Трендвотчинг
Автор, который не следит за трендами, а полагается исключительно на свой багаж знаний, подобен врачу, который не признает новых научных открытий и лечит всех касторкой и настоем ромашки.
Отслеживание трендов не ограничивается профессиональными новостями Вашей отрасли, необходимо чувствовать Zeitweist – дух эпохи. Что интересно Вашей аудитории сейчас, чем она интересуется, на каком языке разговаривает, кто является лидерами мнений.
Хорошая новость: это абсолютно алгоритмизуемый процесс, более того, у него есть название – «трендвотчинг» или мониторинг информационного поля. Сразу скажу, что не нужно путать этот процесс с бессистемным залипанием в социальных сетях и на сайтах СМИ.
В свое время я решил соблюдать «информационную диету» – не читать социальных, экономических и других новостей, а ограничиться исключительно новостями в интересующих меня областях – прежде всего профессиональной, а также культурной, спортивной и т. д. Через две недели я почувствовал себя в абсолютном информационном вакууме. Через три недели я отказался от этой идеи, поскольку перестал чувствовать, чем дышит моя аудитория. И вернулся к дозированному, но разностороннему потреблению информации.
Чтобы отдавать качественную информацию, специалисту и самому необходимо получать не менее качественную информацию.
Перечислю основные источники познания для автора.
Сайты, блоги и каналы ключевых игроков Вашей ниши. Речь о производителях, глобальных платформах, головных офисах компаний-партнеров и т. д. В случае с SMM я отслеживаю публикации во всех официальных блогах платформ и их первых лиц. Также при появлении важных законодательных инициатив изучаю первоисточники на сайтах регулирующих органов.
Не увлекайтесь. Знать имя пресс-секретаря МИД и перипетии в семье рэпера Джигана совершенно необязательно. Знать, что происходит в стране и мире, – необходимо.
Подпишитесь на рассылку либо Telegram-канал СМИ, в которых сжато подается информация о важнейших событиях. Например, рассылка Lenta.ru – в ней редакторы выделяют важное и сообщают Вам самую существенную информацию в сжатой, лаконичной форме.
Вообще, знание английского языка раздвигает границы Вашего информационного поля. Если Вы не знаете английский, не расстраивайтесь, сейчас инструменты автоматического перевода творят чудеса. Но английский рекомендую все-таки изучать. Следите, что делают ключевые компании в Вашей нише на Западе, читайте статьи нишевых западных СМИ. Это всегда расширяет профессиональный кругозор.
Не забывайте, что тренды приходят не только из США. Например, в современном мире важным трендсеттером является Китай (как материковая часть, так и Гонконг, Тайвань и Сингапур). Я отслеживаю тренды китайской онлайн-индустрии на англоязычном ресурсе WhatsOnWeibo, а также через переводчик читаю блоги основных игроков.
Даже если Ваша деятельность не связана с SMM и другими инструментами Digital-эпохи, Вам все равно необходимо следить за актуальными контент-форматами, новыми площадками и подходами. В такой динамичной среде, как социальные сети, невозможно раз и навсегда зафиксировать свой инструментарий. Когда началось «большое вторжение Instagram», многим казалось, что получится отсидеться на традиционных площадках: «ВКонтакте», Facebook и даже ЖЖ. Но тренды необратимы и безжалостны. Через один-два года стало понятно, что переждать не удастся, и всем пришлось осваивать Instagram. К тому времени порог входа вырос, и застолбить место было уже куда сложнее. Поэтому отслеживайте тренды и своевременно их применяйте.
Площадки для отслеживания новостей Digital-индустрии:
● likeni.ru;
● cossa.ru;
● vc.ru;
● «Тыжмаркетолог», SMM в Instagram и «Суровый питерский SMM» в Facebook;
● аккаунты Вашего покорного слуги:
– https://instagram.com/damirkhalilov;
– https://t.me/damirkhalilov;
– https://youtube.com/c/DamirKhalilov;
– https://vm.tiktok.com/ZSoB2gYW/;
– https://www.facebook.com/halilov.
В каждой сфере есть площадки, которые агрегируют соответствующую новостную и аналитическую информацию. Понятие «СМИ» нужно воспринимать широко – сюда относятся и тематические Telegram-каналы, и порталы (они по-прежнему существуют, посмотрите, например, на Banki.ru), и email-рассылки.
Не забывайте, что СМИ делают люди, а люди склонны ошибаться. Поэтому обязательно выполняйте фактчекинг.
Помните: мир не всегда таков, каким он может показаться с житейских позиций. Не все познаваемо эмпирическим путем. И напротив, факты и цифры – упрямая вещь. Исследования, статистика, результаты соцопросов формируют фактологическую основу Вашей экспертизы. Поэтому ищите авторитетные российские и зарубежные исследовательские компании, которые публикуют результаты своих исследований. Например, Mediascope, РОМИР, ФОМ, Data Insight, «Левада», ФОМ, ACNielsen, а также более нишевые компании.
Здесь рекомендую быть очень аккуратным. Помните, что мнение других людей – всегда вторичная информация, пропущенная через призму восприятия другого человека. Я руководствуюсь словами Леонардо да Винчи: «Кто может идти к источнику, не должен идти к кувшину»[79]. Я не читаю никого из digital-блогеров. Просто потому, что не хочу, чтобы мысли других людей смешивались с моими и сбивали прицел моего собственного видения. Необязательно подходить к этому настолько категорично (возможно, это несколько суеверное представление), но помните: чужие мысли – это чужие мысли. И их нужно держать на отдалении. Иначе Ваш контент превратится из сочинения в изложение.
Речь идет о конференциях, мастермайндах, профессиональных голосовых чатах, профессиональных сообществах. Кроме того, в некоторых нишах до сих пор живы форумы. Вдумчивое изучение позволяет увидеть срез ситуации на рынке, обменяться мнениями с другими профессионалами и расширить границы своего знания (выйти из зоны «я не знаю, чего я не знаю»). Конечно же, полученную информацию также нужно фильтровать.
Подпишитесь на аккаунты нескольких ярких представителей своей ЦА (необязательно именно на Клиентов) и внимательно читайте их посты (не только по теме, а вообще все). Обращайте внимание на вопросы, которые вызывают у них как восторг, так и возмущение.
Анализируйте собственный бизнес, ищите закономерности, новые тренды в запросах, изменения в структуре Клиентов и используйте полученные знания не только в текстах, но и в самой бизнес-модели. Если бизнес не Ваш, периодически запрашивайте эти данные у Клиента.
Дайте догадаюсь, о чем Вы думаете: «Если все это изучать, то когда же, собственно, писать?!» Во-первых, напомню принцип великого Дэвида Огилви: «Ты должен писать два часа в день. Остальное время ты должен искать вещи, о которых писать»[80]. Необязательно воспринимать слова про два часа буквально, однако отделить получение информации от ее отдачи необходимо.
Во-вторых, дам несколько рекомендаций относительно того, как оптимизировать процесс трендвотчинга. Я использую перечисленные ниже подходы, и у меня этот процесс занимает не более двух часов в неделю.
● Главное внимание – главным вещам. Необязательно читать все, что публикуется по теме: просматривайте заголовки и выбирайте материалы, которые кажутся Вам максимально актуальными.
● Настройте ленты на всех площадках. Так, в Telegram Вы можете создать отдельную папку «Трендвотчинг» и добавить туда тематические каналы с качественным обзором трендов. В Instagram, «ВКонтакте» и Facebook – указать в настройках ленты приоритетность нужных аккаунтов. На YouTube – поставить колокольчик.
● Выбирайте площадки, на которых информация подается максимально емко. Практически все тренды на темы финансов и «матчасти» бизнеса я получаю из приложения Тинькофф Банка (и это не реклама). Там все они подаются в формате лаконичных, но информативных Stories. И получение нужной информации занимает 5–10 минут в неделю. Кстати, это пример формата, где принципы «пиши, сокращай» вполне уместны.
Ну что же, если Вы используете все (ну, окей, большую часть) из этих рекомендаций, то будете всегда в курсе главных трендов, а это важнейший шаг на пути к тому, чтобы самому стать трендсеттером.
Заключение
Я долго думал, как завершить книгу: дать чек-лист всех описанных методик, предложить еще немного инструментов, подытожить принципы скользкой горки или описать масштабный комплексный кейс.
Но я решил, что в конце книги будет «вода». Мой девиз – писать максимально информативно, и издатель моей первой книги, прочитав рукопись, сказал: «Все замечательно, только нужно хотя бы немного воды». Это справедливое замечание, ведь вода – источник жизни, без нее посеянные семена не взойдут. А также, напомню, именно вода точит камни.
Поэтому в конце я хочу дать не инструментальное, а мировоззренческое напутствие Читателю. Поделиться своими наблюдениями и наработками, что такое писательский путь. И в каком направлении нужно этот путь продолжать, чтобы работа с текстами стала важной частью Вашей жизни.
Итак, напутствия моему Читателю.
Секрет успеха в любом деле очень прост: много работать, анализировать, делать выводы, корректировать точку приложения сил и снова много работать. Альтернативы нет. Писательская мышца требует практики, иначе она станет дряблой, так же как и тексты, которые Вы будете писать этой мышцей. К счастью, социальные сети требуют регулярности, а значит, в тренировках не будет недостатка.