Твисты
Однажды я ужинал в ресторане. Официант, который меня обслуживал, был заботлив, но несколько неловок: медленно записывал заказ, неуклюже ставил блюда на стол и периодически пытался завязать беседу. Он расспрашивал меня о гастрономических предпочтениях, интересовался, какие еще заведения я посещаю, после каждой подачи задавал вопросы, понравилось ли блюдо, что можно улучшить, как бы я его оценил.
Я был несколько утомлен расспросами и находился в легком раздражении. В конце ужина я попросил счет, однако официант поблагодарил меня за ответы и сказал, что ужин за счет заведения. Он признался, что является владельцем ресторана и периодически работает официантом, чтобы пообщаться с посетителями и получить обратную связь по кухне.
Что произошло со мной в этот момент? Я был приятно удивлен, но главное – у меня в голове начался моментальный пересмотр ситуации. Растяпистость и неторопливость сразу приобрели другой смысл: обслуживание было для этого человека нетипичным занятием, но он очень старался. Раздражение сменилось восхищением: как ответственно относится владелец к своему заведению, не гнушается работой, заботится о том, что думают посетители, а также умеет быть благодарным за помощь.
Я вспомнил множество деталей, на которые до этого не обратил внимания, – часы на руке, немного вальяжные нотки в голосе, особая почтительность со стороны остального персонала. И мне захотелось воскликнуть: «Я должен был догадаться, что это фейковый официант!»
Таким образом несколько фраз в конце часового взаимодействия полностью перевернули восприятие ситуации! И в результате случай запомнился мне как небольшое приключение – я часто пересказываю его друзьям и теперь даже включил в свою книгу.
Так вот, еще одна техника классического «голливудского» сторителлинга – твист.
Твист – резкий поворот сюжета, заставляющий полностью пересмотреть всю историю. Одна деталь полностью меняет восприятие происходящего.
Классический пример твиста – момент в «Звездных войнах», когда Дарт Вейдер говорит Люку Скайуокеру: «Я твой отец». Зритель мгновенно пересматривает расклад сил, природу противостояния героя и антигероя на протяжении всей эпопеи.
Твисты делают любую историю запоминающейся, всегда вызывают эмоции, заставляют удивиться. А значит, они идеально подходят для социальных сетей.
Давайте теперь разберем пример твиста в контенте.
Какое-то время назад я выступал на TEDx со спичем под названием «Новая приватность, или Почему не стоит бояться за свои личные данные». Выступление было посвящено тому, что страхи людей относительно того, что их данные доступны социальным сетям, преувеличены и на самом деле сбор всей этой информации работает на нас. Не буду сейчас перечислять аргументы, если кому-то интересно – посмотрите запись выступления[52].
Любой психолог скажет Вам, что страх нельзя преодолеть, просто произнеся: «Не переживай, в этом нет ничего страшного». Так что, стремясь донести свою мысль, я применил сценарий психотерапевтической сессии.
Чтобы бороться со страхом, вначале нужно вытащить его на свет. Поэтому в начале выступления я нагнетаю опасность. Перечисляю, сколько данных собирают социальные сети, каким образом они их обрабатывают. Я помню глаза Слушателей в этот момент: они озабочены, им неуютно – кто-то неизвестный, далекий и коварный имеет доступ к их геолокации, списку контактов и другим личным данным.
После этого я предлагаю простое лекарство. Нужно выполнить всего шесть несложных действий, которые позволяют отключить почти весь сбор данных. Всего лишь нужно снять несколько галочек в настройках социальных сетей.
А затем я делаю резкий разворот. Переобуваюсь, как говорит молодежь. Я рассказываю, что в свое время прошел этот путь, отключил сбор данных и был счастлив. Ровно один день. Потому что потом социальными сетями стало невозможно пользоваться. «Яндекс» стал показывать мне рекламу женских туфель, умная лента перестала быть умной, и на меня посыпались фотографии еды от малознакомых мне людей, а действительно нужная информация потонула в бесконечном информационном мусоре.
И после этого я перехожу к основной части – разбору того, как и для чего на самом деле используются данные, привязываю это к удобству получения нужной информации и к другим актуальным задачам аудитории.
Выступление закончилось аплодисментами, и до сих пор я получаю сообщения от людей, посмотревших мое выступление, с благодарностями за то, что развеял искусственно созданные страхи.
Тот самый резкий разворот в моем выступлении и есть твист (кстати, Twist переводится как «поворот»).
Как использовать твисты в социальных сетях?
Один из самых распространенных способов внедрения твиста – развенчание мифов и сложившихся стереотипов.
Скажем, Вы занимаетесь продвижением современного фермерского рынка и часто сталкиваетесь с возражением, что «рынки – для пожилых и малоимущих людей». Создайте серию Stories, пост или видео, в которых обыграете это возражение. Приведу (точнее, импровизированно напишу) намеренно развернутый пример, чтобы Вы прочувствовали все очарование этого метода.
С чем у Вас ассоциируется слово «рынок»?
Дайте догадаюсь. Толчея, шум, назойливые продавцы, сварливые покупатели. Вы приходите на рынок и сразу же погружаетесь в раздражающую атмосферу. Кто-то толкнул Вас плечом и даже не извинился. Кто-то пытается продать Вам арбуз, который Вам не нужен. Вы просите взвесить 300 грамм сыра, но продавец отрезает кусок совсем не с того аппетитного круга, что лежит на прилавке. Вас пытаются обвесить. Никто не принимает оплату картой.
А еще нужно внимательно следить за кошельком…
[Заметьте, мы обращаемся к максимально архетипичному стереотипу, описываем его в узнаваемых деталях, чтобы читатель прочувствовал его почти на физическом уровне.]
Так и есть. Рынок – абсолютно устаревшая форма торговли.
[Доводим повествование до нижней точки – это важно, нам нужно упасть как можно ниже, чтобы было пространство для резкого взлета.]
Однако «все течет, все меняется». И рынки, подобные описанному, не имеют шансов выжить в современном мире.
[Приготовьтесь, начинаем разворот на 180 градусов.]
Давайте вместе пройдем по рынку «Счастливый фермер».
На входе Вас встретит улыбчивый охранник – его задача избавить Вас от контактов с любителями толкаться плечами и заглядывать в чужие портмоне.
Мы долго продумывали навигацию нашего рынка – Вы никогда не заблудитесь и Вам не придется ничего искать.
Рыбные ряды – это не привычные бочки с сельдью, запах от которых осядет у Вас на одежде и волосах. За основу наших рыбных рядов мы взяли легендарный рыбный рынок в Ницце. Бесконечный выбор свежайших морепродуктов [терпеть не могу это слово, но «дары моря» еще хуже], которые хранятся на льду либо в больших и чистых аквариумах. Хранятся они ровно один день, поэтому у нас не бывает «осетрины второй свежести».
Любую выбранную Вами рыбу (равно как и лобстера либо кальмара) наши повара приготовят прямо при Вас, и Вы принесете их домой горячими, пышущими ароматом прованских трав. [Важно, чтобы вторая часть была не менее физически ощущаемой, чем первая.]
Если на контрольных весах Вы обнаружите недовес, мы вернем Вам все деньги, а приобретенная снедь останется у Вас. Но знаете что? Такого никогда не случалось.
В выходные проходят концерты – нет, правда: к нам недавно заезжал Mujuice – было жарко.
Это не только шопинг, но еще и гастрономический и даже культурный опыт.
Именно поэтому все больше людей предпочитают визит на фермерский рынок покупкам в безликих гипермаркетах и даже онлайн-шопингу.
А еще у нас есть много вкусного крафтового пива. Ждем Вас ежедневно с 5:00 до 21:00.
Стереотип растоптан. Эталон задан. Вкусовые и обонятельные рецепторы у нас в плену. Не знаю, как у Вас, но у меня возникло физическое желание посетить этот рынок (хоть я и автор текста). Два секрета этого текста – крайне конкретное «вкусное» описание и твист, благодаря которому читатель поднялся в гастрономический рай из ада.
Еще варианты твистов:
● Злодей оказался героем.
● Человек, оставивший негативный отзыв, стал сверхлояльным клиентом.
● Собеседник в самолете оказался предпринимателем и предложил инвестиции для Вашего бизнеса.
● Лучший Сотрудник компании оказался агентом конкурента.
Два главных принципа построения твистов:
1. Должна быть подводка к твисту. В истории с официантом (если бы я писал ее для социальных сетей) я мог бы мельком упомянуть, например, что грязную посуду официант передавал помощнику и после «раскрытия карт». Читатель сразу бы об этом вспомнил и понял: это должно было ему подсказать, что это не простой официант. В истории о попутчике, оказавшемся инвестором, можно было бы упомянуть, что собеседник уклончиво отвечал на вопрос «Чем Вы занимаетесь?». Давайте небольшие подсказки на протяжении истории – в конце Читатель должен воскликнуть: «Как же я не догадался?!»
2. Твист должен создавать мощный разворот. После того как Вы назвали конкретное обстоятельство, от первоначальной картины истории не должно остаться ничего. Все элементы теперь воспринимаются совершенно иначе. Если бы в выступлении на TEDx я сказал, что «можно по-разному смотреть на опасность социальных сетей, все не так уж просто», это не дало бы эффекта аттракциона.
Твисты – усиленная сторителлингом вариация триггера «разрыв шаблона», о котором мы говорили ранее. Рекомендую к использованию: читательское головокружение от неожиданных поворотов – всегда залог мощной скользкой горки.
Глава 8Кейс
Для того чтобы проиллюстрировать силу сторителлинга, расскажу небольшую историю про моего партнера. Он крайне интересный и многосторонний человек: протестантский пастор, серийный предприниматель, кинопродюсер и бизнес-тренер (звучит странно, но он действительно крайне успешен во всех этих ипостасях).