Конфликт
Внешний конфликт – очень важная вещь. «Кошка села на подушку» – это не начало романа, а вот «Кошка села на собачью подушку» – да.
Признаюсь, я очень конфликтный человек. Я вступаю в конфликты ежедневно. Да что там! Я сам придумываю конфликты, буквально на ходу.
Ну ладно, это такая скользкая горка, а речь идет о конфликтах в историях.
Приведу классическое определение драматургического конфликта. Конфликт – столкновение противоположных взглядов.
Это абсолютно необходимый элемент любого произведения, будь то большой роман или короткая серия Stories. Слишком мирный текст, в котором автор лишь «гладит по шерсти» Читателя, заставляет того заскучать. Именно конфликт удерживает внимание Читателя, двигает повествование вперед.
Я выделяю четыре категории, которые подходят именно для социальных сетей.
1. Герой против антагониста. Воюем с конкретным врагом (без фанатизма и охоты на ведьм). В качестве антагониста может выступать человек, компания, ошибочный подход, некачественный продукт и т. д.
Примеры:
● «Белый SMM vs. ботоводы»;
● «Молоко против кефира»;
● «Марафон vs. спринт»;
● «Apple против Microsoft, Ford против Ferrari, Puma против Adidas».
2. Герой против самого себя. Да, внутренний конфликт усиливает героя. Полезно иногда порефлексировать, посомневаться, признаться в слабости, рассказать о преодолении сложной ситуации.
● «Мои провалы в 2020 году».
● «Как я боролся с прокрастинацией».
● «Друзья, нужен Ваш совет…».
3. Герой против правил. Бунтари всегда вызывают интерес. Разрушаем сложившиеся стереотипы, оспариваем устоявшийся уклад.
● «Развенчиваем фитнес-мифы».
● «Почему классическое образование не работает?»
● «Почему не стоит дружить с Клиентами?»
4. Герой против обстоятельств. Истории преодоления, противостояние надвигающимся (или уже надвинувшимся) сложностям.
● «Как мы преодолевали последствия карантина».
● «Как не потерять вклады на падающем рынке?»
Обратите внимание, что в качестве примеров я намеренно привел не истории в классическом понимании слова, а темы познавательных информативных постов. Конфликт совершенно необязательно должен проходить сквозь всю публикацию. Он может представлять собой короткое столкновение точек зрения в рамках одного абзаца либо даже одного предложения.
В истории о самолете основным конфликтом был «герой против обстоятельств».
В истории о поездке на Кубу использованы все четыре конфликта. Герой против обстоятельств: борюсь за компанию в условиях отсутствия связи. Герой против самого себя: борюсь с собственным подходом к работе. Герой против антагониста: борюсь с пассивным подходом моей команды. Герой против правил: переворачиваю устоявшийся в компании ход вещей.
Подчеркну, что речь ни в коем случае не идет об интригах, резких заявлениях, обвинениях, политических склоках и других агрессивных действиях. Оставим перечисленное желтой прессе и малолетним блогерам. Иначе вместо целевой аудитории мы получим зевак, вместо удержания внимания – ротозейство, а вместо вовлечения – подначки и подстрекательство.
Повышайте ставки
По мере того как история развивается, должны возрастать ставки. То есть герой должен рисковать все больше. Это обязательное условие для того, чтобы Читатель сопереживал герою и внимательно следил за развитием событий.
Давайте вновь обратимся к образу американских горок. Если все виражи будут абсолютно одинаковы по высоте и форме, то уже к четвертой горке уровень эмоций снизится, крик станет тише, а к шестой сменится смехом. Так устроена психика человека: она моментально адаптируется к любому напряжению.
Именно поэтому при создании горок руководствуются двумя принципами: во-первых, постоянно повышают амплитуду; во-вторых, меняют форму, закладывают резкие повороты, варьируют скорость. В результате психика посетителей не успевает адаптироваться и уровень впечатлений все возрастает, доходя до максимума на последней, самой крутой горке.
Абсолютно тот же подход должен применяться и в сторителлинге. Нельзя позволить Читателю адаптироваться, а значит, с каждым витком истории амплитуда должна становиться все размашистее, а ставки (то, чем герой рискует) должны постоянно повышаться.
Например, в истории о создании бизнеса повышение ставок может выглядеть следующим образом:
первый виток – уволился с работы;
второй виток – стал работать по 16 часов в сутки (жертва в данном случае – work-life balance);
третий виток – вложил все накопления;
четвертый виток – взял кредит под развитие бизнеса.
Этот герой настроен серьезно. Ставки впечатляют. А значит, читателю есть чему сопереживать.
Отмечу, что, если история совсем небольшая (например, «Как я уволил Клиента»), виток может быть и один. Правда, тогда желательно сразу достичь высокой амплитуды между сложностью проблемы и ее решением.
Глава 6Клиффхэнгеры
Дочитываемость и досматриваемость – одни из основных показателей, применяемых умной лентой при ранжировании постов и Stories. И увеличить их нам поможет еще один классический прием сторителлинга – клиффхэнгер.
Клиффхэнгер – обрыв повествования на самом напряженном и интересном моменте. Самый узнаваемый пример клиффхэнгера – та самая надпись «Продолжение следует» в конце серии сериала. Клиффхэнгер переводится с английского как «подвешенный над обрывом».
Еще один классический пример клиффхэнгера – «1001 и 1 ночь». Напомню, утром царь планирует казнить Шехерезаду, и каждую ночь она рассказывает ему увлекательную сказку. Однако на самом интересном месте девушку застигает утро, и она прекращает дозволенные речи. И каждое утро царь думает: «Казнить ее я смогу и завтра, а этой ночью услышу окончание истории».
Замените сказки на Stories, «застигает утро» на «переход к следующей», а «казнить» на «перестать смотреть» – и Вы получите идеальное руководство по внедрению клиффхэнгеров в Ваш контент.
В социальных сетях клиффхэнгеры могут применяться как внутри одного поста, так и на уровне серии постов или Stories. Кстати, именно в Stories клиффхэнгеры выглядят наиболее органично, поскольку этот формат предполагает, что мы не можем дать много информации в одной истории. А значит, мы вправе разбивать их как посчитаем нужным.
Давайте рассмотрим примеры использования клиффхэнгеров.
Если построить эту же серию по принципу «одна история – одна законченная мысль», то у Зрителя не будет стимула смотреть дальше. Даже если ему интересно, через какое-то время он решит: пока достаточно. Однако, используя легкие клиффхэнгеры, мы создаем дополнительное притяжение для Зрителя.
Основные способы внедрения клиффхэнгеров в тексты аналогичны способам встроить семена любопытства (да и вообще это очень родственные техники):
● Связующие слова в конце каждого абзаца либо истории.
● Графические элементы, например стрелки, как в приведенных примерах.
● Продолжение в галерее. Когда мы публикуем продолжение поста в виде скриншотов текста в галерее. Помимо того что этот прием позволяет обойти ограничение Instagram в 2200 знаков, он также задействует механику клиффхэнгера. Дойдя до текстового лимита, важно оборвать мысль на середине и написать: «Продолжение в галерее». Вероятность дочитывания длинного текста возрастет.
● Разбивка американских горок. Взлет в одной Stories, падение в следующей.
● Вопрос – ответ. Задаем вопрос в одной Stories, отвечаем в следующей.
● Обещание. Завершаем блок на обещании пользы в следующем блоке.
● Вопрос к аудитории. В кульминационный момент истории задаем аудитории вопрос вроде: «Как бы поступили Вы?» либо «Как Вы считаете, что было дальше?».
● Сериальная модель. Разбиваем повествование на несколько частей, публикуем в течение заданного периода. Каждый блок завершается на кульминации.
● Смена вектора повествования. Вот здесь приведу пример, как использует метод клиффхэнгеров Борис Акунин.
У Акунина есть серия книг про Николаса Фандорина (внука Эраста Петровича Фандорина) – «Алтын-Толобас», «Ф. М.», «Внеклассное чтение», «Сокол и ласточка». В этих произведениях автор использует две линии повествования: одна – современная, в которой действует Николас, вторая – историческая. Линии связаны друг с другом (например, в «Ф. М.» неизвестной частью «Преступления и наказания»). Повествование чередуется: одна глава о современности, следующая – историческая. И переключается между линиями Акунин всегда с помощью одного и того же приема. Он доводит повествование до высшей точки напряжения и затем заканчивает главу.
Следующая глава начинается с неспешного повествования в другом времени, и хочется побыстрее ее прочитать, чтобы узнать, что же случится с героями предыдущей линии. Однако повествование ускоряется, ты проваливаешься уже в эту линию, затем она выходит на кульминационную точку… И вновь обрывается. И так на протяжении всей книги – целая череда скользких горок.
В итоге «Ф. М.» держит обеими линиями (которые еще и связаны) и не дает отложить книгу в сторону. Мне кажется, во многом гений Акунина и заключается в том, что он хорошо понимает: книга должна быть «с зубами», должна бороться за внимание Читателя.
Часто можно услышать мнение, что клиффхэнгеры – неэкологичный и раздражающий прием, однако напомню, что он активно применяется в большинстве известнейших литературных и кинопроизведений. Как и во всем, здесь важно чувство меры: если использовать клиффхэнгеры слишком часто, эффект в конце концов исчезнет.