Работа с текстом
Глава 1Базовые правила создания сильного текста
«Правила – это скучно».
«Правила – для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное».
Эта точка зрения широко распространена. Однако логики в ней не больше, чем во фразе «знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности».
Любой текст представляет собой систему. Точнее, набор систем: система коммуникации с Читателем, система передачи знания, опыта, эмоций, система знаков, образов, значений и т. д.
А значит, как и у любой системы, у текста есть свои «подводные камни», болезни (да, у текстов бывает своя онкология), и соблюдение базовых правил позволяет их избежать.
В этой главе мы рассмотрим основополагающие правила работы с текстами. Я намеренно поместил разбор базовых правил в начало книги, поскольку это обязательный «дорожный набор» копирайтера, без которого мы не сможем отправиться в дорогу. В следующих главах набор правил будет пополняться, обрастать техниками. Однако даже если из всего инструментария книги Вы начнете применять только базовые правила – этого уже будет достаточно, чтобы сделать Ваши тексты сильнее.
Рекомендую выписать эти правила и использовать их как чек-лист, по которому Вы сможете проверять каждый свой текст.
Большинство правил универсальны для всех контент-форматов (об исключениях я расскажу отдельно).
Нет ничего хуже, нежели текст, написанный для галочки. Вы наверняка видели страницы, контент которых не интересен ни автору, ни Читателю. Но у SMM-специалиста есть метрика – пять постов в неделю, и он работает по заданному плану, не особо задумываясь над вопросом «Зачем?». И появляются публикации «Всем отличной пятницы!» и «Давайте начнем неделю с отличного клипа!».
Перед тем как писать какой-либо текст, ответьте на два важнейших вопроса: «Что этот текст даст Читателю?» и «Что этот текст даст мне (автору)?». Если у Вас нет ответа хотя бы на один из них – не пишите текст.
Цели у поста могут быть совершенно разными: коммерческое целевое действие (например, переход на сайт или заявка на консультацию с менеджером), получение социального сигнала (лайк, комментарий, шер) и даже вполне допустима цель «вызвать у Читателя улыбку».
Позже мы подробно рассмотрим категории целевых действий и способы их стимулирования.
Существует мнение, что люди в социальных сетях не читают больших текстов. Это не так. За последние годы сильно увеличился средний объем текста, воспринимаемый пользователем. Однако, несмотря на это, от любого текста необходимо отсекать все лишнее.
Я использую понятие «упругость текста». Оно означает, что в тексте нет ничего лишнего – необязательных тезисов, примеров, списков, оборотов.
Вы можете писать текст так, как считаете нужным, но затем, на этапе редактуры, необходимо взять условный скальпель и удалить все, что можно удалить без потери общего смысла. Я обычно сокращаю текст в полтора – два раза.
Это болезненно. Ведь Вы так много времени потратили на формулировки, на подбор удачных образов, разбор примеров. Да, болезненно, но необходимо.
Работа над этой книгой строилась по тому же принципу – изначально я написал 810 000 знаков, а затем сократил ее до 626 000. Знали бы Вы, как сопротивлялся мой внутренний автор насилию со стороны внутреннего редактора. Однако такой «отжим» – обязательное условие получения плотного, упругого текста.
При этом внимательно следите, что именно Вы ампутируете, не заденьте «несущие конструкции текста», чтобы не выплеснуть с водой ребенка.
Постер с этим призывом висит у меня в кабинете. Нет-нет, я не Чарльз Буковски и не пью за работой, однако фраза означает, что пишу я эмоционально, на волне вдохновения, экспериментируя с формой и содержанием. А потом сажусь – и спокойно, скрупулезно редактирую текст.
Написание текста и его редактура – два совершенно разных процесса. Разных технически и эмоционально. И если Вы разведете их во времени, это сделает работу гораздо продуктивнее. Не отвлекайтесь на редактуру в процессе письма – это выбивает из «потока» и включает внутреннего критика.
Избегайте полутонов в тексте – автор должен занять конкретную позицию и идти до конца. Не используйте формулировки вроде «на этот вопрос можно посмотреть по-разному», вместо этого максимально четко опишите свое отношение к теме. Ваши посты будут вызывать любовь одних и негодование других, но они точно не будут заставлять людей скучать. Взамен «Мероприятие произвело неоднозначное впечатление» пишите: «Я в восторге от концерта!» либо «Концерт оказался провальным».
Читатель не хочет петлять. Он доверяет автору свое время, а значит, ожидает, что тот возьмет его за руку и покажет путь. Читатель будет крайне разочарован, если в середине текста вдруг обнаружит, что они с автором блуждают от «есть определенные плюсы» к «с другой стороны, настораживают недостатки». Я называю подобный стиль письма «эректильная дисфункция автора».
Всегда ли работает это правило?
Да! Даже в подчеркнуто объективных текстах (например, «Рейтинг PR-агентств», «Обзор книжных новинок», «Сравнение моделей детских колясок») автор должен представить свои критерии оценки.
Когда мы проводили анализ рынка недвижимости Краснодара, мы сравнивали не только соотношение цены и качества, но и прозрачность сделки для клиента, отсутствие скрытых условий в договоре и соблюдение сроков.
Здесь авторская позиция не в «лоббировании» конкретного застройщика, а в его мнении, что игроки рынка априори должны быть чистоплотны в сделках.
Что такое продающий текст? Это не тот текст, где много раз повторяются призывы купить, слова «цена», «акция!», выражения «предлагаем Вам», «у Вас есть возможность приобрести» и т. д.
Продающим является текст, который показывает читателю, как продукт может помочь решить его насущные задачи и проблемы. А перегруженный коммерческими призывами текст создает у Читателя ощущение, что на него давят, и вызывает естественную реакцию – отторжение.
Вы ведь не любите, когда где-нибудь в Венеции Вас хватают за руки и настойчиво предлагают купить сумку (даже если сумка Вам действительно нужна).
То же самое и с текстом.
Избегайте агрессивной продажи, не используете большое количество (более трех на текст) откровенно коммерческих слов. И уж конечно, не стоит завершать каждый пост фразой вроде «Чтобы приобрести этот или другой товар, позвоните по номеру XXX–XXX–XXX либо посетите наш магазин по адресу…».
Не нужно недооценивать умственные способности Вашего Читателя: читая пост о твидовом пиджаке в аккаунте интернет-магазина одежды, он догадается, что его можно приобрести здесь же.
Кто главный герой Ваших текстов? Продукт? Компания? Руководитель компании?
Нет. Главный герой – Ваш Читатель. Ему неинтересно читать о том, что с ним не связано. И для того, чтобы стать на скользкую горку, Читатель должен узнать себя в Вашем тексте.
Что это означает на практике?
Каждый блок текста пропускайте через призму вопросов: «А что это даст моему Читателю?», «А как это поможет ему решить его задачи и проблемы?», «Чем это может быть интересно для Читателя?».
Рассмотрим пример.
МОДЕРНИЗАЦИЯ НА УЧАСТКАХ ГРУППЫ ОАТ
На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа», предприятия Группы «Объединенные автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия труда.
На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением сотрудников. После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того, был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки. Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.
На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину. В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на 32×40 шт., исключена излишняя транспортировка.
Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и увеличилась производительность.
Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.
Источник: аккаунт ПАО «КамАЗ».
У этого текста много недостатков, но главный – непонятно, для чего он написан. Что должен вынести из него Читатель? Зачем ему знать о «модернизации на участках группы ОАТ»?
Если Вы пишете текст о важном технологическом нововведении на производстве, то недостаточно просто рассказать о преимуществах. Вы должны прочертить условную линию от текста к Читателю. Расскажите, как это новшество повлияет на качество продукта, его характеристики, цену, скорость доставки. Как Вы сможете за счет нововведения обеспечить Клиенту максимальное качество продукции, избежать брака, накладок и задержек.
После прочтения текста у Читателя должно оставаться что-то, что он сможет «унести» с собой. Человеку крайне сложно запоминать абстракции, и, напротив, конкретика – цифры, факты, имена – отлично откладывается в памяти.