Основная часть текста
Главная задача основной части текста – последовательно и связно донести ключевое сообщение текста.
Первая и важнейшая заповедь логического построения текста – идти от общего к частному. Представьте, Вы решили купить квартиру. Пришли в агентство недвижимости, и менеджер сразу же говорит: «В квартире на девятом этаже новостройки на Гражданском проспекте очень красивые выключатели. А на “Пионерке” есть двушка, где установлена итальянская сантехника, и это уже включено в стоимость квартиры».
Скорее всего, Вы будете слегка ошарашены и скажете: «Подождите с выключателями и сантехникой, мне для начала надо понять, какие квартиры вообще есть, определиться, какая подойдет для семьи с двумя детьми и собакой, получить информацию по районам, стоимости, планировке, инфраструктуре, а детали давайте оставим на конец».
Так же и в тексте. Я выделяю следующие шесть основных блоков:
1. Готовим контекст для ключевого сообщения. Прежде чем транслировать ключевое сообщение, необходимо подготовить почву, актуализировать задачи/проблемы Читателя, озвучить типичные недостатки подобных изделий, акцентировать важность и возможные последствия. И лишь затем можно переходить к сути.
Уточню: этот блок может быть реализован как в вводной части (например, в формате введения «Привязка к проблематике»), так и в основной части текста. Например, в случае с «Боржоми» начать можно так: «Не все минеральные воды одинаково полезны. Более того, не все минеральные воды по-настоящему минеральны».
2. Транслируем ключевое сообщение. Повторюсь, Читатель сам должен сделать соответствующий вывод. Например, сообщение «Мы умеем признавать и исправлять ошибки» произведет гораздо больший эффект, если будет подано в виде кейса, в котором компания сначала совершила ошибку, однако затем оперативно ее исправила.
3. Аргументируем (подкрепляем) сообщение. Читатель не обязан принимать на веру никакие наши заявления. Поэтому выдвинутый тезис важно подкрепить конкретикой. Так, если ключевое сообщение поста – УТП «высокое качество продукции», его необходимо подкрепить фактами: результатами исследований, характеристиками материала, отзывами Клиентов, средним сроком службы, мнением экспертов.
4. Уходим в детали. Вот теперь можно и про итальянскую сантехнику. Конкретные характеристики продукта, рассказ о подробностях нашего путешествия, планировка квартир, шаги по настройке таргетированной рекламы, художественные особенности спектакля – одним словом, от общего переходим к частному.
5. Резюмируем. Коротко повторяем суть публикации.
6. Призываем к действию (Call to Action). Предлагаем «продолжить вечер».
Два последних пункта подробно разберем в отдельных главах – «Завершение текста» и «Добавляем призыв к действию».
Приведу пример структуры поста (разумеется, в зависимости от категории текста она может меняться).
Итак, мы пишем текст для спа-салона о новой процедуре – флоатинге:
● Задаем контекст. Губительность стресса для психики, продуктивности, здоровья. Типичные способы избавления от стресса и их недостатки.
● Даем ключевое сообщение текста. Что такое флоатинг. Кому подходит флоатинг. Какие задачи решает флоатинг.
● Аргументируем (подкрепляем) ключевое сообщение текста. Исследования, отзыв Клиентов, типичный эффект от флоатинга.
● Уходим в детали. Как проходит сеанс. Отличие флоатинга от обычной медитации. Регулярность.
● Резюмируем. Флоатинг – эффективный, популярный, научно обоснованный способ снизить уровень стресса.
● Призываем к действию (Call to Action). Как записаться на процедуру.
Логическое развитие текста
Очень важно, чтобы отдельные блоки текста были логически соединены друг с другом. В первую очередь это позволяет построить надежную скользкую горку, с которой пользователь точно не упадет. Если же каждый новый абзац будет резко начинаться новой мыслью, то пользователю придется каждый раз прикладывать усилия и пытаться уловить логику.
Можно использовать различные способы «склеек».
Еще одна техника Джозефа Шугермана. Она заключается в том, что в конце абзаца Вы ставите короткую фразу – мостик к следующему абзацу. Она должна интриговать и одновременно рассказывать, о чем пойдет речь далее.
Несколько примеров семян любопытства:
● «Но это еще не все».
● «Идем дальше».
● «Но есть и более эффективная альтернатива».
● «Поясню».
● «Например».
● «Однако не все так просто».
● «Более того…».
Шугерман говорил о том, что такие семена любопытства лучше всего работают в тех блоках, где внимание может ослабевать (например, при перечислении УТП продукта). Вспомните Малахова (да, я тоже не смотрю телевизор, но его стиль ведения дискуссии – культурный код, знакомый каждому) – часто перед рекламой он говорит что-то вроде: «Сразу после короткой рекламы к нам в студию придет мать девушки, которая расскажет, что на самом деле случилось той ночью. Не переключайтесь!»
Вот пример из моего текста о социальной сети Clubhouse.
Instagram теперь Clubhouse, или Еще одно важнейшее обновление «Инсты»
Восторги улеглись, шампанское выветрилось, оливье покрылся корочкой и комнаты в Clubhouse… нет, не скажу, что опустели, но накал общения заметно снизился. Причин много.
И то, что фестиваль не может длиться вечно, и то, что инвайтов стало много и «атмосфэрка» рухнула (как я и предполагал в своих постах и видео) и в конце концов за прошедшие недели выговорились даже самые говорливые. Плюс есть статистика, согласно которой количество регистраций сократилось в разы. И вот еще один удар.
Instagram запускает новый формат прямых эфиров – Live Rooms. Если коротко: это как обычный эфир, только на четверых. Более того, в ближайшие месяцы появится возможность выбирать режим Audio Only (если вдруг сомневались, откуда ноги растут). Что даст нововведение?
Все три абзаца завершаются семенами любопытства. Причем каждое семя одновременно и завершение мысли, и тизер, о чем пойдет речь в следующем абзаце. «Причин много» обещает рассказать о причинах громкого провала. «И вот еще один удар» – громкое обещание рассказать о некой важнейшей новости. «Что даст нововведение?» – обещание пользы.
Отдельно скажу, что эта механика идеально работает в Stories – с помощью семян любопытства мы передаем эстафету от одной истории – следующей.
Самый простой формат – последовательное повествование. Вы описываете события или даете информацию в естественной последовательности. Перечисляете преимущества продукта, рассказываете о прошедшем событии, развиваете мысль согласно заранее подобранным тезисам. В этом случае внимание Читателя мы удерживаем исключительно цельностью нашего повествования и интересным материалом.
Название техники я позаимствовал из одноименной книги Энн Ламотт. Процитирую: «Тридцать лет назад мой старший брат, которому тогда было десять, пытался написать доклад о птицах, на который отводилось три месяца. Доклад надо было сдавать назавтра. Мы были за городом. Брат сидел за кухонным столом, обложенный вырезками, карандашами и книгами о птицах, в ступоре и отчаянии от осознания объема предстоящей работы. Тогда мой отец сел рядом с ним, положил руку на плечо и сказал: “Птица за птицей, парень. Просто опиши их одна за другой, птица за птицей”»[26]. Считаю, что это универсальный девиз для любого автора.
Использование списков сильно упрощает логику текста, делает ее понятной для Читателя. Например, изложение 10 правил ухода за кожей лица в 10 пунктах. В этом случае нам необязательно связывать пункты друг с другом: формат списка и без того хорошо удерживает внимание.
Важен порядок расположения пунктов. Как и всегда, я рекомендую заходить с козырей: первый – третий пункты должны быть наиболее убедительны. Если Читатель получил пользу из первых трех пунктов, то у него будет мотивация прочитать и следующие семь. Закончить мы также должны на высокой ноте, чтобы к стадии Call to Action Читатель перешел мотивированным.
Список может быть нумерованным или маркированным. В Instagram вполне уместно ставить вместо маркированных пунктов тематические эмодзи, например:
Принцип 1. Расшифровка.
Принцип 2. Расшифровка.
Принцип 3. Расшифровка.
Помимо прочего, посты со списками удобны для навигации по посту: пользователь может выбирать для чтения наиболее актуальные для него пункты.
В Stories пункты списка отмечаются за счет нумерованных надписей на каждой истории, в видео – с помощью субтитров.
Еще одна классическая копирайтерская структура – AIDA. Она в первую очередь, предназначена для продающего текста. В этом случае текст делится на смысловые блоки:
A – Attention (Внимание).
I – Interest (Интерес).
D – Desire (Желание).
A – Action (Действие).
В первом блоке мы привлекаем внимание – заголовком, удивительным фактом, сильным обещанием.
На стадии I мы должны привязать дальнейшую презентацию продукта к насущным потребностям Клиента. Например, озвучив типичную задачу или проблему и дав вектор ее решения.
На стадии D мы должны усилить появившийся интерес и привязать его к продукту. Для этого можно использовать социальное доказательство, УТП продукта, кейсы, мнение экспертов и прочие продающие элементы.
На стадии A – призыв к действию. О призывах к действию поговорим отдельно.
Подчеркну, что принцип AIDA далеко не универсален и подходит исключительно для продуктовых постов.
Итак, текст состоялся. Теперь нам нужно переходить к завершению и одновременно призвать Читателя совершить целевое действие.