Голосовые чаты
В начале 2021 года новая социальная сеть Clubhouse наделала немало шума. В какой-то момент даже появилось мнение, что именно Clubhouse станет убийцей Instagram. Но обо всем по порядку.
Clubhouse – социальная сеть, построенная на разговорном (подчеркну, не просто голосовом, а разговорном) формате. В Clubhouse люди общаются в тематических комнатах. Общение может происходить только «здесь и сейчас»: запись сделать невозможно (как минимум очень сложно).
Голосовые чаты в Clubhouse можно сравнить с огромной межконтинентальной и межтематической конференцией, во время которой участники могут ходить между секциями, брать микрофон, создавать собственные лектории, обсуждать самые разнообразные темы: от корпоративной культуры Netflix до голосовой йоги.
Формат, что называется, зашел. Люди начали активно общаться, появились местные лидеры мнений, а селебрити разного уровня (от Илона Маска до Насти Ивлеевой) обратили свое внимание на Clubhouse и стали регулярно мелькать в тех или иных комнатах.
Затем произошло неизбежное. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Telegram сочли голосовые чаты перспективным контент-форматом и создали собственные сервисы-клоны. У них были значительные преимущества – огромная аудитория и возможность учесть все ошибки, допущенные первопроходцами. И Clubhouse резко потерял популярность, превратившись в небольшой междусобойчик. История не новая: первые редко остаются первыми.
Но свою миссию Clubhouse выполнил: формат голосовых чатов занял место в списке основных контент-форматов.
С точки зрения бизнес-задач голосовые чаты открыли множество новых возможностей. В первую очередь для персонального бренда: у любого есть шанс на собственные 15 минут славы, о которых говорил Энди Уорхол. Эксперт может взять микрофон и продемонстрировать свою экспертность. Либо создать собственную комнату и стать лидером мнений для тематического комьюнити. Также и для брендов: это отличная возможность собрать под своими знаменами лидеров мнений.
И вновь обратимся к скользкой горке и приемам сторителлинга.
Знаю, вы скажете: «А какой может быть сторителлинг в голосовом чате? Ведь это спонтанный формат, нельзя написать сценарий каждому участнику!»
Спонтанный. Нельзя. Зато можно выстроить логику чата таким образом, чтобы удержать внимание участников и донести до них все ключевые идеи. Говорю как человек, проведший в голосовых чатах не один десяток часов.
К сожалению, чаще всего создатели голосовых чатов видят свою миссию в том, чтобы создать комнату, пригласить спикеров и контролировать передачу микрофона. В результате стандартная комната представляет собой неупорядоченную «болталку», где каждый говорит о своем, так что уловить общую тему, равно как и вынести что-то полезное невозможно. Как тайм-киллер и аналог банных посиделок вполне работает, но ведь мы с Вами говорим о совершенно других задачах.
Скользкая горка для голосовых чатов
В разных социальных сетях голосовые чаты имеют разный функционал (например, в Clubhouse есть возможность дать права спикера, а в Telegram отсутствует иерархия). Однако в общем случае принципы построения скользкой горки выглядят следующим образом.
Здесь появляется огромный простор для драматургии. Модератору необходимо заранее продумать список тезисов для чата. Постройте их так, как будто Вы составляете план для записи видео. Например: акцентирование проблематики, типичные задачи и проблемы в данной сфере, личный опыт спикеров, типичные ошибки, цена ошибок, алгоритм решения, громкие кейсы с рынка и мнение участников о них, столкновение идеологий разных участников (тут может быть кульминация чата), поиск общего знаменателя, заключительные слова.
Мой список основных тем для голосового чата «Каким будет SMM в 2022 году?»:
● Останется ли Instagram главной социальной сетью?
● SMM и пандемия. (!)
● Автоматизация таргетированной рекламы – скажется ли на рынке таргетологов?
● Судьба парсинга.
● Перегрет ли рынок SMM-услуг? (!)
● Кейсы промышленного B2B.
● TikTok и продажи. (!)
● Сторителлинг в Stories.
● Как меняются алгоритмы умных лент.
● Убьют ли Stories другие контент-форматы?
● Будущее рынка подкастов.
● Золотой век рекламы у блогеров остался позади? (!)
● Как определить накрутку?
Восклицательным знаком я выделил темы для кульминационных моментов. Когда нужно поднять накал обсуждений, вводим именно эти темы, поскольку мнения по ним неоднозначны и есть простор для жаркой дискуссии.
Возможностей для оформления голосовых чатов не так много, но нам важна одна – название. Именно название позволяет людям принимать решение: идти ли в соответствующий чат – и формирует ожидания. Придерживайтесь уже описанных принципов составления заголовков, но делайте сильный акцент на практичность, конкретику, решение задач аудитории.
Например:
● «Секреты подкастов: Как запустить, продвигать, монетизировать».
● «Практикуемся в итальянском».
● «Врачи в США: делимся опытом переезда и построения карьеры».
Я рекомендую каждые 5 минут оценивать градус обсуждений в чате по 10-балльной шкале. 1 балл – скука и уныние, 10 – у Вас очередь из желающих высказаться, а каждый следующий спикер говорит предметнее и ярче предыдущего. Как только градус падает ниже 7, берите микрофон и задавайте провокативный и дискуссионный вопрос либо передавайте слово яркому спикеру.
На старте не нужно играть в демократию – вводный спич должен быть Ваш. Начните с козырей – опишите проблематику и основные темы, которые будут подниматься, проговорите основной конфликт («Кто-то считает, что если у Вас нет CRM, то у Вас нет бизнеса, а некоторые из наших спикеров управляют миллиардными компаниями через Excel») и, главное, донесите до Слушателей, что им даст участие в чате (вновь смотрим в аватар аудитории).
Голосовые чаты – очень подвижный формат, многие присоединяются к разговору в процессе, и далеко не все услышат Вашу вводную. Однако Вы задаете нужный тон для спикеров и для самых лояльных Слушателей, которые пришли к началу и, скорее всего, будут активно участвовать в обсуждении.
Приглашая эксперта к спору, ориентируйтесь не только на его известность и послужной список, но и на умение донести свои мысли, опыт живых дискуссий, гуманитарный багаж.
Я рекомендую при подборе спикеров стараться пригласить людей с противоположными позициями. Нет ничего скучнее, нежели пение хором. Если все спикеры будут постоянно говорить: «Абсолютно согласен» и «Исчерпывающий ответ, нечего добавить» – Вы увидите, с какой скоростью Слушатели будут выходить из комнаты. Это не значит, что мы должны приглашать непримиримых врагов – важно создать палитру мнений, чтобы у спикеров был простор для дискуссии.
Я рекомендую заранее разбить для себя спикеров на несколько групп и предлагаю свою категоризацию. Разумеется, Вы можете использовать иную. Также часть спикеров может относиться сразу к нескольким «типажам»:
● Контентщики – люди, которые могут дать много пользы.
● Ораторы – люди, которые могут ярко и увлекательно говорить о чем угодно.
● Бунтари – люди, которые склонны идти против течения, оспаривать основы и не боятся конфронтации.
Если в чате будет перевес первых, получится познавательный, но крайне скучный чат. Если будет перевес вторых, мы получим эффектную пустышку. Если будет слишком много бунтарей, дело закончится дракой (что, кстати, далеко не худший сценарий для финала: как минимум Зрители надолго запомнят чат).
Поэтому Вы как модератор должны следить за атмосферой в чате и в зависимости от этого давать слово разным категориям спикеров.
Я сторонник жесткой модерации в комнатах. Постоянно представляйте себя на месте Слушателя, оценивайте то, о чем говорят спикеры, не со своей профессиональной точки зрения, а с точки зрения Слушателя: интересно ли ему? Не бойтесь делать замечания, а при необходимости и удалять спикера из комнаты. Это позволит не дать размыть выстроенную Вами скользкую горку.
Что нужно сразу же пресекать:
● саморекламу, презентацию своих услуг;
● задержку микрофона без особой необходимости;
● разжевывание банальностей;
● офтоп, болтовню;
● агрессию, нетерпимость к другим точкам зрения.
Часто в голосовых чатах может сложиться ситуация, когда у Слушателей не появилось вопросов, а у спикеров закончились темы для обсуждения. В такие моменты модератор должен брать инициативу в свои руки и давать обсуждению новый виток (для этого мы и готовили темы с восклицательными знаками).
Учитесь подхватывать летящий мяч. Кто-то высказал новую мысль – скорректируйте список вопросов и разрабатывайте благодатную почву. Если человек, задававший вопрос, продемонстрировал оригинальность взглядов и умение их доносить, дайте ему права спикера. Не бойтесь «переобуваться» на ходу – держите руку на пульсе обсуждения.
Хорошим тоном является проведение небольшого созвона со спикерами до начала комнаты: нужно заранее проговорить правила, очередность, ключевые темы. Однако главная задача такого созвона – синхронизация и притирка спикеров друг к другу. Иначе настройка на общую волну будет проходить в рамках комнаты и первая часть голосового чата пройдет скомканно.
У Слушателей может быть много вопросов. Однако в чате должны быть разные стадии: стадия контента, стадия дискуссии между участниками и стадия ответов на вопросы. Поэтому накапливайте желающих задать вопросы и переходите к ответам тогда, когда видите, что дискуссия начинает затухать либо сильно затянулась.
Ну и поскольку у Вас есть задача продвижения собственного персонального бренда, периодически высказывайте свою точку зрения. Иначе для участников Вы запомнитесь исключительно как арбитр, а не как эксперт.
Форматы голосового чата
Сам формат голосового чата предполагает максимально живое общение: никаких монтажа, склеек, цитат, вырванных из контекста. Вы приглашаете гостя и ведете беседу прилюдно. Слушатели могут задавать вопросы и участвовать в дискуссии.
Многие считают, что интервью – просто озвученный список вопросов по конкретной теме. На самом деле интервью – это еще один способ создания скользкой горки: здесь тоже есть своя драматургия, свои взлеты и падения, кульминация и т. д. Мы не будем подробно касаться темы интервью – это скорее журналистский навык. Однако дам несколько советов, основанных на моем опыте проведения интервью.
Вопросы должны цепляться друг за друга – именно это позволяет превратить список вопросов в беседу, а также дает возможность в этой беседе создать скользкую горку.
Вы должны заранее продумать варианты ответов – чаще всего каждый вопрос предполагает всего несколько векторов ответов. Заранее проанализируйте их и постройте мостики к следующим вопросам.
Старайтесь чередовать утилитарные и острые вопросы, это позволит создать американские горки и разнообразит интервью. К утилитарным относятся вопросы, которые позволяют получить нужную информацию, например: «На Ваш взгляд, какие три предмета должны быть в гардеробе каждого мужчины?» Острые – вопросы, в которых содержится определенный конфликт («Почему Вы поменяли свое отношение к продвижению в TikTok? Еще год назад Вы писали, что эта сеть подойдет только тем, чьей аудитории не исполнилось 15 лет, а теперь регулярно выкладываете собственные ролики»).
Старайтесь задавать открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Если собеседник отвечает слишком лаконично, уточняйте, просите пояснить, просите примеры, истории из жизни, кейсы. Как и всегда – конкретика важнее всего.
Кстати, в период резкого взлета Clubhouse одним из наиболее популярных форматов беседы был «Кто такой и зачем нужен [имя персонажа]». В этом формате проводились комнаты с Настей Ивлеевой, Германом Клименко, Эльфом-торговцем. Это отличный способ раскрыть конкретную личность.
Я периодически провожу комнаты в своем авторском формате «Допрос свидетеля», например: «Как получить инвестиции на проект: допрос свидетеля».
Вы задаете тему, выбираете спикеров, в экспертности которых уверены (не забывая про важность конфликта позиций), и обсуждаете ее по заранее заданным тезисам. Такой подкаст можно сделать регулярным, приучать Слушателей, что, скажем, каждый четверг в 19:00 Вы общаетесь на тему «Психология в маркетинге». Кстати, здесь открываются возможности для мультиконтента: запись подкаста (с соблюдением всех технических требований) Вы можете выкладывать на подкаст-директориях и на YouTube. Запрет на запись есть только в Clubhouse, на остальных площадках такого ограничения нет.
В данном случае мы создаем чат конкретной группы людей. Например, «Маркетологи о маркетинге». Такой чат интересен Слушателям возможностью почувствовать себя частью комьюнити, услышать разные точки зрения от лидеров мнений, обменяться инсайтами.
Эксперты в конкретной теме отвечают на вопросы Слушателей. Этот формат в меньшей степени завязан на подготовленный план, однако модератор должен четко регламентировать, кто и когда отвечает на вопросы. Для затравки модератор должен подготовить собственный список вопросов к экспертам, чтобы не возникало неловких пауз.
Чаты вроде «Как написать и издать свою книгу», «Как масштабировать бизнес на западный рынок», «Как продвигаться в Instagram в 2021 году». Спикерами должны быть практики с конкретным опытом, а модератор должен следить, чтобы обсуждение велось именно вокруг практических шагов. Кстати, хорошим решением будет по итогам чата составить пошаговое руководство по достижению цели и высылать его тем, кто напишет в личные сообщения в Instagram.
Все вместе участники комнаты прорабатывают решение поставленной задачи. Брейншторм может проходить как по всем правилам – с модератором, стадиями, запретом на критику, так и в стихийном формате. Главное отличие от ToDo-чатов – полная демократия: в обсуждениях участвуют все пользователи, а не только спикеры. Эффективный способ сплотить аудиторию, дать почувствовать сопричастность с Вашим бизнесом и получить много ценных идей.
Примеры:
● «Идея названия/слогана».
● «Продумываем стратегию нового направления бизнеса».
● «Как усилить клиентский сервис?».
Я считаю, что у формата голосовых чатов большое будущее, как и у аудиоконтента в целом. Формат точно будет меняться, дорабатываться, обрастать функционалом, но я рекомендую начать встраивать голосовые чаты в свою контент-стратегию уже сейчас.