Делаем текст выдающимся
Хочу Вас обрадовать. Если Вы будете писать тексты, используя все правила и приемы, о которых шла речь до сих пор, Вы войдете в 5 % лучших копирайтеров. Цифры не условные, это статистика, которую я веду много лет, просматривая тексты тысяч (без преувеличения) копирайтеров, блогеров и других пишущих людей. Только каждый двадцатый может писать структурированные, информативные, легкие в чтении и увлекательные тексты. Поздравляю! Внедрив техники, о которых мы говорили в предыдущих разделах книги, Вы войдете в те самые 5 %, а значит, Ваши тексты будут эффективными и запоминающимися.
А теперь хочу Вас слегка расстроить. Хороших авторов немного, но тех, кто умеет писать по-настоящему выдающиеся тексты, единицы. Их намного меньше 1 % от общего числа авторов.
Эта глава предназначена для тех, кому мало писать просто хорошие тексты и у кого есть амбиции создавать выдающиеся тексты. Тексты, которые будут отличаться от общей массы. Тексты, которые будут удивлять читателя, поглощать его внимание без остатка, заставлять его забыть обо всем, включая яичницу, которая жарится на кухне («Из-за Вашего поста у меня сгорел пирог!» – лучший читательский отзыв, который я получал).
Просто ли писать такие тексты? Нет. Это фигура высшего пилотажа. Поэтому перед тем, как приступить к чтению этой части книги, удостоверьтесь, что Вы в полной мере овладели основными техниками копирайтинга, о которых шла речь ранее.
К слову, это тоже абсолютно алгоритмизируемый процесс, не привязанный к «божьей искре». Это игра со стилем текста, использование юмора и других неочевидных механик, текстовый «эмоциональный интеллект», который позволит транслировать Читателю нужные эмоции.
Итак, приступаем.
Глава 1Эмоции в тексте
Я часто говорю о том, что текст должен строиться по тем же принципам, что и беседа между двумя людьми. А что делает диалог по-настоящему живым? Конечно же, эмоции собеседников.
Улыбка, удивленно поднятая бровь, высказанное сочувствие – все это превращает сухой обмен информацией в живое человеческое общение. Так почему же в тексте мы боимся даже минимально продемонстрировать свои эмоции?
Эмоции добавляют тексту яркость, убедительность, формируют у Читателя доверие. Таким образом, благодаря эмоциям автор, компания или продукт, о которых Вы пишете, становятся ближе Читателю, кажутся «своими» на человеческом уровне. А для социальных сетей это абсолютно необходимо.
В контексте концепции скользкой горки эмоциональность также крайне важна: эмоции привлекают внимание, стимулируют Читателя к тому, чтобы сопереживать и следить за развитием, тем самым обеспечивая передачу эстафеты внимания от фразы к фразе.
Разумеется, это не означает, что Вы должны вести свои аккаунты в стилистике мыльных опер, – нужна мера. Эмоциональность в тексте – это не громкие возгласы с пятью восклицательными знаками, не слезливые подробности личной жизни, не экзальтированные мотивационные спичи про веру в себя. Нет, эмоция должна присутствовать так же, как и в обычном разговоре, в тональности, в рассматриваемых темах, в искренности, в легком юморе.
Вновь процитирую высказывание Джозефа Шугермана о трех принципах эмоциональности в рекламе:
«Принцип № 1: каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.
Принцип № 2: хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.
Принцип № 3: убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой»[66].
Давайте рассмотрим способы внедрения эмоций в текст и разберем ряд примеров.
Это культурологический термин, означающий отход искусства от свойственного постмодернизму цинизма в сторону искреннего проявления своих чувств (буллшит бинго!). Однако с развитием социальных сетей термин получил дополнительный смысл. Новая искренность в социальных сетях – это формат честного, непосредственного разговора с Читателем, в котором Вы не боитесь показать как свои сильные, так и слабые стороны, рассказать о своих опасениях и неудачах.
Приведу пример. Вы знаете, когда я пишу эти строки, я очень волнуюсь. Волнение связано с огромной ответственностью, которую я ощущаю каждый раз, прикасаясь к клавиатуре. Я ответственен за время, которое доверил мне Читатель, я ответственен за знания, которые ему передаю, ответственен за результат, который Читатель получит, прочитав эту книгу. И я точно знаю, что не имею права на ошибку.
В этом абзаце (кстати, абсолютно честном) я не пытаюсь скрыть свое волнение, казаться гипертрофированно уверенным сверхчеловеком – я искренне делюсь своей эмоцией и объясняю ее.
Стилистика новой искренности может быть использована как в отдельных публикациях, так и являться сквозным стилем в контент-стратегии. Она одинаково хорошо подходит как для персонального блога, так и для страниц компании. Например, вполне нормально, когда представители компании искренне признают, что совершили ошибку, объясняют причины и рассказывают о том, что они сделают, чтобы не допустить подобного в дальнейшем.
Это крайне заразная вещь. Всегда приятно видеть счастливого, занимающегося своим делом человека. Когда понимаешь, что человек любит то, что делает, всегда хочется быть сопричастным.
Вечный вопрос: какая профессия лучшая в мире?
Кто-то считает: хранитель острова. Купаешься, а денежки идут.
Кто-то говорит: рантье. Загораешь на Бали, а тебе капают платежи арендаторов.
Извините, но это скука…
Я потратил 15 лет, чтобы ответить на этот вопрос.
И со всей ответственностью говорю: SMM-специалист.
Загибайте пальцы.
1. Вы никогда не останавливаетесь в развитии. Все течет, все меняется, а Вы всегда в движении!
2. Вы никогда не останетесь не у дел. Может стать неактуальным Public Relations, но никогда не будет неактуальна лидогенерация.
3. Вы можете заниматься тем, что Вам близко. Аналитик? Замечательно! Добро пожаловать в таргет! Писатель – супер, всем всегда нужен сторителлинг в Stories и постах! Инженер? Нам как раз не хватало создателей чат-ботов и масок! Эмпат? Ну куда мы денемся без комьюнити-менеджмента! Интроверт? Уверен, Вам будет близко построение стратегии! Экстраверт – есть тысячи блогеров, но нам нужны лучшие по лучшим условиям, го договариваться! Прирожденный предприниматель? Собери всех и открой свое агентство!
Признаюсь, я до сих пор в полном восторге от того, что посвятил свою жизнь SMM! И 17 000 моих учеников считают так же.
Каждое утро, умываясь и глядя в зеркало, я думаю: насколько верную ставку я сделал, когда-то выбрав именно эту профессию!
И я хочу поделиться своей находкой с Вами.
Как видите, здесь я честно выкладываю карты на стол и делюсь своей глубинной эмоцией – любовью к своему делу.
Поделюсь лучшим продающим письмом из всех, которые я когда-либо получал.
Добрый день,
наше желание принять участие в Вашем мероприятии настолько сильно, что мы решились на отчаянный шаг:
предлагаем Вам в безвозмездное пользование в течение всего мероприятия #smm2018 нашего, не побоюсь этого слова, уникального Сотрудника – робота-промоутера, который:
– умеет встречать гостей в welcome-зоне: приветствует, озвучивает нужную и актуальную информацию, при необходимости может помочь в рассадке (насколько я помню, такая опция была необходима при поиске вами волонтеров);
– умеет развлекать гостей в кофе-брейки (знает шутки-прибаутки, но и про работу не забывает);
– знает всякие полезности (прогноз погоды, курс валют и т. д.);
– на своем дисплее умеет открывать нужные сайты, показывать нужные слайды, фото, видео, промо- и рекламные ролики);
– умеет правильно отвечать на нужные вопросы (когда, во сколько, что и т. д.);
– умеет общаться с людьми на общие темы (в его базе более 4000 тем для поддержания разговора);
– умеет танцевать, показывать видео, читать стихи и даже петь.
Ну а самое главное – ОН всегда в отличном настроении, готов работать по 8–10 часов без единого перерыва, не кашляет, не болеет, не курит – золото, а не Сотрудник!:)
А еще – корпус робота – это крутая рекламная площадка, его можно забрендировать (например, хештегами и т. п.) – люди обожают фотографировать робота, снимать его на видео, делать с ним селфи, а потом показывать друзьям – это же прям живой и говорящий прессволл получается:)
…И все это в полном Вашем распоряжении, всего лишь в обмен на нашего человеческого Сотрудника, который сможет принять участие в #smm2018.
Ждем Ваше решение:)
@smile22
Конечно же, мы сразу связались и пригласили ребят на мероприятие, много лет дружим и сотрудничаем. Представьте себе это же письмо, написанное в таком тоне: «Просим рассмотреть возможность посещения Вашего мероприятия нашими Сотрудниками». В письме есть свои огрехи (например, «всякие полезности»), но честность и любовь к своему продукту-роботу делает их незаметными и некритичными.
У каждой части речи есть свой энергетический заряд, своя эмоциональная функция.
Если Вы хотите передать эмоцию движения, драйва – делайте упор на глаголы. Предложения, в которых глаголы доминируют, ощущаются Читателем как укол адреналина – читаются легко и подталкивают к действию.
«Пробуйте, экспериментируйте, тестируйте новое. Не бойтесь удивить Читателя, рассмешите его, дайте ему яркие эмоции».
И наоборот, если Вы хотите, чтобы Читатель несколько замедлился, задумался – делайте акцент на прилагательные.
«В тот день стояла промозглая погода, накрапывал мелкий липкий дождик, а пронизывающий ветер заставл