Выслушав потенциального покупателя, нужно сказать что-то вроде: «Это действительно интересно! Я понимаю, почему вы так увлечены этим! Итак, мы говорили о фондовом рынке…» – после чего вернуться на прямую линию к тому вопросу, на котором вы остановились. Таким образом вы сохраните контроль над процессом продажи и одновременно укрепите раппорт с человеком. Всем ясно?
– Да! – дружно ответили они.
– Отлично, – продолжил я. – Здесь нужно подчеркнуть один важный момент. Вы должны всегда помнить о том, что раппорт не является некой константой. Он постоянно меняется в ходе продажи, становится то сильнее, то слабее, в зависимости от следующих двух вещей.
Во-первых, он зависит от того, что потенциальный покупатель думает или чувствует по поводу последней сказанной вами фразы. Во-вторых, он зависит от его мнения по поводу того, заодно вы с ним по данному вопросу или нет.
Если последняя сказанная вами фраза воспринимается положительно, это усиливает раппорт. Если отрицательно – ослабляет. Аналогичным образом, если он считает, что вы находитесь с ним на одной стороне, раппорт усиливается, если нет – ослабевает.
Это ключевой момент, поскольку, если между вами и потенциальным покупателем нет надлежащего раппорта, он ни за что у вас не купит! Все просто.
Следовательно, если в какой-то момент вы чувствуете, что раппорт ослабел, вы должны остановиться, перегруппироваться и постараться восстановить его, используя технику активного слушания, а также две соответствующие интонации – «я забочусь» («я действительно хочу знать») и «я чувствую вашу боль».
Помните: создание раппорта – это непрерывный процесс. Вы не просто устанавливаете раппорт один раз, после чего можете сказать себе: «Окей, дело сделано! Теперь я могу вести себя как угодно!» Поверьте, такое не пройдет.
Вы должны активно создавать раппорт на протяжении всего процесса продажи, все 100 % времени, ни на секунду не ослабляя бдительности. Ну что, есть вопросы?
– Вы собирались рассказать нам о сценариях! – выкрикнул один из продавцов.
– Окей, – ответил я. – Я сделаю это прямо сейчас!
11. Искусство и наука суперэффективных презентаций
«Причем тут харизма? – спросите вы. – Вы же обещали рассказать нам о презентациях, позволяющих закрывать все, что можно закрыть!»
Не спешите. Сейчас я объясню, в чем дело.
Прежде всего, когда я говорю о харизме в продажах, я имею в виду особый тип обаяния – своего рода природный магнетизм, которым обладают некоторые продавцы и который позволяет им легко устанавливать контакт с любым потенциальным покупателем. Этому магнетизму трудно сопротивляться, и мы подпадаем под его действие в считаные секунды.
Прекрасным примером может служить президент Билл Клинтон, который в период своего политического расцвета был не только одним из величайших «продавцов» идей и убеждений, но и настоящим мастером-джедаем в искусстве человеческого магнетизма. Любите вы его или ненавидите, но его предвыборная кампания была мастер-классом по практическому применению харизмы.
Переезжая из города в город, он пожимал руки тысячам избирателей в день, имея в своем распоряжении всего пару секунд на установление раппорта с каждым из них. Но, когда наступала ваша очередь, происходило чудо: он встречался с вами глазами, благожелательно улыбался, говорил несколько слов – и возникало полное ощущение, что он искренне и глубоко заботится о вас, понимает вас и чувствует вашу боль.
Эти три отношения – он заботится обо мне, понимает меня и чувствует мою боль – являются фундаментом, на котором строится любой раппорт, и они естественным образом присущи людям с ярко выраженной харизмой.
На самом деле харизма настолько важна для успеха в продажах, что практически невозможно найти продавца мирового класса, который не обладал бы этим качеством в полной мере. Харизма работает как моторное масло в автомобиле – делает каждый шаг процесса продаж более гладким и одновременно создает отношение здорового сотрудничества, основанное на доверии, уважении и взаимопонимании.
Но как насчет тех, кто не обладает такой харизмой? Что им делать? Является ли харизма врожденной чертой и нужно довольствоваться тем, что даровано нам природой, или же харизма – это навык, которым можно овладеть путем обучения?
К счастью, верно последнее.
Более того, харизма представляет собой навык, которому не только можно научиться, но и который подчиняется фактору «достаточно хорошо» – что означает, что, даже овладев этим навыком не в совершенстве, но на достаточно хорошем уровне, вы увидите положительные результаты.
На протяжении многих лет я тестировал различные подходы и обнаружил, что самый эффективный метод обучения – разбить концепцию харизмы на три основных компонента и освоить каждый из них в отдельности.
Итак, первый ключевой компонент харизмы – правильное использование интонаций. От интонаций зависит, будут ли люди ловить каждое ваше слово и положительно реагировать на то, что вы говорите, или же станут скучать, испытывать негативные эмоции или критиковать вас в своем внутреннем монологе.
Второй компонент харизмы – целенаправленное использование языка тела. Вы должны строго соблюдать все 10 принципов языка тела и использовать приемы активного слушания, чтобы показать людям свое внимание и сопереживание.
Наконец, третий компонент харизмы, который труднее всего дается большинству продавцов, – это не нести всякую чушь.
Я наблюдал этот сценарий тысячи раз.
Примерно пять минут в начале процесса продажи продавец говорит разумные вещи и полностью контролирует ситуацию. Но потом у него словно кончается запас умных фраз – и из его рта, как из канализационной трубы, начинает литься всякое дерьмо.
Хуже того, с каждой новой репликой он несет все более вопиющую чушь, пока в голове потенциального покупателя не начинает гудеть сирена: «Тревога! Это самозванец! Он пытается меня обмануть!» После этого шансы продавца закрыть сделку падают ниже нуля.
У потенциальных покупателей, как ни крути, все же есть кое-что общее: все они знают, как должен себя вести, выглядеть и говорить настоящий эксперт, и мгновенно вычисляют вас, если вы не соответствуете этому образу.
Эксперты (в основном) говорят умные вещи. Да, иногда они могут молоть языком и переливать из пустого в порожнее, но они никогда не несут чушь. Чего нельзя сказать о новичках.
Видите ли, в мире продаж быть экспертом и казаться экспертом – это разные вещи. И как бы там ни было, именно последнее необходимо, чтобы добиться успеха. Одна из прелестей прямолинейной системы продаж состоит в том, что она позволяет любому продавцу, будь то зеленый новичок или опытный профессионал, поддерживать имидж эксперта на протяжении всего процесса продажи. Как это получается? Ответ – с помощью сценариев.
Да-да, с помощью сценариев.
Однако речь идет не о каких угодно сценариях, а о сценариях прямолинейной системы продаж или, точнее говоря, о целой серии сценариев, которые работают вместе как единое целое и составляют полноценную торговую презентацию.
Итак, что такое сценарий прямолинейной системы продаж?
Сценарий прямолинейной системы продаж – квинтэссенция идеальной продажи. Это все равно что взять сотню лучших презентаций какого-то продукта, выделить лучшие пассажи и составить из них совершенный сценарий, который будет служить шаблоном для всех последующих продаж. Вот что такое сценарий прямолинейной системы продаж.
По сути, это лучшие фразы, расположенные в точно выверенной последовательности, начиная с решающих первых четырех секунд продажи и заканчивая ее закрытием, когда либо потенциальный покупатель говорит «да», либо вы уважительно завершаете общение.
Обратите внимание на последнее замечание: если потенциальный покупатель примет решение не покупать, вы не должны пытаться давить на него, в негодовании бросать трубку или выскакивать из-за стола, бормоча проклятия. Нужно закончить общение уважительно и дружелюбно, сказав что-то вроде: «Спасибо, что уделили мне время, г-н Смит. Хорошего вам дня».
Хорошо продуманный сценарий несет с собой бесчисленные преимущества, которым я мог бы посвятить две-три главы. Давайте рассмотрим наиболее важные из них и то, как они работают вместе с остальными элементами прямолинейной системы продаж, давая возможность закрывать практически все закрываемые продажи.
1. Это очевидно, но главное преимущество сценариев в том, что они позволяют вам не нести всякую чушь.
2. Когда вы знаете, какие слова говорить, у вас есть возможность заранее продумать правильные интонации, что позволяет не только звучать более убедительно и профессионально, но и взять под контроль внутренний голос потенциального покупателя, остановив его критический монолог.
3. Даже если вы новичок и сильно волнуетесь, сценарии всегда помогут подобрать наиболее подходящие слова.
4. Поскольку вам не нужно напряженно думать о том, что сказать и как, вы можете сосредоточить внимание на реакции потенциального покупателя на ваши слова. Благодаря этому вы получаете возможность гораздо точнее оценивать, на каком уровне уверенности находится в данный момент потенциальный покупатель, а также более чутко улавливать ослабление раппорта, если что-то идет не так.
5. Вы можете разработать сценарий презентации, отвечающий всем правилам прямолинейной системы продаж, которые доказали свою эффективность в создании у потенциального покупателя железобетонной логической и эмоциональной уверенности, что позволит вам существенно повысить коэффициент закрытия (об этих правилах я расскажу чуть дальше).
6. Сценарий позволяет руководству компании систематизировать процесс продаж, гарантируя, что все продавцы говорят одно и то же независимо от того, в каком регионе они находятся и как продают, удаленно или лично. Такое