● «Подчинение авторитету» Стэнли Милгрэма;
● «Покупатель на крючке» Нира Эяля, Райана Хувера;
● «Поведенческая экономика» Дэна Ариели;
● «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартина Линдстрома.
Это отдельный файл (либо блокнот), куда Вы заносите все интересные идеи, которые сможете позже использовать для своих текстов. Заносите туда все, что произвело на Вас впечатление. Это должно стать подборкой референсов для будущих публикаций, источником вдохновения в момент, когда Вы не знаете, о чем писать, – откройте файл и полистайте. Это настроит Вас на нужную волну.
Что заносить в свайп-файл?
1) Свои лучшие тексты;
2) оригинальные тексты других авторов – подчеркну: не для плагиата, а исключительно для расширения собственной литературной вселенной;
3) необычные приемы и техники;
4) свои и чужие заголовки;
5) интересные истории из жизни;
6) удачные слоганы;
7) высказывания, афоризмы, цитаты, которые Вам близки;
8) идеи для блога или контента;
9) профессиональный юмор;
10) все, что вызвало у Вас искренний восторг.
Многочисленность фактов и сочинений растет так быстро, что в недалеком будущем придется сводить все к извлечениям и словарям.
Только за 2014–2015 годы человечество сгенерировало столько же информации, сколько за всю предыдущую историю. Какой бы сферой знания Вы ни заинтересовались, Вы обнаружите миллионы источников, зеттабайты данных, тысячи мнений.
А значит, у людей появляется важнейшая потребность. Людям нужен ПРОВОДНИК в конкретной теме. Тот, кто отделит важное от вторичного, проведет фактчекинг, переведет с языка науки на язык актуальных задач и проблем, аккуратно упакует и подаст в увлекательном формате.
Вы заметили ключевой тренд интеллектуального YouTube? Правильно: рост обзорных каналов:
● Доктор Курпатов изучит новые исследования мозга и увлекательно о них расскажет.
● Славой Жижек и Джордан Питерсон давным-давно прочли Витгенштейна, Канта, Маклюэна за Вас.
● Антон Долин, Дмитрий Быков, Галина Юзефович избавят от необходимости отслеживать огромное облако литературных, кинематографических и других культурных новинок.
● Ну и не для того ли Вы читаете/смотрите Вашего покорного слугу? Я перерываю тонны информации, применяю, тестирую, исследую, анализирую и приношу Вам то, что мне кажется важнейшим в мире интернет-маркетинга, на уютном блюдечке форматов Social Media.
Есть ли альтернатива? Разумеется. Закопаться с головой в специализированную литературу, изучить понятийный аппарат, стать профи. Однако это реально для одной, двух, трех сфер, а ведь в мире постмодерна столько всего интересного…
Так вот. Главный контент-тренд таков:
● Станьте для своей аудитории надежным проводником в сфере своей компетенции.
● Не грузите людей подробностями и деталями.
● Делайте саммари, обзоры, подборки, гайды, лаконичные воркшопы.
● Предупреждайте о подводных камнях, ошибках, давайте критерии выбора.
● Делитесь ключевыми открытиями и инсайтами.
● Внимательно изучайте информационные потребности аудитории.
● Без устали ищите ответы на вопросы Ваших Зрителей/Читателей.
● Почаще задавайте себе вопрос: «А это точно поможет моей аудитории?»
● Искренне любите своих Читателей и свое дело.
Если все эти пункты встретят друг друга в Вашем контенте – оглушительный успех Вам обеспечен.
Собирайте мозаику собственного стиля. Практически невозможно быть оригинальным в выборе тем: Читателям нужны ответы на насущные вопросы, поэтому все авторы пишут об одном и том же. Это нормально.
Оригинальность состоит в другом. Ищите свой язык, свои метафоры, свою призму восприятия темы, о которой пишете. Не бойтесь добавлять в тексты свое настроение, свои взгляды на окружающий мир, свою собственную историю. Необязательно директивно: все это может читаться между строк. Я всегда могу рассказать очень многое о человеке, прочитав его текст. Характер, эмоциональность, гуманитарный багаж, состояние души – все это просачивается в любой текст, над которым Вы работаете.
Процесс формирования собственного стиля – неалгоритмизируемый, постепенный процесс. Вы будете пробовать разное. Что-то, единожды сверкнув, уйдет, что-то останется с Вами на долгие годы.
Развивайте оригинальность суждений, не бойтесь писать ершисто, вызывать Читателя на сложный разговор. Будьте верны себе, своей позиции и своим принципам. Существует такая писательская поговорка: «Описывать счастье – значит писать белыми чернилами по белой бумаге». Автор должен удивлять, озадачивать, развивать Читателя. Не идите на компромисс ради того, чтобы спеть с Читателем хором. Он от этого жутко заскучает.
Невозможно стать выдающимся автором, если для Вас это просто деятельность, а не часть жизни. Нельзя надеть «костюм» писателя на 30 минут написания очередного текста. В нем нужно жить. Относитесь к реальности потребительски: замечайте важное, новое, необычное, характерные детали, сразу же пробуйте пристроить это в один из будущих текстов. Увидели на улице человека, который смешно зевает, – запомните; рано или поздно этот образ Вам пригодится. Услышали, как шуршит трава от ветра, – сохраните в памяти (или запишите в свайп-файл); когда-нибудь Вы опишете в своей истории этот звук, и он станет ключевой деталью повествования. Анализируйте реальность, осмысливайте, делайте выводы. Как сказал Валерий Аграновский, «хорошо пишет не тот, кто хорошо пишет, а тот, кто хорошо думает»[82].
Для того чтобы нарушать правила, их нужно знать. Я называю это ручным управлением. Когда ты освоил правила, прожил их, применил тысячи раз, переходи с автомата на ручник. Нарушай, провоцируй, пробуй окружающий мир на прочность, но делай это, имея под ногами твердую основу. Только в этом случае выход за рамки будет интересным и ярким экспериментом. Без знания основ эксперимент будет лишь неловким барахтаньем в огромном океане.
Когда автор чувствует текст, живет им и дышит, он может нарушать любые правила. И все равно результат будет великолепен. Однажды издатель, читавший рукопись «Преступления и наказания», сказал Достоевскому. «У вас тут написано: “В гостиной стоял круглый стол овальной формы”. Надо бы исправить». Достоевский подумал и сказал: «Оставьте так, как есть».
У меня – всё.
В этой книге я постарался честно и полно поделиться собственным опытом того, как писать по-настоящему выдающиеся тексты. Работа над книгой заняла у меня полтора года – я много раз переписывал отдельные главы, дополнял и сокращал текст.
Кому-то может показаться, что книга перегружена информацией: почти 600 страниц плюс множество дополнительных видео, примеров, материалов. Однако я намеренно писал книгу, рассчитанную не на одно прочтение. Вы взяли из нее те техники и подходы, которые актуальны для Вас сейчас, но завтра Вы почувствуете, что готовы к новым виражам, к новым взлетам, и вновь обратитесь к книге. Добавите к своему арсеналу новый метод либо новую площадку. Верю, что для многих из Вас моя книга станет настольной.
Ведь скользкая горка – не просто рядовая копирайтерская техника. За 17 лет катания по ней я пришел к выводу, что скользкая горка – это образ мысли, образ творчества и, не побоюсь громкого заявления, образ жизни. Ведь жизнь и есть та самая увлекательная, многогранная скользкая горка с потрясающими историями, взлетами и падениями, кульминациями, клиффхэнгерами, арками и твистами. Именно поэтому, как Вы, наверное, заметили, книга учит не только работе с текстами – книга учит новому образу мышления.
Каждый раз, когда дописываешь книгу, отправляешь ее издателю, завершаешь редактуру, происходит магическое превращение. Еще несколько часов назад книга была мягкой и податливой: ты мог ее перекраивать, обрезать лишнее, дополнять появившимися идеями. И вдруг в один момент она застывает. Ты больше не властен над книгой, она всегда будет такой, какой ты видел ее на последнем этапе редактуры. А значит, теперь книга начнет жить сама по себе, радовать и злить Читателей, спорить с ними, учить их, помогать им, менять их профессиональную жизнь. Автору остается только быть свидетелем всех этих чудесных трансформаций. Это крайне волнительно, но именно факт создания новой самостоятельной сущности и есть самое большое авторское счастье.
Сейчас, перечитав книгу, я могу ответственно сказать сам себе и моему Читателю: книга получилась именно такой, какой я ее замышлял. Честной, масштабной и информативной. Я хочу, чтобы каждый Читатель знал, что я писал эту книгу специально для него.
Если Вы дочитали до этой страницы, значит, теперь скользкая горка – это и Ваша концепция. Следовательно, теперь мы вместе отвечаем за ее дальнейшее развитие, углубление, распространение. Отмечайте меня в текстах, видео, Stories, которые написаны по рецептам из этой книги, присылайте мне их в личные сообщения в Instagram. Для меня это будет важной обратной связью и весточкой о том, что книга живет, а знания из нее помогают моим дорогим Читателям нести свои идеи в мир.
А для чего еще нужна скользкая горка, как не для этого?
Обнимаю. Люблю Вас всех и каждого.
Благодарности
Я хочу сказать спасибо.