Стиль текста
Думаю, Вам уже стало очевидно, что искусство копирайтинга – не просто передача информации через текст. Это контакт с Читателем, сближение с ним, передача определенного настроения. И именно стиль текста создает условия для этого контакта.
Правильно выбранная и использованная стилистика также усиливает скользкую горку: у текста появляется своя атмосфера, и человек читает с гораздо большим интересом.
Возможно, Вы обратили внимание, что в книге я сильно варьирую стили – местами (как в главе про эмоции) стиль теплый, местами (как в главе про таргетированную рекламу) – довольно строгий, местами – умеренно юмористический (как, предсказуемо, в главе про юмор в тексте). В первую очередь это зависит от темы. Чем бóльшим числом стилей владеет автор, тем более эффективными становятся его тексты. Приведу в сравнение человека с развитым эмоциональным интеллектом: в зависимости от того, с кем и в какой ситуации этот человек общается, он будет использовать разную мимику, разные речевые паттерны и т. д. В разных случаях он будет транслировать разное настроение. И с помощью стилей текста автор может делать то же самое.
Существуют разные классификации стилей письма. Принято считать, что их всего пять. Приведу собственный список стилей, которые чаще других используются в социальных сетях, а также охарактеризую особенности и случаи их применения. При этом помните, что стилей письма столько же, сколько и авторов. Кроме того, стили могут комбинироваться даже в рамках одного текста.
Отдельно уточню, что и здесь мы говорим о стилях не только текста, но и видео, Stories, прямых эфиров и т. д.
У любого текста есть свое отражение в обычной жизни– образ человека, который этот текст мог бы органично проговаривать. Поэтому к описанию каждого стиля я добавил описание соответствующей визуализации. Это поможет лучше понять конкретную стилистику, а также в дальнейшем настроиться на его использование.
Крайне нежелательный для социальных сетей стиль письма. Максимально сухой, канцелярский язык, словно написанный роботом (хотя современный искусственный интеллект умеет писать довольно ярко).
В начале книги я уже говорил, что канцелярит (запущенная стадия официоза) – болезнь языка, которую нужно выжигать из любого текста. Добавлю, что для социальных сетей канцелярит означает смерть: от аккаунтов с такими текстами отписываются, охваты падают за счет низкой дочитываемости, и уж конечно, никто не захочет взаимодействовать с такими публикациями.
При этом постоянно появляются сотни и тысячи аккаунтов, в которых канцелярит используется не только в текстах, но и в Stories, и сложно поверить, но канцелярит просачивается в TikTok. Ну и разумеется, нет прецедента, чтобы хотя бы один из десятков тысяч таких аккаунтов стал популярным.
Применение
Официальные документы – заявления, договоры, юридические документы. Инструкции к сложным техническим устройствам. Формализованные отчеты. Очевидно, что в социальных сетях все эти форматы неактуальны.
Образ
Чинуша, боящийся выйти за рамки, сказать лишнее слово, прячущий отсутствие смысла за бюрократическими формулировками. Кстати, эта стилистика потрясающе передана Францем Кафкой в речах чиновников из «Замка» и «Процесса».
Пример
Я неоднократно приводил примеры канцелярита в социальных сетях, поэтому здесь процитирую великолепный отрывок из книги Норы Галь «Слово живое и мертвое»[71].
Молодой отец строго выговаривает четырехлетней дочке за то, что она выбежала во двор без спросу и едва не попала под машину.
– Пожалуйста, – вполне серьезно говорит он крохе, – можешь гулять, но поставь в известность меня или маму.
Сие – не выдумка фельетониста, но подлинный, ненароком подслушанный разговор.
Или еще: бегут двое мальчишек лет по десяти – двенадцати, спешат в кино. На бегу один спрашивает:
– А билеты я тебе вручил?
И другой пыхтя отвечает:
– Вручил, вручил.
Это – в неофициальной, так сказать, обстановке и по неофициальному поводу. Что же удивляться, если какой-нибудь ребятенок расскажет дома родителям или тем более доложит в классе:
– Мы ведем борьбу за повышение успеваемости…
Бедняга, что называется, с младых ногтей приучен к канцелярским оборотам и уже не умеет сказать просто:
– Мы стараемся хорошо учиться…
Одна школьница, выступая в радиопередаче для ребят, трижды кряду повторила:
– Мы провели большую работу.
Ей даже в голову не пришло, что можно сказать:
– Мы хорошо поработали!
Не кто-нибудь, а учительница говорит в передаче «Взрослым о детях»:
– В течение нескольких лет мы проявляем заботу об этом мальчике.
И добрым, истинно «бабушкиным» голосом произносит по радио старушка-пенсионерка:
– Большую помощь мы оказываем детской площадке…
Тоже, видно, привыкла к казенным словам. Или, может быть, ей невдомек, что для выступления по радио эта казенщина не обязательна. Хотя в быту, надо надеяться, бабушка еще не разучилась говорить попросту:
– Мы помогаем…
Также приведу пример того, как можно живо писать на крайне сложные темы.
Укрощение строптивого металла – так можно назвать процесс штамповки трубных заготовок-колен главного циркуляционного насоса для блоков № 5 и № 6 АЭС «Куданкулам».
Сначала заготовкам придают овальную форму на термопрессовом участке, а затем отправляют в печь для двухступенчатой выдержки при температуре от 870 до 1080 градусов. В такой расплавится даже Кольцо Всевластья.
Затем колено с пылу с жару помещают в специализированный штамп, где под давлением пресса с усилием 6000 тонно-сил заготовке придают изгиб в 29 градусов. Финальные штрихи наносят в процессе механической обработки.
Источник: @rosatom_ru.
Живо, образно, с юмором и обращением к популярной культуре. Понятна мысль, есть динамика и аналогии, и даже сложные термины не мешают понять основную мысль.
Достаточно сухой, описательный стиль текста. Вы не выходите за рамки, не шутите, используете минимум образов и метафор. Директивное, малоэмоциональное повествование. Акценты исключительно на информативной части.
Применение
Сложные продуктовые посты, требующие от читателя (и от автора) максимальной сосредоточенности. С большим количеством сложных деталей.
Образ
Менеджер, защищающий отчет перед советом директоров крупной компании.
Пример
Недавно в Stories проводил опрос и понял, что подавляющее большинство моих инвестирующих подписчиков (более 90 %) не имеют счета у зарубежного брокера.
Получается, что лишь меньшая часть из вас имеют доступ к тем возможностям, которые дает иностранный брокер, а также пользуются такой опцией, как диверсификация по стране посредника.
? Я задался вопросом – почему?
Для меня ответ на этот вопрос не столь очевиден, возможно, потому, что я осознаю все преимущества инвестирования через иностранного брокера и умею ими грамотно пользоваться.
Итак, что останавливает людей от того, чтобы начать инвестировать через зарубежную площадку?
Думаю, на то есть три основные причины:
…
Источник: @dimatolstyakov.
Обратите внимание, это уже не официоз. Перед нами строгий, однако вполне элегантный и понятный текст, в нем есть и скользкая горка, и хорошая, продуманная структура, и дискуссия со Слушателем. Просто автор остается в костюме с галстуком, что вполне допустимо.
Умеренно эмоциональный, добрый стиль текста. Представьте, что Вы пишете с легкой улыбкой, а узел галстука уже расслабили. Вы цените и уважаете Читателя, не хотите «смотреть на него волком». Наша любимая коммуникация: от человека к человеку.
Позволю себе небольшое отступление. Многие боятся, что использование теплого стиля размоет позиционирование, сформирует несерьезное отношение к контенту. Это не так. Даже на презентациях в компаниях уровня «Сколково» или Nokia я использую теплую подачу материала. И большинство своих текстов я пишу в теплом, добром стиле, то же самое на YouTube-канале, и даже эта книга написана с бесконечным теплом к Читателю.
Также именно в теплой стилистике проходят знаковые презентации Apple, «Яндекса», «Сбера». И конечно же, теплая искренняя стилистика лежит в основе культовых презентаций в стиле TED.
Это никак не смещает информационные акценты, однако позволяет передать доброе отношение, помогает увидеть за текстом конкретного человека.
Лучший способ проверить, получилось ли у Вас написать текст в теплой стилистике, – поставить себя на место Читателя и почувствовать, смогли ли Вы передать ему свое настроение.
Применение
В постах, Stories, видео, практически на любые темы. В большинстве случаев истории также пишутся именно в такой стилистике.
Образ
Вы разговариваете с хорошим знакомым, к которому испытываете уважение и интерес. Разговор происходит в уютном кафе.
Пример
Как мы с сыном вместе взрослели в Европе
Начало декабря. Шереметьево. Я, жена и сын. Обнимаем с сыном нашу @elenagrishkokh, поворачиваемся и вдвоем идем к терминалу. Впереди нас ждет 16 дней приключений #ОтецИСын в словацком городе Кошице.
Дело в том, что у меня возникли важные бизнес-задачи в Европе, и так сложилось, что поехали мы вдвоем с сыном (знакомьтесь, Альберт, 3 года).
Я помню свое первое ощущение после того, как мы остались с сыном вдвоем: примерно как когда после автошколы ты впервые один выезжаешь на машине. Надо сказать, что я, конечно, любящий отец и максимум времени провожу с семьей, но в силу занятости бытовая часть родительства прошла несколько мимо меня. Поэтому у меня было, с одной стороны, радостное предвкушение приключения с сыном, с другой – беспокойство относительно того самого быта.
Но беспокоился я напрасно! Во-первых, я очень горжусь своим сыном, поскольку он проявил важнейшее качество успешного человека: адаптировал стратегию поведения. Он сразу понял, что со мной не решить ничего плачем (я объяснил, что «у папы наушники с шумоподавлением, поэтому не рекомендую напрягать связки»), капризами и т. д. И он начал договариваться и обсуждать.
…
Пишу откровенно, не боюсь показывать эмоции, делюсь сокровенным опытом.
Нет, к «нефорам» это не имеет никакого отношения, это не текст типа «йоу, браза», не похлопывание Читателя по плечу. Неформальная стилистика предполагает формат дружеской беседы, с эмоциями, использованием юмора, личными вставками.
Применение
Когда пишете текст для теплой лояльной аудитории. Когда рассказываете историю и хотите, чтобы человек максимально проникся, почувствовал близость. Так, именно в неформальной стилистике написана история про опоздание на самолет. В постах, задача которых – раздвинуть рамки общения. Ну и именно этот стиль является стандартом для TikTok (даже для экспертного канала).
Образ
Разговор с близким другом, которого хорошо знаете.
Общение со спикером конференции на афтепати.
Разговор с партнерами во время совместной игры в «Мафию».
Интервью у Дудя.
Пример
Если мне уже за 30, есть ли смысл качать ягодицы?
Посмотри на от Лизы, и у тебя больше не будет возникать этот вопрос
Пиши в комментариях, если хотя бы раз отлынивала от трени, – посмотрим, сколько среди нас «тюленчиков».
А если серьезно, кем ты хочешь вспоминать себя в 70 лет? Подтянутой сексуашкой или апатичной тюленяшкой? Смотреть на свои фото и видеть богиню или серую мышку?
Вот, скажем, ты уже год мечтаешь о красивой подтянутой попе.
Но на каждую тренировку находишь отмазку: «что-то настроения нет…», «не знаю, какие упражнения делать», «да с моей генетикой орешки только кушать, а не качать».
Знакомо?
Откуда же брать мотивацию?
Определяй конкретную выгоду, которую ты получишь. Пусть она будет маленькой, но реалистичной и четко обозначенной.
Например, красивая фотосессия в купальнике или PUMP для любимого где будет видно твои подкачанные ягодицы.
Поверь, когда ты выполнишь эту цель и увидишь крутой результат, терять его не захочется.
Источник: @hochu.shpagat.
При использовании неформального стиля всегда существует опасность провалиться в фамильярность. Причем здесь нет какого-то конкретного водораздела. Стоит избегать вульгаризмов и вычурного жаргона («чуваки», «криповый», «кайф»), если только текст не рассчитан на представителей конкретной субкультуры.
Именно неформальный стиль дает простор для семантических экспериментов, для легкого заигрывания с аудиторией, юмористических вставок.
Стиль, в основе которого конкретное изложение событий и фактов. Язык – свободный, конструктивный, не уходящий в неформальность.
Применение
Мастер-классы, лайфхаки, тесты продукции, разборы, аналитика (аналитический стиль часто выделяют в отдельную категорию, но на самом деле они очень близки).
Образ
Репортер, ведущий прямой эфир.
Пример
Мы ждали новую летнюю коллекцию в апреле и готовились презентовать ее на Экспо в Казани. Но логистика, коварная муза предпринимательства, распорядилась нашими планами иначе.
Сначала из-за ошибки в документах наш груз не поместился в самолет. Мы нашли другой рейс, но его перенесли. Потом перенесли еще раз и еще. Когда долгожданный самолет наконец приземлился в Москве, нашего груза в нем не оказалось. Ситуация напоминает казус в аэропорту, когда ты стоишь на выдаче багажа, все забирают свои чемоданы, а твой не прилетел. У нас так не прилетело около 100 коробок товара.
В четверг вечером мы поняли, что остались без новой коллекции. Выставка Казанского марафона открывалась в пятницу. Пожалуй, это был самый сложный день за все годы существования GRI. И он же впоследствии дал повод для гордости и оптимизма.
Мы собрали все, что лежало на складе, взяли майки «Казань» и поехали на Экспо. На месте договорились с организаторами, что на нашем стенде тоже будут продаваться футболки участников. Когда эмоции улеглись, мы поняли, что это было хорошее решение.
Опыт форс-мажора оказался в целом положительным. Команда смогла быстро перестроиться, никто не паниковал. Если бы мы получили товар вовремя, то не стали бы договариваться о продаже футболок участников и не поняли бы, что делаем это так здорово. #носитьсулыбкой
Источник: @griclothes.
Последовательное повествование о важных событиях. С элементами сторителлинга (хотя я бы добавил немного драматизма). Отличное возвращение с эликсиром. Можно было бы вывести из него более универсальный вывод для Читателей (например, «переобуваться на ходу не всегда плохо»). Но речь о примере не сторителлинга, а повествовательного спокойного стиля. С этой задачей автор текста справился на пять.
Динамичный, крайне конкретный стиль, в котором каждое слово двигает текст вперед, нет ничего лишнего. Довольно утилитарный формат, использующийся в СМИ для новостных сюжетов.
Обратите внимание, что чаще всего новостные тексты разбиваются на две части. В первой Вы излагаете суть события. Во второй даете свою оценку. В первой части используется новостная стилистика, во второй – чаще всего повествовательная (хотя оценку можно давать и в неформальном стиле – это добавляет контрастности контенту).
Применение
Как следует из названия, этот стиль необходим, когда Вы рассказываете о новостях, делаете обзор рынка, обзор новинок, обзор трендов, отчеты о мероприятиях.
Образ
Новостные выпуски «Редакции» и «Осторожно, Собчак!».
Пример
В приложении «СберБанк Онлайн» большие перемены
Оно стало более удобным, интуитивно понятным и безопасным. Теперь деньги в одном «Кошельке» – от банковских карт и сервисов по управлению финансами до бонусов программы «СберСпасибо» и курсов валют. Здесь же можно оформить подписку «СберПрайм+», чтобы с максимальной выгодой пользоваться всеми сервисами «Сбера».
А чтобы поиск по приложению был проще, достаточно нажать на лава-шар в центре нижней части меню, и один из виртуальных ассистентов Салюта с радостью поможет. Если не видишь таких функций у себя в приложении – просто обнови его!
«СберБанк Онлайн» существует уже 10 лет, но мы не перестаем меняться и делаем все, чтобы приложение радовало своей функциональностью и удобством. Поэтому мы всегда прислушиваемся к предложениям, которые присылают клиенты. Спасибо каждому, что выбираете нас. Дальше – больше.
Источник: @Sberbank.
Насыщенный образами и метафорами текст, написанный богатым литературным языком.
Довольно сложный стиль, требующий уверенного владения художественным словом. В случае с социальными сетями есть препятствие в виде ограничения по количеству символов.
При этом использование художественного стиля обеспечивает уникальность текста, делает его максимально нешаблонным. Обычный пост превращается в мини-эссе либо рассказ, что выделяет его среди других.
Этим способом виртуозно пользуется Сергей Шнуров. Значительную часть своих постов он пишет в виде стихотворной реакции на острые социальные события и на поступки конкретных публичных персон. Конечно, нужно учитывать, что у Шнура есть большой медийный вес, однако именно форма превращает обычную реакцию в законченное художественное высказывание, которое широко цитируют СМИ и блогеры.
Применение
Лонгриды, большие важные истории, беллетризованный рассказ о знаковых персонах, исторических событиях. Любой текст, который Вы хотите подать свежо и необычно.
Образ
Лев Толстой, открывший для себя социальные сети.
Поэт, «заворачивающий» любой текст в лирическую форму.
Пример
Мы нашли эликсир молодости – вино, которое возвращает к самым нежным мечтам юности. Этикетка у него соответствующая – не то постер к фильму «Ускользающая красота», не то обложка альбома начинающей инди-группы. И название честное до наивности: «Романтичное».
Гладкое, тонкое, бархатистое, красное, про ежевику, тутовник, малину и чернику, про фантазии без берегов, про ощущение, что все сбудется.
Сделано Vintae Bardos Romantica Crianza в Рибера-дель-Дуэро – той части Кастилии, откуда родом величайшие испанские вина, людьми, которые знают толк и в виноделии, и в маркетинге (красные вина марки Matsu с фотографиями интересных мужчин в кепках на всю этикетку – их работа). Выдержано в дубовых бочках четырнадцать месяцев – отсюда слово crianza в названии и свежее ощущение вечной молодости во вкусе.
На витрину мы его пока не ставим, а вам предлагаем полуящиком – чтобы вы могли попробовать, очароваться и повторить. Ссылкой можно и с друзьями поделиться. А захотите еще – поможем запросто.
Источник:Invisible.ru.
Название содержит исчерпывающую характеристику: это стиль, построенный на разговорном языке, ритме, оборотах. Автор обращается к аудитории как к собеседнику, использует речевые паттерны обычной беседы.
Вообще, письменный язык сильно отличается от разговорного по структуре, по словам и оборотам: в разговоре мы не используем слова вроде «в целом», «как правило», «иными словами». И наоборот, в письменных текстах неорганично выглядят разговорные штампы, такие как «послушай».
Чтобы убедиться в этом, попробуйте превратить в текст транскрипцию Вашего выступления или беседы. Вы обнаружите, что результат совершенно нечитабелен. Кстати, именно поэтому я крайне скептически отношусь к идее создавать книги из расшифровок выступлений. Но, к сожалению, подобную посредственную литературку продолжают штамповать многочисленные бизнес-тренеры.
Так вот, в случае с разговорным стилем мы как раз и используем это несоответствие для того, чтобы создать текст, который будет сильно отличаться от любого другого. У Читателя возникает ощущение, что автор обращается напрямую к нему; личные обращения, вопросы стимулируют желание отвечать и тем самым усиливают скользкую горку. Согласитесь, бросить читать текст гораздо проще, чем на середине прервать беседу.
Применение
Максимально доверительные посты, когда Вы хотите создать интимную атмосферу общения со своим читателем.
Образ
Круглый стол на конференции.
Беседа с ЛПР (лицом, принимающим решения) тет-а-тет, после официальной части презентации.
Пример
Привет!
В выходные отдохнули таак, что устали.
Давай эту неделю начнем неспешно. Приходи для начала позавтракать, а там придумаем планы.
Источник: @blanc_msk.
Выше я перечислил базовые стили, которые чаще других используются в социальных сетях. Однако дополнительно расскажу еще о трех «продвинутых» стилях, которые идеально подходят для социальных сетей и позволяют сделать текст уникальным.
Процитирую классическое определение термина «гонзо»:
«Гонзо-журналистика (англ. gonzo, “рехнувшийся, чокнутый, поехавший”) – направление в журналистике, для которого характерен глубоко субъективный стиль повествования от первого лица. При этом автор является не наблюдателем, а непосредственным участником описываемых событий – использует свой личный опыт и открыто выражает эмоции. Для “гонзо-журналистики” также характерны активное использование цитат, сарказма, юмора, преувеличений и даже ненормативной лексики, что является неотъемлемой чертой этого стиля»[72].
По самой своей сути гонзо-стиль – блоговый, вовлекающий, вызывающий ощущение сопричастности, размывающий границы между автором и Читателем. Его кинематографический аналог – съемка POV (от первого лица): камера словно становится глазами Зрителя, и он субъективно воспринимает происходящее на экране, вживается в повествование.
Используйте стилистику гонзо, когда хотите поделиться чем-то, что произвело на Вас самого сильное впечатление. Не бойтесь описывать свои субъективные ощущения, удивление, испуг и другие эмоции.
Приведу в качестве примера начало своей гонзо-рецензии на спектакль «100 % Furioso».
«Могли же в нормальный театр пойти», – обращается к своей девушке хмурый парень, стоящий рядом со мной. Переминаясь с ноги на ногу и копаясь в мобильниках, все ждут начала спектакля. А всего через 5 минут Зритель обнаруживает себя полностью захваченным неистовым действом. Пытаюсь найти парня-скептика, чтобы увидеть его глаза сейчас, но натыкаюсь только на безумные глаза актеров, атакующих Зрителей.
Актеры, одетые лишь в условное белье, мечутся по сцене, крепко обнимая каждого входящего напуганного Зрителя и нашептывая ему на ухо обрывки своих историй, чтобы затем убежать к следующему и излиться в уши ему. На сцене же в это время девушка в солнечных очках с неоновой подсветкой рассказывает растерянным Зрителям о своих эротических снах. Дав Зрителям рассесться по местам, актеры начинают дефиле по залу, заглядывая в глаза каждому из них, соблазняя, подмигивая, делая недвусмысленные знаки языком, с чувством шлепая себя.
Наголо бритая девушка подходит ко мне, ставит ногу на мой стул и пишет фломастером на коленке: Kiss. Заглянув ей в глаза, я убеждаюсь, что она не шутит. Завороженный, я повинуюсь и вдруг чувствую, что с головой проваливаюсь в действо, по-фрейдовски зияющее своей глубиной.
Таково начало спектакля «100 % Furioso» (100 % Неистовый), который я посетил в прошлую субботу. Спектакль поставили итальянские режиссеры Стефано Риччи и Джанни Форте, актерский состав – российский проект «Платформа», художественный руководитель которого тот самый Кирилл Серебренников.
…
Я настолько люблю этот уникальный подход, что далее посвятил ему отдельный подраздел. Поверьте, оно того стоит.
Пик эволюции автора. Чем больше Вы пишете, тем больше индивидуальных черт обретает Ваш текст. Выбранная модель постепенно будет обогащаться Вашей собственной стилистикой, речевыми оборотами, настроением, образом жизни.
А потом в Вас откроется настоящий писатель. Это значит, что Вы сможете создавать особый стиль для любой темы, о которой будете писать.
Ваш стиль письма станет важным элементом бренда (и персонального, и корпоративного). Не менее важным, чем фирменный дизайн и логотип. Могу с гордостью сказать, что мои постоянные Читатели всегда узнают мой текст и часто даже под объявлениями нашей таргетированной рекламы пишут комментарии: «Сразу видно, что писал Дамир».
Так как же подобрать нужный стиль для конкретного текста? Со временем этот вопрос перестанет возникать – Вы всегда будете чувствовать, какой стиль нужен в конкретном случае, так же как Вы чувствуете, как одеться в зависимости от ситуации.
А пока дам свой рецепт.
Вживитесь в роль Читателя. Изучите еще раз его аватар, посмотрите аккаунты представителей ЦА, почитайте их посты на разные темы. Подумайте над тем, какой посыл Вы хотите донести до Читателя, какое настроение собираетесь транслировать.
Затем представьте, что Вам нужно отправить на встречу с конкретным Читателем одного из своих Сотрудников. Кто подойдет? Строгий менеджер в галстуке и костюме-тройке, который на протяжении переговоров будет держать дистанцию и не позволит себе лишний раз улыбнуться? Или милая девушка, которая сможет установить с Читателем эмоциональный контакт? А может, профессиональный переговорщик, который сразу же возьмет инициативу в свои руки, расскажет все детали, отработает все возражения? Образы могут быть совершенно разными – нам нужен один. И на протяжении всего процесса письма мысленно возвращайтесь к выбранному образу. Вы удивитесь, насколько проще станет писать в нужной стилистике.
Описание стилистики сродни описанию аромата – можно много говорить про нотки ванили и коры дуба, но пока его не вдохнешь, полного впечатления не будет. Поэтому на своем канале @damirkhalilov я создал несколько путеводителей с примерами по конкретным стилям. Посмотрите их прямо сейчас – и картинка сложится.
Расскажу о собственном масштабном кейсе: как игра с разными стилями может стать основой для SMM-кампании.
В свое время мы вели аккаунты большого торгового центра «Кунцево Плаза». У этого ТЦ было крайне нестандартное позиционирование: оформление в яркой стилистике русского авангарда с интерьерными мотивами Кандинского и Ротко, неожиданными пространствами (вроде стеклянной пещеры в центре).
В ведении социальных сетей торгового центра всегда есть сложность: огромное количество сегментов аудитории. Кто посещает торговый центр? Все жители района. Семьи с детьми, для которых важно хорошо провести время, женщины и мужчины, которые приходят на шопинг, школьники и студенты, зашедшие перекусить, посетители фитнес-клуба, домохозяйки и т. д. У каждого свои задачи, а значит, конкретному подписчику 90 % контента будут неинтересны.
Поэтому мы решили использовать ролевую модель. Весь контент-план мы разбили на шесть блоков в соответствии с наиболее распространенными паттернами поведения. И под каждый блок мы создали отдельного персонажа, от имени которого и планировалось вести коммуникацию.
● #ГидВыходногоДняИзКунцевоПлаза – анонсы развлекательных мероприятий, обзоры ресторанов и других событий в ТЦ на выходных. Персонажу присущ эксцентричный, неформальный стиль общения.
● #ПодружкаИзКунцевоПлаза – женская одежда, косметика, салоны красоты, рекомендации и мастер-классы для женщин. Дружественная, доверительная стилистика.
● #ЭкспертИзКунцевоПлаза – мужская одежда, барбершоп, советы по мужскому стилю, авто, гаджеты. Формат общения – уверенный, твердый, экспертный, опытный.
● #ФитнесТренерИзКунцевоПлаза – новости фитнес-клуба, спортивные мастер-классы, воркшопы, лайфхаки. Энергичный, яркий, экспертный, назидательный.
● #НяняИзКунцевоПлаза – детские магазины, полезный контент для родителей. Доверительная, теплая, неформальная, по-хорошему многословная.
● #АдминистраторИзКунцевоПлаза – служебные сообщения о работе ТЦ. Наиболее формальный из всех персонажей.
Такая контент-стратегия позволяла четко распределять публикации по сегментам – в начале каждого поста стоял соответствующий хештег. В результате пользователи читали посты только по интересующих их темам, но в то же время могли подписаться отдельно на хештег.
Для каждого персонажа была разработана своя семантическая модель, учитывающая и роль персонажа (например, фитнес-тренер обязан быть энергичным, а подружка – неформальной) и особенности модели общения, принятой среди ЦА.
Для того чтобы показать, как формируется языковая модель для конкретной серии текстов, разберем, как формируется стилистика одного из персонажей «Гида выходного дня».
Каким должен был бы быть текст гида выходного дня? Стандартный подход других торговых центров крайне скучен: «На этих выходных мы рады предложить нашим посетителям широкий выбор…» Но ведь мы говорим о развлечениях, о том, что развеселит посетителей и их семьи! А значит, текст должен не только информировать, но и вызывать предвкушение. Он должен быть энергичным и неформальным, исходить от доброго знакомого, которому можно доверить заботу о досуге семьи. Следовательно, допустима легкая фамильярность, не переходящая границы. Текст должен быть в стиле звонка от друга семьи, непоседы, весельчака, с которым не скучно и который всегда вносит в жизнь каплю доброго авантюризма. Почти каждый знаком с таким человеком, и если мы найдем нужную стилистику, то попадем в уже существующий паттерн восприятия.
Каждую пятницу гид выходного дня публиковал пост с рекомендациями, как провести выходные. Например:
Привет! Это #ГидВыходногоДняИзКунцевоПлаза.
Собирайтесь! У нас грандиозные планы на выходные!
Во-первых. Вы уже в курсе, что ребята из Nike сошли с ума и затеяли безумную распродажу? Ага, более тысячи товаров со скидкой до 50 %! Не знаю, что с ними такое, но этим нельзя не воспользоваться. Встречаемся на третьем этаже у магазина 329.
Во-вторых. Чтоб развеселить Ваших детишек, мы наняли целую ватагу клоунов. Клоуны все прошли тест на детекторе радости – безрадостных не обнаружено. В воскресенье, с 12 до 16 в атриуме на четвертом этаже они покажут, на что способны (а способны они на многое). В программе: кукольный спектакль, викторины, бег с препятствиями и прочие клоунские затеи.
В-третьих. Вы не забыли про премьеру седьмых «Звездных войн»? Эх Вы… Ну да ладно – я все устрою! Как обычно – два места в центре зала, сладкий попкорн и чего-нибудь попить.
7-й этаж, суббота, 16:30. Запомните. А лучше запишите.
В-четвертых. В «Тануки» обновили меню. Лично меня устраивало и старое, но, надо сказать, ята-роллы с гребешком и грушевый штрудель из нового – это весьма и весьма, если не сказать, что-то с чем-то. «Тануки» – это там, где зеленые бамбуковые палочки, ну Вы помните, да?
Такие дела.
Ну и как обычно, можно пошвырять шары в «Космике», прикупить апельсинов в «Ашане», устроить кросс-фит в WorldClass, пожевать пиццу в Enzo или просто порелаксировать в стеклянной хижине.
В общем, скучать будет некогда.
Явка строго обязательна. Ждем.
Ваш #ГидВыходногоДняИзКунцевоПлаза.
Какими средствами я реализовал в тексте выбранную стилистику?
● Подбор слов. Когда Вам звонит Ваш друг, он ведь не использует слова вроде «мероприятия», «культурный отдых», «посещение развлекательного центра». Значит, и текст должен быть раскрашен яркими, хлесткими словами и выражениями. Вместо «труппа артистов» – «ватага клоунов», вместо «отведать шедевры итальянской кухни» – «пожевать пиццу в Enzo». Вместо «развлекательное мероприятие» – «клоунские затеи».
● Юмор. В тексте я не рассказываю анекдотов и не использую интернет-мемов. При этом текст читается с улыбкой за счет выбранного фарсового тона. «Проверены на детекторе радости – безрадостных не обнаружено», «это весьма и весьма, если не сказать, что-то с чем-то» – юмор не торчит из текста, а органично в него вплетен. У текста нет задачи заставить читателя хохотать, юмор здесь является способом сделать текст более доверительным.
● Заигрывание с читателем. Четвертая стена напрочь разрушена, фактически пост представляет собой продолжительный диалог с читателем. «Встречаемся на третьем этаже»; «Вы не забыли про премьеру?»; «Запомните, а лучше запишите». Мы словно продолжаем разговор, который вели ранее.
● Динамика. Задаем ее с первой же строки: «Собирайтесь! У нас грандиозные планы!» Обходимся без долгих вступлений, сразу переходим к действию. Много активных глаголов, много конкретики, много призывов к действию.
● Узнавание. Еще одна хорошая писательская техника из серии «включите художника» – описание знакомых Читателю деталей. Например, «два места в центре зала, сладкий попкорн и чего-нибудь попить» – типичный поведенческий паттерн, а значит, читатель узнает в тексте себя. А «зеленые бамбуковые палочки, ну Вы помните, да» – обращение к визуальному образу, который помнит каждый, кто посещал «Тануки».
Помню отзыв, который читательница прислала в личные сообщения: «Прочитала Ваш пост и словно прокатилась на аттракционе». Значит, сработало!
Стилизация
Существует удивительный способ сделать свои тексты выдающимися: использовать технику стилизации.
Рецепт этой техники прост. Возьмите узнаваемый, выпуклый стиль. Например, стиль письма театральных критиков, Instagram-див, Льва Толстого, Виктора Цоя, журнала The Economist. Прочувствуйте этот стиль, прожуйте его, подышите им. И затем используйте его для написания текстов на свои насущные темы.
Сразу скажу, что речь не о воровстве и даже не о «кради как художник». В случае со стилизацией Вы не скрываете источник, а, наоборот, обыгрываете факт стилизации, даете подсказки узнаваемыми паттернами и цитатами.
Безусловно, этот подход требует практики, зато такой текст всегда будет отличаться от любого другого, а Ваш подход к работе с контентом станет узнаваемым, а может, даже культовым.
В качестве примера такого культового стиля приведу творчество Александра Ионицкого – бывшего директора по продажам «Афиши», а затем «Сноба». Он превратил еженедельную рассылку писем рекламодателям в виртуозную лингвистическую игру. Он использовал стилизации под классику, тексты русского рока, играл цитатами и аллюзиями. В результате рассылка превратилась в ожидаемое всей индустрией событие, выдержки из нее цитировали все и везде, а позже издательство «Альпина Паблишер» выпустило рассылки в виде двух книг: «Лети с приветом» и «Сноб. Беспрецедентные письма»[73]. Рекомендую обе книги к вдумчивому изучению каждому, кто хочет использовать стилизации в своих текстах.
Идеи для стилизации:
● Напишите репортаж с презентации продукта в стилистике футбольных комментаторов. «На сцену выходит наш генеральный директор – мастер ораторской атаки. Трибуны в восторге!».
● Поделитесь воспоминанием о важном кейсе в стилистике Зигмунда Фрейда.
● Расскажите о новом дизайне Вашего заведения в стилистике ресторанных критиков. Кстати, по ссылке Вы найдете мой текст с литературной пародией на язык ресторанных критиков.
Посетив ресторан в Домодедово, я был обескуражен уровнем сервиса и еды. Я терпеть не могу кляузных постов о том, как плохо меня обслужили, и решил написать пост, в котором соединил стилистику советского фельетона и высокой ресторанной критики.
Как и всегда, дам рекомендацию не «заигрываться»: не жертвуйте информативностью ради стилистического флера. Стилизованный текст должен быть структурирован, передавать ключевой посыл и подталкивать к совершению целевого действия так же, как и любой другой.
Mетафоры и эпитеты
Хочу предостеречь Вас от одного ментального затыка. В процессе обучения копирайтингу у Вас могут возникнуть такие мысли: «Зачем я в это ввязался? Столько нюансов, столько техник, и их все надо освоить, чтобы хорошо писать! Зачем мне это нужно? Дел и так полно! Вроде писал как-то раньше, никто не жаловался. Отложу-ка я книгу до лучших времен».
Приведу сравнение. Вам наверняка доводилось проводить генеральную уборку в квартире или в офисе. Скажем, Вы выделили половину своего выходного на то, чтобы навести порядок. И вроде фронт работ представлялся не таким уж большим, Вы даже построили планы на вторую половину дня. Однако в процессе уборки стали появляться все новые и новые задачи: разобрать кладовку, шкафы на балконе, стол в кабинете и т. д.
И вот уже 17 часов, все планы, кроме уборки, пришлось отменить. Вы смотрите на свое жилище, и становится страшно. Все заставлено вещами, коробками, банками – кажется, что Вы нарушили баланс и теперь никогда не сможете расставить всю эту груду вещей по местам. Помните это жутковатое ощущение: «Ну зачем я все это затеял?!»
К двум часам ночи Вы все-таки заканчиваете уборку и уставший, в растрепанных чувствах ложитесь спать. А когда просыпаетесь утром, вдруг оказывается, что Вы проснулись в чистой квартире, повсюду порядок и идеальная организованность. И теперь каждый раз, когда Вам нужно что-то найти, Вы знаете, где искать, потому что у каждой вещи есть свое место. И следующие полгода Вы постоянно радуетесь тому, что довели уборку до конца, а не сдались перед собственными тараканами (надеюсь, в переносном смысле слова).
Так же и с процессом развития. Когда Вы начинаете сомневаться в необходимости идти дальше, знайте: это всего лишь рефлексия. Наш мозг ужасно не любит что-то менять, а потому испуганно шепчет на ухо: «Зачем нам это? Отлично же жили!» Это нормальная стадия любого процесса развития, и главный способ борьбы с этим голосом – его осознание. То есть когда Вы услышите этот голосок, скажите себе: «О, вот и та самая стадия», а затем продолжайте свой путь.
Возможно, к этому моменту у Вас возник логичный вопрос: «А к чему этот рассказ? Вроде глава посвящена метафорам». Так дело в том, что это и есть пример метафоры. В данном случае мы находим аналогию с процессом уборки и процесса развития.
Метафора – употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на сходстве, сравнении, аналогии, а также слово или выражение таким образом употребленное[74].
Если говорить проще, мы обращаемся к личному опыту человека, к тому, что ему близко и понятно. Благодаря этому он лучше понимает суть, и эта метафора остается с ним навсегда, и теперь, когда он вновь начнет рефлексировать, то сможет сказать: «О, опять та самая ситуация из истории с уборкой».
Метафоры могут быть основаны на сходстве с:
● повседневными, житейскими ситуациями (метафора уборки как раз таковой и является);
● профессиональными поведенческими паттернами Читателей (например, рассказывая экономистам о балансе жизнь – работа, мы можем провести аналогию с бухгалтерским балансом предприятия);
● природными явлениями (шторм – это сильные переживания, штиль – застой в жизни, солнце – радость и счастье);
● технологическими решениями («Мы не используем в своей деятельности конвейерных решений»);
● литературными и кинематографическими образами (Остап Бендер – способность находить ловкие решения, Дейнерис Бурерожденная – женщина-управленец).
Уверен, Вы и сами вспомните множество других источников метафор.
Приведу еще один пример того, как могут быть использованы метафоры.
Этот пост о Любви. О Любви к своему Клиенту.
Однажды известный кулинар Хаким Ганиев рассказывал, что первое, что изучает молодой повар в Узбекистане, – это специальная молитва за здоровье человека, который будет есть приготовленное им блюдо. Потрясающая техника правильного настроя на Клиента: нельзя приготовить плохо для человека, за которого молился.
Отдельно нужно сказать об использовании эпитетов. Отличие эпитета от метафоры – в его мимолетности. Мы не строим большую, объемную концепцию, а просто «накидываем» узнаваемые аудиторией примеры.
Что объединяет офисную мебель, концерт модного рэпера и сумочки ручной работы?
Все это мы можем продать с помощью одного и того же инструмента.
Верю в Вас – Вы догадаетесь какого.
Бинго! Таргетированная реклама.
Важно следить, чтобы используемые метафоры и эпитеты были основаны на опыте, широко распространенном среди ЦА. Так, метафора с уборкой понятна большинству людей, однако, если бы я использовал аналогию с разбором автомобильного двигателя («Вы решили перебрать двигатель, достали шкив коленчатого вала»), метафора была бы близка исключительно автослесарям, которые читают Ваш блог.
В текст метафора может быть встроена самыми разными способами.
Масштабная метафора на уровне всего текста. Например, по этому принципу построены притчи (иносказательная передача ключевой идеи), часто для этих же целей используются истории. Кстати, в отличие от художественной литературы, в текстах для онлайна вполне допустимо (и даже рекомендуется) прямым текстом описать, в чем пересечение метафоры с конкретной идеей (как я и поступил в случае с метафорой уборки).
На уровне блока текста. С помощью метафоры мы можем проиллюстрировать один или несколько фрагментов текста. Например, в тексте «Четыре принципа экономики впечатлений» сравнить один из принципов с законами авангардного театра.
На уровне отрывочного образа. Даже в рамках одного предложения вполне может быть использована метафора: «Она была живой костер из снега и вина» (А. Блок).
Использование метафор делает текст ближе к Читателю, задействует его фантазию, позволяет лучше запоминать прочитанное или услышанное. Однако, как и во всем, необходима умеренность: избыток метафор превращает чтение в некий аналог литературного ребуса, где от Читателя требуется постоянно угадывать, что же имел в виду автор. И это здорово для романа, однако в случае с текстом для социальных сетей излишне усложняет процесс чтения.
P. S. Но за рефлексией в любом случае следите.
Фокусы с разоблачением
У иллюзионистов есть целый жанр – фокусы с разоблачением. Вы наверняка видели, как прямо во время представления иллюзионист решает открыть свои секреты и комментирует каждое действие: «Смотрите, сейчас я передергиваю колоду и подсовываю Вам нужную карту». Тем самым он добивается очень интересного эффекта: Зрители начинают чувствовать себя его сообщниками, и это вносит разнообразие в представление. Как правило, завершается такая интермедия эффектным трюком, и Зрители понимают, что артист открыл далеко не все секреты своего мастерства.
Этот прием может быть применен и к работе с текстом! Вы точно знаете, о чем речь, поскольку в книге я неоднократно к нему обращался, рассказывая о том, какие приемы использованы в названии. Либо применяя прием и тут же его раскрывая. Например, в главе про ритм текста я описывал технику нагнетания саспенса короткими предложениями. Таким образом я совмещаю повествование и воркшоп, демонстрируя применение копирайтерских техник в работе над книгой.
Не нужно бояться раскрывать изнанку своей работы, это разрушает упомянутую четвертую стену и делает Вас с Читателем ближе друг к другу.
Как этот подход может быть использован где-либо еще?
● Расскажите, почему Вы решили написать конкретный текст.
● В конце текста раскройте приемы, которые Вы использовали.
● На протяжении всего текста делайте короткие ремарки: «Начинаю скользкую горку», «Заинтриговал?», «Перейдем к кульминации».
● Вы знаете, что для написания стихотворения из пяти строф Осипу Мандельштаму требовалось восемь часов, не менее 50 папирос и полфунта кофе? Теперь знаете. А для того чтобы написать эту книгу, мне понадобилось полтора года, 1200 часов работы и около 400 литров пуэра. Расскажите Читателю, что понадобилось Вам для написания текста.
Поскольку эта часть книги и есть фокус с разоблачением, торжественно заявляю, что теперь мы с Вами – сообщники!
Как избежать стереотипов
Наше мышление крайне стереотипно. Речь не о частной характеристике («он слишком стереотипно мыслит»), а об общем свойстве человеческого мозга. В очередной раз вспомним Канемана и его Систему 1 и Систему 2. Когда мы вспоминаем о чем-либо, Система 1 спешит дать подборку привычных образов, чтобы не тратить лишние ресурсы мозга на анализ.
Например, если перед нами будет стоять задача написать о том, как живут космонавты на орбите, мы сразу же вспомним: «И снится нам не рокот космодрома, не эта ледяная синева, а снится нам трава, трава у дома…», тюбики с «космическим питанием» и еще ряд стереотипных образов. Если мы попытаемся из этого набора собрать текст, то получим очередную банальщину, которая не будет в состоянии сообщить читателю ничего нового. Подобные «произведения» заслужили презрительное наименование копирайтерских текстов, хотя к деятельности настоящего копирайтера они не имеют ни малейшего отношения.
То же самое касается таких рефренов, как: «Белоснежная улыбка – обязательный атрибут успешного человека» для рекламы стоматологии, «Каждый человек должен построить дом, вырастить сына и посадить дерево» – для застройщика.
Наша задача – «выйти из стереотипа», показать предмет с новой стороны. Для этого нам потребуется подключить Систему 2 и дать ей свежее сырье.
Существует ряд техник, которые помогают автору сделать это. Они актуальны как для обычных текстов, так и для формата сторителлинга.
1. Исследуйте тему
Погружение в вопрос показывает нам объем темы, позволяет выбирать призмы для повествования. Текст для конкретного человека всегда точнее и уникальнее, нежели текст для абстрактной аудитории. Техники исследования мы уже рассматривали в первой части.
2. Попробуйте представить себя на месте героев
В моем романе «Ловзар» есть фрагмент, в котором главный герой, будучи связан по рукам и ногам, ползет к двери. Чтобы достоверно описать характер его движений, я попытался прожить процесс передвижения: лег на пол, зафиксировал ноги и руки и начал ползти.
Должно быть, со стороны процесс выглядел комично, но это неважно. Главное, теперь я знал, что чувствовал герой, с какой скоростью он мог передвигаться, в каких мышцах напряжение вызывало судороги, что именно затрудняло движение, что он мог видеть вокруг себя. В результате я смог описать его максимально правдоподобно и очень часто получаю обратную связь: мне пишут, что этот эпизод произвел одно из самых сильных впечатлений.
Аналогично, если Вы пишете про процесс выбора бытовой техники, представьте себя покупателем, позвоните в компанию, позадавайте вопросы, попробуйте спланировать, где в своей квартире Вы могли бы поставить устройство, замерьте линейкой габариты. Вы удивитесь, обнаружив, насколько конкретнее станут тексты.
3. Изучите контекст и артефакты
Человек мыслит предметно. Сложно писать о чем-то, чего Вы не видели, – текст всегда будет получаться слишком общим и абстрактным. И напротив, каждый предмет, помещение, фотография несут в себе дух и атмосферу событий, с которыми они связаны. Недаром так популярны дома-музеи, где каждый экспонат погружает посетителя в контекст жизни и деятельности его владельца.
Вот несколько примеров:
● Посмотрите фотографии первого офиса компании, историю становления которой Вы описываете.
● Зайдите в магазин и изучите предмет (например, пылесос), о котором планируете писать, – подержите товар в руках, прочувствуйте его вес, гладкость или шершавость, обратите внимание на качество пластика и цвета дисплея. Ощутите, холодит он руку либо почти не ощущается кожей?
● Посетите ресторан, о котором пишете. Продегустируйте фирменные блюда (один из приятных бонусов авторов, специализирующихся на ресторанной тематике), попросите владельца устроить небольшую экскурсию по кухне. Рассмотрите интерьер, прислушайтесь к звуковому ландшафту (играет ли агрессивная музыка либо нейтральный мьюзак[75], слышен ли звук посуды или уютный ресторанный гомон бу-бу-бу?).
Кстати, эти подходы эффективны, даже если Вы описываете историю, которая произошла с Вами. Рассмотрите фотографии соответствующего периода, найдите ручку, которой подписывали первый договор, достаньте с антресолей вещи, которые носили тогда, вспомните аромат парфюма, которым пользовались. Мышление часто привязывает события, а также эмоции к конкретным предметам, образам, запахам, вкусам. Текст гарантированно станет объемнее, живее и конкретнее. Кроме обычной хронологии событий, Вы сможете описать свои инсайты и переживания.
4. Опросите своих знакомых
С космонавтами такой подход вряд ли сработает (если только Вы не Сотрудник Роскосмоса или Virgin Galactic), однако для более приземленных (в прямом смысле) тематик подойдет отлично. Если Вы пишете текст для застройщиков – поговорите со знакомым, который покупал жилье: с какими сложностями он столкнулся, что он чувствовал на разных этапах, по каким критериям отбирал варианты и т. д.
5. Изучайте лица
Потрясающий по силе и свежести совет, как вжиться в свой текст, дал в своем Facebook-аккаунте Борис Акунин. Поделюсь им с Вами. Каждый раз, когда Борис Акунин начинает писать роман, он изучает архивы и первоисточники. Но кроме того, он идет в картинную галерею и ищет портреты людей, принадлежащих к эпохе и социальному классу, о которых он пишет. Он всматривается в выражения лиц, мимику, позы, одежду. Пытается уловить эмоции, которые запечатлел художник. Додумывает, какими могли бы быть голос, характер, темперамент, жизненные обстоятельства персонажа. Вступает с ним в мысленный диалог. И герой, над образом которого работает Акунин, обретает свои черты. Теперь он не размытое пятно в голове автора, а вполне конкретный человек, с характерными для эпохи особенностями. И это позволяет Борису Акунину создавать убедительных и правдоподобных героев.
Но мы-то с Вами не пишем исторических романов. Подойдет ли нам такая техника? Конечно. Все очень просто. Найдите в социальных сетях людей, близких по социально-демографическим характеристикам Вашей ЦА. Можно искать по расширенному поиску в «ВКонтакте» или по хештегам в Instagram. Изучите их фотографии, прочитайте БИО и посты. И дальше, по методу Акунина, представьте, что за человек перед нами. После того как я стал практиковать этот прием, мои тексты стали адреснее, точнее и теплее. Попробуйте и Вы. Рекомендую.
Работа со сложными нишами
Если я скажу, что любую тему можно досконально изучить и писать по-настоящему экспертный контент, это будет неправдой.
Сразу кейс. Один из наших Клиентов – компания – производитель зубных имплантов. Два ключевых сегмента ее аудитории – владельцы стоматологических клиник и врачи-стоматологи. Задача в данном случае крайне непростая – готовить экспертный контент, из которого оба сегмента будут узнавать что-то новое и применять это в своей деятельности. Врач-стоматолог – человек, посвятивший своей профессии всю жизнь: он шесть лет учился в вузе, затем два года ординатуры и не менее 10 лет ежедневной практики.
Очевидно, что простым гуглением невозможно найти материал, который удивит профессионала.
Так как же мы поступаем в этом и в других подобных случаях? Изначально мы оговариваем с Клиентом, что периодически будем общаться с экспертом компании (лично или онлайн). И выделенный нам эксперт в свободной форме будет надиктовывать «сырье» – профессиональные рекомендации, разбор техник и трендов.
Затем наша (и Ваша) работа заключается в следующем:
● Структурировать полученную информацию. Вытащить из потока сознания эксперта конкретные пункты, привести к структуре «от общего к частному», причесать текст.
● Адаптировать к аватару аудитории. Привязать полученные тезисы к задачам, проблемам и опасениям сегментов аудитории.
● Переупаковать информацию под форматы социальных сетей. Неважно, насколько высок профессиональный уровень потребителя Вашего контента. В любом случае получать информацию человек будет в конкретной социальной сети. И, заходя, например, в Instagram, тот же стоматолог не ожидает прослушать большую вузовскую лекцию либо прочесть выдержку из учебника. А значит, Вы должны приспособить «сырье» к формату поста, серии Stories, видео, инфографике и т. д.
Сделав эти три шага, Вы получите полноценный текст, который и несет экспертную ценность, и соответствует ожиданиям человека от конкретной социальной сети.
Подчеркну, что для этого формата работы Вам также понадобится исследование темы по алгоритму, который был приведен ранее. В ином случае Вы не сможете корректно обработать полученный материал, и дилетанство будет «торчать» из текста.
Вообще, если Вы работаете не со своим бизнесом, сразу же объясните Клиенту, что не получится передать подрядчику задачу с текстами и забыть о них. Периодически понадобятся созвоны или встречи с экспертом, на которых Вы будете вытаскивать нужную информацию. Также Клиент должен предоставить информацию об основных продуктах и по мере обновления ассортимента давать нужную информацию. Если у Клиента такой подход будет вызывать вопросы, ему необходимо объяснить, что главная Ваша задача – не спихнуть на него часть своей работы, а сделать тексты максимально уникальными и предметными.
Я часто привожу пример с бухгалтерией (кстати, по образованию я бухгалтер-аудитор): компания не может отдать весь учет бухгалтеру и забыть о нем. Если руководство компании не будет принимать участия в работе финансового отдела (хотя бы на уровне общего контроля и анализа сводных отчетов), вероятнее всего, очень скоро именно с финансами и возникнут проблемы. Маркетинг (а работа с контентом – ключевой элемент маркетинга) ничуть не менее важная часть бизнеса, чем финансы. А значит, определенное участие Клиента тоже потребуется, однако оно не займет много времени. Объясните, что достаточно будет шести – восьми созвонов по 20–30 минут каждый.
Помните: Вы – эксперт в контенте, Клиент – эксперт в своем деле.
Авторская орфография
Начиная писать эту главу, я отдаю себе отчет, что это будет самый спорный фрагмент во всей книге. Однако я искренне считаю, что в мире метамодерна Автор (именно так – с большой буквы) имеет право пренебречь устоявшимися правилами написания и установить свои.
Нет, это вовсе не значит, что можно писать «корова» как «карова». Однако некоторые слова и выражения требуют особого отношения.
Вновь приведу пример, точнее, примеры собственных работ.
Я всегда пишу ряд слов с большой буквы. В частности, «Клиент», «Сотрудник», «Читатель». Такое написание отражает мое субъективное восприятие этих понятий, их важность. Слово «Клиент», написанное с большой буквы, означает, что Клиент – это не просто один из безликих людей, взаимодействующих с Вашей компанией: это конкретный человек, к которому автор должен относиться с особым пиететом. Во всех моих компаниях слово «Клиент» пишется с большой буквы, через это правило я напоминаю каждому Сотруднику, что мы работаем ради нашего главного героя – Клиента. Кстати, аналогично и написание слова «Сотрудник» означает, что он не просто функциональный элемент большой структуры, а вполне конкретный человек, который транслирует ценности нашей компании.
И самое важное, любую форму местоимения «Вы» я тоже пишу с большой буквы. Знали бы Вы, сколько я получаю комментариев типа: «Человек, который в 2021 году пишет слово “Вы” с большой буквы, не имеет права учить других текстам». Однако это мой способ передать уважение к Читателю, Зрителю, Слушателю. Читатель – не просто дополнительная единичка в показателе охвата аудитории. Это «виновник торжества», ради которого я и пишу. И текст – не письмо в пустоту, а диалог с вполне конкретным Читателем.
Вам совершенно необязательно следовать моим орфографическим принципам, Вы можете придерживаться собственных.
Добавлю, что увлекаться авторской орфографией тоже не стоит, иначе можно ненароком изобрести собственный новояз, и читателю придется долго в нем разбираться.
Просто помните: Ваше субъективное отношение к конкретным словам гораздо важнее универсальных правил. И тот, кто хорошо освоил правила, имеет право их нарушить (например, использовать однокоренные слова «правило» и «право» в одном предложении).
Я все сказал, все Grammar Nazi[76] имеют право разразиться бранью и закрыть книгу.
Копирайтерские лайфхаки
Согласитесь, здорово делать все быстро, четко, в срок. Сели и за 20 минут написали отличный пост. За час подготовили идеи для контент-плана на месяц. Звучит замечательно. Однако реальность обычно бывает иной.
Вас постоянно что-то отвлекает, сложно сосредоточиться. Нет вдохновения, слова не идут, зато в голову все время лезут мысли о проблемах и оперативных задачах.
В итоге пост Вы пишете не 20 минут, а полтора часа, контент-план и вовсе разрабатываете неделями.
Любое письмо – это работа. У нее есть свои принципы эффективности и неэффективности. Когда я писал свою первую книгу, я столкнулся со всеми возможными проблемами: прокрастинировал, отвлекался, менял структуру книги в процессе. И я понял, что у меня есть очень простой выбор: либо сформулировать для себя свод правил эффективного письма, либо бросить затею с книгой.
В итоге я, разумеется, выбрал первый вариант и написал книгу за 45 дней. Не снизив качество книги, не отказавшись от важных задач основного бизнеса. И не пожертвовав своими хобби.
В этой главе я хочу поделиться с Вами своим сводом правил эффективного письма.
Начну с короткого перечисления основных проблем, которые мешают писать.
● Комплекс чистого листа. Вы не знаете, с чего начать. Есть большая задача – написать статью, серию постов, коммерческое предложение, в конце концов. Но Вы никак не можете «поймать волну». Идеи не идут. Не получается подобрать слова для эффектного начала. Время проходит. Напряжение растет. Вы нервничаете. Шансы написать что-то годное снижаются (кстати, как думаете, почему я написал этот фрагмент короткими предложениями?). Иногда такая рефлексия может продолжаться очень долго: просидев час-полтора, Вы закрываете ноутбук и решаете заняться текстом в другой раз. Рассредоточенность. Мысли бегают, в голове сумбур, Вы пытаетесь что-то написать, но вдруг приходит сообщение в WhatsApp, потом раздается плач ребенка. Сконцентрироваться невозможно.
● Прокрастинация. Вы почти готовы начать писать, но вдруг вспоминаете о срочном звонке. Написали абзац – и кто-то прислал ссылку на свежее видео на любимом канале. Потом вдруг захотелось чаю. И так часами. Возможно, даже самому себе Вы боитесь признаться, что единственная причина всех этих отсрочек – нежелание приступать к работе. Мозг ищет лазейки, чтобы увильнуть, и подбрасывает нам десятки занятий, не требующих таких энергетических затрат.
Если это не про Вас – поздравляю, Вы уникум и сверхэффективный человек. Если же Вы хотя бы частично узнали себя, то спешу Вас успокоить: это абсолютно стандартное поведение человека при решении творческих задач. И главное, существуют специальные методы, которые позволяют преодолеть любые преграды и писать больше, быстрее, продуктивнее.
Так давайте скорее рассмотрим эти самые принципы и закроем вопрос авторской неэффективности раз и навсегда.
Лайфхак № 1: не полагайтесь на вдохновение. Это ключевое правило. Да, вдохновение – замечательное состояние: Вы чувствуете прилив сил, творческий ажиотаж, слова сами льются, приходят потрясающие идеи. И казалось бы, письмо – творческое занятие, а значит, чтобы им заняться, нужно дождаться подходящего состояния.
Так вот, вдохновение – это ловушка, которую выставляет мозг. Если Вы попадетесь в нее и будете дожидаться вдохновения, то через какое-то время обнаружите, что оно приходит все реже и реже. А потом и вовсе пропадет. И вновь все дело в лености нашего мозга. Причем эта леность не зависит от уровня нашего трудолюбия. Это заложенный в человека эволюционный механизм, который экономит энергию на всем, что не обеспечивает непосредственное выживание. А уж щелканье по кнопочкам и разглядывание закорючек на экране Система 1 точно не считает важным занятием. Поэтому, обнаружив, что за вдохновением следует работа, мозг предусмотрительно прикрутит кран с соответствующими гормонами. И постепенно состояние вдохновения будет появляться все реже.
Что же делать? Просто назначать для письма конкретное время, садиться и писать. Невзирая на то, что «состояние совершенно не творческое», что сегодня настроение «чукча не писатель, чукча читатель», и на другие формулировки, которые нам заботливо подсовывает великий оптимизатор – мозг.
Более того, очень скоро Вы обнаружите, что при таком подходе начнет приходить состояние, еще более мощное, нежели вдохновение, – состояние потока. Вот как его описывает Михай Чиксентмихайи, автор книги «Поток»: «…состояние полной поглощенности деятельностью, когда все остальное отступает на задний план, а удовольствие процесса настолько велико, что люди готовы платить только за то, чтобы заниматься этим занятием»[77]. То есть мозг, осознав, что работа неизбежна, поменяет стратегию и постарается ее максимально облегчить. Скажу Вам по секрету, состояние потока по интенсивности впечатлений намного сильнее любых эротических переживаний.
Лайфхак № 2: используйте метод помидора. Это один из лучших способов преодолеть прокрастинацию и рассредоточенность. Метод помидора был разработан Франческо Чирилло в конце 1980-х[78]. Суть его крайне проста: Вы ставите специальный таймер, который разбивает рабочий день на 25-минутные периоды интенсивной работы и 5-минутные перерывы. Каждые полтора-два часа Вы делаете дополнительный длительный перерыв на 15–30 минут.
Такая методика решает две задачи:
● Позволяет на каждый период назначать конкретное занятие. Например, ближайшие два «помидора» я полностью посвящу написанию статьи. Затем в течение одного «помидора» я отвечу на почту, а в следующем – отредактирую написанное. Тем самым Вы избегаете фрагментарности в работе и можете сосредоточиться на однородных задачах.
● Не дает вам отвлекаться. Теперь каждый раз, когда Вы тянетесь к телефону или решаете выпить кофе, достаточно взглянуть на часы и сказать себе: «Да, конечно, но через Х минут – для этого есть специальный перерыв».
Разумеется, Вы не биоробот, и, если в какой-то момент не хотите останавливаться либо, наоборот, неотложные дела требуют, чтобы Вы отвлеклись, Вы вправе прервать цикл.
Существует множество вариантов реализации метода помидора: приложения для смартфонов и умных часов, онлайн-сервисы, даже специальные гаджеты и т. д. В крайнем случае можно обойтись стандартным таймером.
Лайфхак № 3: отключите информационное поле. Моя искренняя рекомендация: на время письма отключите все уведомления мессенджеров и социальных сетей, поставьте телефон на беззвучный режим. Я даже отключаю Wi-Fi на ноутбуке. Вообще, советую отойти от привычки моментально отвечать на любые сообщения, а относиться к ним как к электронной почте – проверять по расписанию, в отведенное время. Для срочных вопросов оставьте один канал (например, секретный чат в Telegram), доступ к которому будет иметь ограниченный круг людей.
Лайфхак № 4: группируйте схожие задачи. Я рекомендую выполнять схожие задачи одним блоком – например, выделять большой отрезок времени для работы с текстом, затем для поиска нужной информации, фактчекинга, редактуры и т. д. Можно даже разбивать задачи по дням: сегодня готовлю контент-план, завтра пишу посты, послезавтра редактирую, затем снимаю видео. Секрет этого подхода в том же потоке: если Вы будете выполнять схожие задачи, от Вас не потребуется каждый раз заново настраиваться, «расписываться» и т. д. Через какое-то время Вы «вольетесь» в свое занятие и эффективность резко повысится. Если Вы разом, за несколько часов, подготовите контент на неделю, то это займет гораздо меньше времени, чем если каждый день Вы будете прерывать работу, заново настраиваться и писать.
Лайфхак № 5: определите свой дневной норматив знаков. Если Вы работаете над большой формой – книгой, лонгридом, серией постов или Stories, обязательно назначьте себе норму – сколько знаков Вы должны писать ежедневно. Например, у меня это 10 000 знаков с пробелами. Это дает ориентир, Вы всегда можете оценить, насколько продуктивно поработали, а главное, сама природа «делания» продвигает Вас вперед.
Разумеется, в каких-то случаях Вы не сможете выполнять норму – в силу непреодолимых обстоятельств, сильной усталости или важных задач. Тогда Вы должны четко осознавать, что прогресс замедляется и итоговая цель отодвигается все дальше.
Помимо прочего, такой подход очень помогает в планировании: у Вас есть четкий план, в котором, кстати, можно заранее учесть разную загрузку в разные дни. Если в какой-то день у Вас командировка, важное выступление и другие энергоемкие дела, норму можно заранее снизить до минимума.
Именно это правило и сыграло ключевую роль в том, что я написал первую книгу за 45 дней, – я назначил себе норматив в 10 000 знаков в день и начертил на доске таблицу, где отмечал прогресс. За 35 дней я написал весь контент в 300 000+ знаков (было несколько дней, когда я не работал над книгой, и несколько дней, когда я снижал норматив из-за срочных задач), затем 10 дней занимался редактурой.
Лайфхак № 6: не теряйте связь с текстом. Бывает так, что неотложные задачи не позволяют Вам выделить несколько часов на написание текста. Иногда это может продолжаться неделями. Так вот, потом, вернувшись к тексту, Вы обнаружите, что потеряли с ним связь. Вы не можете понять, что имели в виду в каких-то фрагментах, не помните, как хотели завершить конкретный абзац, и т. д. Причина в том, что мозг, долгое время не получая сигналов, касающихся текста, «заархивировал» все с ним связанное. И восстановление этой связи может занять ощутимое время.
Как этого избежать? Очень просто: даже если нет времени на полноценную работу, выделите две-три минуты, чтобы написать одно-два предложения. Ощутимого продвижения это не даст, однако позволит сохранять полноценную связь с Вашим текстом. Мозг продолжает держать этот текст в поле внимания.
Лайфхак № 7: обрывайте текст на середине фразы. Моя фирменная фишка по борьбе с «чувством чистого листа» при написании текстов. Как обычно строится работа? Мы пишем и думаем: «Ну еще немного, надо “добить” главу, раздел, абзац». Заканчиваем логический блок, а на следующий день начинаем с нового. Это в корне неверно!
Я всегда обрываю дневную работу над текстом на середине главы/абзаца/фразы. Уверен, Вы уже догадались почему. Когда на следующий день я открываю текстовый редактор, мне не нужно искать подходящие слова для начала блока, я просто заканчиваю мысль, которую оборвал вчера. И написание этих 200–500 знаков параллельно служит мне разминкой: к моменту завершения я уже снова вник в текст, начинают появляться идеи. Так безболезненно я преодолеваю самый сложный этап любой работы – вход.
Лайфхак № 8: пишите нелинейно. Очень редко я пишу от первой фразы к последующим. Обычно я открываю блокнот и набрасываю отрывочные мысли для разных частей текста (главы, поста, раздела). Так, художники (я глубоко убежден, что любому писателю можно многому поучиться у художников), делая наброски, не рисуют элемент за элементом, а сначала грубыми мазками очерчивают общее поле картины, расположение отдельных элементов, а уже после детализируют каждый из них.
В итоге у Вас нет необходимости сразу же решать одну из самых сложных писательских задач – эффектное начало: наоборот, я часто работаю над ним в последнюю очередь, когда основная часть уже написана и нужно просто проложить дорожку к большому, красивому дворцу.
Лайфхак № 9: подготовьте подробный план текста. Нет, Вы не так поняли – не просто набор тезисов, а максимально подробную карту текста. Не буду детально описывать. Просто в качестве примера дам Вам майндмэп одной из глав этой книги.
Как видите, на этой карте книга детализирована до «элементарных частиц». Зачем? Две причины:
● Все затыки, прокрастинация и другие проблемы возникают в результате недостаточно четко поставленных задач. Когда у Вас в плане стоит работа над разделом «Сторителлинг», это огромная крепость, к которой непонятно как подступиться. Но если вместо этого у Вас есть список из 20 пунктов, то работа над разделом фактически становится набором из 20 понятных действий. И от Вас требуется лишь последовательно выполнить каждую из небольших задач. «Птица за птицей, парень. Просто птица за птицей».
● В зависимости от времени, которым Вы располагаете, от настроения, ясности ума Вы можете выбирать для работы подходящий фрагмент текста. Так, для сложных блоков потребуется выделить отдельное время, а маленькие, понятные Вам фрагменты можно писать в любые микрозазоры времени: в очереди, во время трансфера в аэропорт, даже в кресле парикмахера.
Лайфхак № 10: создайте писательские триггеры. Выработайте рефлекс – закрепите состояние письма в состоянии потока за определенными якорями. Ими могут быть, например:
● музыка;
● любимый напиток (просекко будем пить позже, а на этом этапе нам нужен безалкогольный);
● свет;
● помещение.
Если почитать биографии великих писателей, окажется, что у каждого из них были явно выраженные триггеры.
Стивен Кинг начинает работу с написания 2000 слов, сколько бы времени это ни занимало. Рабочее место при этом поддерживается в неизменном порядке, все бумаги должны лежать на обычных местах. (Кинг считает это сигналом своему мозгу о том, что настало время для творчества.)
Джонатан Франзен писал в звуконепроницаемой комнате, плотно закрыв шторы, вставив беруши.
Гертруда Стайн писала исключительно на пассажирском месте «Форда» модели T.
Я стараюсь писать, слушая инструментальные альбомы (поскольку слова в композициях примешиваются к словам текста и мешают писать). Эти альбомы я не слушаю ни в каких других ситуациях (чтобы не вырабатывалось других триггеров), они сохранены у меня в плейлисте «Музыка для письма».
Я всегда слушаю музыку в наушниках с шумоподавлением, чтобы внешние звуки меня не отвлекали.
Также обычно во время письма я пью определенный сорт чая, причем из чайника и пиал, из которых не пью в другое время.
Пишу либо при дневном, либо при теплом приглушенном свете.
Может показаться, что я сверхаккуратист либо вовсе помешанный, однако на самом деле таким образом я «триггерю» определенное состояние. И когда я слышу первые ноты либо чувствую вкус китайского красного чая, в моем мозгу моментально срабатывает рефлекс и приходит соответствующее состояние.
Разумеется, жизнь всегда вносит свои коррективы, и иногда я пишу в самолете, в отелях, на пассажирском сиденье автомобиля или в очереди в гипермаркете.
Лайфхак № 11: фиксируйте дедлайны. Всегда хорошо, когда поставлены жесткие сроки сдачи работы. Даже если задача не сильно срочная и вас никто не подгоняет, старайтесь искусственно ограничить сроки. Это дисциплинирует и на подсознательном уровне «бьет по рукам» внутреннему прокрастинатору. Как мы знаем из исследований Канемана, в случае, когда мозг чувствует реальную опасность, сознание берет управление на себя, минимизируя отвлекающие факторы (наверняка в ночь перед экзаменом Вы уже не отвлекались на видосики на YouTube, а учили билеты, ругая себя за предыдущие периоды прокрастинации).
Так, когда я писал первую книгу, главный редактор издательства предложил мне зафиксировать дедлайн сдачи и установить штрафные санкции за каждый день просрочки. По его словам, задача этого пункта одна: помочь автору избежать прокрастинации. И хотя суммы были нечувствительны, сам факт того, что есть дедлайн, нарушая который ты подводишь партнера, очень дисциплинировал.
Лайфхак № 12: начинайте с потокового письма. Хороший способ борьбы с боязнью чистого листа – сесть за стол, поставить таймер на 5–10 минут и писать все, что приходит в голову. Возможно, эта методика известна вам как фрирайтинг – потоковое письмо.
Если не приходят мысли по теме, пишите свое имя, описывайте события дня и вообще фиксируйте любые мысли. Психологи говорят, что фрирайтинг дает еще и психотерапевтический эффект – не знаю, возможно. Но то, что это отличная настройка на работу и разминка писательской мышцы, – факт.
Лайфхак № 13: следите за писательской мышцей. Кстати, о мышцах. Если Вы когда-нибудь качались, то наверняка знаете, что нельзя несколько дней подряд нагружать одну и ту же мышцу. Если три дня качать бицепс, то мышца «забьется» и прекратит рост. Поэтому необходимо чередовать группы мышц.
То же самое и с писательской деятельностью. Попробуйте как-нибудь выделить целый день на то, чтобы писать. Вы обнаружите, что существует максимум, на который способна Ваша писательская мышца. Например, мой лимит – 12 000 знаков за день. Когда я пытаюсь писать больше, текст получается неровным, корявым – одним словом, никуда не годным. Писательская мышца забилась.
Поэтому избегайте нереалистичных задач – например, написать за сутки контент для своих каналов на ближайший месяц либо взять срочный заказ на 15 текстов до завтра. Ограничены в данном случае Вы будете не временем и не своей трудоспособностью, а емкостью писательской мышцы.
Также рекомендую давать Вашей писательской мышце отдыхать и на протяжении недели. Старайтесь выделять дни, в которые Вы будете заниматься не непосредственно писательской деятельностью, а связанными задачами, например редактированием либо исследованием темы.
Разумеется, бывают исключения. Так, например, Джек Керуак написал «Ангелов опустошения» за 40 часов, запершись в подвале. Но, надо сказать, это крайне специфическая потоковая проза, в которой «изломанность языка» не мешает, а, наоборот, усиливает общий эффект от текста.
У меня бывали случаи, когда я загонял себя ежедневным письмом до состояния, в котором мозг отказывается собирать слова в предложения, а предложения – в законченные мысли. Иногда у меня даже случались минуты писательского отчаяния, когда я думал, что «потерял свой дар». Однако пара дней отдыха и «писательского воздержания» позволяют полностью восстановиться.
Как видите, все писательские затыки преодолимы – как и всегда, это лишь вопрос мотивации и конкретной технологии. Внедряйте приведенные лайфхаки и ищите собственные.
Редактура
Ну что ж, пора переходить от стадии «пиши пьяным» к стадии «редактируй трезвым».
Классическая редактура текста, как правило, проходит в три этапа.
Первая, ознакомительная читка. Вы оцениваете текст в целом: доносит ли он ключевое сообщение, не выпал ли важный блок, выдержана ли стилистика.
Вторая читка. Углубленный анализ: Вы вчитываетесь в текст, выискиваете ошибки, неточности, вносите основную часть изменений. Также именно на этом этапе происходит сокращение текста.
Третья читка, контрольная. Вы еще раз внимательно читаете текст, ища незамеченные ошибки.
На что обращать внимание в процессе редактуры? Я рекомендую использовать при редактуре следующий чек-лист.
● Проверьте правописание и опечатки. Можно делать это самостоятельно или отдавать корректору. Можно использовать сервисы проверки орфографии. Помните: всегда найдутся люди, для которых любая ошибка застилает смысл любого текста.
● Удалите канцеляризмы, клише, вульгаризмы. Все эти «текстовые бактерии» крайне юркие: даже у самого осознанного автора нет-нет да и проскочит «данное мероприятие направлено на поддержку федеральной программы…» либо «индивидуальный подход к клиенту». Кстати, опишу свой подход относительно англицизмов. Если у слова есть полноценный, понятный всем аналог в русском языке – лучше его заменить. Например, вместо «мы провели важный рисерч» нужно написать «мы провели важное исследование». А вот у слова «мастермайнд» нет полноценной замены, поэтому его мы можем смело использовать.
● Проверьте скользкую горку. Представьте себя Читателем и прокатитесь по скользкой горке. Обращайте внимание на равномерность скольжения – проверьте, нет ли где-то провисов, текстовых плато, пробуксовок. Также проверьте соответствие текста выбранной структуре. Например, располагаются ли блоки текста в логике от общего к частному.
● Сократите все, что можно сократить. Безжалостно, со скальпелем удаляйте все, что может быть удалено. Обычно я пишу пост на 4000 знаков, потом сокращаю его до 2200. Удаляйте избыточные описания, классификацию, которая не добавляет тексту ценности, необязательные обороты, дополнительные примеры. Этот процесс близок к работе стоматолога: попробуйте каждый абзац, каждое предложение на прочность: если почувствовали, что что-то «шатается», – удаляйте. И никаких сантиментов на тему «я так старался, писал…». Поверьте, текст станет только лучше – он будет упругим, легким в чтении, с емкой скользкой горкой.
● Проверьте ритмический рисунок текста. Для этого прочтите текст вслух. Прислушайтесь к ритму. При чтении вслух все текстовые неровности, а также ошибки в размере фраз становятся очевидны. Если предложения слишком короткие, вы будете ударяться о точки и постоянно останавливаться. Ощущение – словно езда на глохнущем автомобиле. Если предложения чрезмерно длинные, с излишними оборотами – Вам будет не хватать дыхания. В любом случае, читая вслух, Вы почувствуете неестественность конструкции.
● Исправьте грамматические погрешности. В рамках каждого предложения необходимо проверить согласованность. Например, во фразе «Наш ресторан особенно популярен мясными блюдами» (сложно поверить, но это текст с Instagram-канала ресторана) содержится явная несогласованность. Вместо этого можно написать: «Наш ресторан получил популярность благодаря фирменным мясным блюдам».
● Удалите банальности. Если тезис понятен и без Вашего вмешательства, то, во-первых, не нужно подкреплять его примерами, давать дополнительные объяснения. Во-вторых, задайте себе вопрос: «Точно ли он здесь нужен?»
● Избавьтесь от стилистических несоответствий. Выбранная стилистика предполагает использование определенных слов и выражений. Нарушение этого принципа создает сильный диссонанс. Если Вы выбрали формальную стилистику, нужно избавиться от таких слов, как «классный». И напротив. Если Вы пишете в неформальной молодежной стилистике, избегайте громоздких формулировок вроде «конкретное решение» и «в рассматриваемом примере».
● Проведите фактчекинг. Если в тексте содержатся даты, имена, должности, цитаты, проверьте их точность. Процесс фактчекинга подробнее описан далее.
Ну что же, теперь текст готов к публикации.
Для того чтобы нагляднее показать механику редактуры, я записал специальный воркшоп, в котором «под запись» отредактировал конкретный текст. Посмотреть воркшоп можно по ссылке.
Фактчекинг
В интернете врать не будут.
Не буду говорить банальностей о том, что в современном мире каждый человек является автором, причем, к сожалению, далеко не всегда понимающим свою ответственность. Не уподобляйтесь кустарным журналистам. Проверка фактов (фактчекинг) – прямая обязанность (да, именно обязанность) любого автора.
Нет ничего хуже, чем искажать своими текстами картину мира Ваших подписчиков. И конечно же, в условиях интерактивной среды обязательно найдется человек, который щелкнет Вас по носу и укажет на ошибку. И будет прав. А Вы будете обязаны написать опровержение.
Итак, дам четыре рекомендации по фактчекингу:
● Если в статье Вы упоминаете мнение конкретной персоны, потрудитесь зайти на его страницы в социальных сетях и проверить написание Ф. И. О. и актуальную должность.
● Если Вы указываете результаты исследований, проверьте данные на сайте исследовательской компании, ознакомьтесь с методологией. Если найти не удается – не используйте эти данные. Как говорит Даниил Гридин, «за 20 минут гугления Вы обязательно найдете результаты исследований, которые подтверждают Вашу точку зрения, и результаты исследований, которые ее опровергают». Ну и про пресловутых британских ученых Вы наверняка знаете.
● Если информация получена в приватной беседе, в комнате Clubhouse и т. д. и носит субъективный характер, необходимо это указать в публикации. Ни в коем случае не пытайтесь выдать чье-то мнение за объективный факт.
● Так же и по отношению к Вашему опыту: не представляйте собственное мнение как общеизвестный факт. Всегда добавляйте: «по моему мнению», «на своем собственном опыте» и т. д. (исключение – «Яндекс. Кью», там не используется субъективный подход). Если речь идет о большом материале, например о книге, укажите в вводной главе, что основная часть информации основана на Вашем опыте, и детализируйте этот опыт.