Сторителлинг
Глава 1Сторителлинг в социальных сетях
Что может быть увлекательнее, чем хорошо рассказанная интересная история? Возможно, вам знакомо ощущение: начинаешь слушать случайного попутчика либо читаешь пост в чьем-то блоге, слушаешь аудиопостановку, смотришь сериал – и вдруг полностью проваливаешься в повествование.
Представляешь все в красках, слышишь звуки, чувствуешь ароматы. Следя за героями, то сжимаешь кулаки, то облегченно выдыхаешь и забываешь обо всем остальном: не замечаешь, как прошел полет, забываешь снять сковородку с огня, да что там – даже дышишь через раз. А потом возвращаешься к этой истории годами и начинаешь ее воспринимать как элемент личного опыта, хотя знаешь, что произошла она не с тобой.
Вот это и есть сила истории. И неудивительно, что человек, который обладает навыком сторителлинга, также обладает и потрясающей властью над умами. И именно поэтому искусству создания историй я посвятил отдельный раздел книги.
У самого формата историй есть несколько крайне важных преимуществ перед стандартными текстами.
1. Запоминаемость. Человеческий мозг крайне слабо воспринимает абстрактные понятия. И напротив, то, что происходит с другими людьми, близко и понятно каждому. Поэтому можно сколько угодно рассказывать о нюансах системы безопасности автомобиля, но рассказ о человеке, который вышел из трижды перевернувшейся машины и сам вызвал полицию, всегда окажет большее воздействие. Кроме того, тезис + кейс, как правило, вызывает большее доверие, нежели просто тезис.
2. Вирусный эффект. Охват публикации не ограничивается людьми, которые его прочитали. Хорошая история вызывает желание поделиться ею, в частности рассказать о ней в социальных сетях.
3. Удерживаемость. Если структура истории выстроена верно, бросить ее на середине так же сложно, как выпрыгнуть из несущегося поезда. Проверено сотни раз: дочитываемость хорошей истории всегда выше дочитываемости хорошего текста.
4. Идентификация. Слушая историю, человек идентифицирует себя с героем. А значит, сопереживает, радуется, испытывает эмоции. В результате Вы становитесь для Читателя не просто «тем парнем, который разбирается в SMM» или «девушкой, у которой я иногда учусь асанам», а человеком, который ему близок, за которого он переживает. Цените эту близость и никогда ею не спекулируйте.
Я уже говорил, что в онлайне мы боремся за внимание пользователя с блогерами и другими героями социальных сетей. И в этой битве не победить, публикуя прайс-листы да обзоры новинок. Поэтому мы должны удерживать внимание Читателей, в том числе рассказывая истории. Существует множество сторителлинговых форматов для бизнеса – о них мы подробно поговорим чуть позже.
Добавлю, что история – гораздо более широкое понятие, нежели принято считать. Сторителлинг в социальных сетях применяется не только (и не столько) для того, чтобы пересказывать конкретные истории. Используя всю структуру сторителлинга либо отдельные техники, мы можем создавать посты, видео, серии Stories, прямые эфиры, комнаты в голосовых чатах.
Кроме всего прочего, Ваш Instagram-блог (или блог на любой другой платформе) – это тоже один из форматов длинной-длинной истории, за которой люди следят годами. А значит, его концепция также должна быть цельной, построенной по канону сторителлинга.
Если в дальнейшем Вы решите создавать большие контент-форматы – статьи-лонгриды, White Paper, тексты для сайтов и даже книги, – эти техники будут работать и там. Говорю это как автор трех книг, сценария для фильма и нескольких десятков статей.
Отдельно хочу сказать о так называемых прогревах в Stories. В последние годы многие блогеры стали использовать формат прогревающих серий Stories. Чаще всего такие серии построены по очень простой схеме: рассказ о небольшом происшествии – вывод – анонс продукта. Уверен, Вы видели Stories типа «Сегодня я пришла в кофейню, официант долго выполнял заказ, принес совсем не то, отказался исправлять свою ошибку». Далее – вывод о профнепригодности официанта и, конечно же, анонс собственного курса, «прослушав который Вы никогда не допустите подобных ошибок».
В целом это позитивная тенденция, поскольку она популяризирует саму идею сторителлинга. Однако такой поверхностный подход не увлекает Читателя, не формирует в нем сопереживания герою, и в результате вся серия выглядит притянутой за уши, манипулятивной и не вызывает желания совершить целевое действие.
Прочитав этот раздел, Вы научитесь создавать истории по канону сторителлинга. Правильно выбранная и рассказанная история, в которой используются специальные сюжетные пружины, вовлекают Читателя в действо, делают его соучастником, заставляют не просто сопереживать персонажам, но и ассоциировать себя с ними. Промоэлемент, правильно интегрированный в финал истории, становится абсолютно органичным, а количество заявок, продаж и других целевых действий резко возрастает.
Существует мнение, что сторителлинг – это дар. Причем завязанный на личной харизме и эрудиции рассказчика. Ни в коем случае. Хорошая, запоминающаяся история – точный механизм с вполне конкретной схемой. И каждая пружинка этого механизма предназначена для того, чтобы все больше и больше заинтересовывать Читателя и вести его вперед. Именно инструкцию по сборке таких сторителлинговых механизмов я дам в этой части книги.
Глава 2Форматы бизнес-историй
Какими могут быть истории для бизнес-блога? И могут ли они помогать решить бизнес-задачи? В этой главе я приведу классификацию и дам примеры использования сторителлинга для бизнеса.
Итак, наиболее распространенные форматы бизнес-историй.
Бесконечный конструктор для создания новых историй о компании, людях, которые ее создавали, сложностях, проблемах, достижениях. О Сотрудниках, Партнерах, источниках вдохновений.
Примеры:
● «Как я ушел с работы и открыл свое дело» (тема хоть и изрядно потрепанная «коучами по успеху», однако вечно интересная для Читателя).
● «Как я нашел дело своей жизни».
● «Как я придумал идею нового продукта».
● «История одного стартапа».
● «Почему не нужно работать с родственниками».
Традиционно под легендами принято подразумевать «преданья старины глубокой», истории с сомнительной правдоподобностью, передаваемые из поколения в поколение. В бизнес-сторителлинге легенда означает знаковую историю, которая передает ценности компании и активно транслируется ею в разных форматах. Рассмотрим несколько вариаций бизнес-легенды. Я намеренно приведу примеры из самых разных сфер бизнеса, чтобы показать универсальность подобного формата:
● Легенда компании. Рассказ о том, как именно Вы создавали компанию, как пришла идея, с какими сложностями пришлось столкнуться.
● Легенда личности. Есть множество историй становления, ставших легендой, – от истории о Стиве Джобсе до рассказа о мастере макияжа. Человеческие истории в бизнесе всегда живее и ярче: Читателю свойственно соотносить их с собой, брать пример с героев.
Кстати, приведенная ранее история про человека, который посвятил жизнь готовке хинкали, является одновременно и легендой личности, и легендой Сотрудника.
● Легенда Сотрудника.
Однажды я сидел в офисе нашего филиала в Астане и вдруг услышал шум в коридоре. Внезапно дверь распахнулась, вбежал совсем молодой запыхавшийся парень и выпалил: «Дамир, я прочитал в Facebook, что Вы открыли бизнес в Астане, и я хочу у Вас учиться и работать с Вами». Следом влетел охранник – оказалось, что паренек перепрыгнул турникет и забежал к нам на пятый этаж.
Мы не планировали брать новых Сотрудников, однако я очень уважаю людей, которые готовы на поступок ради собственных жизненных целей. Я попросил охранника оставить парня в покое и провел с ним небольшое собеседование. Оказалось, что у него совершенно не было опыта, но мы взяли Диму (так его звали) джуниор-менеджером с минимальной зарплатой и задачей помогать старшим SMM-специалистам.
Дима очень старался – вникал в каждый процесс, приходил раньше других, уходил позже. И уже через месяц мы перевели его на штатную должность SMM-специалиста. На этом этапе большинство людей успокоилось бы, но Дима – человек другого склада. Он продолжал совершенствоваться, брался за самые сложные проекты, не брезговал никакой работой. И через полгода он стал руководителем филиала. Далее… Думаю, Вы уже догадались: он продолжил свой рост, и я забрал его в Москву. Это было сложно для молодого парня, но Дима справился – на все свои сбережения он снял квартиру, адаптировался в большом коллективе профессионалов и… через полгода стал ведущим SMM-специалистом агентства.
Эта история, с одной стороны, характеризует нашу кадровую политику: мы всегда готовы дать шанс человеку, который способен на поступок. С другой – это сильная история о том, как нужно идти к своей цели (современная адаптация истории Михайло Ломоносова). Ну и помимо прочего, это пример легенды Сотрудника.
Безусловно, все форматы легенд взаимосвязаны и классификация несколько условная – за большинством легенд компаний и товаров стоят конкретные люди. Поэтому Вы сами делаете выбор, на чем сделать акцент в каждом конкретном случае.
Вы рассказываете историю и параллельно передаете знания.
В данном примере ребята рассказывают историю своего стартапа и параллельно дают рекомендации по матчасти запуска нового бизнеса.
Летом 2019 года мы зарегистрировали американский стартап Readlax, Inc. Для этого нам не понадобилось лететь в Америку. Мы все сделали онлайн, можно сказать, просто сидя на диване. Давайте разберем, как это сделать с минимальными затратами времени и денег.