Путеводители
Последний гвоздь в крышку гроба стереотипа о том, что Instagram – это визуальная сеть, вбил появившийся в конце 2020 года формат путеводителей. Это дополнительная категория контента, которая выполняет в Instagram роль лонгридов. Фактически путеводители – тематическая подборка публикаций, товаров или местоположений, к которым Вы можете добавлять подводки.
Чтобы лучше понять, что же собой представляет формат путеводителей, посмотрите мой путеводитель «23 важнейшие статьи о SMM»[56].
Есть три категории путеводителей:
1. Публикации. Подборка постов с Вашего либо любого другого блога. Базовый формат путеводителей.
2. Места. Подборка геолокаций, позволяющая создавать настоящие путеводители: «Лучшие места для шопинга в Москве»; «Где можно купить нашу продукцию»; «17 локаций для идеального селфи в Стамбуле» либо даже «Пятигорск Лермонтова».
3. Товары. Подборки товаров из Вашего либо других каналов. Например, «15 Streetstyle-трендов 2021» с примерами конкретных моделей одежды со страниц fashion-брендов либо «Лучшие развивающие игры для детей» с собственными товарами.
Ограничение – 30 элементов в одном путеводителе.
У путеводителей нет отдельного охвата, то есть они не появятся в лентах подписчиков сразу после публикации. Однако Вы можете ставить ссылку на путеводители в историях, а также упоминать их в постах и даже в БИО.
Путеводители решают несколько основных задач:
● Категоризатор публикаций. Вы можете создать подборки по разным темам. Например, по категориям продуктов либо по форматам контента («мастер-классы», «обзоры», «гиды по выбору»).
● Вторая жизнь постов. У постов в Instagram крайне короткая жизнь. Stories часто обвиняют в одноразовости – через сутки они исчезнут. Но на самом деле посты живут ничуть не дольше: 95 % охвата приходится также на первые сутки после публикации. Включение поста в путеводитель дает ему вторую жизнь, пользователи смогут обращаться к нему вновь и вновь.
● Welcome-путеводители. Избавьте нового подписчика от необходимости читать всю ленту, сделайте путеводитель «Лучшие статьи моего блога».
● Точка входа с рекламы. Путеводители – отличная «точка приземления» пользователей.
● Дайджест. Повторюсь, Вам необязательно ограничиваться постами со своего блога, Вы можете включать в путеводители посты любых блогов; главное – чтобы они были добавлены в сохраненное.
● Продажа. В случае с продуктовыми путеводителями Вы даете пользователю готовые идеи для покупки (например, публикуя путеводитель «17 идей для подарков любимому человеку»).
Несмотря на то что путеводители – крайне формализованный тип контента, здесь тоже есть простор для построения скользкой горки.
Роль первого предложения выполняет заголовок – именно он цепляет внимание Читателя. Принципы здесь те же, что и в случае с любыми другими заголовками. Если в путеводителях много элементов, желательно упомянуть их число в заголовке, чтобы сразу же сформировать ощущение объема. Например, «23 важнейшие статьи по SMM».
Все изображения и видео, которые были опубликованы вместе с элементами подборки, также будут в теле путеводителя.
В вводном тексте Вы должны «продать» идею прочесть подборку дальше. Например, «Мы создали этот путеводитель, чтобы избавить Вас от необходимости листать ленту в поисках важнейших постов по теме “Детская стоматология”. Все они представлены здесь».
Ну и конечно же, заходите с козырей. Первые три элемента подборки должны быть максимально интересными Читателю. Например, у меня это обзор трендов 2021 года, шаблон SMM-стратегии и алгоритм работы с умной лентой.
Призыв к действию: максимально целевым действием, которое пользователь может совершить с путеводителем, является его репост в Stories. Вы получите доступ к аудитории Читателя, и это даст новых подписчиков Вашего канала. Поэтому стоит отдельно напомнить об этом в вводном тексте (мой пример: «За репост [самолетик в правом верхнем углу] путеводителя в Stories лично скажу cпасибо») и в последнем элементе путеводителя («P. S. Гайд оказался полезен? Лучший способ сказать спасибо – репостнуть путеводитель в Stories» [самолетик в правом верхнем углу]). Добавлю, что этот путеводитель получил более 200 републикаций.
У путеводителей нет какой-либо рекомендованной частоты публикаций (в первую очередь из-за того, что у них нет отдельного охвата). Вы можете создать основные путеводители сразу (например, по базовым категориям публикаций, местоположений и продуктов), а затем добавлять к ним элементы (путеводители можно неограниченно редактировать) либо создавать новые.
Ну и «на сладкое» дам большой чек-лист готовых идей для путеводителей.
Публикации:
подборка лучших статей блога;
путеводитель по блогу для новых подписчиков;
путеводитель по ассортименту;
хиты продаж;
скидочные акции;
чек-лист;
идеи для постов;
главы книги;
портфолио;
Instagram-сериалы;
подборка вайнов;
подборка лайфхаков;
электронная книга «Все о…»;
подборка обзоров книг по теме;
комплекс упражнений;
отчет по челленджу («Как я похудел(а)» или «Учу турецкий»);
отчет за период («Мои главные достижения 2020 года»);
люди, которыми я восхищаюсь;
рекомендации блогов по теме;
афиша мероприятий;
подборка рецептов конкретной кухни.
Места:
авторский гид по городу (кстати, мое хобби – проводить авторские экскурсии; какой сделать первым: «Путеводитель по Петербургу Серебряного века»; «Стамбул эпохи Восточного экспресса», «Петербург девяностых – нулевых: от Невзорова до Шнурова»?);
путеводитель по скидкам;
гид по шопингу;
куда сходить с детьми;
отчет по Вашему путешествию;
места, где можно купить Вашу продукцию;
планы поездок на ближайший год («Пандемия – не навсегда»);
путеводитель по ресторанам;
куда сходить в выходные;
обзор отелей региона;
тематический путеводитель («Видовые места Нью-Йорка», «Крыши Петербурга с открытым входом»);
места, где я был счастлив;
маршруты для трекинга;
маршруты для пробежек;
локации для селфи.
Товары:
лукбук – подборка образов;
винный гид;
подборка книг;
Ваш ридлист;
вишлист: что бы Вы хотели в подарок;
идеи для гардеробной капсулы;
удачные и неудачные сочетания вещей, ювелирки, косметики и т. д.;
тематические наборы продукции (набор косметики для сухой кожи);
идеи для дизайна интерьера;
обзор трендов;
«развивашки» для конкретного навыка ребенка;
продукты для необычных гастроопытов;
технологические сеты (например, для записи подкаста);
лекарственные наборы.
Глава 5Таргетированная реклама
Одна из самых актуальных контент-задач – написание текстов для объявлений таргетированной рекламы в социальных сетях. Разберем, как создавать объявления, способные дать выраженный эффект, и как в этом может помочь скользкая горка.
Таргетированная реклама – официальный рекламный формат, который существует в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» (система MyTarget), TikTok, «Яндекс. Дзен». Его суть в том, что рекламодатель может показывать объявление о своем продукте конкретной аудитории. Для этого он выставляет в рекламном кабинете таргетинг – набор характеристик целевой аудитории.
Основные категории таргетинга следующие[57]:
● Социально-демографический таргетинг: пол, возраст, семейное положение, место проживания.
● Поведенческий таргетинг: интересы, страницы подписки, понравившиеся публикации.
● Профессиональный таргетинг: образование, профессия, должность, место работы.
● Потребительский таргетинг: история покупок, заявок, переходов по объявлениям конкретных тематик.
● Поисковый таргетинг: история поисковых запросов в социальной сети и в поисковых системах-партнерах (доступна в «ВКонтакте»).
● Ретаргетинг: мы можем загружать базу наших Клиентов, Подписчиков и т. д., а затем показывать для них специальные объявления (в частности, для стимулирования повторных продаж).
● Схожие аудитории (Look-alike): система может находить людей, которые максимально похожи на наших Клиентов, и показывать им рекламу.
Поскольку речь в книге идет о работе с текстами, я не стану подробно разбирать стратегии таргетинга, запусков, бюджетирования кампаний, а сосредоточусь на создании эффективных, продающих объявлений.
Как правило, для запуска кампании таргетированной рекламы рекомендуется делать не одно, а серию объявлений – конкретное количество зависит от задач и размера бюджета, однако я рекомендую делать не менее пяти объявлений. Часть объявлений покажет хороший результат и продолжит работать, другие же, напротив, окажутся неэффективными и будут отбракованы.
В ходе кампании также рекомендуется постоянно обновлять набор объявлений, поскольку со временем они «выгорают». Так, например, в своих собственных кампаниях в течение года мы используем до 1000 объявлений самого разного формата, с разными посылами и оформлением. Конечно, это экстремально большой объем, однако иногда объявления стоит обновлять.
Перечислю основные отличия текста для таргетированной рекламы от обычного текста.
1. Выраженное целевое действие. Необходимо помнить, что обычно таргетированная реклама носит утилитарный характер и должна решать конкретную бизнес-задачу, такую как покупка, общение с менеджером, получение контактов, подписка на канал и т. д. Поэтому каждой фразой, каждым словом объявление должно подводить читателя к принятию конкретного решения, а не просто «прогревать», обучать, развлекать, как в случае с обычными постами.
2. Привязка к конкретной аудитории. При подготовке объявления крайне важно понимать, какой аудитории оно будет показано, и по возможности максимально адаптировать все части объявления к особенностям этой аудитории.
Иногда эти особенности могут быть отражены в тексте напрямую («Любите оперу? Специально для Вас мы подготовили…»), иногда косвенно – с учетом задач, проблем и возражений аудитории.
3. Адаптация к конкретному размещению. Распространенной ошибкой является полный дубляж объявлений во всех рекламных системах и в конкретных плейсментах (местах размещения). Тем самым можно снизить эффективность рекламы – например, в Stories будет показываться объявление из ленты, рассчитанное на то, что пользователь прочтет текст. А в TikTok – видеообращение, которое готовилось для Facebook и никак не учитывает специфику аудитории.
Поэтому перед началом работы над объявлением важно знать, где конкретно будет показываться объявление.
Форматы объявлений
В разных системах таргетированной рекламы существуют различные форматы объявлений. Перечислю пять наиболее распространенных и часто используемых, а также дам рекомендации относительно того, когда какой формат является оптимальным:
● Текст + изображение. Классический, наиболее распространенный формат объявления. Он универсален, поэтому структуру объявления мы будем рассматривать именно на примере «текст + изображение».
● Текст + видео. Видео в объявлении запускается автоматически. Предвидя вопрос, скажу, что нет однозначного ответа, что эффективнее: видео или изображение в объявлении. Эффективность зависит от множества факторов, и в каждом конкретном случае лучше тестировать разные форматы.
● Карусель. В данном случае к тексту объявления прикреплен целый набор карточек, состоящих из заголовка, изображения и кнопки действия, ведущей на страницу конкретного продукта. Такой формат очень эффективен, когда мы рекламируем бизнес с широким ассортиментом.
Например, тренинговый центр проводит несколько бизнес-тренингов в ближайший месяц, и можно дать пользователю возможность выбрать между тренингами по маркетингу, HR, тайм-менеджменту.
Интернет-магазин детской одежды может сделать карусель из категорий «детская обувь», «комбинезоны», «обувь» и т. д.
● Текстово-графический баннер (ТГБ). Самый простой формат: небольшое изображение (миниатюра) + короткий текст. Наиболее популярны ТГБ в «ВКонтакте», иногда в Facebook. Рекомендую использовать ТГБ в тех случаях, когда важно получить много переходов на лендинг, сайт, к чат-боту, и уже там дать максимум информации.
● Реклама в Stories. В подобных объявлениях не стоит давать большой текст: пользователь просто не успеет его прочесть. Гораздо эффективнее будет короткий (до 10 секунд) видеоролик либо эффектное фото с тизером (об этом чуть позже) и призывом перейти на сайт.
● Реклама в TikTok. Я выделил этот формат отдельно, поскольку в TikTok реклама должна быть максимально нативной, то есть учитывающей особенности аудитории и контента сети. Видеообъявление должно быть динамичным, эмоциональным, с музыкальным сопровождением.
Скользкая горка таргетированной рекламы
В случае таргетированной рекламы существует своя собственная скользкая горка: каждый элемент объявления выполняет свою роль в передаче эстафеты внимания.
Первый этап скользкой горки. Задача изображения – привлечь внимание пользователя, листающего ленту. Именно поэтому лучше всего работают яркие и эмоционально насыщенные изображения. Например, в приведенном примере изображение космонавта не несет смыслового посыла – его задача «выхватить взгляд» пользователя.
После того как мы привлекли внимание, у пользователя возникает вопрос: о чем вообще идет речь? Ответ он получает из тизера – короткого текста в изображении либо в заголовке. В тизере мы даем главный посыл объявления, то есть используем структуру «от общего к частному». Именно тизер должен выстраивать связь с задачами/проблемами читателя.
Пользователь переходит к следующему элементу скользкой горки – тексту объявления (либо просмотру видео).
Должен ли текст объявления быть длинным? Здесь нет однозначного ответа, объем текста зависит от сложности продукта: чем дольше цикл принятия решения, тем больше аргументов необходимо включить в текст. Для продажи футболки достаточно эффектного фото и нескольких тезисных УТП (доставка, качество, технология производства), для сложного образовательного курса нужен объемный текст, в котором будут описаны задачи, которые курс поможет решить.
Помните: чем меньше информации Вы даете в объявлении, тем менее осознанных, понимающих продукт посетителей Вы получите. Поэтому стратегии с интригующими объявлениями подходят исключительно для недорогих или бесплатных продуктов с быстрым циклом принятия решения: бесплатные вебинары, карты лояльности и т. д. В остальных случаях Вы получите много переходов, но конверсия в продажи окажется низкой.
Чего точно необходимо избегать, так это ненужных деталей, долгого введения, отступлений от главной темы. При чтении объявления пользователь знает, что это реклама, а значит, он больше склонен к тому, чтобы прерваться и вернуться к просмотру ленты. Поэтому скользкая горка должна быть максимально выверена, а упругость текста выше, чем в обычном посте.
Если все предыдущие этапы скользкой горки сработали и нам удалось заинтересовать Читателя, то он готов к целевому действию. Для этого в объявлении предусмотрена специальная кнопка. В каждой рекламной системе есть свой набор типовых кнопок под разные ситуации. Обратите внимание: чем конкретнее призыв к действию, тем меньше людей кликнут на кнопку. Поэтому, например, при рекламе квартир (или любых других дорогих продуктов) не стоит ставить кнопку «Купить»: многие будут опасаться ею воспользоваться. Гораздо эффективнее будут работать кнопки «Подробнее», «Связаться» и т. д.
Нажав на кнопку действия, пользователь переходит к совершению непосредственно целевого действия. При составлении объявления важно понимать, куда именно пойдет пользователь. Основные варианты следующие:
● Переход на сайт/лендинг.
● Звонок менеджеру. Для этого существует специальная кнопка «Позвонить». При нажатии на нее сразу же начнется набор номера, который заранее ввел рекламодатель.
● Сообщение в мессенджер и общение с менеджером.
● Сообщение в мессенджер и общение с чат-ботом.
● Открытие лид-формы. Пользователю не нужно никуда переходить, прямо в интерфейсе социальной сети открывается специальная форма, в которой пользователь может оставить свои данные, и рекламодатель оперативно получит заявку.
Категории объявлений
Рассмотрим 19 наиболее распространенных категорий объявлений. Также специально для Вас я подготовил подборку из 100 примеров удачных объявлений, скачать ее можно по ссылке.
1. Решение задач/проблем. Один из наиболее часто используемых форматов объявлений – привязка продукта к типовым задачам / проблемам пользователя.
2. УТП. Последовательное перечисление основных преимуществ продукта.
3. Обращение руководителя. В видео- или текстовом формате руководитель рассказывает о продукте. Стандартная форма: «Добрый день! Меня зовут… и я являюсь руководителем компании… Я хочу рассказать о нашем новом продукте…» В особенности такой формат актуален, если используется модель продвижения через персональный бренд. В любом случае подобные объявления задействуют межличностный формат коммуникации, что значительно повышает доверие.
4. Отзывы. Хорошим решением для объявлений является подборка отзывов от Клиентов – в текстовом, видео- или фотоформатах. Все та же коммуникация от покупателя к покупателю.
5. Результат. Мы показываем пользователю типичный результат, который получают наши Клиенты. Чем более конкретным он будет, тем эффективнее сработает объявление. Такой формат объявлений особенно актуален, например, для фитнес-индустрии («В среднем за шесть месяцев активных занятий наши ученики пробегают полумарафон»), рекламных агентств («Один из наших Клиентов получил прирост ROI 230 %») и других бизнесов с измеряемым результатом. Однако помните, что большинство рекламных систем запрещают использовать в таргетированной рекламе фото «до/после», поэтому в изображении можно ограничиваться результатом «после».
6. Кейс. История одного Клиента. Этот формат отлично подходит для таргета. Обязательно заручитесь согласием Клиента на продвижение его кейса.
7. Специальные предложения. Описание скидочной или любой другой акции.
8. Бесплатные материалы. Все та же тактика взаимного обмена – предложите пользователю скачать бесплатные материалы в обмен на контакты и согласие на обработку персональных данных.
9. Полезный пост. Мастер-классы, инфографики, подборки лайфхаков – хороший способ привлечь внимание и дать читателю оценить Вашу экспертность. Вторая часть объявления может быть посвящена продукту.
10. Пост на вовлечение. Опрос, вопрос к аудитории, стартовый пост конкурса или марафона также подходит для таргетированной рекламы, если есть задача повышения активности и охвата аудитории. Кстати, существует распространенное мнение, что использование таргета снижает органический охват постов. Однако это всего лишь миф.
11. Ценовые посты. Показать конкретную цену – надежный способ захватить внимание пользователя. Принцип тот же, что и всегда: показывайте цену, если она работает на Вас.
12. ТГБ. В данном случае ограничения формата диктуют направления креатива. Емкая фраза должна сразу же привлечь внимание и либо передать ключевой посыл («Скидка 60 % до конца недели»), либо внести интригу.
13. Индивидуализированное объявление. Уже упомянутый формат, в котором Вы используете качества аудитории, на которую таргетируетесь («Работаете бухгалтером? Вам будет интересно»; «Не знаете, чем заняться в Самаре на выходных?»; «Поздравляем, Вы в Сочи! Чтобы не потерять форму во время отдыха, мы разработали специальный отпускной абонемент в наш сочинский клуб»).
14. Сторителлинг. Истории – беспроигрышный вариант, в том числе и для рекламы. Два нюанса. Первый: до того как приступить к истории, дайте ключевой посыл – читатель должен знать, куда и зачем его ведет история. Второй: максимально сократите экспозицию и любые отклонения от основной линии.
15. Объявления на подписку. Распространенной задачей таргетированной рекламы является привлечение подписчиков на аккаунт. К сожалению, в большинстве рекламных систем нет кнопки «Подписаться» (исключение – реклама в «ВКонтакте»), поэтому призыв к подписке должен быть встроен в само объявление. Наибольший эффект в этом случае дадут следующие виды постов:
16. Мотивация для вступления. Объясните, почему стоит подписаться на Ваш канал/группу/страницу и как это поможет решить задачи и проблемы пользователя.
17. Подборка лучших материалов аккаунта. Список лучших постов канала с короткой аннотацией по каждому и призывом подписаться в начале и в конце поста.
18. Пост-хит. Выберите информативный пост, который получил высокий отклик от аудитории, и добавьте в начало и конец текста призыв подписаться на канал. Такие посты, как правило, привлекают новую аудиторию.
19. Тематическая подборка. Интересный прием, когда Вы продвигаете пост, где рекомендуете, скажем, «5 полезных Instagram-каналов о ремонте» с короткой аргументацией, почему стоит подписаться на каждый из каналов. Первым в списке рекомендаций стоит поставить Ваш канал, на четырех других позициях разместить информативные каналы по теме, разумеется, не принадлежащие Вашим конкурентам. Люди любят подборки рекомендаций, а потому многие сохранят такой пост (это даст еще и дополнительное вовлечение) и подпишутся на перечисленные каналы.
Резюмируя, хочу сказать, что работа над объявлениями для таргета всегда востребована, вне зависимости от экономической ситуации. Связано это с тем, что для многих бизнесов таргетированная реклама – один из основных (а иногда и единственный) генератор Клиентов. Поэтому на таргете редко экономят. А значит, специалист, умеющий создавать эффективные продающие объявления, получает огромное преимущество перед конкурентами. Ну а если Вы научитесь делать качественный таргет для собственного бизнеса, это позволит оставаться на плаву даже в самых сложных ситуациях.