Если вы это сделаете, то окажете себе медвежью услугу. Временно облегчая его боль, вы превращаете человека из готового к покупке в выбирающего потенциального покупателя – а это полная противоположность тому, что вам нужно.
Вам нужно усилить его боль с помощью дополнительных вопросов, направленных на негативную визуализацию будущего, то есть показать потенциальному покупателю, насколько сильнее станет эта боль в будущем, если он не предпримет никаких действий прямо сейчас. Благодаря этому потенциальный покупатель не просто осознает все последствия своего бездействия, а ощутит их нутром.
Правило 9: всегда завершайте сбор информации грамотным переходом на следующий этап
Цель перехода – перевести тех потенциальных покупателей, которые продолжат свое путешествие по прямой линии, на следующий этап процесса продаж, к презентации.
Кроме того, вы должны отсеять всех любопытствующих и не-покупателей, а также всех потенциальных покупателей из категорий готовых к покупке и выбирающих, которые по каким-либо причинам не должны покупать ваш продукт.
Дело в том, что не каждого готового к покупке или выбирающего потенциального покупателя следует вести к закрытию сделки. Если ваш продукт им не подходит, вы морально обязаны сказать им об этом – объяснить, почему они не должны покупать.
Вы должны сказать что-то вроде:
«Джон, исходя из всего того, что вы мне сообщили, я должен сказать, что эта программа не совсем вам подходит. Мне очень жаль, но я не хочу продавать вам такой продукт, который не соответствует вашим потребностям на все 100 %». И, если вы знаете другую компанию, которая может предложить подходящий продукт, посоветуйте ему обратиться туда. Конечно, вы не обязаны этого делать, но этот поступок будет правильным.
Помните, что сегодняшний неквалифицированный потенциальный покупатель завтра может стать квалифицированным, и то доверие к вам, которое вы создадите таким поступком, трудно переоценить. У меня бывали ситуации, когда я поступал таким образом и, прежде чем я успевал выйти из-за стола, человек принимался звонить своим друзьям и рекомендовать им меня и мой продукт. У меня также бывали случаи, когда люди, которых я разубедил покупать, звонили мне почти через год и говорили, что теперь они готовы купить.
Теперь давайте поговорим о ситуации, когда после сбора необходимых сведений вы на 100 % уверены в том, что ваш продукт избавит потенциального покупателя от боли и улучшит качество его жизни.
В этом случае вы можете использовать простой переход:
«Итак, Джон, исходя из всего того, что вы мне сообщили, этот продукт подходит вам идеально. Позвольте мне рассказать вам почему…» Вместо слова «продукт» может стоять слово «программа», «64-дюймовый телевизор Samsung» или что угодно другое.
И далее вы переходите к презентации вашего продукта.
Правило 10: оставайтесь на прямой линии, не отклоняйтесь в зону Урана
В 2009 году одна компания из Лондона пригласила меня провести семинар для своих 20 начинающих продавцов, которые с трудом закрывали даже дверь, не то что сделки.
После первого утреннего занятия я зашел в торговый зал и услышал, как один из продавцов разглагольствует по телефону об охоте на уток в болотах южной Англии!
Как впоследствии выяснилось, эта животрепещущая беседа об убийстве невинных пернатых была спровоцирована стандартным вопросом «Чем вы занимаетесь в настоящий момент?», который был задан продавцом в процессе сбора информации.
Потенциальный покупатель сначала ответил на заданный вопрос, сказав, что работает менеджером среднего звена в компании по пошиву одежды в Кенте, после чего вдруг перепрыгнул к предмету своей страсти – охоте на уток в кентских болотах.
На самом деле такого рода сложносоставные ответы, когда потенциальный покупатель начинает с заданного вопроса, а потом уходит в зону Плутона, – обычное дело в процессе сбора информации и не представляют собой проблемы.
Проблему, как правило, создает сам продавец – тем, как он реагирует на этот пируэт потенциального покупателя.
– О! – воскликнул продавец, словно был искренне потрясен. – Какое совпадение! Я тоже обожаю охоту на уток! Это невероятно! Я даже не могу сказать вам, насколько я фанат…
И бла-бла-бла – целых 15 минут (!) пустой болтовни об особенностях национальной охоты на водоплавающих птиц!
Не поймите меня неправильно: я не против охоты на уток как таковой, хотя и считаю ее не совсем честным делом (вы можете убить утку, она вас нет). Но я категорически против разговоров об этом в процессе продажи. Объясню почему.
В конце концов продавец раздосадованно бросил трубку и пробормотал:
– Черт побери! Я почти закрыл его! Не могу поверить, что ему удалось ускользнуть!
– Нет, вы даже не приблизились к закрытию, – категорически возразил я. – У вас не было шансов. Вы были слишком заняты беседой об утках. Причем вы несли полную чушь! Вы непохожи на заядлого охотника. Откуда вы родом, из Индии?
– Шри-Ланки, – робко ответил продавец, уткнувшись глазами в пол.
– Насколько я знаю, в Шри-Ланке не очень популярна охота на уток? – с усмешкой сказал я. – Значит, вы солгали этому человеку? И как же после этого вы собирались ему продать?
– Я хотел установить раппорт! – попытался оправдаться он. – Вы же сами утром говорили об этом!
– Верно. Но вы сделали прямо противоположное тому, что я имел в виду.
Через 10 минут я собрал продавцов на «экстренную» сессию, чтобы восполнить этот вопиющий пробел в понимании.
– Давайте разберемся, что же такое раппорт, – сказал я. – Да, эта психологическая концепция немного сложна для понимания. Многие продавцы делают прямо противоположное тому, что нужно делать. В результате так называемый «раппорт», который они устанавливают, не притягивает, а, наоборот, отталкивает покупателей. Сегодня утром я слышал, как некоторые из вас пытаются установить раппорт. Вы думаете, чем «душевнее» вы поговорите с покупателем, тем лучше?
Мой вопрос повис в воздухе.
– Чушь собачья! – выпалил я. – Люди не такие дураки. Они на раз разгадывают ваши уловки! И, если у человека возникает хотя бы малейшее подозрение, что вы пытаетесь им манипулировать, ваши шансы закрыть сделку равны нулю! Всем понятно?
Все 20 продавцов дружно кивнули.
– Отлично. У такой пустой болтовни есть еще одна сторона – вы посылаете потенциальному покупателю подсознательный сигнал, что на самом деле вы вовсе не эксперт. Понимаете, эксперты – слишком занятые люди, чтобы тратить время на разговоры о посторонних вещах. Услуги экспертов пользуются большим спросом, поэтому их время ценится на вес золота.
Когда эксперты собирают информацию, они задают очень точные и конкретные вопросы, не отвлекаясь на посторонние темы. Неопытные продавцы делают с точностью до наоборот – они постоянно сходят с прямой линии и оказываются в зоне Плутона.
Между тем настоящий раппорт основан на двух вещах:
Во-первых, на отношении «я забочусь». Вы должны показать потенциальному покупателю, что вы не просто хотите заработать комиссионные, а действительно хотите помочь ему удовлетворить потребности и избавиться от боли. Что вы искренне заботитесь о его интересах, а не только о своих собственных.
Во-вторых, он основан на похожести. Люди предпочитают иметь дело с теми, кто похож на них, а не радикально от них отличается. Приведу наглядный пример.
Предположим, вы хотите вступить в загородный клуб. Вы приезжаете туда и обнаруживаете, что все его члены являются вашей полной противоположностью: они принадлежат к другой социальной группе, у них другие политические и религиозные взгляды, другие интересы – короче говоря, между вами нет ничего общего. Вы будете в восторге от этого и с радостью запишетесь в клуб?
Теперь представьте, что вы приезжаете в клуб и видите, что между его членами и вами много общего – политические взгляды, религиозные убеждения, семейные ценности и, кроме того, все они играют в теннис. Какова вероятность того, что вы вступите в этот клуб?
Другими словами, наличие чего-то общего способствует установлению раппорта, тогда как отсутствие всяких точек пересечения препятствует ему.
Но вы, парни, совершаете классическую ошибку. Вы думаете, что такой похожести нужно добиваться любой ценой, можно даже и приврать. Например, если потенциальный покупатель любит рыбалку, охоту на уток или сафари, вы притворяетесь – какое удивительное совпадение! – заядлым рыбаком, охотником, любителем сафари и кем угодно еще.
Помимо того, что лгать потенциальным покупателям абсолютно недопустимо – об этических последствиях этого я расскажу чуть позже, – эффективность такой хитрой тактики с точки зрения продажи не просто нулевая, а гораздо хуже! Это не создает никакого раппорта – на самом деле это отталкивает людей. Вот вам пример из реальной жизни, свидетелем которого я стал сегодня утром…
Я коротко рассказал им историю об их коллеге, который в глаза не видел живых уток и английские болота, но 15 минут обсуждал с потенциальным покупателем особенности утиной охоты – как оказалось, совершенно напрасно!
– В качестве оправдания этого продавца могу сказать, – добавил я, перейдя на серьезный тон, – что он не мог прервать человека на полуслове, когда тот оседлал любимого конька. Такое может случиться – и регулярно случается – с каждым из вас. Как поступить в такой ситуации?
Когда потенциальный покупатель начинает говорить на отвлеченную тему, вы не можете сказать ему: «Эй, приятель, остановись! Я – эксперт мирового класса, поэтому у меня нет времени слушать твою болтовню о ценах на чай в Китае. Лучше ответь на мои вопросы».
Понятно, что, если вы скажете что-то подобное, о раппорте с человеком можно забыть, и на этом ваша продажа закончится. Поэтому правильное поведение в такой ситуации – позволить человеку поговорить на отвлеченную тему, давая понять с помощью приемов активного слушания, что вы внимательно его слушаете и считаете это интересным. Не нужно произносить это вслух, но ваши интонации и жесты должны передавать именно это послание.