● SMM – актер на сцене – актерские техники – актерские техники для SMM. Тут управились быстро: «Как применять актерские техники на прямых эфирах».
● Облицовочный кирпич. Тут вроде бы посложнее. Но это только кажется. Театральная сцена – театральная драматургия – драматургический конфликт – конфликт кирпичей. Управились в четыре шага, осталось только подобрать антагониста: «Облицовочный кирпич vs. силикатный лицевой кирпич: прочность, жаростойкость, восприимчивость к влаге».
Импровизированное составление всех четырех цепочек заняло у меня шесть минут. И мы получили четыре свежие интересные идеи для постов.
Еще один креативный метод родом из ТРИЗ. В его основе лежит следующий тезис: если две системы (например, два предмета) имеют одно общее свойство, то и другие свойства могут быть аналогичны.
И вновь разберем на примере.
Предположим, нам нужно написать пост для винного магазина. На что похожа винная бутылка? По форме она напоминает подводную лодку. О боги! Где вино, а где подлодка?! Не все так просто.
Давайте разбираться.
Какие свойства можно выделить у подводной лодки? Она быстро движется, она может погрузиться под воду. Идею подводной лодки впервые предложил Леонардо да Винчи. У лодки есть хвост, основной корпус, двигатель, нос (обращу Ваше внимание, что для этого метода нам необязательны точные наименования и технические детали – наша задача найти зацепки для мозга, которые приведут к аналогиям). Корпус подлодки может быть подвержен коррозии.
Пробуем примерить найденные свойства к вину:
● Движение вина… Движение во времени! «Как со временем формируется вкус и букет вина».
● Погружение под воду. Уровень влаги! Давайте напишем пост с подборкой вин из винограда, выращенного на песчаных почвах. У них у всех будут выраженные минеральные нотки. И наоборот, давайте напишем пост о том, как в современном виноделии защищают виноградники от дождей.
● Запас плавучести. Можем включить чувство юмора. Запас плавучести – запас вина. Есть вино – плывем, нет – «сушим весла». Значит, можно написать серию постов, посвященных всем аспектам хранения вина: какие вина должен иметь в своей коллекции каждый, кто интересуется вином; в какой ситуации какое вино из запасов подать.
● Леонардо да Винчи. Так он же был еще и виноделом! Можем рассказать про его знаменитый виноградник, который был уничтожен в 1943 году во время бомбардировки Милана. Кроме того, Леонардо – великий флорентиец, тут у нас есть простор для рассказа о знаменитых тосканских винах.
● Удивительно, но конструкция подлодки идеально ложится на ключевые характеристики вина. Хвост – послевкусие вина, основной корпус – тело вина, двигатель – главная нота вина, нос – тут совсем просто: первый нос вина. Вот и еще четыре темы для публикаций.
● Коррозия подлодки – болезни, дефекты, недостатки вина. Уксусное скисание, молочнокислое брожение – как этого не допустить; как распознать испорченное вино по цвету, запаху, осадку; как поступить, если в ресторане подали вино с дефектами.
Можно продолжать бесконечно: метод аналогий – крайне продуктивный (и увлекательный) способ генерации новых идей.
Это техника, которая позволяет с помощью специальных вопросов посмотреть на задачу под новым углом, увидеть новые аспекты.
Список ключевых вопросов от Марио Прикена (автора книги «Гейзер в голове»[20]) Вы найдете по ссылке. Отвечать на них нужно в контексте Вашей задачи.
Приведу пример вопроса из списка и ответа на него:
«Можно ли объект (идею) использовать по-другому?»
Предположим, мы пишем о финансовом консалтинге. Этот контрольный вопрос позволяет нам выйти за пределы привычных рамок использования нашего инструментария. Например, мы можем написать пост «Как я применяю методики оптимизации финансового учета для своей семейной жизни».
Для винного магазина это может быть пост о коллекционерах пробок либо винных этикеток.
Для ИТ-компании можно написать пост о сайд-проектах Ваших Сотрудников. Это позволит, с одной стороны, показать многосторонность Вашей команды, с другой – даст Читателю понимание того, как навыки в одной индустрии помогут ему реализовываться в других.
Один из наиболее популярных и эффективных способов поиска идей, краса и гордость латерального мышления. Заключается он в том, что мы последовательно рассматриваем задачу через разные призмы – надевая различные «шляпы» мышления. При должном использовании «шесть шляп мышления» позволяют получить множество непохожих друг на друга оригинальных идей. Для изучения метода рекомендую книгу Эдварда де Боно «Шесть шляп мышления»[21].
Как видите, простор для поиска новых идей бесконечен. Стоит слегка «ковырнуть» тему, посмотреть на нее через разные призмы – и идеи для публикаций начнут изобильно всплывать в Вашем сознании.
И главное, со временем у Вас выработается «писательский (либо блогерский) рефлекс» – особое отношение к реальности, когда любое событие, наблюдение, инсайт будет давать Вам свежие и оригинальные идеи.
Поэтому больше отговорок про «не знаю, о чем написать» я не принимаю.
Глава 4Модели ведения блога
Скажите, у Вас возникнет желание посмотреть фильм, жанр которого будет описан как «этнографический экшен с элементами хоррора и романтической комедии, с сильной детективной фабулой»? В первую очередь непонятно, в какой ситуации, в какой компании и с каким настроением смотреть это произведение.
При этом подавляющее большинство блогов ведется именно так. Вот я путешествую, вот мое саморазвитие, а вот история из прошлого, поделюсь приемом воспитания, классный закат, посоветуйте сериал, сегодня рассказали анекдот, цитата Омар Хайям – Ларошфуко – Монтень. Обычный аргумент в таком случае: я показываю свою разносторонность, кругозор, динамику своей жизни. Однако на самом деле мы получаем Instagram Франкенштейна, неловко сшитого из разноцветных лоскутов.
И аудитории просто непонятно: для чего подписываться на такой блог?
Нужно перестать воспринимать понятие «блог» слишком буквально, как дневник. Блог – это Ваше СМИ, Ваш способ донести до мира идеи, Ваша платформа персонального бренда.
Важно: это совершенно не значит, что Вы обязаны каждый пост и Stories писать только на одну конкретную тему и никогда не выходить за рамки. Просто у Вашего блога должна быть флагманская тематика.
Она должна быть отражена в БИО, именно флагманской тематике должно быть посвящено хотя бы 40 % публикаций. А образ разностороннего человека, живущего динамичной жизнью, Вы сформируете второстепенными линиями.
Все мы знаем, что Варламов – тревел-блогер. Он также пишет об урабнистике, политике и еще о чем захочет, но подписываются на него не как на разностороннего, интересного молодого человека, а как на блогера, который увлекательно пишет о путешествиях.
Тема моего блога – SMM. Есть второстепенные линии: литература, бизнес, тайм-менеджмент, но подписываются на меня как на специалиста в SMM.
Даже у Instagram-див, как правило, есть простенькая, но все же основная линия – их фотографии в бикини, отношения, их духовные искания.
Исключения есть, но крайне редкие.
Примечательно, что у разных социальных сетей разный уровень размытия тем. Так, например, в TikTok и на YouTube вообще нежелательно размывать тематику. И даже второстепенные линии должны быть минимальны. Если завтра Даня Милохин начнет делать обзоры литературы non-fiction, это в первую очередь приведет к тому, что алгоритм TikTok перестанет понимать, кому показывать его «видосики»: взрослым интеллектуалам или восторженным 14-летним девочкам?
На YouTube, помимо алгоритма, есть еще и ожидания подписчиков. Мне нравится канал Дмитрия Быкова, но, если вместо литературной лекции или интервью он выпустит видео о том, как выращивает перец чили на балконе, я вряд ли его посмотрю. Кстати, если та же тема выйдет в формате короткой серии Stories в Instagram – это будет любопытно. Вот Вам и различия платформ.
Конечно же, Вы имеете полное право вести блог в дневниковом либо любом другом формате, но тогда нужно смириться с тем, что читать его будут Ваши близкие люди и какое-то количество случайных подписчиков. Что тоже абсолютно нормально, но к маркетингу, персональному бренду и продвижению не имеет никакого отношения.
Как выбрать свою флагманскую тему?
Этот вопрос вряд ли возникнет, если у Вас есть высокий уровень экспертности в какой-то области, а также задача активно продвигаться в конкретной сфере.
Если же пока Вы не определились, то алгоритм довольно прост: тема должна находиться на пересечении того, что Вам интересно, и того, в чем Вы хорошо разбираетесь. Первая часть (интерес) не терпит «но», невозможно интересно писать о том, что скучно Вам самому. Если же Вам не хватает знаний, то можно об этом прямо сказать. Существует формат блогов «реалити-обучение». Например, Вы обучаетесь искусству презентации и рассказываете об этом в блоге. Публикуете саммари занятий курсов, прочитанных книг, показываете примеры своих работ.
Теперь давайте разберем, какие вообще существуют модели ведения блога. Крайне желательно на старте решить, какую модель Вы будете использовать, поскольку от этого зависят и соотношение категорий контента, и выбор конкретных инфоповодов, и общая стилистика блога. Но не волнуйтесь: формат – вещь подвижная и как минимум один-два раза Вы сможете его скорректировать.
Блог имени Вас. Вы делитесь своими знаниями, инсайтами, достижениями, рассказываете о своей деятельности, бизнесе/карьере, стиле жизни. Идеально подходит для целенаправленного развития персонального бренда.
Настойчиво рекомендую не путать персональный блог с дневником, в котором Вы фиксируете все события своей жизни. В свое время для блогов-дневников (проснулся, покормил собаку, собираюсь на работу) даже существовал специальный термин «лытдыбр-блог». Блог должен быть своего рода личным СМИ – с основной темой, продуманной концепцией, векторами контента, сторителлингом и ценностью для читателя.
Не буду скрывать, что именно за этим форматом я вижу будущее. Пользователи хотят видеть в социальных сетях других людей. Как гениально выразилась в разговоре со мной маркетолог Любовь Соболева, «когда человек хочет купить кондиционер через поисковик, он набирает “купить кондиционер с установкой в Костроме” и дальше выбирает из предложенных вариантов по соотношению цена/качество/сервис. Когда человек хочет купить кондиционер через Instagram – он ищет самого приятного ему продавца кондиционеров и покупает у него».
Сила социальных сетей именно в межличностном формате, поэтому рекомендую обратить особое внимание на персональный блог.
Классика маркетинга. Страница, полностью посвященная деятельности компании – ее новостям, продуктам, Сотрудникам. Однако такая страница не должна превращаться в информационный вестник компании, состоящий только из новостей и обзора ассортимента.
Блог Вашей компании должен давать не меньшую пользу, чем персональный блог. Также он должен отражать ценности компании, показывать бэкстейдж, знакомить аудиторию с Сотрудниками, рассказывать о трендах, давать аналитику и т. д.
Блог компании подойдет в тех случаях, когда ключевая задача – брендинг компании. Например, сложно продвигать сеть заправок либо продуктовых магазинов исключительно посредством персонального бренда владельца.
Часто блог владельца и блог компании ведутся параллельно. Яркий пример – аккаунт туристического агентства @tripmydream и аккаунт его владельца @andrey_burenok. Такой подход позволяет взаимодействовать с аудиторией на разных уровнях и дает новые возможности для распределения форматов контента.
Предупрежу, что в этом случае нельзя просто дублировать весь контент в двух блогах: должны быть подготовлены два разных контент-плана. При этом, разумеется, оба блога должны быть связаны – постоянными упоминаниями, цитатами, а также совместными акциями, конкурсами и т. д.
Крайне широкая категория. Сюда относятся блоги по конкретным темам, таким как фитнес, юриспруденция, искусство фотографии. Или по ценностям – например, блог о феминизме.
Блоги подобного формата особенно популярны в «ВКонтакте», Facebook (в формате групп) и Telegram. В Instagram же этот формат обычно миксуется с персональным блогом – конкретный эксперт раскрывает конкретную тему. В Instagram пользователь ожидает субъективной подачи информации – от конкретного человека или компании.
С точки зрения контента в таких блогах должен быть сделан упор на познавательный, новостной и аналитический типы контента. Поэтому тематический блог редко используется для коммерческих задач. Формат, который был популярен на заре социальных сетей, – объединить людей вокруг какой-то темы, а затем продавать им свои продукцию, – сейчас неэффективен. Люди ценят честный и прозрачный подход, поэтому коммерческую составляющую скрывать не нужно.
Нет, речь не о публикации рецептов (задача, решаемая в рамках тематического блога). Это очень интересный формат блога, в котором Вы делитесь своей внутренней кухней – бэкстейджем. Часто используется как второй канал. Приведу в пример Telegram-каналы платформы «Яндекс. Дзен». У них есть корпоративный канал, в котором рассказывается о новых функциях, анонсируются события, даются рекомендации, приводятся кейсы. И есть потрясающий бэкстейдж-канал «Кухня Яндекс. Дзена». Процитирую БИО этого канала: «Канал для тех, кому интересно, что сегодня обсуждает команда “Яндекс. Дзена”. Ссылки на важные для нас публикации о медиарынке, разговоры вокруг “Дзена” и прочий неформат». Такой канал позволяет пользователю стать ближе, почувствовать свою сопричастность к Вашей деятельности, понять мотивацию, познакомиться с членами команды.
Блог, в котором Вы собираете интересные публикации других авторов – ни в коем случае не скрывая, что автором являетесь не Вы. Пользователи подписываются на такие аккаунты, чтобы быть в курсе новостей в какой-то нише. Например, Telegram-канал @MaxRepost агрегирует публикации других каналов по темам: новости медиа, новые технологические разработки, искусственный интеллект и т. д.
Учтите, что основной лейтмотив современных социальных сетей – уникальность контента. Именно авторским постам платформы дают больший охват, стимулируют его распространение (кстати, канал @MaxRepost – подтверждение данного тезиса: за несколько лет ведения он набрал всего 615 подписчиков). А на некоторых площадках, таких как TikTok и YouTube, размещение неуникального контента невозможно технически.
У такого формата блогов есть более эффективная ипостась – авторская трактовка новостей. Например, можно отслеживать те же новости, но давать им собственную оценку, добавлять аналитику, кейсы из своего опыта. Или делать регулярные подборки лучших материалов с рекомендацией к чтению, как на канале @freakbook (60 678 подписчиков).
В данном случае несколько экспертов объединяются для того, чтобы вместе вести блог по определенной теме. Тут есть множество подформатов: например, у каждого может быть своя авторская рубрика. Чем более разными будут авторы по взглядам на ключевые вопросы, по темпераменту, гуманитарному багажу, языку – тем больше у блога возможностей использовать драматургические средства.
Происходит распределение ролей (добрый полицейский – злой полицейский; герой – неудачник), дискуссии, конфликт. У Зрителей появляются любимцы и парии – вспомните ранний «ПрожекторПерисХилтон». Там был староста – Иван Ургант, стильный интеллектуал – Гарик Мартиросян, простой мужик – Сергей Светлаков, мальчик для битья (не моя трактовка, лишь роль в рамках драматургии шоу) – Александр Цекало.
Кстати, сейчас коллективный формат стал стандартом для подкастов.
Категоризировать форматы блогов можно бесконечно, еще есть СМИ-блоги (а-ля «Лентач»), анонимные блоги (распространенный формат среди Telegram-каналов), но я привел наиболее распространенные категории. Иногда форматы могут комбинироваться – так, в персональном блоге может быть и рубрика – агрегатор новостей с рынка; но все-таки за основу лучше брать одну конкретную модель, чтобы не размывать образ блога в глазах пользователя.