Реклама у блогеров
Роль лидеров мнений в Instagram все возрастает – их аудитория увеличивается, лояльность укрепляется, и сейчас можно говорить о золотой эре рекламы у блогеров. Более того, появляется все больше кейсов, когда масштабная рекламная кампания строится исключительно на блогерах, без использования таргетированной рекламы.
Успех (равно как и неуспех) рекламы зависит от двух аспектов. Первый – верный подбор блогера, в частности отсев «накрутчиков». Второй – правильный рекламный креатив, который разместит у себя блогер. Вот об этом мы и поговорим.
Существует три основных формата размещения рекламы у блогеров:
● Stories;
● посты;
● совместные эфиры.
В последние годы чаще всего используется именно формат Stories (по тем же причинам, которые были описаны в главе о Stories).
Обязательно готовьте бриф для блогера – документ, в котором Вы даете информацию о продукте (либо канале, на который пользователи должны подписаться). По ссылке Вы найдете пример подобного брифа.
Правила хорошей рекламной интеграции
1. Нативность. Публикация укладывается в общую концепцию блогера, в ней есть польза для Читателя/Зрителя. Так, например, рекламные посты в моем блоге не отличаются по охвату и вовлечению от обычных постов и Stories, поскольку в значительной части публикации я даю полезную информацию, а затем нативно рассказываю о продукте. Вот, кстати, пример рекламного поста как раз по теме главы.
Что не так с крупными Instagram-блогерами?
Нет, речь не о бодипозитивных няшах. Крупные – в смысле инста-миллионники и иже с ними.
Вот вроде бы все у них замечательно: «не жизнь, а Сорочинская ярмарка», очередь на рекламу на месяцы вперед, бартерные шмотки, поездки, гастрономия.
Так в чем же проблема? В том, что эффект от рекламы у них начал выгорать.
Причин тому множество: и взлетевшие до небес ценники, и абсолютное нежелание делать правильные рекламные посты, и общая перегруженность блогами «ни о чем, обо всем, а я красивая такая».
Разумеется, это не приговор – есть миллионники-умницы, реклама у которых работает, но их нужно тщательно отбирать. Например, по следующим критериям:
● социально-демографические характеристики аудитории;
● качественная вовлеченность;
● качественный охват;
● процент перешедших по ссылкам;
● источники трафика;
● процент массфолловеров и подозрительных аккаунтов;
● отзывы рекламодателей (а не запилить ли пост про отзовики?).
Я считаю, что будущее за нишевиками, микро- и наноинфлюенсерами. И за теми самыми умницами.
В связи с этим все актуальнее вопрос: «А где мне взять такую песню?»
Есть подобные сервисы. Расскажу про один из них – @postmarket_russia.
Это площадка, которая помогает создавать эффект массового спроса на продукт через блогеров и пользователей Instagram. Через систему вы создаете кампании, где вас не рекламируют, а лично рекомендуют своим друзьям и подписчикам. Почти вся работа на площадке автоматизирована. Необходимо просто указать свои пожелания по тому, как сделать рекламную публикацию блогеру и для кого она предназначена. При этом система спрогнозирует результаты еще до оплаты кампании.
Ключевые преимущества:
четкий геотаргетинг (региональный бизнес через Ивлееву не раскачаешь);
качественный отбор блогеров – площадка сама отсеивает блогеров с накрутками;
нет комиссий, НДС и дополнительных платежей;
минимальный бюджет – 1990 рублей.
#ДамирХалиловРекомендует
P. S. И да – это рекламный пост. И да – я считаю, рекламный пост должен быть именно таким: давать пользу, давать конкретику и рассказывать о продукте, которым пользуешься сам[58].
2. Информативность. Должны быть переданы ключевые преимущества продукта, задачи и проблемы, которые решает продукт.
3. Личный пример. В идеале блогер делится своими впечатлениями от продукта. Именно поэтому зачастую еще до интеграции блогеру присылают продукт на тест, приглашают в салон или офис, дают выборку публикаций из блога, который будет продвигаться. Кстати, именно в этом состоит главное отличие публикации для таргетированной рекламы от креатива для рекламы у блогера.
4. Соответствие ключевого сообщения потребностям целевой аудитории. В нашем образовательном проекте есть несколько сегментов аудитории: SMM-специалисты и таргетологи, предприниматели, люди, которые хотят овладеть новой профессией. У каждого из этих сегментов есть свои лидеры мнений. А значит, для каждого блогера в зависимости от портрета его подписчиков мы будем давать бриф, который учитывает особенности аватара. Не забывайте: не существует универсальных решений.
5. Конкретное целевое действие. После основной информационной части блогер обязательно должен дать дальнейший вектор для аудитории. Это может быть ссылка на страницу регистрации, покупки, предложение подписаться, прочитать конкретный материал.
Рекомендую сразу договариваться о том, чтобы до публикации текст поста либо готовые Stories были отправлены Вам на утверждение. Проверьте их на соответствие брифу и на нативность.
Ни в коем случае не используйте в рекламе у блогеров конкурсные инструменты. Публикации типа «Подпишись и прими участие в розыгрыше призов» привлекают случайную аудиторию призоловов, а следовательно, вместо целевой аудитории мы получим подписчиков, совершенно незаинтересованных в дальнейшем взаимодействии с нами. Результат будет подобен результату участия в giveaway-конкурсах, то есть будет стремиться к нулю.
При этом если блогер рекомендует конкретный тематический материал на канале рекламодателя (путеводитель, маску, подборку Stories в «Актуальном»), то это, напротив, увеличивает интерес у целевой аудитории. Так, мы часто используем в рекламе у блогеров анонс теста «Готовы ли Ваши социальные сети к 2021 году» на серию Stories с анализом заработных плат SMM-специалистов либо на путеводитель «23 важнейшие статьи о SMM».
Еще одна распространенная ошибка – дать блогеру готовый текст, который он разместит в посте или зачитает в Stories. Безусловно, для блогера это комфортный формат взаимодействия: не нужно ничего придумывать, формулировать, можно просто зачитать текст по бумажке. Однако читатели непременно почувствуют фальшь. Отношения лидера мнений со своими подписчиками всегда крайне интимны. Люди привыкли к его стилю.
Разумеется, принцип скользкой горки применим и здесь. Блогер должен начать интеграцию так, чтобы, с одной стороны, сразу привлечь внимание аудитории, с другой – сразу давать понимание, о чем пойдет речь. Интеграция, в которой фитнес-блогер поделится своими успехами в освоении новой системы здорового питания, а в конце добавит анонс Вашей конференции, будет неэффективна. Нужен тематический мостик, подводка, как в моем примере выше.
Помните, что в случае с размещением рекламы у блогера мы имеем дело с холодной аудиторией, а значит, мы не можем использовать ту же структуру, что и в постах на собственных площадках.
Первая часть (первые абзацы поста, первая минута видео, первые одна – три Stories в серии) должна быть посвящена актуализации задачи или проблемы аудитории, во второй блогер должен дать ценность, а в третьей – решение, связанное с Вашим продуктом.
Общий шаблон интеграции чаще всего выглядит следующим образом:
● формулируем проблему;
● даем полезную рекомендацию;
● привязываем проблематику к продукту.
Ключевым критерием оценки эффективности размещения должны служить количество целевых действий (охват, переходы, регистрация, подписка, покупка) и их стоимость. Чаще всего необходимо тестировать различные рекламные креативы у разных блогеров, чтобы искать так называемые перекрестки: какой креатив на какую аудиторию зашел лучше всего.
В случае удачного размещения необходимо запомнить рекламный креатив и в дальнейшем использовать его и в других блогах. Также можно повторно разместиться у этого же блогера через полгода – за это время обновится аудитория и структура охвата, а значит, мы вновь сможем получить нужный результат.
Поскольку эффективность инструмента все растет и на рекламные интеграции у блогеров выделяются все большие бюджеты, очень рекомендую уделить внимание данному навыку. Особенно это актуально для копирайтеров и SMM-специалистов: умение эффективно работать с блогерами сильно повышает их востребованность.
Избегайте использовать скрытый маркетинг. Время, когда блогер мог успешно рассказать байку в стиле «Один мой знакомый столкнулся с тем, что у него началось выпадение волос, и в итоге ему помогла клиника XXX», давно прошло. Даже если не касаться этической стороны (а это немаловажный аспект), такая реклама просто неэффективна. У аудитории выработалось чутье на неискреннюю манипулятивную рекламу («джинсу» на профессиональном рекламном сленге). Как следствие – разочарование и отток аудитории у блогера и негатив по отношению к рекламодателю.
Реклама должна быть открытой, что заключается в простановке соответствующего хештега. Более того, в Instagram имеет смысл ставить метку «Спонсор публикации» (или отметку «бренд-партнера» в Stories), что, с одной стороны, дает дополнительные переходы, с другой – позволяет рекламодателю видеть статистику размещения.
Глава 7Подкасты
Подкасты – один из наиболее недооцененных в Рунете форматов контента. Недооценен он настолько, что многие даже не знают, что это такое. Подкаст – это блог в аудиоформате. Говоря проще, YouTube, но без картинки.
Интересно, что благодаря такому усечению формата у подкастов есть выраженные плюсы:
● Не требуют такого внимания, как видео или текстовый блог. Подкасты слушают за рулем, в спортзале, в транспорте, занимаясь домашними делами. Множество людей слушают подкасты для самообразования, получения информации по интересующим их темам и для развлечения.
● Обеспечивают высокий уровень лояльности. Как сказал мне Михаил Саидов, «в случае с подкастом Ваш голос звучит в голове у человека». Кроме того, Слушатель, лишенный визуального образа, домысливает образ говорящего. Книга всегда запоминается лучше, чем фильм, а подкаст – лучше, чем видеоблог.
Несмотря на то что подкасты в России появились более 12 лет назад (свой первый подкаст я записал в 2008-м), до последнего времени их слушал довольно узкий сегмент аудитории. Однако в России наблюдается резкий всплеск популярности подкастов.
Так, например, согласно исследованию Tiburon Research, 26 % пользователей Рунета слушают подкасты (в Москве этот показатель равен 47 %)[59].
Исследование Mediascope говорит о том, что количество Слушателей подкастов больше количества Слушателей аудиокниг (соответственно 51 и 41 % общего числа потребителей аудиоконтента)[60].
Резкому скачку и продолжающемуся росту популярности подкастов способствует ряд факторов. Во-первых, многие онлайн-сервисы и СМИ (Arzamas, «Лайфхакер», Kinopoisk, Lenta.ru и др.) запустили собственные подкасты и в результате активного промоутинга привлекают к подкастингу значительную часть своей аудитории.
Во-вторых, многие популярные платформы открыли у себя раздел с подкастами. Apple выделила подкасты в отдельное приложение на macOS и iOS. «ВКонтакте» создал раздел «Подкасты» и внедрил возможность прикреплять подкасты к постам и делать отдельный блок с подкастами в пабликах. Разделы с подкастами есть на всех популярных стриминговых платформах – «Яндекс. Музыка», Spotify и др., а также на сервисах аудиокниг: Storytel, «Слушай аудиокниги» от «ЛитРес».
В-третьих, на рынок подкастов обратили внимание рекламодатели, и это дает возможность авторам полноценно заниматься своими медиапродуктами. Например, PricewaterhouseCoopers оценивает российский рынок рекламы в подкастах в $25 млн. По их прогнозам, к 2023 году он достигнет $133 млн.
Интересно, что на Западе популярность подкастов феноменальна и по аудитории подкасты успешно конкурируют с YouTube. Большинство селебрити и экспертов вместо канала на YouTube предпочитают формат подкастов. Ну и знаковой для рынка стала покупка сервисом Spotify эксклюзивных прав на подкаст Джо Рогана за $100 000 000. Также Spotify приобрел права на подкасты Ким Кардашьян и Мишель Обамы (цена не уточняется), что свидетельствует о серьезных планах по развитию рынка.
Такой подробный анализ текущей ситуации с аудиторией подкастов я привел для того, чтобы показать: сейчас мы находимся в самом начале эпохи подкастов, есть все предпосылки к тому, что аудитория подкастов будет продолжать расти.
А значит, самое время начать работать над собственным подкастом, чтобы застолбить за собой нишу. Как и в TikTok, здесь сейчас наблюдается «первоначальное распределение» аудитории: большинство ниш еще не заняты вовсе либо заняты очень слабо.
В контент-стратегии подкасты обычно стоят на том же месте, что и видеоблог на YouTube.
Как начать вести подкаст
Прежде всего рекомендую послушать популярные подкасты, чтобы понять особенности формата, подходы и просто изучить лучшие практики. Порекомендую свой топ подкастов:
● The Bugle – британский социально-политический комедийный подкаст;
● The Tim Ferriss Show – подкаст о саморазвитии;
● Revisionist History – Малкольм Гладуэлл восстанавливает историческую справедливость;
● «Поляринов говорит» – подкаст известного писателя и переводчика (в частности, «Бесконечной шутки») Алексея Поляринова; к сожалению, редко обновляется;
● «Будет сделано!» – подкаст Никиты Маклахова, посвященный личной эффективности;
● The Tony Robbins Podcast;
● «Шум и яркость» – подкаст о музыке в кино;
● «Розенталь и Гильденстерн» – подкаст о русском языке.
Отдельно упомяну качественные коммерческие подкасты:
● подкаст компании «Спортмарафон»;
● подкаст агентства недвижимости «Этажи»;
● «Радио 1С Энтерпрайз»;
● «Деньги пришли» (Альфа-Банк;)
● «План Б» («Т – Ж»);
● «Деньги делают деньги» Московской биржи;
● «Запуск завтра» от «Яндекс. Практикум».
Основные шаги в работе над подкастом
В этом помогут результаты исследования предпочтений российских Слушателей подкастов, проведенного факультетом журналистики МГУ.
Тематика. Топ наиболее популярных тем подкастов:
● языковые курсы;
● музыка;
● новости и политика;
● общество и культура;
● управление и маркетинг;
● бизнес;
● литература;
● наука;
● видеоигры;
● история;
● комедия;
● личные журналы;
● технологии;
● здоровье.
(Как видите, познавательный дискурс популярнее развлекательного, что позволяет говорить о качестве аудитории.)
Продолжительность. Согласно тому же исследованию, 44 % популярных подкастов имеют продолжительность 30–60 минут, 30 % – 1–2 часа, 24 % – менее 30 минут.
Жанр. 30 % подкастов ведется в формате ток-шоу (с тремя и более участниками), затем идут музыкальные эфиры (18 %), аудиоуроки (16 %), монологи (16 %,) интервью (10 %). То есть в большинстве случаев в эфире двое и более участников. Это объясняется тем, что формат монолога в длинном аудио может быть слишком однообразен.
Периодичность. Подавляющее большинство (69 %) подкастов публикуется еженедельно. На втором месте (15 %) ежедневные подкасты.
Разумеется, подкаст должен быть узнаваемым, поэтому потребуется проработать 4 основных элемента:
● название;
● графическое оформление;
● джингл-заставка;
● джинглы-перебивки.
О чем вы будете рассказывать? Подготовьте типичные рубрики для подкаста. Будут ли это новости индустрии или лайфхаки? Интервью? Юмор? Разбор кейсов? Слушатель должен знать, чего ожидать. Важно, что откровенные промовыпуски неинтересны людям, промо должно встраиваться в контент подкаста.
Примеры:
● «Между строк» – подкаст о русской поэзии;
● «В предыдущих сериях» – подкаст о сериалах;
● «TeaPod» – подкаст о чае;
● «От хора до хардкора» – подкаст об истории музыки;
● «Сложные щи» – гастрономический подкаст.
Примеры.
Им можете быть Вы сами, либо можно привлечь стороннего диктора. Желательно, чтобы у ведущего был поставленный и, как говорят на радио, «жирный» голос.
Здесь уместны все те же приемы, что и в обычном тексте. Важный принцип: пишите сценарий так, чтобы его было комфортно читать вслух. Избегайте громоздких сложноподчиненных предложений, оборотов, нетипичных для разговорной речи, – «в данном случае», «развеем сомнения», «существует несколько категорий».
Частый вопрос, который возникает при записи подкаста: нужно ли прописывать текст выпуска полностью либо стоит ограничиться тезисами? Как и всегда, у этого вопроса нет одного решения, оно зависит от особенностей речи автора, склонности к импровизациям и сложности материала. Однако я руководствуюсь следующими принципами.
Если подкаст записывается в форме беседы или интервью, достаточно общих тезисов – разговор сам направит Вас и других спикеров в нужное русло. В случае с моноформатом рекомендую первые выпуски прописывать полностью. Однако перед записью нужно несколько раз прочесть текст и в процессе периодически отходить от чтения и пересказывать блоки своими словами. Это сделает подкаст более живым. Записав два-три выпуска, прочувствовав формат, попробуйте записать подкаст, ориентируясь по подготовленным тезисам, – высока вероятность, что их будет достаточно. Безусловно, подкаст сильно выиграет, если Вы будете импровизировать на основе прописанной базы.
В подкасте качество крайне важно. Нужен хороший микрофон и помещение без посторонних звуков и эха. Снова укажу в качестве примера классические микрофоны Rode: Rode Podcaster, Rode NT-USB. Есть более сложные сетапы для записи, например Shure SM7B (этот микрофон использует патриарх подкастов Джо Роган).
Поудаляйте все лишнее, почистите шумы. Существует ряд специальных сервисов, например:
● Adobe Audition;
● MAVE. DIGITAL;
● Anchor.fm.
Вариантов здесь несколько: Itunes, Pod.fm, Soundcloud, «Яндекс. Музыка», «ВКонтакте», Spotify. Однако я рекомендую выкладывать подкасты на все подкаст-директории, это позволит Слушателю находить Ваш подкаст там, где удобно ему.
Вот список ключевых подкаст-директорий:
● Apple Podcasts;
● Podster (https://podster.fm/);
● PlayerFM (https://ru.player.fm/);
● PodFM.ru (https://podfm.ru/);
● TuneIn (https://tunein.com/);
● «Клуб подкастеров» (https://rpod.club/);
● «Яндекс. Музыка»;
● Russian podcasts;
● «ВКонтакте», YouTube;
● Google Play Podcast;
● SoundCloud.
Расскажите о нем в Facebook, «ВКонтакте», Instagram, в рассылке.
Не частите, но и не давайте забыть о Вас. Оптимальная частота – 2–4 раза в месяц.
На первый взгляд создание подкаста может показаться сложным техническим процессом. Однако, как и всегда, это вопрос наработанной практики. И напомню: перспективы развития подкастов огромны.