ял поеживаться и кутаться в легонькую куртку».
Мы погрузили Читателя в нужную атмосферу – скорее всего, он стал читать медленнее, возможно, ему даже стало холодно.
Конечно же, в обычном тексте должен соблюдаться паритет разных частей речи. Однако, зная, как они влияют на эмоции, в нужный момент мы сможем взбодрить либо, напротив, успокоить Читателя.
Существуют слова – рабочие лошадки. Они лишь передают информацию и не несут дополнительного значения. Тем не менее практически всегда можно найти для них эмоционально заряженный синоним.
Слово «хороший» – типичная рабочая лошадка. С его помощью мы передаем свое позитивное отношение к предмету, о котором говорим, но, словно робкий ухажер, боимся идти дальше. Однако у него есть синонимы, передающие гораздо более яркие эмоции:
● «потрясающий», «изумительный» – мы передаем собственные сильные впечатления;
● «отборный», «превосходный» – мы доносим, что предмет, о котором мы пишем, превосходит другие такие же предметы;
● «прелестный», «милый» – Читатель вместе с нами умиляется и хлопает в ладоши;
● «классный», «крутой» – мы сдвигаем козырек кепки назад, и текст становится неформальным.
Словарь синонимов[67] дает нам еще 234 альтернативы слову «хороший», а значит, мы можем подобрать слово для выражения практически любого оттенка данной эмоции.
Именно поэтому много лет словарь синонимов лежит у меня на столе, и редкий день обходится без того, чтобы я к нему обратился. Однако совсем необязательно загромождать стол: есть множество онлайн-сервисов, которые выручат Вас в моменты поиска эмоционально окрашенного синонима.
Иногда можно себе позволить и покричать на Читателя. Сразу пример.
Что не так с Вашим контентом для Instagram?
Контент должен качать!
Контент должен продавать!
Контент должен попадать прямо в людские сердца!
Так какого, спрашивается, черта у большинства из вас он не качает, не продает и попадает куда угодно, но не в сердца?!
Нет, правда, недавно я изучал профили подписчиков и выписал 5 ошибок, хотя бы одна из которых встречается в 95 % профилей. А примерно в 60 % встречаются все 5!
Экспрессия здесь передается и изначально «обвинительным» тоном текста, и пятью восклицательными знаками в нескольких абзацах, и использованием экспрессивных выражений: «качать», «попадать в сердца», «какого, спрашивается, черта». И действительно возмутительным фактом – процентом авторов, допускающих критичные ошибки.
Этот текст подчеркивает критичность вопроса: нельзя махнуть рукой, нельзя смириться с такими ошибками, хочется растормошить каждого Читателя, докричаться, достучаться.
При этом если Читатель – молодец и входит в 5 % тех, кто не совершает ошибок, весьма вероятно, что он разделит наше негодование, вместо того чтобы затаить обиду.
С экспрессией нужно быть аккуратным. Нельзя переходить на личности, Читатель должен чувствовать, что эта экспрессия ради него. Я кричу ему: «Разве ты не видишь занозу в ноге, тебе ведь больно ходить! Дай ногу, я помогу тебе вытащить эту занозу!»
Во второй части такого текста мы должны сменить тональность и проявить искреннюю заботу о Читателе. Дать ему лекарство, указать на проблемы, научить, «постелить подстилку», подстраховать. И тогда картинка сложится: Читатель будет Вам благодарен, как бывают благодарны тренеру, который ругал, указывал на недостатки, но поставил технику, благодаря которой Вы стали чемпионом.
В киноиндустрии существует техника «разрушение четвертой стены» – когда актер вдруг напрямую обращается к Зрителю. Например, это важная часть драматургии сериала «Карточный домик», где герой периодически озвучивает свои мысли специально для Зрителя. Также можно вспомнить «Забавные игры» Михаэля Ханеке, «Бойцовский клуб» Дэвида Финчера и «На последнем дыхании» Жан-Люка Годара.
Я часто использую подобный прием в текстах. В какой-то момент нейтральное повествование прерывается моим личным обращением к Читателю.
Одно из наиболее успешных наших объявлений начинается с прямого обращения: «Не покупай курсы по SMM, пока не прочтешь этот пост!» Чаще такой элемент я интегрирую в конец текста – на стадии резюме, либо, в случае с историей, на этапе возвращения с эликсиром.
И еще. Хочу сказать каждому, кто дочитал до этого места. Я верю в Вас. Все получится. Главное, начать прямо сейчас. Прямо сегодня. Неважно, с чего, в какой ситуации, в каком настроении, на каком этапе жизни.
Жена часто называет меня «человек-сравнение». Наверняка Вы тоже заметили, что в качестве иллюстрации я постоянно привожу какие-либо образы. Внимание Читателя – процесс скатывания по скользкой горке, бизнес-романтические отношения.
И я не одинок – вспомните культовую книгу Радислава Гандапаса «Камасутра для оратора», основная мысль которой в том, что процесс публичного выступления сродни занятию любовью. Сразу появилась модель поведения, сразу определились роли оратора и аудитории; более того, у Читателя появилась ролевая модель (хотя в данном контексте слово «ролевая» может звучать несколько фривольно). Метафора позволила Читателю увидеть анатомию нового для него навыка, приблизить его к хорошо знакомому (надеюсь) процессу.
Кстати, тема отношений всегда усиливает текст – так уж устроен человек, что романтические мотивы пробуждают эмоции. Правило почти без исключений.
Сильный эмоциональный прием, но о нем мы поговорим в отдельной главе.
Назову несколько конкретных эмоций, которые сделают Ваш текст сильнее:
● Гордость (не путать с гордыней). Расскажите о том, как гордитесь достижениями компании, отзывами клиентов, рейтингом продукта. Кстати, это еще и крайне изящный способ «прилично похвастать» достижениями.
Гордость.
Такое чувство я испытываю, когда смотрю на результаты выпускников первых двух потоков моего онлайн-курса «SMM-профессионал».
● Надежда. Расскажите о планах и целях, что вы планируете сделать, чтобы воплотить их в жизнь.
● Разочарование. Тоже вполне себе эмоция, причем очень честная. Расскажите о том, как разочаровались в определенном подходе к менеджменту, в сервисе, в инвестиционной стратегии.
Потренируйтесь. Напишите текст, задача которого – передать читателю эмоцию, которую Вы испытываете. Пусть после прочтения поста Читатель улыбнется, нахмурится или вспомнит самый счастливый момент своей жизни.
При этом помните третье правило Шугермана: эмоции могут вызвать Человека на разговор, могут усилить скользкую горку, но информацию мы должны доносить рационально. Эмоциональный пост без рационального подкрепления будет пустышкой.
Глава 2Юмор в тексте
Смех, жалость и ужас суть три струны нашего воображения, потрясаемые драматическим волшебством.
Два чувства, о которых говорил Пушкин, мы уже разбирали – жалость (сочувствие к персонажу) и страх (работа с опасениями).
Однако теперь пришла очередь поговорить о юморе – важнейшей составляющей хорошей контент-политики.
Значение юмора для контента принято недооценивать: «Мы серьезные люди, занимаемся серьезными вопросами, какой уж тут юмор».
Так, да не так.
Юмор – уникальный инструмент, вшитый в нас самой природой. Человек учится смеяться раньше, чем учится ползать. Юмор и реакция на него – глубинные человеческие эмоции, а значит, с помощью юмора мы можем воздействовать на Человека сильнее, нежели с помощью рационального повествования.
Если Вам кажется, что использование юмора будет удешевлять Ваш контент, то позволю себе вновь привести пример из офлайн-жизни. Вспомните Ваши реальные переговоры с Клиентами. Неужели всегда Вы обсуждаете исключительно деловые вопросы, сидите в креслах «на серьезных щщах», как говорит молодежь (хотя что они знают о настоящих щах?), высказываете аргументы, собеседники приводят контраргументы и затем Вы прощаетесь и расходитесь? А решение о дальнейшей работе строится исключительно на рациональных критериях?
Нет, человек устроен гораздо более сложно. И юмор – своего рода отмычка, позволяющая перевести разговор на человеческий уровень, о котором я постоянно говорю. Чаще всего общение строится так: Вы встретились, представились, начали общение – и вдруг по ходу защиты своей позиции Вы удачно пошутили. Кто-то из Ваших собеседников пошутил в ответ. Все посмеялись, и неожиданно атмосфера разрядилась, Вы с Клиентом стали ближе друг к другу, изменился тон разговора, и после еще нескольких шуток Вы отошли от формальной беседы к более теплому общению.
Точно так же строится и общение в социальных сетях (и в любом другом контент-формате). Уместная и удачная шутка делает Вас ближе и понятнее для Читателя.
Правила использования юмора в копирайтинге
И вновь та же жизненная ситуация с живыми переговорами. Представьте, что на презентацию от Вас пришел профессиональный стендапер. Первыми двумя шутками он перевел разговор в теплый, свойский формат. Но по профессиональной привычке он на этом не остановился и продолжает оттачивать остроумие. Вначале все посмеиваются, но на десятой шутке переговорщикам стало понятно, что они ведут беседу с профессиональным смехачом, а не со смеющимся профессионалом. И тут задействуется принцип, который был удачно сформулирован Дэвидом Огилви: у клоунов не покупают. Поэтому рекомендую, чтобы юмор занимал не более 10 % общего объема контента.
И вновь переговоры. В начале презентации новой водоочистной системы Вы рассказываете анекдот про Штирлица, никак не связанный с обсуждаемой темой. Максимум, на который Вы можете рассчитывать в ответ, – вежливый смешок и немой вопрос: «Это к чему?» Так же и в социальных сетях: текст, содержащий юмор, должен соответствовать теме. Люди читают Вас в конкретном контексте, поэтому на странице банка публикуйте юмористические посты и Stories по финансовой теме. А в личном блоге – связанный с Вами.
Одна из главных заповедей стендаперов: нет ничего хуже, чем уходить со сцены под звук собственных шагов. Неудачная шутка производит эффект, обратный ожидаемому, – она разочаровывает собеседника и делает общение более отчужденным. Поэтому, прежде чем добавить юмористический элемент в текст, протестируйте его на близких, коллегах, в крайнем случае на собственном чувстве юмора.
Юмор работает по уже знакомому нам принципу американских горок. Вспомните выступление любого стендапера. Канонический формат – долгая искренняя подводка, затем резкий разворот – и панч! Никто не готов смеяться постоянно. Юмор служит для разрядки, смены парадигмы, выхода из монотонного повествования. Поэтому даже в юмористическом посте 80 % текста должно быть информативным, и тем ценнее будут 20 смешных процентов.
Юмористические техники
Систематизировать юмористические техники – занятие крайне сложное. Юмор – это что-то на кончиках пальцев (или языка), удачно пошутить по алгоритму невозможно. Однако приведу несколько паттернов, которые могут стать основой для удачного юмористического пассажа в тексте.
Классический метод создания шутки. В первой части (сетап) мы формируем ожидание. Во второй (панч) мы даем неожиданную концовку, или, как говорят профессиональные юмористы, взрываем шутку. Например, по этой схеме выстроена шутка про таргет, которую я неоднократно приводил. «Знаете, что самое сложное в современном мире?» Формируем ожидание, всем кажется, что сейчас будет философская «телега» о социальных проблемах, неравенстве, зависимостях и т. д. Вместо этого резко разворачиваемся, уходим на приземленный уровень – и делаем панч: «уметь отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы».
Возможно, Вы замечали, что я часто использую следующий прием. Пишу тезис, а затем сам же его оспариваю текстом в скобках. Подобный подход позволяет добавить тексту дискуссионность, многомерность, а в некоторых случаях и комичность. У Читателя возникает ощущение, что с ним общаются Бим и Бом. Я люблю этот прием, поскольку он дает поиграть в «раздвоение личности», добавляет в текст дополнительный слой дискуссии автора с самим собой, позволяет использовать разные стилистики в рамках одного предложения. Важно не злоупотреблять этой техникой, иначе у Читателя появится желание оказать автору психиатрическую помощь (это желание часто возникает при чтении опусов писателей-постмодернистов, увлекающихся мультиповествованием).
Смех еще и мощное профилактическое средство. Если Вы посмеетесь над чьим-то непрофессионализмом, Читатель запомнит, что это несуразно и комично. А никто не хочет быть смешным. Именно эта «мораль» содержится в моем посте о «самом забавном SMM-агентстве из всех, что я встречал». По ссылке Вы найдете его текст.
Герой создает историю, а выпуклый характерный персонаж является залогом успеха юмористического текста. Добавьте в историю второстепенного героя с забавной манерой поведения, смешными репликами, комичной внешностью. Сценаристы часто называют такую роль «осел из Шрека».
Возьмем историю про SMM-агентство. Ангажированный маркетолог, не сильно скрывающий свою заинтересованность в исходе тендера, владелец франшизы, сластолюбец (вспомните его реакцию на ноги-ресницы директора по развитию), череда «директоров» с яркой индивидуальностью – все это делает повествование ярче и смешнее.
По ссылке Вы найдете еще один юмористический текст, в котором юмористическая часть строится на колоритных, цельных персонажах.
Смеяться над собой – свойство сильного человека. Поэтому никогда не бойтесь вставить шпильку в собственный адрес. Посмейтесь над своими ошибками, заблуждениями, нелепой ситуацией, в которую Вы угодили, над наивностью своего начального бизнес-плана, над своим первым собеседованием. Так, в истории про опоздание на самолет герой (то есть я), нелепо бегающий по аэропорту и переживающий одну неудачу за другой, безусловно, смешон. Тем не менее это не мешает читателю сопереживать ему, а в конце вместе с героем радоваться победе.
Конечно же, нужно чувствовать грань – странно, если автор превращает себя в посмешище и хронического неудачника или вытаскивает свое грязное белье (если, конечно, он не автор стендапа).
Юмор – это не только и не столько описание смешных обстоятельств, но и определенный стиль самого письма. В том же рассказе о «великих комбинаторах» от SMM есть не только фрагменты с описанием комичных ситуаций, но и места, где юмор присутствует между строк. Он в формулировках, в стилистических решениях, в построении фраз.
«Лихо, – подумалось мне. – Очень-очень лихо».
– Ну а охват вы как будете измерять? – поинтересовался я.
– Умножать количество лайков на 120.
Честно сказать, я даже растерялся.
– А почему на 120? Почему умножать?
– Ну как же? – она посмотрела на меня, словно на неуча. – Вы что, не читали статью на Cossa.ru? Там была статистика о том, что у каждого пользователя в соцсетях в среднем 120 друзей.
Все здесь было удивительно. И таинственная логика, по которой все друзья залайкавшего узнавали о посте, и использование Cossa.ru в качестве аргументарной базы, и тон «как вы можете этого не знать?!», и честное лицо, с которым девушка произносила всю эту чушь.
В этом фрагменте нет откровенно смешных эпизодов, однако мое саркастическое отношение к ситуации сразу же считывается.
Изначально я решил, что освищу (текстовый редактор предложил мне заменить в слове «освещу» букву «е» на «и», и я решил, что так будет точнее) эту ситуацию в жанре фельетона, соответственно выбранная стилистика сама настраивает Читателя на нужный лад. Крайне рекомендую в качестве эталона юмористического стиля рассказы Аркадия Аверченко и Михаила Зощенко.
Как сказал Варлам Шаламов: «Искусство по сути дела есть искусство детали; поверив детали, читатель поверит всему, что хочет сказать художник»[68]. Когда мы думаем о картине «Мона Лиза», то в первую очередь вспоминаем легкий намек на улыбку; посмотрев «Твин Пикс» – мы точно запомним вишневые пироги и чертовски вкусный кофе; мы помним шарф Остапа Бендера, красную охотничью шапку Холдена Колфилда, прустовскую «мадленку», скелет кита из звягинского «Левиафана», молоко плюс из «Заводного апельсина», зонт в чехле из чеховского «Человека в футляре». Все эти детали не имеют отношения к сюжету, однако они играют, живут своей жизнью, помогают понять и раскрыть образы персонажей. И зачастую запоминаются нам больше основного действа.
Так же и в случае с юмором. Мы вряд ли рассмеемся, увидев, как герой немого фильма поскользнулся на банановой кожуре, однако неловкая заминка в речи героя, описание легкой несуразности в одежде, фингал у «коммерческого директора» и манера говорить бессмысленными англицизмами у SMM-директора из рассказа о тендере – все это заставляет нас улыбнуться.
Эти детали не нужно выдумывать, жизнь сама создает их в избытке. Осип Мандельштам говорил: «Зачем пишут юмористику – не понимаю, ведь и так все смешно!»[69] Собирайте эти смешные артефакты – они станут украшением Ваших текстов.
Мы рассмотрели тему художественной детали в главе, посвященной юмору, однако ее применение гораздо шире, и деталь можно использовать в любом тексте.
Сравните переход на новый CRM с переходом Суворова через Альпы. Рассказывая о первых переговорах, проведите параллель с первой брачной ночью. Неожиданные сравнения переключают внимание человека и создают тот самый разрыв шаблона.
Люди любят «игру в узнавание». Намекните, назовите забавную узнаваемую особенность публичной персоны, упомяните в юмористическом ключе популярное культурное явление, пусть люди догадаются, о ком или о чем идет речь, и посмеются вместе с Вами.
Приведу в качестве примера свое поздравление с 2020 годом.
Родные мои!
Сразу к делу.
Пусть в Ваших ToDo-листах будут задачи: «Подумать над предложением Юры Дудя», «Вежливо отказать Ксюше», «Надиктовать ответы Тиму Феррису».
Пусть популярности Ваших Stories позавидует Моргенштерн!
Пусть на Ваши охваты ориентируется Константин Эрнст!
Пусть Ваше вовлечение удивит Тимати с Гуфом после клипа «Москва».
Будьте дерзкими, как Lil Pump, масштабными, как «Ленинград», и возрождайтесь из пепла, как Киркоров.
Пусть счетчик Ваших подписчиков крутится так же быстро, как диски Tesla Cybertruck.
Пусть отроки из TikTok возлюбят Ваши хештег-челленджи.
Кстати, этот текст показывает, насколько тренды – скоропортящийся продукт. К моменту публикации книги большинство упомянутых трендов давно забыты, хотя прошло всего два года. Но это неважно: задача подобных (ситуативных) текстов – быть актуальными в моменте, долгому хранению такие тексты не подлежат.
Вот здесь нужна аккуратность. Использование мемов, соответствующих правилам (тематичным, выверенным), допустимо, однако важно понимать, что мемы вторичны. Эту шутку уже кто-то шутил (сложно удержаться от аналогии с едой, которую уже кто-то ел), и затем ее подхватили массы. Но если мем хорошо подходит к Вашей тематике, иногда можно его использовать. Я чаще всего размещаю удачный мем либо в Stories, либо использую как иллюстрацию к серьезному посту по той же теме.
Кстати, Вы знали, что в аду есть специальный котел для авторов, увлекающихся каламбурами? Не волнуйтесь, точечно и умеренно этот прием использовать вполне допустимо. Вот классическое определение каламбура: «Литературный прием с использованием в одном контексте разных значений одного слова или словосочетаний»[70].
Дорогие наши знаки-зодиаки, Луна нынче в очень интересном положении так что для удачи во всех начинаниях листайте карусель, читайте и выполняйте астрологические рекомендации на май.
Источник: аккаунт @Simplewine.
Сразу два каламбура: «знаки-зодиаки» и «Луна в интересном положении». Обратите внимание: нельзя сказать, что сами по себе они очень смешны, но придают тексту несколько юмористический оттенок. Кстати, здесь и сам инфоповод довольно забавный – гороскоп для любителей вина.
Подайте серьезную тему в неожиданной форме. Например, опишите технологию изготовления соков посредством сказки. «Жил-был грейпфрут, и было у него две дочери…»
Пример неожиданной подачи:
Приветствую, Прекрасные Подписчики!
Поговорим Про Пандемию.
Пока Повсеместно Проход По Пропускам, Попытайтесь Пожить Поинтереснее: Позанимайтесь Пилатесом, Покачайте Пресс, Почитайте Платонова, Посмотрите Пазолини.
Постоянно Продвигайте Профиль – Путем Перекрестного Пиара, Приглашения Популярных Персон, Покупки Промопостов.
Привыкайте Продавать Проактивно – Привлекайте Покупателей, Применяя Психологические Приемы.
Постите Правильные Публикации – Просвещайте Пользователей, Показывайте Практичные Примеры.
Позаписывайте Подкасты – Подберите Правильную Платформу, Проговорите Поразительные Преимущества Продукта.
Пишите Прозу, Поэзию, Публицистику – Пусть Писательская Прыть Перестанет Прятаться.
Погодите Паниковать. Перспективы Получить Признание – Потрясающие.
Поверьте. Пандемия Пройдет – Прибыль Приумножится.
Постскриптум: Пишите, Пожалуйста, Поактивнее, Премногоуважаемые Подписчики.
Постпостскриптум: Пофотографировала Полторацкая Источник: аккаунт (@opoltoratskaya)
Текст был написан в сложный период карантина. И я хотел написать пост с рекомендациями о том, как эффективно использовать карантинный режим для развития себя самого и своих социальных сетей. Однако неожиданный семантический эксперимент позволил мне не только донести информацию, но и сделать текст одним из наиболее цитируемых и популярных в моем блоге.