Работа с видеоконтентом
Многие считают, что работа копирайтера ограничена созданием текстов, но это не так. В эпоху популярности Instagram, YouTube и TikTok особую роль играет видеоконтент.
Именно поэтому копирайтер, который умеет грамотно работать с видео, получает большое преимущество перед конкурентами.
В данной главе мы рассмотрим несколько аспектов работы над видео:
● Структурный. Несмотря на то что для видео справедливы те же правила, что и для текстов, здесь существуют и свои особенности построения структуры, стилистики и т. д. Кстати, именно поэтому не рекомендую снимать видео «по бумажке» – проговаривая неадаптированный текст.
● Технический. Сложность создания качественного видеоконтента сильно переоценена. Я дам технические рекомендации, которые позволят создавать достойные видео без привлечения съемочной команды.
● Маркетинговый. Зная, как будет продвигаться видео, копирайтер сможет внедрять необходимые элементы (например, призывы к действию) еще на стадии работы над сценарием. Также зачастую именно перед копирайтером ставится задача написания названия, описания и подбора тегов к конкретному видео.
Итак, приступим.
Как записать видео
Один из самых распространенных аргументов против работы с видео – «это сложно технически». На самом деле рекомендую не заниматься перфекционизмом на старте, не брать в качестве референсов «картинку» из профессиональных блогов. Как и всегда, чтобы начать, нужно начать.
Для старта необходимы простейшие технические средства, подробно прописанные тезисы и желание. Остановлюсь подробнее именно на технике.
Существует классический YouTube-тезис: пользователь может простить огрехи в видео, однако проблемы со звуком не простит (такие у нас требовательные Зрители, и это замечательно). Никаких встроенных микрофонов (хотя у новых MacBook они вполне себе ничего) – петличка либо профессиональный микрофон.
Вариантов множество, например, я использую Rode Podcaster с pop-up фильтром – он исправно служит мне уже 12 лет. Однако есть и более дешевые, но качественные варианты, например петличка Boya стоимостью 1500–2000 рублей.
Довод «зато у нас живая картинка» актуален только для формата Stories, но не для полноформатного видео. Помните: Зритель избалован хорошим качеством. До Вашего ролика он смотрел очередной выпуск «ВДудь», а затем пойдет смотреть ролик с канала MovieScience, а эти ребята знают толк в картинках. Это не значит, что Вы должны нанимать команду операторов, звукорежиссеров, осветителей и ставить несколько камер. Однако есть три ключевых фактора, благодаря которым Вы сможете делать видео с вполне конкурентоспособным качеством:
● Хорошая камера. На самом деле у большинства современных смартфонов камеры не сильно уступают профессиональным, поэтому флагманских моделей iPhone, Galaxy и других будет достаточно.
● Штатив. Трясущаяся картинка – первый признак любительского видео. Рекомендую обзавестись специальным штативом, однако вполне можно обойтись и импровизированной подставкой, например, из книг.
● Свет. Совершенно необязательно приобретать профессиональный студийный свет, но базовые принципы (скажем, не снимать против света) необходимо учитывать. Также хорошим решением будет приобретение специальной кольцевой светодиодной лампы. Стоит она недорого, но имеет несколько режимов: студийный свет, слабый свет (для съемки в хорошо освещенном помещении), теплый желтый свет (этот режим создает уютную теплую картинку).
Это гораздо более доступный метод, нежели принято считать. Я записываю видео для своего канала сериями: примерно раз в месяц приезжает оператор, выставляет оборудование, свет, затем в течение четырех часов мы снимаем видео.
Далее он монтирует эти видео, встраивает титры, подписи, слайды, и в результате получается порядка двенадцати 8–15-минутных роликов.
О чем снимать видео
Вы удивитесь, но для видео актуальны те же категории, что и для других форматов контента. Да, абсолютно любой пункт из нашего контент-плана Вы можете реализовать и в видеоформате: мастер-классы, обзоры продуктов и т. д.
При этом в случае с YouTube есть еще один фактор: необходимо ориентироваться на зрительские запросы. В последние годы YouTube помимо основной своей функции стал выполнять еще и функцию поисковой системы. Пользователи активно ищут здесь ответы на самые разные вопросы:
● Как испечь шарлотку?
● Как не быть обманутым при покупке квартиры?
● Каковы функции электрогриля Philips?
● Как выйти в рекомендации в TikTok?
● Как выбрать кондиционер?
И т. д.
Существуют специальные плагины (например, VidIQ), которые позволяют узнать, что именно ищут пользователи, интересующиеся Вашей тематикой. В результате, снимая видео по популярным запросам, мы будем получать значительное количество просмотров благодаря поиску. Подчеркну, что это максимально целевые просмотры (пользователь сам ввел в поиске конкретный запрос), они хорошо конвертируются в заявки, продажи и другие целевые действия.
Отдельно хочу сказать о таком формате, как видеоблоги.
Все любят видеоблогеров. Точнее, многие их ненавидят, но все равно смотрят. Так вот, видеоблог – эффективный, однако чрезвычайно трудозатратный формат. Я был свидетелем того, как сотни предпринимателей, вдохновленных успехом канала «Трансформатор», начали создавать собственные видеоблоги, построенные по нехитрой формуле «интервью с бизнес-селебрити + лайфстайл». Однако в итоге практически все они столкнулись с необходимостью выбора: вести блог или вести бизнес.
Видеоблог отнимает очень много времени: Вы должны постоянно быть в движении, вас везде должен сопровождать оператор, необходимо без устали искать интересные темы, готовить сценарии, записывать, записывать, записывать… а затем монтировать, монтировать, монтировать… Как следствие – второго «Трансформатора» так и не появилось.
Оптимизация видео
На YouTube существует две техники, позволяющие привлекать внимание целевых, но еще не подписанных на Вас пользователей:
1. Рекомендованные видео. YouTube привязывает Ваше видео к популярным роликам, к которым он близок по теме. И рекомендует его аудитории этих видео. В результате мы получаем значительное количество целевых просмотров.
2. Поиск. На YouTube есть свой формат SEO – ролик можно выводить в топ по целевым запросам. Это также может давать много дополнительных просмотров.
Для того чтобы выводить видео в топ поиска и в рекомендации, необходимо выполнить ряд действий.
Начать необходимо с подбора ключевых запросов. Для каждого нового видео нужно подобрать список целевых запросов, которые пользователи могут вводить в поиске. Например, для видео с мастер-классом по визажу это могут быть запросы «вечерний макияж», «обучение визажу», «самостоятельный макияж» и т. д. Также с помощью упомянутого сервиса VIDiQ можно собрать список целевых запросов, которые используют для продвижения другие популярные ролики по теме. Их использование в описанных далее элементах повышает вероятность попасть в рекомендации к этим видео.
При размещении видео необходимо использовать подобранные запросы в следующих элементах:
● Название. Разумеется, из-за ограничения по размеру использовать много запросов не получится, можно ориентироваться на включение одного – трех запросов. Конечно же, в первую очередь следует учитывать читаемость названия, оно не должно превращаться в перечисление ключевиков.
Например, название «Путеводители (Guides) в Instagram: создание, продвижение» вполне читабельно и информативно, но в нем использовано сразу пять ключевых запросов: «путеводители в Instagram»; «Instagram Guides»; «создание путеводителей в Instagram»; «продвижение путеводителей»; «продвижение в Instagram».
● Описание. Текст, который Зритель видит под видео. Важно включить в него какое-то количество выбранных нами ключевых запросов.
Ну что же, в Instagram наконец появился свой формат лонгридов – путеводители (Guides)! Долгое время Instagram считался социальной сетью визуального контента, однако затем ситуация начала меняться – появились прямые эфиры, Stories, IGTV, Reels, и, наконец, у Instagram дошли руки до текстового формата.
Записал видео, в котором рассказываю о том, как использовать путеводители для продвижения в Instagram.
● Теги. Список ключевых слов, характеризующих тему Вашего видео. YouTube предлагает добавить их при размещении ролика. Сюда можно вставить весь список собранных ключевых запросов.
Кроме встройки ключевых запросов в соответствующие элементы, есть еще несколько факторов, влияющих на попадание в рекомендации и топ поиска. В частности:
● активность аудитории;
● соотношение лайков и дизлайков;
● досматриваемость (процент удержания);
● CTR – какой процент людей, увидевших превью, смотрит само видео.
Вот о последнем расскажу немного подробнее. Превью – небольшой графический элемент, который люди видят в ленте вместе с названием видео. Он крайне важен, поскольку именно превью, что называется, цепляет взгляд – то есть ставит Зрителя на скользкую горку.
Крайне рекомендую заказывать превью у дизайнера, поскольку иначе ощущение любительского подхода будет перенесено Зрителем и на само видео.
Какие элементы в превью хорошо цепляют взгляд?
● Фотография человека. В идеале – с выраженной эмоцией на лице.
● Текст. Крупно написанные (чтобы можно было прочитать с мобильного) слова также привлекают внимание, передают информацию о видео, а в некоторых случаях и вносят интригу.
Пример с канала «Книжный чел»:
● Контрастные цвета. Поскольку пользователь видит превью в миниатюре, важно использовать яркие и контрастные цвета для привлечения внимания. Далее привожу несколько примеров удачных превью.
Структура видео
Так же как и у текстов, у видео должна быть своя структура. На самом деле эта структура довольно близка к той, что мы рассматривали ранее, и во многом построена на принципе скользкой горки. Однако существуют свои особенности.
Рассмотрим наиболее распространенную и эффективную структуру.
Привлекайте внимание пользователя в первые 5 секунд. Именно в этот промежуток времени пользователь решает, смотреть или идти дальше. Поэтому надо распорядиться этим временем с толком.
Чего не нужно делать:
● Начинать с долгого представления и перечисления заслуг. «Добрый день, меня зовут… я являюсь… вот уже 12 лет я…» – пользователь потеряет интерес, поскольку, чтобы встать на скользкую горку, ему нужно понять, о чем пойдет речь в видео, а не узнать подробности Вашей биографии.
● Начинать с заставки. Тяжкое наследие ТВ-формата – начинать видео с фирменной заставки. Нужно четко осознать разницу между ТВ и соцмедийным форматами: в первом случае видео играет роль фона, в случае с социальными сетями пользователь сидит перед экраном и в любой момент готов продолжить серфинг по бескрайним просторам онлайна.
Заставка занимает ценное время и не передает никакой информации. Но она не будет лишней, поскольку добавляет «фирменного» очарования, – просто ее не нужно проигрывать в самом начале.
А с чего же стоит начинать видео? Вновь принципы скользкой горки.
● Задачи и проблемы. И вновь аватар аудитории – сразу озвучиваем актуальные задачи и проблемы, которые помогает решить наше видео.
«Добрый день! Дайте мне 4 минуты, и я расскажу, как никогда не быть обманутым при покупке квартиры».
«Здравствуйте! В этом видео я дам пошаговый алгоритм повышения охвата Ваших постов в Instagram».
● Мини-кейс. «Однажды я разорился» – именно так начинается один из роликов на канале «Яковлев по понедельникам». Интрига? Интрига. Интересны подробности? Интересны.
● Тизер. Обратимся за примерами к трендовым шоу, таким как «ВДудь» (мы должны учиться именно у профессионалов). Один из самых распространенных приемов в начале видео – нарезка сильных, зачастую ироничных фраз. Это позволяет, с одной стороны, сразу показать, что видео будет плотным и в нем будут рассматриваться важные вопросы; с другой стороны, сразу создает динамику и привлекает внимание.
Создание нарезки «как у Дудя» может быть весьма трудоемким форматом, поэтому есть вариант попроще: встроить в начало короткий (2–4 секунды) фрагмент, в котором Вы рассказываете что-то максимально интересное и полезное.
Между привлечением внимания и основной частью видео стоит предложить пользователю совершить активное действие:
● «Если эта тема для Вас интересна – дайте знать в комментариях».
● «Кстати, если Вы еще не подписаны на канал – самое время это сделать»
Также если у видео есть коммерческая задача, можно коротко обозначить ее сейчас:
«Кстати, в описании я оставлю ссылку на каталог лучших моделей велосипедов – рекомендую перейти и выбрать свой, ведь совсем скоро мы заканчиваем акцию».
Здесь даем основную ценность. Структура контентной части видео практически не отличается от структуры основного блока в тексте, поэтому не буду повторяться.
После того как человек получил ценность, мы предлагаем ему «отблагодарить» нас:
● «Если Вы узнали что-то новое – поставьте лайк».
● «Если у Вас остались вопросы – самое время задать их в комментариях».
● «Чтобы не пропускать наши новые видео, подпишитесь на канал и нажмите на колокольчик».
Человеку надо дать второй шанс. Он мог отвлекаться, мог что-то не усвоить с первого раза. Поэтому в завершении уместно будет обобщить основную мысль, сделать выводы и направить к дальнейшим действиям (например, рекомендовать книгу или другие Ваши видео по данной теме).
И в заключение дам еще несколько важных рекомендаций по работе с видео.
Особенно это актуально для видео в Instagram. Многие пользователи не имеют возможности смотреть видео со звуком, например если просматривают его на работе или в людных местах. Набирает популярность поведенческий паттерн, когда пользователь «читает видео». Добавление субтитров сильно увеличивает досматриваемость и, как следствие, охват ролика.
YouTube научился решать эту задачу самостоятельно, генерируя автоматические субтитры. В случае с Instagram, Facebook, «ВКонтакте» для этого потребуется специальное приложение, например Subtitles.
Многие воспринимают видео как аналог подкастов и слушают их фоном в дороге, занимаясь другими делами и даже засыпая. Поэтому старайтесь снимать видео, из которых можно получить информацию не смотря на экран. Например, если показываете пример на экране, проговорите его суть еще и голосом.
Так же как и в случае с объемами текстов, объем видео больше не ограничен условными рамками. Так, на моем канале на YouTube среди наиболее популярных роликов (более 100 000 просмотров) есть и 1,5-часовое, и 8-минутное видео. Однако каждой теме свойственна своя емкость, и ее необходимо заранее оценить, а затем уложиться в это время. Странно снимать минутное видео о трендах финансового рынка и часовое видео об оформлении БИО в Instagram.
«Люди не верят абстракциям, люди верят другим людям». Поэтому доверие к видео с конкретным человеком в кадре всегда выше, чем к отстраненному видеоряду и голосу за кадром. Вы можете быть в кадре не 100 % времени. Например, в мастер-классе можно чередовать съемку человека и процесса, который тот демонстрирует.
Разумеется, из этого правила есть исключения: видеоинфографики, видеоэссе, модные видеогайды (их, например, можно делать посредством сервиса Supa.ru) и др.
Прямые эфиры
Еще один важный элемент контент-стратегии для социальных сетей – прямые эфиры. Изначально появившись в Facebook, прямые эфиры довольно быстро стали важным стандартом и сейчас присутствуют на всех главных платформах: Instagram, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках», YouTube, TikTok.
Преимущества прямых эфиров:
● Интерактив. Лайв (прямые эфиры) предполагает высокую пользовательскую активность, поскольку у пользователей есть возможность задать вопрос напрямую.
● Сопричастность. Формат прямых эфиров наиболее близок к обычному общению. Люди видят Вас в естественной ситуации и могут какое-то время побыть с Вами «почти рядом». Это крайне важный фактор для персонального бренда: Вы перестаете быть абстрактным автором текстов и аудитория воспринимает Вас «во плоти».
● Продолжительный контакт. В отличие от постов и Stories, прямые эфиры удерживают пользователей намного дольше.
Форматы прямых эфиров:
● Мастер-класс. Проводим воркшоп в прямом эфире. На самом деле эта категория шире, чем просто мастер-классы: сюда же относятся обзоры трендов, разборы кейсов и другие практичные форматы.
● Консалтинговая акция. В прямом эфире Вы отвечаете на вопросы аудитории. Кстати, эффективным решением будет проанонсировать такой эфир заранее и предложить подписчикам отметить в комментариях друзей, которым это будет интересно.
● Интервью. Пожалуй, самый распространенный формат – когда один человек берет у другого интервью в прямом эфире. Безусловно, важно заранее проработать список вопросов, выстроить драматургию, быть готовым «вытягивать» из собеседника информацию.
● Репортажи. Включения с интересных мероприятий. Будьте аккуратны с такими эфирами: ведите их, во-первых, только если считаете, что эфир несет какую-либо ценность Зрителю. Рекомендую воздержаться от эфиров с концертов, спектаклей, шоу, поскольку отрывок, вырванный из общего контекста шоу, скорее всего, будет интересен только Вам. Достаточно будет Stories. Во-вторых, если есть возможность обеспечить хорошую видимость и слышимость спикера.
● Бэкстейдж. Эфир из офиса, магазина, с производства, из-за кулис мероприятия. В сочетании с прямым эфиром бэкстейдж создает особое ощущение сопричастности.
Готовьтесь к проведению эфира
Живой – не значит спонтанный. Подготовьте основные тезисы и темы, которые планируете обсудить. В противном случае эфир может получиться неструктурированным и скользкая горка будет совсем нескользкой.
Закрепите название эфира
Это позволит присоединяющимся пользователям сразу понимать, о чем идет речь.
Призывайте к действию
Важно общаться с аудиторией в процессе: задавать вопросы, отвечать на вопросы из чата, спрашивать мнение о трансляции, просить предлагать темы для обсуждений. Помимо прочего, активность в прямых эфирах также сказывается на охвате аудитории.
Не разбивайте эфир на контентную и продающую части
Планируя эфир, нужно учитывать следующую особенность: в отличие от участников вебинара, Зрители лайва редко смотрят эфир с начала до конца. Поэтому для прямой трансляции не подходит структура продающего вебинара: представление + контентная часть + продающая часть. Попытка адаптировать ее к лайву закончится тем, что часть людей увидит только контентную часть, часть – только продающую. Поэтому продажа в прямых эфирах должна быть органично переплетена с контентом. Например, проводя мастер-класс, Вы можете в качестве примера показывать свой продукт. Можно даже повесить постер с фото продукта (например, книгой) на заднем фоне.
Начинайте сразу
Самая распространенная ошибка при проведении лайвов – начинать с фраз вроде: «Ну что же, подождем, пока все соберутся», «Так, через минуту начинаем». Это сразу же хоронит эфир, поскольку, во-первых, значительная часть Зрителей вместо ожидания предпочтет перейти в соседний эфир. Во-вторых, у лайва есть вторая жизнь – сохранение в IGTV в формате видео. А для видео сложно придумать начало хуже, нежели предложение подождать минуту.
Модерируйте эфиры
Просто смиритесь с тем, что на эфир периодически будут заходить «неадекваты». Это невозможно предотвратить – так уж устроен онлайн. Поэтому, увидев в чате оскорбительный комментарий (не путайте с конструктивной критикой), просто заблокируйте пользователя.
«Что делать, если я смущаюсь камеры?»
Абсолютно нормальная реакция: как известно, страх публичных выступлений – один из самых распространенных.
Проведите лайв на пустом аккаунте
Нехитрый способ обмануть наш мозг, который боится неизвестного. На пустом, специально созданном аккаунте проведите получасовой эфир. Мозг перестанет воспринимать выступление как что-то феноменальное и потенциально опасное. Ну и кроме того, отрепетированный спич всегда менее стрессовый.
Начните с формата интервью
Диалог всегда комфортнее и проще монолога. С одной стороны, собеседник ведет Вас своими вопросами, с другой – в диалоге включается формат разговора, а не заученной речи.
Я рекомендую проводить прямые эфиры хотя бы раз в неделю. В идеале – в один и тот же день недели. Таким образом Вы приучите свою аудиторию к регулярному посещению Ваших эфиров.