Под клише подразумеваются заезженные, механистически употребляемые обороты и фразы, потерявшие какой-либо смысловой и эмоциональный заряд. Например: «Душа просит праздника?»; «Как снег на голову»; «В наличии имеется широкий ассортимент продукции».
Использование клише сильно обедняет текст, показывает его вторичность и делает выражаемую мысль банальной.
Давайте разберем реальный пример клишированного текста.
Кафе RiMiNi на Фурштатской
Кафе RiMiNi – это уютный уголок Италии в шумном деловом Петербурге, очутившись в котором понимаешь, что нет ничего дороже тепла, внимания и заботы.
Итальянцы знают толк в приготовлении вкусной и ароматной пищи, и мы постарались в наших салатах, пастах, пиццах и других средиземноморских блюдах передать всю гамму вкусовых ощущений, по достоинству оценить которые вы сможете лишь посетив нас. Можно начать в бизнес-ланч – такие милые домашние простые блюда – супы, салаты, домашние морсы и компоты, ароматный кофе и нежнейшие десерты – и день сулит удачу и хорошее настроение!
Зная, что петербуржцы любят русскую кухню, мы также уделили особое внимание этому направлению в кулинарии и предлагаем отведать свежие пельмени, окрошку и многое другое. В особый день в RiMiNi можно провести банкет или фуршет. Индивидуальный подход, разнообразие банкетного меню не оставят равнодушными вас и ваших близких.
Источник: сайт кафе RiMiNi.
«Уютный уголок Италии в самом центре Петербурга». Если Вы введете запрос «уголок… в самом центре…», то получите ссылки на сотни текстов, посвященных кафе и ресторанам в самых разных городах страны. Каждый читатель сталкивался с такой формулировкой десятки раз, а значит, она не вызовет у него никаких ассоциаций. Никто не представит себя сидящим в аутентичном итальянском ресторанчике. Единственная ассоциация, которая возникнет: непрофессиональный копирайтер, на потоке клепающий безликие тексты.
«Индивидуальный подход». Бессмысленное клише – обслуживание в ресторане не может быть неиндивидуальным, иначе ресторан превратится в столовую или в точку фастфуда.
«Вся гамма вкусовых впечатлений», «нежнейшие десерты», «по достоинству оценить», «день сулит удачу и хорошее настроение», «не оставят равнодушными вас и ваших близких» – все это пустые выражения, не несущие никакой смысловой нагрузки и встречающиеся в каждом втором тексте о точках общепита.
Вместо подобного словоблудия автор мог бы рассказать об особенностях меню, об опыте и подходе шеф-повара, описать концепцию заведения. Однако большинство копирайтеров идут по более простому пути и используют затертые шаблоны.
Зачастую клишированный характер носят и распространенные крылатые фразы. Например, «как говорил герой известного фильма: “Будете у нас на Колыме…”», «авгиевы конюшни», «усталые, но довольные возвращались они с рабочей смены».
По ссылке я привожу список наиболее распространенных штампов.
Разумеется, он неполный (к сожалению, существуют тысячи клише, как общих, так и нишевых), поэтому оценивайте все формулировки своего текста на предмет заштампованности. Если использование подобных выражений станет для Вас табу, это сделает Ваши тексты свежее и эмоциональнее.
Глава 2Создание контент-плана для социальных сетей
Итак, переходим к важнейшему вопросу работы с контентом: о чем писать?
Работа с контентом должна быть системной. Продуманной, просчитанной, направленной на решение конкретных задач. И в случае с социальными сетями такую системообразующую роль выполняет контент-план. Это регулярно обновляемый документ, содержащий список публикаций на месяц.
Контент-план решает сразу несколько задач:
● Позволяет следить за правильным распределением категорий контента. Благодаря контент-плану у Вас будет соблюдено нужное соотношение продающего, познавательного и других категорий контента.
● Страхует Вас от «провисов» при ведении социальных сетей. В любой день у Вас есть план с указанием на то, что именно и в каком формате публиковать.
● Позволяет привязать все контент-активности к конкретным бизнес-задачам. Так, если в рамках периода планируется запуск нового продукта либо другой важный инфоповод, Вы можете заранее спланировать контент-план под эти задачи.
Как правило, контент-план составляется на месяц вперед. Если у Вас часто обновляется ассортимент, появляются важные новости, то можно готовить его и на более короткий период, например на неделю.
Прежде чем перейти к конкретному алгоритму построения контент-плана, позволю себе сделать важную ремарку. Есть мнение, что контент-план делает страницу шаблонной и неживой, уничтожает творческую составляющую. Мол, творческий человек не должен ничего планировать, а должен писать о том, о чем хочется писать сегодня. Такое убеждение абсурдно. Это все равно что считать табличку с графиком работы на дверях магазина убийцей хорошего сервиса. А вдруг у продавца сегодня нет настроения работать до вечера?
Не существует противопоставления – творчество или система. Приведу в пример Леонардо да Винчи, которому удалось реализовать свои идеи в столь разных ипостасях (художника, инженера, медика) благодаря не только своему гению, но и четкому планированию и расстановке приоритетов.
Кстати, очень рекомендую книгу «Режим гения»[13], в которой описан распорядок дня великих людей. Прочтя ее, Вы убедитесь, что за большинством значительных свершений стоит продуманная и системная работа.
Разумеется, контент-план должен быть гибким, и, если вдруг Вам пришла в голову идея отличного поста, который не терпится написать, либо есть срочная новость, Вы всегда можете произвести «рокировку» и заменить любую публикацию. При этом контент-план будет рабочей схемой на ближайшее время.
Не существует единого стандарта оформления контент-плана – это может быть таблица, текстовый документ, презентация и даже MindMap. Я использую таблицу (Excel либо Numbers), на этом примере и разберем данный процесс.
В данной таблице все запланированные публикации разбиты, с одной стороны, по датам публикации (вертикальные поля), с другой – по категориям контента.
Важно! Каждая категория контента требует отдельного планирования. Так, в приведенном примере контент разбит на четыре категории: основная лента, Stories, прямые эфиры, большие видео (IGTV/YouTube). При необходимости полей может быть больше – например, TikTok и комнаты в голосовых чатах.
При составлении контент-плана необходимо руководствоваться следующими критериями:
● Распределение контента по темам. Об этом подробнее далее.
● Соответствие аватару аудитории. Каждая публикация должна соотноситься с описанными проблемами/задачами/опасениями одного или нескольких сегментов аудитории.
● Соответствие стадии CJM.
● Соответствие бизнес-задачам в конкретный момент времени.
Распределение категорий контента для компании
Рассмотрим ответ на вопрос «О чем писать?» в приложении к аккаунтам компании. Все публикации я рекомендую разбивать на пять основных категорий.
В эту категорию входят все публикации, посвященные продукту или компании. Не нужно путать эту категорию с продающими постами в традиционном понимании (краткое описание, цена, ссылка на страницу покупки). Сюда относятся любые публикации, которые подталкивают человека к покупке (или иному целевому действию): обзоры, тесты, гиды по выбору, шаблоны поведения.
Все то, что помогает Читателю решать его задачи, проблемы, снимает опасения и возражения. Мастер-классы, рекомендации, лайфхаки.
Надо отметить, что познавательный контент сейчас играет не меньшую продающую роль, нежели промоконтент. Именно он задействует важнейший формат продаж в социальных сетях – продажи через экспертность. Существует критически опасное мнение (при этом вполне распространенное): «А зачем мы должны кого-то обучать бесплатно?!» И еще одно: «Зачем нам плодить конкурентов?!» Тем, кто не понимает, насколько благодарным может быть человек, которому Вы открыли глаза на решение важной для него проблемы, вряд ли найдется место в современном бизнесе.
Классическая продающая коммуникация – от продавца к покупателю – во многом исчерпала себя. Люди привыкли к тому, что продавец необъективен, он всегда нахваливает свой продукт. Поэтому все важнее становится коммуникация от покупателя к покупателю. Отзывы, пользовательские обзоры, кейсы, ответы на вопросы Клиентов – все это задействует психологический принцип схожести (подробнее о нем я расскажу в главе, посвященной психологическим триггерам). Люди склонны больше доверять тем, кто находится с ними на схожих позициях. Под пользовательским контентом мы подразумеваем отзывы, пользовательские обзоры, вопросы клиентов и ответы на них.
Вот здесь нужно быть аккуратным. В целом определенная доля теплого, юмористического неформального контента должна быть, однако помните слова Парацельса: «Все есть яд, и все есть лекарство». Стоит «пересушить» свой контент – и Вы построите стену между собой и Клиентом. Никто не любит скучных собеседников. И напротив, если Вы увлечетесь использованием юмора, мотиваторов, демотиваторов, возникнет ощущение шутовства. А люди опасаются доверять свои деньги и свое внимание шутам. Котики, посты с пожеланием хорошего дня, мотиваторы вроде «Стоит только захотеть, и вся Вселенная повернется к тебе!» – это контент для 2010 года.
Аудитория должна говорить с Вами. Если подписчики читают, но молчат, можно быть уверенным, что с Вашим контентом что-то не так. Существует много способов расшевелить аудиторию – это и отдельные публикации: опросы, викторины, конкурсы для подписчиков (не путайте с конкурсами на привлечение подписчиков), и специальные вовлекающие техники в самом посте: призывы к действию, вопрос к аудитории. Ну и разумеется, тексты на дискуссионные темы.
Нужно учитывать, что это распределение условно по нескольким причинам.
Во-первых, в социальных сетях у Вас всегда есть право на эксперимент. Постепенно Вы все лучше будете понимать контент-предпочтения и сможете менять соотношение в соответствии с этим знанием. Так, например, при высокой активности Клиентов на пользовательский контент переносится часть задач с промоконтента.
Во-вторых, часто эти категории контента пересекаются. К примеру, опрос может быть как отдельной публикацией, так и проводиться в рамках познавательного либо даже продающего поста.
В-третьих, Вы можете варьировать соотношение разных форматов контента. Например, посты могут носить более продуктовый характер, а в Stories, напротив, можно давать познавательный и развлекательный контент.
Таким образом, приведенное распределение можно воспринимать как стартовое, которое много раз опробовано на разных проектах и позволяет создать сбалансированный контент-план в начале работы.
Распределение категорий контента для персонального бренда
Должен ли контент для личных аккаунтов отличаться от контента компании? Безусловно! Я рекомендую следующие ориентиры:
● Экспертный контент – 40 %. Следите, чтобы это был не просто дайджест новостей отрасли. Для персонального бренда важна позиция автора – необходимо пропускать любое событие, любую новость через субъективную призму. Озвучивать Ваше мнение. Анализировать с позиции Вашего видения рынка и трендов.
● Продающий контент – 40 %. Для персонального бренда процесс продажи тоже носит несколько иной характер. Рассказывайте о своих услугах, о том, как работаете над продуктом, приводите клиентские истории (выстроенные по канону сторителлинга), делитесь планами и достижениями.
● Лайфстайл-контент – 20 %. Важная аксиома социальных сетей: «Людям не интересны абстрактные эксперты. Людям интересны другие люди». А значит, часть контента должна отражать Ваш образ жизни. Это не означает, что Вы неожиданно становитесь героем реалити-шоу и должны показывать всю свою жизнь. Достаточно выбрать несколько векторов, например Ваши хобби, путешествия, семью (если для Вас это комфортно), саморазвитие и обучение.
Александр Белгороков является экспертом по построению бизнеса, однако при этом он периодически увлеченно рассказывает о своей страсти – Италии.
Евгений Котов делится спортивными достижениями, подготовкой к соревнованиям, но основная часть его контента – глубокие разборы продающих кейсов.
Я посвящаю часть контента своему главному увлечению – литературе. Удивительно, но для многих мои книжные обзоры становятся не менее важны, нежели мастер-классы по продвижению в социальных сетях.
Такой подход позволяет сформировать трехмерный персональный бренд. Пользователи будут воспринимать Вас как эксперта, как Человека и будут четко понимать, как с Вами можно взаимодействовать. Если же у Вас нет коммерческих задач, то процент продающего контента может быть распределен между двумя другими категориями.
Шаблон контент-плана
У меня есть для Вас подарок. Не маркетинговый трюк, а именно подарок. Я подготовил большой шаблон контент-плана со 102(!) категориями контента. Его задача – навсегда избавить Вас от вопроса «О чем еще написать?». Получить универсальный контент-план Вы можете, перейдя по ссылке.
Кстати, часто я слышу возражение: «Конечно, все эти 102 категории контента хорошо подходят для стандартных тем, но у нас-то бизнес нетипичный! Мы делаем деревянные лестницы, занимаемся частной авиацией, строим дома и т. д. О чем писать нам?»
Так вот, друзья, со всей ответственностью я утверждаю, что абсолютно любая ниша может генерировать контент по этому шаблону контент-плана[14].
Для того чтобы положить конец разговорам про «нетипичную тему», я провел небольшой эксперимент. Я попросил подписчиков своего Instagram-канала назвать в комментариях самую сложную с точки зрения тем для контента нишу. Вариантов было много, я выбрал один – производство и продажа модульных котельных. Примечательно, что до этого я даже не знал о существовании подобного продукта.
После этого я провел исследование темы в описанном в главе «Подготовка к работе с текстом» экспресс-режиме. И затем подготовил контент-план на месяц. Использовал исключительно приведенный мной шаблон контент-плана. С результатом Вы можете ознакомиться по ссылке.
Добавлю, что в контент-план не вместились все идеи для контента, которые у меня появились. С тех пор я больше не принимаю никаких возражений про то, что «у нас совсем другой случай».
Кросс-постинг
Что такое кросс-постинг? Это дублирование контента в разных социальных сетях. Когда один и тот же пост Вы публикуете, например, в Instagram, Facebook, «ВКонтакте».
Можно ли так вести социальные сети? Да. В идеальном мире, конечно же, нужно адаптировать каждый текст для конкретной социальной сети, но мы живем в обычном мире.
Причин, почему кросс-постинг оптимален, несколько.
Во-первых, сам по себе формат разных социальных сетей постепенно становится все более схожим. Уже нельзя сказать, что Facebook для интеллектуалов, а Instagram для визуалов. И там и там публикуются лонгриды, а хорошо проработанная визуальная составляющая уже давно универсальный стандарт.
Во-вторых, мы должны давать Читателю возможность читать нас там, где он привык. Если пользователь предпочитает «ВКонтакте», то он не станет каждый раз заходить в Instagram, чтобы прочесть наш пост. И гораздо эффективнее дублировать контент, нежели вести только одну сеть.
Но есть площадки, которые необходимо вести отдельно. Например, YouTube и TikTok: сам формат здесь отличается и дублировать можно лишь анонсы или фрагменты видео. Мобильные мессенджеры, как правило, также предполагают иной, более лаконичный формат. Почтовая рассылка может частично пересекаться с контентом социальных сетей, однако есть свои принципы оформления.
Кросс-постинг можно делать вручную, через встроенные функции (например, он хорошо реализован в Instagram), либо через сервисы отложенного постинга. Они обычно выполняют две задачи: публиковать контент по расписанию и дублировать его в разных социальных сетях. Из сервисов такого рода можно упомянуть SMMplanner, Hootsuite и Parasite. Есть мнение, что использование таких сервисов может снижать охват, однако практика показывает, что это всего лишь очередной SMM-миф.
Отдельно стоит сказать о кросс-постинге Stories и прямых эфиров. Это допустимо, однако в случае со Stories нужно помнить, что в Instagram реализован куда больший функционал (в виде стикеров и дополнительных возможностей), нежели в Facebook, «ВКонтакте» или, прости господи, «Одноклассниках». В результате дублируемые истории будут сильно усеченными.
Для прямых эфиров существуют специальные сервисы (например, Restream.io), которые позволяют вести их параллельно сразу на нескольких площадках – Facebook, «ВКонтакте», YouTube, «Одноклассники». При этом техническая реализация кросс-постинга эфира в Instagram довольно сложна технически. Эффективнее использовать для параллельного вещания второй гаджет.
Кстати, не бойтесь того, что будете надоедать Читателю, атакуя его на всех платформах. Большинство пользователей зарегистрированы во всех социальных сетях, чтобы вести переписку, однако ленту читают только в одной. Ну и кроме того, ни в одной социальной сети нет 100 %-ного охвата, то есть люди не будут видеть все Ваши посты.
Частота и время публикации
Говоря о составлении контент-плана, нельзя не задаться еще одним вопросом: как часто нужно публиковать контент в социальных сетях?
В последние годы социальные сети перестали «наказывать» пользователей за редкие публикации в основной ленте, резонно решив, что это негативно сказывается на качестве публикуемого контента. Поэтому некогда справедливый тезис «Если Вы не будете еженедельно выкладывать пост, у Вас упадет охват» больше не актуален.
Несмотря на это, нужно помнить, что, ничего не публикуя, Вы не получите результата. Привлеченная аудитория «простаивает», Вы не используете возможности контакта с ней.
Оптимальная частота публикаций для Instagram, Facebook, «ВКонтакте» – ежедневный постинг или один пост в два дня. Stories желательно публиковать ежедневно, благо, что времени на их создание обычно уходит меньше.
Если Вы опасаетесь, что люди устанут от Ваших ежедневных постов, не волнуйтесь. Ни в одной социальной сети нет 100 %-ного охвата, и при публикации раз в два дня большинство людей будет видеть Ваши посты раз в неделю (а кто-то и того реже). Если сомневаетесь, проведите простой эксперимент. Зайдите на любой канал, на который Вы подписаны, посмотрите 10 последних постов и вспомните, сколько из них Вы видели в своей ленте.
А вот максимальная частота публикаций действительно есть: не рекомендую публиковать более пяти постов в день. Кто-то может спросить: «А что, есть те, кто публикует так много постов?» Да, например, многие СМИ публикуют анонс каждого вышедшего материала, а туристические агентства – каждого появляющегося предложения. Социальные сети не любят такого прессинга аудитории, и охват публикаций может ощутимо снизиться.
В какое время лучше всего делать публикации, чтобы получить максимальный охват?
Когда-то у меня были даже специальные графики, на которых я показывал пики активности аудитории в течение дня и по неделям. Сегодня здесь нет общих закономерностей. Главная причина – алгоритмическая лента во всех социальных сетях. Теперь момент публикации совсем необязательно должен совпасть со временем, когда пользователь будет в онлайне. Если социальная сеть сочтет, что тема поста будет интересна конкретному пользователю, то может добавить пост в ленту тогда, когда тот будет ее просматривать, иногда даже через несколько дней.
Периодически выходят исследования, авторы которых пытаются найти закономерности в активности пользователей. Однако, как правило, данные в разных исследованиях сильно различаются, что лишний раз показывает отсутствие подобных закономерностей.
Также практически полностью сгладилась разница между активностью в будние дни и в выходные, в первую очередь по причине тотального перехода на мобильные и плотной встройки социальных сетей в жизнь большинства.
В результате время и день публикации больше не играют значимой роли.