Технически это решается одним из двух способов: Вы либо начинаете описывать события с большей детализацией, нежели до этого, либо намеренно переключаетесь с описания событий на воспоминания, мысли, описание второстепенных деталей (интерьера, лиц других героев и т. д.).
В истории о самолете это описание тягучести времени в момент финального забега к служащему таможни.
В истории о поездке на Кубу – описание того, как я волновался в такси перед тем, как открыть почту на телефоне и узнать судьбу моей компании.
Итак, каждый раз, когда Вы хотите добавить истории напряженности, усилить воздействие истории на Читателя, представьте себя режиссером, который монтирует фильм и с помощью игры с ритмом управляйте вниманием Читателя.
И Вы получите высокую дочитываемость, досматриваемость и благодарность впечатленных Читателей.
Мы изучили ключевые элементы сторителлинга и разобрали большое количество построенных на них историй.
Как развиваться в сторителлинге далее? Я рекомендую очень простую практику. Каждый раз, когда Вы смотрите фильм, сериал, читаете книгу, интересный пост или серию Stories, раскладывайте историю на составные части, стадии, отмечайте, какие техники использует автор.
Сидя в кинотеатре, вместо того чтобы впадать в зрительский транс, проанализируйте, что делает кульминацию такой убедительной и за счет каких характеристик Вы так сопереживаете герою. Поверьте, это еще увлекательнее обычного просмотра фильма – Вы словно заглядываете за кулисы и понимаете авторский замысел во всей полноте.
И постепенно Вы обнаружите, что сторителлинг превратился из навыка в инстинкт. Много лет я работаю с инструментами сторителлинга, и сейчас мне не нужно следить за структурой – я формирую ее автоматически. Я просто знаю, что сейчас Читателя нужно немного подержать в неведении. Еще немного… Еще чуть-чуть… Еще пол-абзаца… А вот теперь нужно выходить на кульминацию!
В общем, рекомендую каждому из моих дорогих Читателей продолжить путешествие по увлекательному пути историй.
Часть IVРабота с основными контент-форматами
Сразу скажу: если Вы пришли к этой главе в обход других – рекомендую вернуться и прочитать предыдущие разделы. Поскольку в основе текста для любой социальной сети лежат универсальные принципы скользкой горки. Мы уже научились писать эффективные тексты с крепкой структурой, попадать ими в сердца и умы нашей аудитории, использовать сторителлинг. Теперь самое время изучить особенности отдельных форматов и адаптировать к ним контент.
Для базовых форматов контента – постов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», каналов Telegram – вполне достаточно принципов, о которых мы говорили ранее. Но есть категории контента со своими особенностями – техническими, нарративными, форматными.
Так, в прямых эфирах мы создаем контент в диалоге со Зрителями, а в голосовых чатах и вовсе лишь направляем и модерируем обсуждение. На YouTube мы должны привлечь внимание в первые пять секунд, на TikTok – в первые две секунды. В «Яндекс. Кью» нам не нужно придумывать тему – ее в виде вопроса формирует сама аудитория. В объявлениях таргетированной рекламы мы должны адаптировать текст объявления, учитывая параметры таргетинга. А в случае с рекламой у лидеров мнений мы не пишем контент напрямую, а даем правильный вектор блогеру.
В общем, в этом разделе мы разберемся, как выжимать максимум из каждой социальной сети и каждого контент-формата.
Глава 1БИО
С чего начинается знакомство пользователя с Вашим аккаунтом в социальной сети?
С функционального элемента, который есть на большинстве платформ, – БИО. Это небольшой блок текста, в котором Вы публикуете вводную о себе, своей деятельности и даете понимание того, почему стоит подписаться на Ваш аккаунт. Также обычно в БИО есть призыв к конкретному действию (регистрации, заявке и т. д.).
БИО – крайне важный элемент; как правило, переходя на Ваш аккаунт, пользователь читает БИО и несколько последних постов, а затем на основании этого принимает решение, подписываться ли на аккаунт.
Наиболее наглядно БИО реализована в Instagram. Это структурированный текстовый блок, расположенный в верхней части страницы (за это он получил сленговое название «шапка профиля»). В Facebook, YouTube, «ВКонтакте» БИО вынесена в отдельный раздел.
В свое время после восхождения сети Clubhouse (где БИО – единственный текстовый элемент) даже появилась специальность – биолог. Как Вы догадались, эти специалисты занимались не исследованием живой природы, а написанием привлекающих внимание БИО.
В большинстве случаев размер БИО ограничен количеством символов (например, в Instagram – 150 знаков), но, несмотря на это, скользкая горка пригодится нам и здесь.
Я рекомендую использовать следующую структуру:
● Первая строка – привлекающий внимание заголовок.
● Основная часть – 3–4 строки с основной информацией.
● Строка с призывом к действию.
● Ссылка.
Разберем алгоритм оформления каждого из элементов на примере БИО в Instagram. В других сетях, например в «ВКонтакте», общий принцип будет тем же, но сам текст может быть более развернут.
1. Первая строка. Как и всегда в случае со скользкой горкой, сразу же заходим с козырей. Первая строка должна заинтересовать читателя, охарактеризовать тематику и передать эстафету второй строке.
Несколько вариантов:
● Ключевая деятельность (например: Social Media-предприниматель).
● Обещание («Отправлю Вас в путешествие мечты»).
● Интрига («Будни счастливого человека»).
● Удивительный факт («Читаю две книги в неделю»).
● Главное достижение («Турагент с оборотом в 14 млн).
● Ключевое УТП («Шенген за 1700 рублей»).
2. Основная часть. Как правило, основную часть мы оформляем в виде списка тезисов.
● Список продуктов/услуг («Горящие туры, визовая поддержка, бизнес-туризм»).
● УТП («Работаю со сложными случаями»).
● Цифры («2000+ довольных Клиентов»).
● Решаемые задачи («Привожу в Ваш бизнес новых Клиентов»).
Обращу внимание, что текст в БИО может быть афористичным и даже юмористическим, однако это не должно мешать его информативности.
3. Призыв к действию. Чаще всего это подводка к четвертому элементу – ссылке. Даем Читателю стимул перейти по ней:
● регистрация на марафон;
● специальное предложение;
● бесплатная консультация;
● посмотреть каталог;
● скачать электронную книгу.
Разумеется, приведенная формула не является единственной возможной, и у вас всегда есть простор для эксперимента.
После того как БИО готова, проверьте, отвечает ли она на следующие вопросы:
● Чем Вы занимаетесь?
● В чем Ваше УТП?
● Зачем пользователю подписываться на аккаунт?
● Как с Вами можно взаимодействовать далее?
Рекомендую отправить БИО нескольким знакомым и попросить их покритиковать Ваш текст.
Глава 2Stories
Между тем, друзья, все течет, все меняется. И вот уже появилось выражение Stories First.
В свое время, когда Stories только появились, было очень сложно донести их ценность до аудитории. Многие недоумевали: «Что? 15-секундные фото или видео? Исчезают через сутки? Что за чушь, этот странный формат никогда не заменит нормальные “вечные” посты».
Заменил. Сейчас, когда во время выступления я задаю вопрос: «Кто из Вас смотрит Stories чаще, чем читает посты?» – руку поднимают около 80 % Слушателей.
Да, Stories стали новым стандартом контента. Причем не только в Instagram, но и на других площадках – «ВКонтакте», Facebook даже YouTube. И это не случайность (с более чем миллиардом пользователей случайности вообще редки), у Stories есть ряд выраженных преимуществ, которые и сделали их популярными:
● Охват. Наверняка Вы скажете: «Так у постов же охват больше, чем у Stories». По объему – да, однако по сути охват Stories гораздо качественнее. Видимо, это обусловлено большей «залипательностью» Stories по сравнению с постами: если человек начал смотреть историю, то гораздо выше вероятность, что он ее досмотрит. Так, покупая рекламу у блогеров, сейчас мы практически никогда не покупаем рекламу в постах, поскольку анонс в Stories дает гораздо больше переходов, подписок и других целевых действий.
● Возможность встроить внешнюю ссылку. Сейчас это могут сделать все пользователи.
● Мультиформатность. В Stories у нас появляется возможность многослойного повествования. Есть основная часть, в которой может быть фото и/или видео. Есть текст, который дублирует ключевую мысль, также мы можем добавлять Gif-анимацию, интерактив и многое другое. Взаимодействие со Зрителем сразу на нескольких уровнях очень укрепляет скользкую горку.
● Ненавязчивость. Мы говорили о том, что при обновлении основной ленты Instagram лучше избегать слишком активной публикации, поскольку это может раздражать подписчиков. В случае со Stories такой проблемы нет: истории одного пользователя группируются, и одним «свайпом» подписчик может перейти к Stories следующего канала. Также нет никакой обязательной периодичности, Вы вправе чередовать периоды высокой и низкой активности – это не будет критично сказываться на охвате Ваших историй.
● Возможность экспериментировать. Stories – гимн Instagram-свободе! Благодаря обширному встроенному функционалу, а также огромному количеству возможностей, которые дают сторонние приложения, в Stories Вы вольны экспериментировать. Нет необходимости ограничивать себя в объеме, например, 2200 символами поста в основной ленте.
● Интерактив. За счет большого выбора специальных стикеров у Stories мы можем задавать пользователю вопросы и проводить опросы в специальных формах, а не «суррогатно» внедрять вопросы в текст, как в случае с основной лентой. Конечно же, это сильно повышает вовлеченность.
В данном разделе мы рассмотрим форматы Stories на примере Instagram, поскольку именно здесь формат историй дает максимальный эффект. Однако все те же принципы справедливы и для Stories на других площадках.
Форматы Stories
До сих пор существует ошибочное мнение, что Stories – не полноценный контентный формат, а некая надстройка, дополнение к основной ленте. В результате до сих пор большинство Stories представляют собой короткие «лайфстайл-врезки» типа: «Вот мы встретились с друзьями, у нас тут своя атмосфера».
На самом деле Stories давно переросли этот формат и теперь идеально подходят для публикации информативно насыщенного контента. Рассмотрим те, что актуальны сейчас.
Фактически Stories могут выполнять ту же роль, что и основные посты. У пользователей появился паттерн поведения: читать Stories. В качестве примера приведу подборку своих историй «13 главных SMM-профессий»[55] (кстати, это еще и пример того, как можно адаптировать пост к серии Stories).
Подборка представляет собой серию Stories, в которых я описываю особенности каждой профессии, включая востребованность, необходимые навыки, возможный уровень дохода.
На первый взгляд может показаться, что истории перегружены текстом, однако люди их активно читают, сохраняют, делают скриншоты. Более того, в каждой истории есть ссылка на продукт, в результате мы получаем множество переходов, регистраций и покупок продукта. Таким образом, можно говорить и о продающей функции Stories.
Аналогично можно создавать подборки вроде следующих:
● «Хиты продаж зимы 2020/21».
● «12 правил продаж».
● «9 удивительных мест, которые Вы должны посетить».
Короткие мастер-классы (видео + текст либо изображение + текст), в которых мы опять-таки помогаем человеку решить его задачи и проблемы. Важно: в первой, максимум второй Stories мы должны назвать эти задачи. И тут же можем получать обратную связь о пользе мастер-класса через ответы на стикеры.
Рассказ о продукте. Здесь актуальны все приемы, которые мы рассматривали, когда говорили о контент-планировании: обзор продукта, УТП, тест продукта, сравнение и т. д. Помните, что всегда нужна подводка, постановка на скользкую горку и другие структурные элементы. Как было сказано, роль заголовка играет первая история.
Если у Вас уже есть 10 000 подписчиков, имеет смысл во все продуктовые истории ставить ссылку на страницу продажи. Также рекомендую добавлять в истории стикер Swipe либо с помощью стрелки указывать на то, что у истории есть ссылка.
Само название формата дает нам подсказку: он идеально подходит для того, чтобы рассказывать истории. И действительно, любую историю, построенную по описанным ранее принципам, можно реализовать в формате Stories.
Мы можем усилить историю, разбавив повествование артефактами – вставками фото и видео, имеющих отношение к истории. Например, в истории об открытии бизнеса мы можем в качестве подложки показать фото заявления по собственному желанию, короткое видео с въездом в первый офис, отзыв первого Клиента, статистику из рекламного кабинета Facebook. Таким образом, мы создаем дополнительный слой повествования, а значит, усиливаем сопереживание и не даем уйти со скользкой горки.
Формат сторителлинга в Stories настолько важен, что я посвятил ему отдельный раздел в этой главе.
Удивительно, но люди стали смотреть в Stories длинные видео. Фактически близкие по продолжительности к YouTube-формату. То есть три – семь минут видео, разбитые на 12–28 историй. Подробнее об этом формате расскажу чуть позже в этой же главе.
Существует принцип, действие которого можно наблюдать во многих популярных аккаунтах: «Работаю в ленте, живу в Stories». Это особенно важно для экспертных аккаунтов, где всегда возникает вопрос, как правильно распределить экспертный и личный контент. Необязательно придерживаться настолько жесткого распределения, просто нужно иметь в виду, что Stories лучше, нежели посты в основной ленте, подходят для неформального контента.
Совершенно новый формат, который пока редко используется, однако я верю в его потенциал, поскольку он значительно более вовлекающий, нежели интервью на YouTube. В рамках интервью в Stories мы можем делать серии, например, с такой структурой:
● Первая история: приветствие и представление гостя.
● Вторая история: вопрос в видеоформате.
● Третья история: предложение угадать ответ гостя.
● Четвертая – шестая истории: подробный ответ гостя.
● Седьмая история: ссылка на дополнительные материалы, например, на полный вариант видео либо на статью, где эта тема раскрывается полнее.
● Восьмая история: вопрос к пользователю, что он думает по данной теме. Кстати, в других Stories можно публиковать результаты таких опросов.
Разумеется, подобных циклов может быть несколько, в разных вариациях.
Такой подход позволяет максимально вовлечь пользователя, сделать его активным участником, дать дополнительные материалы, значительно увеличить информативность.
Интервью в Stories может быть как самостоятельным форматом, так и привлекать внимание к интервью на другой платформе, например на YouTube либо в IG TV.
Помимо прочего, такая разновидность интервью не привязана ко времени, можно выкладывать фрагменты на протяжении недели и более, постоянно удерживая интерес аудитории.
Если Вы попробуете этот формат, присылайте результат мне – и я дам Вам обратную связь.
В Stories мы также можем публиковать рассказ о мероприятиях. Сразу предостерегу Вас от распространенной ошибки: не нужно выкладывать истории сразу же. Stories – больше не спонтанный формат. Он требует подготовки, тщательного оформления, подбора шрифтов, отбора записанных фрагментов и выстраивания их в драматургическом порядке. Иначе мы получим сумбурные, никому не интересные истории.
Шаблон серии историй, например, с конференции по фитнесу может выглядеть следующим образом:
● Приглашение на скользкую горку: «У Вас есть три минуты, чтобы получить важнейшие инсайты о том, как фитнес-тренеру быть уникальным в 2021 году?»
● Интро: короткая вводная о конференции, чем она уникальна.
● Заходим с козырей: лучшая мысль спикера, которую удалось записать.
● Ценность: одна – три истории с важной информацией.
● Вовлечение: согласны ли со спикером?
● Разрядка: забавный момент из выступления либо из-за кулис конференции.
● Повторяем цикл ценность – разрядка – вовлечение.
● Резюме с подборкой главных инсайтов.
● Вовлечение: какая мысль оказалась главной для Вас?
Контент-план для Stories
Еще одно классическое заблуждение относительно Stories: «Это исключительно интуитивный формат, запланировать его невозможно». Абсолютно неверное мнение!
Stories требуют такого же контент-планирования, как и любой другой контент. Чтобы получить эффект, необходимо правильно чередовать разные форматы, следить за тем, чтобы Stories доносили ключевое сообщение, чтобы не было «замыливания» от однообразных историй.
При этом Stories действительно более «легкий на подъем» формат, нежели основная лента. Поэтому контент-план не должен «отливаться в камне». Если у Вас происходит что-то интересное, появились новые продукты для обзора или эмоциональный Клиент рвется оставить отзыв, Вы можете скорректировать контент-план. Это добавляет пульс жизни каналу. Но подложка в виде запланированных Stories обязательно должна быть.
Планировать Stories стоит не только глобально, но и на уровне одной истории или серии. Также, как и в случае с постами, необходимо заранее проработать тезисы – это сделает истории более «упругими», а следовательно, увеличит вовлеченность аудитории и поспособствует ее удержанию. При этом по аналогии с любым видеоконтентом лучше избегать чтения «по написанному».
Актуальное в Stories
Изначально «временный» характер Stories является преимуществом: пользователи не откладывают просмотр этого контента на потом (как это часто случается с постами в основной ленте), увеличивается динамика канала. Однако очень скоро проявился пользовательский спрос на сохранение наиболее важных и полезных историй.
В результате какое-то время назад в Instagram появилась функция сохранения Stories в специальном блоке, находящемся сразу под описанием канала. Сохраненные Stories получили название Highlights (в русскоязычной версии «Актуальное»). Также стало возможно объединять сохраненные Stories в альбомы.
В итоге мы можем создавать разного рода каталоги и подборки. Например, магазин одежды может представить каталог лучших продуктов, создавая альбомы по ассортименту товаров – отдельные альбомы с описанием мужской одежды, женской одежды, детской одежды, аксессуаров, средств по уходу.
Фактически внутри канала в Instagram теперь есть полноценная навигация, позволяющая посетителю получать информацию не только в хронологическом порядке, но и отфильтрованную по темам. Это позволяет резко повысить эффективность работы с посетителем.
Важно следить за тем, какие альбомы Stories будут видеть пользователи. Последние пять альбомов будут показаны в первую очередь. Продумайте классификацию альбомов, чтобы раздел «Актуальное» был не просто набором сохраненных историй, а вел бы Читателя по нужному Вам пути.
Несколько примеров категоризации «Актуального».
Навигационная модель:
● «О нас»;
● отзывы;
● каталог продуктов;
● связь;
● преимущества.
Продуктовая модель:
● хиты продаж;
● скидки;
● мужская одежда;
● женская одежда;
● детская одежда.
Модель взаимодействия:
● обучение;
● консультации;
● подбор продукта;
● бесплатные материалы;
● написать.
Также рекомендую оформлять Stories в едином стиле – сделать на каждый альбом обложку. Это визуально выделит весь блок и подчеркнет его роль как навигационного блока. Можно заказать обложки дизайнеру либо сделать самостоятельно с помощью приложений Canva и СаNeva.
Серии Stories
В какой-то момент я обратил внимание, что пользователи стали досматривать объемные серии Stories с большим количеством информации (иногда большим, чем в постах).
Чтобы проверить свои наблюдения, я провел небольшой эксперимент.
Я заранее анонсировал, что на протяжении 10 дней буду ежедневно выкладывать в Stories разбор ключевых SMM-трендов: от Instagram-масок до TikTok.
Один нюанс. В Stories я выкладывал суперсерии Stories. Продолжительность самого короткого разбора была 6 минут (24 Stories), самого длинного – 16 минут (64 Stories). Контент был плотным – с цифрами, инструментами, алгоритмами.
Также примерно к каждой третьей Stories я добавлял интерактивные элементы – стикеры с опросами, вопросами, викторинами.
Полученные результаты поразили меня в самое сердце.
● Суммарно все Stories получили свыше 1,5 млн просмотров.
● 60 % (!) Зрителей досматривали серию до конца.
● В опросах, встроенных в Stories, было получено более 70 000 ответов.
● После того как эксперимент был закончен, почти в 2 раза выросли просмотры в Stories.
● Охват обычных постов увеличился на 10 %.
Выводы (сразу скажу, что они сделаны не только на основе этого эксперимента, но и на основе наблюдений за тысячами Stories в разных проектах, эксперимент эти выводы лишь наглядно проиллюстрировал):
● Главные критерии ранжирования Stories: процент удержания и активность.
● Активность в Stories стала влиять и на охват постов. Изначально это были полностью автономные экосистемы.
● Люди читают тексты в Stories, причем даже длинные.
● Стикеры значительно увеличивают интерес и вовлеченность аудитории в Stories.
● Формат Stories вырос из «штанишек» развлекательного недоформата. Теперь этот формат не менее важен, чем посты в ленте.
● Пользователи готовы воспринимать через Stories даже объемный сложный познавательный контент почти YouTube-формата.
Рекомендую ключевые тезисы дублировать в виде текста. Это позволит расставлять смысловые акценты и поможет Зрителю фиксировать важное. Проведу аналогию с публичной речью: когда спикер выступает с презентацией, в которой лаконично прописаны основные пункты, информация запоминается намного лучше.
Алгоритм Stories
Важно помнить, что успех или неуспех Stories обусловлен не только тем, что пользователь получит максимум информации, но и тем, насколько активно Instagram будет показывать Ваши истории в дальнейшем.
Алгоритм ранжирования Stories основывается на двух основных параметрах: активность аудитории и удержание. Говоря проще, чем больше пользователи будут взаимодействовать с Вашими историями и чем дольше будут их смотреть (не пролистывая на следующие каналы), тем большему количеству пользователей они будут показываться.
Наверняка Вы обращали внимание на то, что у проходных историй охват меньше, чем у тех, которые действительно полезны для аудитории. Это и есть влияние алгоритма Instagram. Более того, напомню, что поведение пользователей при просмотре Stories влияет и на охват постов в основной ленте.
Игры в Stories
Один из наиболее свежих Instagram-трендов. Может возникнуть вопрос: а есть ли связь между играми и копирайтингом? Не заходим ли мы на территорию SMM? Отвечу. Это очень многомерный тренд, и мы будем рассматривать его как один из самых интересных способов сторителлинга.
Игры в Stories – геймификационная Instagram-механика. В какой-то момент стало очевидно, что функционал историй (как встроенный, так и реализуемый посредством специальных приложений) отлично подходит для «заигрывания» с аудиторией.
Давайте разберем эту модель на примере игры «Как защититься от коронавируса», которую в начале пандемии создала моя супруга @elenagrishkokh (ах, знали бы Вы, как я ею горжусь!).
Игра представляет собой анимированный квест. Его задача – в игровой форме передать информацию о том, как можно защитить себя и близких от риска заражения. Прежде всего игра рассчитана на то, чтобы пользователь мог дать ее своему ребенку и тот, выполняя несложные задания, узнал бы ключевые правила профилактики.
В игре анимированный герой: маленькая девочка переходит с экрана на экран, на каждом из которых указана задача и несколько вариантов ответа. Выбрав ответ, пользователь переходит к следующей истории.
Согласитесь, познавательный эффект здесь намного выше, чем если бы пользователь просто прочитал пост с перечнем рекомендаций.
Почему игры важны для маркетинга?
● Запоминаемость. Механика игр в Stories близка к разного рода трансформационным настольным играм, а также игровым механикам на тренингах: человек проживает каждое задание, а значит, информация воспринимается мозгом как личный опыт.
● Нативная реклама. Мы можем привязать функционал игры к конкретному продукту. Например, для крупного туристического оператора мы сделали игру «Куда полететь летом 2020?». Пользователь отправлялся в виртуальное путешествие по различным странам, выбирал варианты завтраков, посещения достопримечательностей, отдыха у моря. В кульминационный момент блока про каждую из стран пользователю предлагалось перейти в каталог специально подобранных туров.
● Мощная скользкая горка. Вы замечали, насколько сложно оторваться от игры, причем неважно какой – компьютерной, настольной или спортивной? Правильно спланированная и реализованная игра в Stories – не исключение. Обычно пользователь увлеченно проходит много историй, в каких-то случаях возвращается к предыдущим. Для Instagram это свидетельство высокого интереса аудитории.
Как устроены игры в Stories технически? Все довольно просто. На самом деле это просто набор историй. Выбирая один из вариантов, пользователь фактически нажимает «перелистнуть к следующей истории». Причем система не знает, какой вариант был выбран, а значит, в любом случае показывает историю с правильным ответом. Однако выглядит это именно как игра: вы решаете задачу, переходите к истории с ответом, а затем идете к следующему заданию.
Сразу скажу, что мы не будем рассматривать примитивные развлекательные игры, такие как «Поймай предмет» или «Гадание», а вместо этого сосредоточимся на играх, которые могут быть использованы для продвижения бизнеса либо персонального бренда.
1. Квизы/викторины
Серия вопросов и варианты ответов. На одной истории вопрос и варианты ответов, на следующей – правильный ответ. Причем к правильному ответу мы можем добавлять ссылку на продукт. Такую технику регулярно использует «Билайн». Вопрос с конкретной ситуацией – в ответе рассказ о том, как этот реализовано в тарифе.
2. Квесты
Классические бродилки: герой ходит от экрана к экрану и выполняет задания. Приведу в качестве примера игру «Could You Imagine Skiing Down K2?». Герой с каждой историей все ниже спускается с горы (никогда еще концепция скользкой горки не была реализована настолько буквально). За счет точек на карте, а также кнопок «Tap to Zoom» у него формируется ощущение прогресса – игра затягивает, он продвигается все дальше. В промежутках мы даем короткие видеовставки. На восьмой Stories спуск завершен, и мы предлагаем Пользователю посмотреть документальный фильм на эту же тему. И вероятность, что он посмотрит фильм, намного выше, чем если бы мы предложили это сразу. Теперь пользователь замотивирован, понимает, о чем речь, посмотрел несколько отрывков фильма, то есть стоит на нашей скользкой горке.
3. Тесты
Еще один интересный формат игры: пользователь проходит тест.
Например, наша игра в Stories «Готовы ли Ваши социальные сети к 2021 году?». 15 вопросов с ключевыми трендами. За каждый ответ «да» пользователь получает один балл, за каждый ответ «нет» – ничего не получает. В конце мы даем расшифровку его результатов:
15 ответов «да». Вы большой молодец. Пожалуйста, напишите мне, хочу пообщаться с человеком, который оседлал все тренды в социальных сетях. Обучение Вам не нужно.
10–14 ответов «да». Отличный результат. Вы в теме. Осталось дело за малым – подтянуть «хвосты» и получить заслуженный максимум.
5–10 ответов «да». Вы не стоите на месте. Но есть еще огромный потенциал для роста прибыли.
1–4 ответа «да». У Вас впереди большая работа, но самое важное, что это работа по конкретному алгоритму.
Все ответы «нет». Все впереди.
После этого мы переводим пользователя к регистрации на мероприятие «Как подготовить социальные сети к 2021 году». Пользователь получил ценность: он узнал о ключевых трендах; понял, чего конкретно ему не хватает; знает, чего ожидать от мероприятия; а также получил опыт взаимодействия – то самое ментальное соучастие.
4. Игры на внимательность
Адаптация классической игры «Найди 10 отличий». Самый частый вариант – две фотографии продукта с небольшими отличиями. Затем даем правильный вариант, где стрелками указываем на отличия.
Маркетинговый смысл игры заключается в том, что пользователь долго и внимательно рассматривает наш продукт. Таким образом, тот «отпечатывается» в памяти потенциального Клиента. А это уже высокий уровень запоминаемости, которого мы вряд ли сможем достичь, просто опубликовав фотографию продукта в историях.
Кроме того, Пользователь несколько раз просматривает каждую историю, чтобы сравнить изображения. Разумеется, для Instagram такое поведение означает, что пользователю интересно, и это скажется на охвате историй.
Как создавать подобные игры? Не так уж и сложно. Поможет стандартный функционал Instagram Stories. Либо можно использовать приложения. Специально для читателей книги @elenagrishkokh записала мастер-класс по созданию подобной игры. Посмотреть его можно по ссылке.
Сторителлинг в Stories
Я неоднократно говорил о том, что Stories – лучшая среда для сторителлинга. Существует даже такое понятие, как «прогревы в Stories» – небольшие, но регулярные мини-истории в виде серии Stories.
Все основные инструменты сторителлинга, которые были рассмотрены ранее, идеально подходят для формата историй, поэтому в данной главе мы рассмотрим конкретный пример сторителлинга в Stories.
В нашем случае серия Stories состоит из двух частей. Основная часть – это мастер-класс по работе с технологией планирования и управления временем GTD (Getting Things Done). Разбор практичный, но довольно большой – шесть минут, разбитые на 24 Stories.
Другая часть – серия из семи Stories, основная задача которых – заинтересовать Зрителя, привязать технологию GTD к его оперативным задачам. Это очень важно, поскольку иначе большинство Зрителей проигнорируют разбор. Его посмотрят лишь самые замотивированные, знакомые с технологией, понимающие ее важность и т. д. Именно поэтому до разбора мы задействуем скользкую горку – серию Stories, построенных по канонам сторителлинга.
Разберем их последовательно, чтобы понять, какие задачи решает каждая из историй.
1. Начинаем мы сразу же с очень скользкой горки (фото 1). Вопрос «Вы хотели бы все успевать?» выбран не случайно. Во-первых, ответ на него предсказуем (кстати, соотношение 97 % «за» к 3 % «против» дополнительно формирует социальное доказательство). Во-вторых, «успевать больше» – типичная задача современного человека, а значит, мы привлечем внимание. В-третьих, вопрос тематический, а значит, мы уже начинаем подводку к главной теме.
Для чего после этого мы даем детализацию? Чтобы возникла та самая текстура текста. «Успевать все» – очень абстрактная мысль, а вот «читать больше книг» или «проводить больше времени с семьей» – очень конкретные, эмоционально заряженные фразы. Человек примеряет их к себе, и «успевать все» сразу же раскрашивается эмоциями, звуками, запахами.
Поэтому повторю еще раз: давайте больше конкретики, уходите от абстракций!
2. В данной Stories (фото 2) я показываю личный пример. Нужно понимать контекст: это Stories для моих подписчиков, поэтому мой пример для них важен. Ну и в целом, как только мы переносим беседу о высоких материях на уровень истории конкретного человека, Зритель сразу же переключает восприятие на межличностное. А это восприятие всегда сильнее.
Кроме того, я упоминаю узнаваемые проблемы: «рутина съедает все время», «можно потратить жизнь на тушение пожаров» – а значит, внимание вновь будет возрастать. И вновь повторю: все, что вы излагаете в своих текстах, должно быть правдой, иначе это обман.
И в этой же Stories я делаю клиффхэнгер. После того как интерес аудитории достиг высокого уровня, словами «И тогда я решил…» я подталкиваю пользователей к тому, чтобы перейти на следующую историю. Между этими Stories число «отвалившихся» Зрителей в 7 раз меньше, чем обычно.
3. В третьей Stories (фото 3) я завершаю клиффхэнгер фразой: «Нужна система!», тем самым уже вплотную подводя Читателя к идее системы тайм-менеджмента GTD, единого решения указанных задач. После этого вновь даю детализацию – на этот раз для того, чтобы Зритель понял, из чего состоит система.
4. В четвертой Stories (фото 4) фразой «Я потратил годы и сформировал для себя такую систему», с одной стороны, я вновь подчеркиваю, что это личная история; с другой – акцентирую ее важность и уникальность. «И моя жизнь стала совсем другой…» в связке со стрелкой – еще один клиффхэнгер.
5. Показываю результат (фото 5), который можно получить с помощью этой системы. Вновь задействую детализированный список, который Зритель может примерить к своей жизни.
6. Когда повар готовит плов, он совершает множество действий: закладывает курдюк, морковь, мясо, отдельно рис. И все три часа он следует рецепту и слушает свою интуицию. Любая ошибка, так же как и любое правильное решение, скажется на результате. Но узнает он об этом только тогда, когда откроет крышку казана, вдохнет ароматный пар и снимет первую пробу. И шестая Stories – именно такой момент истины. Ответы на вопрос «Поделиться своими инструментами продуктивности?» показывают, удалось ли мне рассказать нужную историю и заинтересовать Зрителя. Как видим, удалось. Даже вечные 3 % скептиков сократились до 1 %.
Кроме того, эта Stories обеспечивает легитимность основной серии. Теперь это не моя прихоть – рассказать о чем-то, что мне кажется интересным, – Зрители сами сказали: «Да, нам интересно, рассказывай о своей системе».
7. Собственно, основная 6-минутная часть. Несмотря на то что это довольно сложный материал, досматриваемость очень высокая – в районе 60 %. Это говорит о том, что скользкая горка сработала: Зритель скользит (в самом лучшем смысле слова) от Stories к Stories.
8. Постопрос: насколько полезной для Зрителей была длинная история? Это и обратная связь для меня, и вовлеченность, которая еще больше усилит охват, и социальное доказательство для каждого Зрителя – Stories оказались полезными не только для него.
Я очень люблю этот процесс – выстраивать информацию в нужном порядке, с использованием принципов сторителлинга, все больше захватывая внимание Зрителя. В этом есть элементы тонкой инженерной, даже архитектурной работы. И самое важное – это ситуация Win-Win. Зритель получил важную информацию, еще до начала основной части увидев четкую привязку контента к решению актуальных для него задач и проблем. У меня же появилась возможность донести свои идеи до широкой аудитории и разогнать охват своих последующих Stories.
Волшебство? Да, волшебство скользкой горки.
Разумеется, все это не имело бы смысла, если бы 6 минут я скучно рассказывал о второстепенных вещах. Но достойному контенту требуется достойная подводка.
Обратите внимание, что во всей серии я использую исключительно фото с собственным изображением. Это создает у Зрителя ощущение разговора. Я подчеркиваю субъективность повествования, передаю, что эта система крайне важна для меня, с ее помощью я решил собственные задачи.
Помимо прочего, этой серией я сформировал у пользователя ожидание следующих серий, то есть сделал задел на постоянную рубрику.
Как часто стоит делать прогревы в Stories? Не отказывайте себе ни в чем! Перестараться невозможно: истории – это то, что люди любят больше всего, поэтому можно делать их раз в неделю, можно (как я) практически ежедневно. Приведу несколько идей для сторителлинга в Stories:
● История одного проекта.
● Инсайт дня.
● Метафора из области спорта. История участия в марафоне – долгий путь к успеху. Прием из MMA (смешанных единоборств) – способ выйти из сложной ситуации.
● Человек, которым я восхищаюсь.
● История одного открытия.
Напоследок небольшой чек-лист сторителлинга в Stories:
● Обеспечивайте крепкую сцепку между разными Stories: обрывайте мысль на середине, вставляйте клиффхэнгеры, используйте семена любопытства.
● Помните о ключевом сообщении каждой серии историй.
● Сохраняйте лучшие серии в «Актуальном» – в дальнейшем Вы сможете ссылаться на них в постах.
● Всегда оценивайте, какой эликсир сможет унести с собой Зритель.
Старайтесь хотя бы в каждой третьей Stories использовать стикер с вовлечением.