Люди вообще не склонны разгоняться с нуля до 100 км/ч одним махом. Они предпочитают продвигаться постепенно, делая небольшие паузы, чтобы перевести дух и собраться с мыслями. Поэтому не рассчитывайте на молниеносную победу. Помните: выстраивание доверительных отношений и уверенности требует времени и должно следовать психологически грамотному, поэтапному плану.
Второй принцип: сосредоточьтесь на выгодах, а не на характеристиках продукта
По каким-то необъяснимым причинам большинство продавцов, обучавшихся по программе Sales 101, склонны сосредотачиваться на характеристиках продукта, а не на его пользе для потенциального покупателя.
Хочу уточнить: я не призываю вас вообще не упоминать о характеристиках продукта в презентации. Было бы нелепо расхваливать пользу продукта для потенциального покупателя, не объясняя, из чего она проистекает. Я говорю вам о том, что вы должны кратко описать конкретную характеристику – и тут же подробно и четко объяснить, чем именно она полезна для человека.
Помните: людей не очень интересуют характеристики продукта как таковые. Они смотрят на все сквозь призму собственной выгоды – они хотят знать, как это облегчит их жизнь, избавит ли их от боли, позволит ли проводить больше времени с семьей и т. п.
Третий принцип: сценарий должен включать пит-стопы
Если вы делаете одно впечатляющее заявление за другим, к третьему заявлению все они смешиваются и теряют силу. Вот почему грамотный сценарий презентации должен включать регулярные пит-стопы, во время которых вы взаимодействуете с потенциальным покупателем и убеждаетесь в том, что между вами по-прежнему существует взаимопонимание и доверие.
Другими словами, после того как вы сделаете впечатляющее заявление, нужно закрепить его эффект, задав собеседнику простой вопрос «да/ нет», например: «Согласны?», «Логично, да?», «Понимаете, о чем я говорю?». Благодаря этому вы не только поддержите вовлеченность потенциального покупателя в разговор, но и выработаете привычку говорить вам «да».
Кроме того, такие пит-стопы служат точками периодического контроля раппорта. Например, если на вопрос «Согласны?» потенциальный покупатель отвечает «Да», между вами есть раппорт; если он отвечает «Нет», между вами нет раппорта – и в этом случае нет смысла двигаться дальше, пока вы не разберетесь, в чем дело, и не устраните проблему. Если вы этого не сделаете, потенциальный покупатель будет думать: «Этому парню наплевать на меня и мои потребности. Он просто хочет заработать свои комиссионные».
Поэтому, услышав «Нет», вы должны вернуться назад, дать человеку необходимую дополнительную информацию по этому вопросу и затем снова проверить раппорт. В большинстве случаев после дополнительного разъяснения он скажет вам «Да», и вы сможете уверенно двигаться дальше.
Четвертый принцип: пишите сценарий на разговорном языке
Ваша задача – говорить естественно и понятно. Поэтому избегайте формального литературного языка и не злоупотребляйте профессиональным сленгом. Пишите сценарий так, будто вы разговариваете с другом и пытаетесь убедить его не только логически, но и эмоционально.
В то же время помните, что вы должны звучать как эксперт. Не следует говорить как простой бруклинский парень типа «Эй, приятель, я предлагаю такую классную штуку! Только послушай, как это круто!» и все в таком духе. Тут нужен тонкий баланс. Чрезмерная простота и фамильярность с одной стороны и чрезмерная заумность с другой – два верных способа оттолкнуть потенциального покупателя.
Дело в том, что умение объяснить самый сложный вопрос простым и доступным языком, чтобы все понял даже семилетний ребенок, – признак настоящего эксперта. Поэтому используйте по возможности разговорные обороты и простые слова, чтобы речь была естественной и быстрой, но не в ущерб имиджу эксперта.
Пятый принцип: сценарий должен развиваться плавно
Работая над новым сценарием, я создаю не меньше четырех-пяти предварительных вариантов, прежде чем прихожу к окончательной версии. Я тестирую каждый вариант – читаю его вслух и выявляю нарушения ритма и плавности речи. Например, есть ли какие-либо труднопроизносимые слова или речевые обороты, которые выбиваются из общего речевого потока? Есть ли нескладные переходы, которые нужно сгладить?
Затем я переписываю сценарий, устраняя все обнаруженные нарушения, и повторяю вышеописанный процесс, пока не буду абсолютно уверен в том, что каждая фраза и весь сценарий в целом стали гладкими, как шелк.
Благодаря такой многократной отладке я гарантирую, что даже самый неопытный продавец может использовать мой сценарий и при этом звучать потрясающе. Один из главных критериев, на который я обращаю пристальное внимание, – это гармоничность фразы с точки зрения общего количества слогов и речевых тактов (речевым тактом называется слово или группа слов, объединенных одним главным ударением).
Дело в том, что человеческое ухо очень чутко улавливает любые нарушения ритма речи – и после нескольких таких неувязок внимание человека отключается.
Шестой принцип: сценарий должен быть честным и этичным
Когда вы пишете сценарий, обязательно подвергайте каждую вашу фразу жесткой проверке: «Это верно на 100 %? Это абсолютно честно? И этично? Или же я немного преувеличиваю факты? Ввожу людей в заблуждение? Упускаю существенную информацию?»
Должен признать, что в молодости я написал немало сценариев продаж, которыми сегодня никак не могу гордиться. Не то чтобы это была вопиющая ложь, но из-за преднамеренного сокрытия некоторых важных фактов они создавали у людей сильно искаженную картину.
Поэтому я искренне советую, ради вашего же блага, создавать сценарии, которые не только верны на 100 %, но и соответствуют высочайшим стандартам этики и честности. Ни в коем случае не опускайтесь до таких вещей, как ложь, преувеличение, исключение важной информации, введение в заблуждение и любых других дурнопахнущих уловок.
Если вы руководитель, знайте: стоит дать продавцам сценарий, содержащий ложь и преувеличения, они воспримут это как руководство к действию, и последствия будут катастрофическими.
Предоставление продавцам такого сценария равносильно санкции на неэтичное и даже преступное поведение. Вы обнаружите, что с каждым днем продавцы будут становиться все более дерзкими и ненасытными, начнут делать все более лживые заявления и все сильнее искажать картину, пока не станут абсолютно нечувствительными к этике и честности. Вы поразитесь тому, как быстро ваша корпоративная культура выйдет из-под контроля – с вашей вольной или невольной подачи!
Когда речь идет об этике, нельзя быть «наполовину беременным». Если вы даете продавцам неэтичный сценарий продаж, будьте готовы к тому, что моральная нечистоплотность быстро пропитает корпоративную культуру и отравит ее. Вот почему так важно, чтобы сценарии содержали на 100 % верную информацию, отвечали всем установленным законодательством требованиям и соответствовали высочайшим этическим стандартам.
И при этом они должны быть чертовски сексуальными!
Да-да, если вы считаете эти требования взаимоисключающими, то ошибаетесь: сценарий может быть чертовски сексуальным и при этом абсолютно этичным.
Проще говоря, сценарий должен быть хорошо рассказанной правдой.
Седьмой принцип: помните – анализ затрат и выгод решает все
Когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке, он проводит мысленно молниеносный анализ затрат и выгод, взвешивая, сколько сил ему нужно потратить, чтобы пройти через процесс закрытия продажи и получить ваш продукт, и всю совокупность выгод, которые (в его представлении) принесет ваш продукт в настоящем и будущем.
Если общая ценность ожидаемых выгод превосходит общие прогнозируемые затраты времени и сил, логический ум дает зеленый свет и потенциальный покупатель может принять решение, хочет он купить ваш продукт или нет. Но если общая ценность ожидаемых выгод меньше прогнозируемых энергозатрат, логический ум включает красный свет, по крайней мере до тех пор, пока вы не измените баланс в пользу выгод.
Это уравнение «затраты на входе, выгоды на выходе» вступает в игру всякий раз, когда вы делаете предложение о покупке, а также когда реагируете на покупательские сигналы во второй части процесса продажи.
Как только вы предлагаете человеку купить, его внутренний голос немедленно задает простой, но очень конкретный вопрос: стоит ли овчинка выделки?
Другими словами, с объективной, логической точки зрения превышает ли сумма всех выгод, которые я ожидаю получить, суммарную энергию, которую мне нужно затратить, чтобы получить эти выгоды?
Здесь вы должны понимать следующее: во-первых, положительный результат такого анализа не означает, что потенциальный покупатель обязательно купит; во-вторых, отрицательный результат фактически исключает вероятность покупки и, в-третьих, это не окончательный приговор. Используя набор простых, но чрезвычайно эффективных правил, вы можете изменить это соотношение в нужную сторону.
Чтобы быстро и наглядно объяснить вам эти правила, воспользуемся примером с уже известным нам продавцом Биллом Питерсоном и потенциальным покупателем Джоном Смитом.
Предположим, что Билл Питерсон только что закончил презентацию, в ходе которой описал г-ну Смиту все преимущества предлагаемого продукта и объяснил, почему этот продукт является идеальным решением всех его проблем. Во время презентации г-н Смит был полностью согласен с Биллом и подавал сигналы о готовности к покупке.
Теперь Биллу нужно перейти к закрытию продажи – и первым делом объяснить г-ну Смиту, какие шаги он должен предпринять, чтобы получить продукт.
Итак, Билл говорит г-ну Смиту:
– Теперь, Джон, вот что вы должны сделать: сообщить мне свое полное имя, адрес, номер социального страхования и номер удостоверения личности. Затем вам нужно сделать ксерокопию удостоверения личности, заверить ее у нотариуса, пойти в банк, произвести платеж, получить подтвержденную квитанцию об оплате, затем пойти на почту, отправить все это заказным письмом…