Как-то раз я приехал на встречу с ним и, дожидаясь назначенного времени, примерно час провел на его тренинге по управлению личными финансами.
Признаться честно, я сидел в зале и откровенно недоумевал: как можно на тренинге давать такие банальные советы? Структура тренинга была примерно следующей: преподаватель проговаривал какой-нибудь очевидный тезис (например: «Всегда просите скидку. Не просите – не получаете»), а затем иллюстрировал его историей. Истории были любопытные, но очень неторопливые, с подробно воспроизведенными диалогами и постоянным рефреном: «И тогда я про себя подумал: “Просите скидку. Не просите – не получаете”».
Для себя я решил, что тренинг слабенький, и выбросил его из головы.
Через неделю я покупал технику. И вдруг в тот момент, когда я готов был оплатить покупку, у меня в голове возник герой той самой истории и сказал: «Просите скидку. Не просите – не получаете». И я уточнил, есть ли скидка. Удивительно, но мне ее дали. В течение следующих нескольких месяцев раз 15 я вспоминал слова героев историй моего партнера и каждый раз поступал со своими финансами соответственно.
Эти истории, герои и их идеи отпечатались у меня в голове и сердце, и, хотя все эти прописные истины я знал и ранее, именно с тех пор я начал их применять всегда. Это позволило сэкономить значительную сумму денег и сильно улучшило мое инвестиционное поведение.
При встрече я рассказал об этом своему товарищу. Он засмеялся и сказал: «Я же пастор! Это и есть библейский сторителлинг. Все на свете построено на базовых понятных правилах, но именно сила притч позволяет Человеку привить эти правила себе и жить в соответствии с ними».
Один из лучших спикеров по теме сценарного мастерства Нил Ландау[53] на своем семинаре сказал потрясающую фразу: «У людей есть встроенная глубинная потребность отслеживать жизнь других людей на длинном промежутке времени».
Запомните эту мысль: она как нельзя лучше объясняет феномен сериальной модели – повествования, разбитого на серию текстов.
Уверен, у Вас бывало такое, что Вы прочитали чей-то текст, может быть, о намерении похудеть, а может, о запуске нового продукта или поиске спутника жизни. И после этого периодически вспоминаете об этом человеке, заходите на его страницу узнать о его прогрессе или регрессе. И постепенно начинаете ему сопереживать, иногда даже волноваться, если долго нет новостей. Так работает наш социальный интеллект: нам интересно видеть, как развивается жизнь других людей.
Используйте это на своих страницах. Поставьте цель и рассказывайте, как Вы к ней идете. Это необязательно должно быть главным лейтмотивом блога, достаточно рубрики в постах или Stories.
В данном случае принцип скользкой горки будет звучать следующим образом: «Задача первой публикации сериала – сделать так, чтобы читатель прочел вторую». Сериал – та же история, но растянутая (в хорошем смысле этого слова) во времени.
Несколько идей для таких сериалов:
● Мои цели на год. Пост с декларацией целей и отчеты о достижении/недостижении.
● Моя новая полезная привычка / избавляюсь от вредной привычки.
● Выводим компанию на IPO (верю, что когда-нибудь эта идея Вам пригодится).
● Боремся с кассовым разрывом (внимание читателей Вам обеспечено, однако поберегите нервные клетки и по возможности избегайте таких ситуаций).
● Набираю первую тысячу подписчиков в Instagram.
● Открываем новое направление в бизнесе.
● Работаем над дизайном новой коллекции.
● Готовим мероприятие (неважно, бизнес-событие или собственную свадьбу – эвент-менеджмент всегда дает множество тем для публикаций).
● Внедряем CRM – может звучать скучно, однако в процессе появляется столько неожиданных нюансов, что читатели точно будут в восторге.
● Пробую прожить год по-библейски – на этом материале даже умудряются писать книги.
● Готовлю путешествие мечты. Составляю финансовый план, строю маршрут, ищу перелеты, отели, арендные авто.
● Осваиваю цигун.
● Мой книжный челлендж – с рецензиями на прочитанные книги.
● Месяц работаю в режиме 10X[54].
● Пишу книгу (признайтесь, у Вас ведь есть такая мечта).
Отличный кейс использования сериальной модели для становления персонального бренда – Аяз Шабутдинов. Можно по-разному относиться к его деятельности, однако давайте рассмотрим его работу с социальными сетями.
Так вот, в основе его персонального бренда и популярности у миллионной аудитории лежит именно сериальная модель, которую он начал еще в 2011 году и которую продолжает поддерживать. Я помню момент, когда молодой, никому не известный парень создал группу «Цель: десять миллионов до конца года» и сообщил, что он хочет открыть хостел и заработать на нем названную сумму. Дальше он начал рассказывать, как готовится к запуску, описывал процесс поиска помещения, покупки первой мебели, ремонт и, наконец, открытие.
Аудитории такое описание процесса всегда интересно (вечный принцип: «Можно бесконечно смотреть на три вещи: как течет вода, как горит огонь и как работают другие люди»). И это не простое ротозейство, а способ развития и обучения: человек перенимает опыт из первых рук и примеряет конкретные решения к своей деятельности.
Это был очень честный блог: Аяз говорил обо всех сложностях, сомнениях, периодически у него пропадала мотивация. Своих целей он достиг довольно быстро, после этого поставил новые, еще более амбициозные, и по этому принципу Аяз продолжает строить свою деятельность в социальных сетях. Все усложняя челленджи, подключая второстепенные линии – например, челленджи по здоровому питанию, сбору гардеробу, запуску новых проектов, продаже бизнеса, переездам и даже поиску спутницы жизни.
Это удивительный кейс скользкой горки длиной более чем 10 лет. Читатели видели весь путь Аяза – от парня, приехавшего из Куеды, до владельца бизнеса с миллиардными оборотами, что делает аудиторию Аяза соучастником его успеха.
Можно ли назвать такой подход манипулятивным? Нет. Наоборот, Аяз честно документировал свой путь и регулярно делился полученным «эликсиром» со своей аудиторией.
Еще один яркий кейс – Федор Овчинников, основатель самой быстрорастущей сети фастфуда «Додо-пицца». Его бизнес-карьера началась в 2009 году с запуска реалити-блога «Сила ума», в котором он рассказывал о подготовке к открытию, а затем о работе книжного магазина «Сила ума» в Новосибирске. И первые Клиенты, которые пришли в магазин в день открытия, в основном были Читателями блога.
В свое время в блогосфере существовало движение «бомжей» – блогеров, которые ставили цель заработать себе на квартиру с помощью собственного блога. Одновременно это было и основной концепцией их блогов. Они регулярно выкладывали финансовые отчеты с детализацией источников дохода, показывали в процентах прогресс достижения цели. И надо сказать, десятки из них достигли поставленных целей.
Последний пример – известный бизнес-тренер Павел Кочкин. В какой-то момент у него возникли сложности, связанные с финансами, – и он создал Telegram-канал, в котором честно рассказал о проблеме и заявил, что на этом канале будет рассказывать, как преодолевает сложности, и отчитываться о достижениях.
Сериальная модель оказалась настолько вовлекающей, что Паша даже сделал платный доступ к каналу, и несколько сотен человек его оплатили, чтобы следить за тем, как Павел решает проблему.
Обратите внимание, что во всех приведенных примерах сериальная модель не только помогла собрать аудиторию, но и стала важным элементом в достижении поставленной цели, поскольку привлекала Клиентов, рекламодателей, людей, плативших за доступ.
Не пытайтесь «запихать в кладовку» неудачи, в этом случае сериал превратится в приторный сироп отчетов о достижениях. Ну и вообще, мы живем в эпоху новой искренности, а значит, сопереживаем живым людям, а не суперменам.
Кроме того, следите, чтобы страница не превратилась в онлайн-версию «Дома-2»; помните, что сериальная модель – лишь дополнительный элемент удержания внимания.
Давайте рассмотрим ряд конкретных решений, которые позволят удерживать внимание Читателя в рамках сериала.
Вы замечали, что сериальные сезоны обычно завершаются некоторой недосказанностью? Несмотря на то что они строятся по логике «один сезон – решение одной большой проблемы», сезон никогда не заканчивается на ноте: «И жили они долго и счастливо».
Потому что иначе Зритель счастливо выдохнет и в ту же секунду забудет о сериале. А значит, не будет ждать следующего сезона. Поэтому в конце всегда появляется намек на новую задачу/проблему. Поверженный злодей приподнимает голову, в окружении героя намечается заговор, конкурент делает ход конем.
И наоборот, если у Зрителя останутся вопросы, он будет мысленно возвращаться к сериалу снова и снова, думая, когда же начнется новый сезон.
Помните, как завершился «Клан Сопрано»? Герои отмечают победу в ресторане, все замечательно, но вдруг в помещение входит человек, похожий на наемного убийцу. Зритель остается с незакрытым вопросом, а значит, он будет периодически вспоминать о сериале.
Надеюсь, Вам не придется делать постов или Stories о серийных убийцах, однако в целом этот подход идеально работает для социальных сетей. Как только Ваш челлендж подходит к концу, назовите новую цель. Желательно еще более амбициозную и смелую, нежели предыдущая. Аяз, достигнув заявленного оборота, переименовал свою группу в «Миллиард за год». А некоторые блогеры-«бомжи» после покупки квартиры превратили свои блоги в блоги «пешеходов» и начали рассказывать о том, как теперь зарабатывают на автомобиль.
И опять повторю, что драматургические приемы построены на логике жизни. В успехе всегда кроется зародыш будущей проблемы. Например, когда компания вышла в прибыль, все ликуют, но, скорее всего, именно в этот момент кто-то из руководства расслабится, перестанет считать деньги, кто-то из Сотрудников заразится звездной болезнью, а кто-то задумается о том, чтобы уйти, прихватив базу клиентов.