– Что?! – с недоумением восклицает потенциальный покупатель. – Почему я должен сообщать такие сведения совершенно незнакомому человеку?!
– О, простите, – говорит брокер извиняющимся тоном. – Давайте начнем с того, какой доход вы получили в прошлом году, включая любой прирост капитала?
Нет ответа.
– Хотя бы примерно, – настаивает брокер.
Молчание.
– Джон, вы меня слышите? – говорит брокер. – Джон?
Бип-бип-бип.
Раздраженный потенциальный покупатель бросил трубку, и он имел все основания это сделать.
Чтобы задавать такие инвазивные вопросы, брокер должен был создать необходимый уровень доверия и взаимопонимания, а также задействовать еще один важный аспект человеческого общения – смягчающий эффект десенсибилизации.
Психологи называют десенсибилизацией снижение эмоционального отклика человека на негативные раздражители в результате их многократного воздействия. Проще говоря, это означает, что мы быстро привыкаем к любым вещам и перестаем реагировать на них так остро, как вначале.
Например, если в начале разговора инвазивный вопрос, заданный едва знакомым человеком, воспринимается нами как непозволительное вторжение в личную жизнь, то после нескольких минут разговора он может показаться совершено нормальным и приемлемым. Как я уже говорил, здесь играют роль два психологических фактора – постепенное установление более тесного раппорта и эффект десенсибилизации.
Трудно переоценить всю важность соблюдения этого правила для успешного сбора информации и, как следствие, для успеха процесса продажи в целом.
Игнорировать это правило – заведомо обрекать себя на неудачу.
Правило 5: задавайте каждый вопрос с правильной интонацией
В главе 11, посвященной презентациям, я приведу список универсальных вопросов, доказавших свою эффективность во всех отраслях, а также укажу правильные интонации, с которыми их нужно задавать.
Но пока вы должны понять, что для каждого вопроса в процессе сбора данных существует своя «лучшая» интонация, которая повышает шансы на получение от потенциального покупателя максимально открытого ответа, поскольку эта интонация способствует укреплению раппорта. И наоборот, если вы придадите вопросу неправильную интонацию, потенциальный покупатель предпочтет в лучшем случае отделаться формальным ответом и ваш раппорт если не будет полностью разрушен, то серьезно пострадает.
Вот короткий пример.
Допустим, вы – страховой агент и находитесь дома у потенциального покупателя, пытаясь продать ему полис страхования жизни. Поскольку страхование жизни всегда связано со страхом, важно, чтобы в процессе сбора информации вы не только выяснили главную болевую точку потенциального покупателя, но и надавили на нее, чтобы открыть путь к продаже.
Чтобы узнать его болевую точку, вы можете задать следующий инвазивный вопрос: «Итак, Джон, сейчас, когда ваша жизнь не застрахована, чего вы боитесь больше всего? Что мешает вам спокойно спать?»
Представьте, что вы задаете этот вопрос холодным, почти агрессивным тоном, словно осуждая человека за то, что он настолько глуп и безответственен, что не позаботился о страховании своей жизни.
Вы словно говорите: «Ты же боишься, Джон, верно? Давай, расскажи мне! Расскажи мне, чего ты боишься больше всего!» Конечно, вы не произносите этого вслух, но потенциальный покупатель слышит именно это, поскольку интонации придают нашим словам дополнительный смысл. В результате его внутренний голос говорит: «Этот парень – козел! Ему наплевать на меня. Он не чувствует моей боли и не сопереживает мне!»
Если вы же зададите тот же вопрос с интонацией «я забочусь» и «я чувствую вашу боль», потенциальный покупатель получит соответствующее послание и подумает: «О, кажется, этот парень искренне заботится обо мне. Ему действительно не все равно».
Неправильная интонация любого вопроса может разрушить раппорт и подорвать ваш авторитет как эксперта. И наоборот, правильная интонация будет способствовать установлению более тесного раппорта, а также укрепит вашу репутацию как эксперта.
Помните, что это относится ко всем вопросам, которые вы задаете на этапе сбора информации. «Не важных» вопросов не бывает.
Правило 6: используйте правильную невербальную коммуникацию, когда потенциальный покупатель отвечает на ваши вопросы
Об этом я уже говорил в предыдущей главе, когда рассказывал об активном слушании. Активное слушание вкупе с правильными жестами является обязательным условием эффективного процесса сбора информации, позволяя углублять раппорт с потенциальным покупателем, чтобы шаг за шагом переходить ко все более инвазивным вопросам (см. правило 4) и подготовить переход к основной части процесса продажи – презентации.
Следовательно, соблюдение правил активного слушания, изложенных в главе 8, – абсолютный императив. Ниже приведен краткий список невербальных приемов активного слушания, которые чаще всего используются продавцами во время сбора информации:
1. Кивайте головой, когда потенциальный покупатель что-то вам рассказывает. Это показывает, что вы понимаете, о чем он говорит, и находитесь на его стороне.
2. Когда человек рассказывает о важной для него проблеме, немного прищурьте глаза и сожмите губы и время от времени медленно кивайте головой.
3. Еще сильнее прищурьте глаза и сожмите губы, если человек говорит на больную для него тему. Медленно кивайте головой и время от времени охайте и ахайте, показывая, что вы ощущаете его боль и сопереживаете.
4. Слегка наклонитесь вперед, когда задаете эмоционально напряженный вопрос, и продолжайте наклоняться вперед, когда человек отвечает (одновременно используя приемы активного слушания, описанные в пункте 3).
5. Когда вы задаете вопрос, апеллирующий к логике, слегка откиньтесь назад и продолжайте отклоняться назад и кивать головой в знак понимания, когда слушаете ответ. Также можно задумчиво почесать подбородок.
Понятно, что этот список невербальных приемов актуален при личном общении. Когда же общение происходит по телефону, все приемы активного слушания сводятся к возгласам «ох», «ах», «я понимаю» и т. п., которыми вы сопровождаете речь собеседника. Такое звуковое сопровождение показывает потенциальному покупателю, что вы внимательно его слушаете, понимаете, о чем он говорит, и полностью находитесь на его стороне.
Правило 7: соблюдайте логическую последовательность
Человеческий мозг чрезвычайно искусен в логическом анализе и мгновенно определяет, следуют ли задаваемые вами вопросы некой логике или нет. Отсутствие логической последовательности заставляет человека усомниться в вас как в эксперте.
Представьте, что вы – потенциальный покупатель, которому задают следующую серию вопросов (именно в таком порядке):
1. В какой части города вы живете?
2. Вы женаты или одиноки?
3. Чем вы занимаетесь?
4. Как долго вы живете в этом районе?
5. У вас есть дети?
6. Что вам больше всего нравится в вашем районе?
7. Вы работаете на себя или по найму?
Держу пари, что уже к четвертому вопросу ваш внутренний голос завопит: «Что за бредовые вопросы?! Поначалу этот парень показался мне экспертом, но он понятия не имеет, о чем спрашивает! Нужно поскорее отделаться от этого самозванца и найти настоящего эксперта!»
И это еще мягко сказано.
К счастью, этой проблемы легко избежать. Нужно всего лишь как следует подготовиться – составить полный список необходимых вопросов, а затем расположить их в наиболее логичном с вашей точки зрения порядке. (Поверьте мне, теперь, когда вы понимаете, в чем дело, справиться с этой задачей несложно.)
Попробуем? Возьмите вышеприведенный список из семи вопросов и расположите их в правильной логической последовательности. Сверьте свой вариант с правильным ответом:
1. В какой части города вы живете?
2. Как долго вы живете в этом районе?
3. Что вам больше всего нравится в вашем районе?
4. Вы женаты или одиноки?
5. У вас есть дети?
6. Чем вы занимаетесь?
7. Вы работаете на себя или по найму?
Обратите внимание, насколько осмысленными стали эти вопросы в такой последовательности: каждый из них подготавливает почву для последующих вопросов, а каждый ответ потенциального покупателя обрисовывает определенный аспект его жизни, в который вы можете углубиться с помощью дополнительных вопросов.
Прежде чем переходить к следующей теме, убедитесь, что вы выяснили все необходимое по этому конкретному вопросу. Не перескакивайте от темы к теме, поскольку это нарушит логическую последовательность.
Помните, что на этом этапе продажи продавец вряд ли может совершить грубейший промах, который приведет к сокрушительному нокауту. Скорее, это будет смерть от тысячи мелких порезов.
Другими словами, каждая ваша ошибка или промашка – нарушение логической последовательности вопросов, неправильная интонация, отсутствие активного слушания, когда человек отвечает на ваши вопросы, слишком инвазивные вопросы на раннем этапе и т. д. – медленно, но верно разрушает раппорт с потенциальным покупателем, а также подрывает доверие к вам как к эксперту, пока в конце концов вы не совершите последний промах, который станет той самой соломинкой, которая, как говорится в известной пословице, сломала хребет верблюда.
Правило 8: берите больные места на заметку, но не устраняйте боль
Когда вы собираете информацию о потенциальном покупателе, отмечайте его больные места. Но не пытайтесь устранить его боль сразу же. На этом этапе ваша задача – наоборот усилить ее.
Помните: боль предупреждает о том, что в жизни человека что-то не так, – ему нужно что-то предпринять, чтобы устранить ее. Если вы избавите его от этой боли до того, как проведете презентацию, то окажете ему и себе плохую услугу.
Другими словами, когда потенциальный покупатель раскрывает вам свой источник боли, не нужно подпрыгивать от радости и говорить: «О, отлично! Вам не нужно больше беспокоиться! Наш продукт поможет избавиться от этой боли, поэтому у вас больше нет причин для переживаний! Просто расслабьтесь и послушайте, что я скажу».