Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире — страница 29 из 39

Короче говоря, г-ну Смиту нужно пройти девять кругов ада, чтобы получить доступ к тем удивительным выгодам, которые пообещал Билл Питерсон.

Конечно, я немного сгущаю краски, но большинство компаний действительно не улавливают суть дела – их сценарии закрытия требуют от потенциальных клиентов таких колоссальных затрат энергии, что фактически исключают возможность положительного перевеса выгод над энергозатратами.

Кстати, никогда не забывайте, что деньги есть не что иное, как накопленная энергия. Работая, вы тратите свою энергию и взамен получаете деньги. Часть этих денег вы тратите на удовлетворение базовых жизненных потребностей – питание, одежду, жилье, медицинскую помощь, а остальные кладете в банк и можете потратить эту накопленную энергию в любой момент по своему усмотрению.

Следовательно, когда вы предлагаете человеку купить, вы просите его потратить часть с трудом накопленной энергии, и, чтобы оправдать в его глазах эти затраты, очень важно высветить все те выгоды, которые он получит взамен.

Вам нужно сделать упор на том факте, что, сказав «да», он получит доступ к преимуществам, совокупная ценность которых намного превышает энергию, которую ему придется потратить на получение этого доступа.

Кстати, есть одна компания, которая отлично понимает всю важность этого уравнения и использует его в полной мере, – это Amazon. Благодаря опции «Покупка в один клик» она сделала совершение покупок в своем интернет-магазине столь смехотворно легким делом, что вам не хочется утруждать себя покупками в других местах.

В частности, Amazon обнаружила, что стоит предложить сделать еще один клик для перехода на другую страницу, и вы теряете значительный процент потенциальных покупателей, а если кликать приходится три раза, то коэффициент конверсии падает почти до нуля. Это как нельзя лучше показывает, насколько важную роль играет уравнение энергозатрат и выгод в принятии положительного решения о покупке.

А теперь вернемся к нашему примеру с Биллом Питерсоном и Джоном Смитом, на этот раз снабдив продавца другим сценарием закрытия продажи:

«Дальше, Джон, все очень просто. Вы сообщаете мне только свое имя и некоторые данные, а остальное мы сделаем сами. И когда вы оцените все те выгоды, которые получите, – [первая выгода], [вторая выгода] и [третья выгода] – у вас останется единственный вопрос: почему я не купил больше? Ну что, приступим?»

Этот языковой шаблон делает акцент на очень низких затратах энергии и на весомых выгодах, получаемых взамен, и он легко адаптируется к любой отрасли.

Разумеется, не все продукты предполагают такой простой процесс закрытия сделки. Среди примеров – финансовые или ипотечные продукты, которые требуют большого объема подготовительной работы.

Таким образом, если процесс закрытия сделки действительно сложен, не нужно пытаться представить его простым, но вы должны дать понять потенциальному покупателю, что сделаете все возможное для максимального облегчения этого процесса.

Теперь, прежде чем двигаться дальше, вкратце разберем, как реагировать на покупательские сигналы в ходе презентации. По мере того как уверенность потенциального покупателя в ключевых элементах трех десяток будет расти, он начнет подавать сигналы о заинтересованности в покупке в форме разного рода предвосхищающих вопросов.

Например, потенциальный покупатель может спросить: «Во сколько, вы сказали, мне это обойдется?», «Когда я смогу получить этот продукт?» или «Через какое время я увижу результаты?». Это лишь несколько примеров наиболее распространенных сигналов о готовности к покупке.

Предположим, после первого цикла презентации потенциальный покупатель задает вопрос: «Так во сколько, вы сказали, мне это обойдется?», на что вы отвечаете: «О, всего в $3000» – и больше не говорите ни слова.

Тем самым вы делаете харакири.

Почему?

Все просто: в этом сценарии вы предлагаете человеку потратить накопленную энергию в размере $3000, не получив взамен никаких выгод, – вовсе не потому, что этих выгод не существует (они существуют!), а потому, что вы о них не напомнили.

Даже если вы перечислили все эти выгоды всего три-четыре минуты назад, в первом цикле презентации, они не включаются в очередной расчет затрат и выгод, когда потенциальный покупатель подает вам покупательский сигнал в виде вышеуказанного вопроса.

Запомните: там, где речь идет о соотнесении затрат и выгод, у людей очень короткая память. Вот почему, отвечая на вышеуказанный вопрос, вы должны заново, пусть очень бегло, перечислить все выгоды – и их нужно перечислять каждый раз, когда потенциальный покупатель проводит перерасчет этого уравнения.

Следовательно, правильный ответ на покупательский сигнал «Так во сколько, вы сказали, мне это обойдется?» звучит так:

«Ваши денежные затраты составят всего $3000, а взамен вы получите: [первую выгоду], [вторую выгоду] и [третью выгоду]. Как я уже говорил, весь процесс очень прост. И даже если вы получите всего половину тех выгод, которые получают мои клиенты по этой программе, поверьте, вы будете сожалеть только об одном – почему я не связался с вами на полгода раньше. Разумное предложение, верно?»

И вы закрываете сделку.

Как видите, я заменяю слово «стоимость» более нейтральным выражением «денежные затраты» и использую уменьшительное слово «всего» при указании суммы. Затем я вкратце напоминаю о трех основных выгодах, чтобы оправдать требуемые затраты в размере $3000. После чего делаю акцент на простоте процесса и плавно перехожу к закрытию продажи, используя трехзвенный языковой шаблон, который начинается с интонации абсолютной уверенности, затем переходит к интонации глубокой искренности и заканчивается интонацией разумного человека, которую придают последним трем словам «Разумное предложение, верно?».

И только после этого я замолкаю.


Восьмой принцип: в прямолинейной системе продаж должен быть не один, а ряд сценариев

На самом деле, чтобы провести потенциального покупателя от начала продажи к закрытию, требуется как минимум пять-шесть сценариев. Первый сценарий описывает решающие начальные четыре секунды и включает этап сбора информации и переход к основной части. Второй сценарий охватывает основную торговую презентацию и заканчивается первым предложением о покупке. Далее следует набор сценариев с продуманными ответами на типичные возражения потенциальных покупателей. Эти сценарии дополняются набором сценариев с переходами к дополнительным циклам продажи, которые позволяют постепенно выводить потенциального покупателя на все более высокий уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток.

Это подводит нас к чрезвычайно важному аспекту процесса продаж, от которого в значительной степени зависит структура каждого сценария, включая его продолжительность, глубину и повторы ключевой информации.

Я имею в виду используемую схему продаж – сколько раз вы встречаетесь или созваниваетесь с потенциальным покупателем, прежде чем делаете первое предложение купить. Один раз? Два раза? Три? Четыре?

Если схема продаж предполагает два и более контакта с потенциальным покупателем, будь то лично или по телефону, принцип таков: каждый следующий контакт должен осуществляться на все более высоком уровне раппорта с потенциальным покупателем со все более глубоким пониманием его потребностей и источников боли, что достигается благодаря грамотному сбору информации при предыдущем контакте. Кроме того, такая схема продаж дает потенциальному покупателю возможность в промежутке между контактами изучить документы или ссылки, которые вы ему отправили, или провести собственное исследование, чтобы повысить уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток.

По правде говоря, три контакта с потенциальным покупателем не дают ничего принципиально нового, чего нельзя было бы сделать за два контакта. Поэтому каждый раз, консультируя компанию с трехконтактной схемой продаж, я предлагаю протестировать схему с двумя контактами, разумеется основанную на прямолинейной системе продаж. И практически всегда тестирование показывает явное преимущество двухконтактной схемы – хотя бы уже потому, что договориться с человеком о двух встречах или телефонных переговорах в пределах установленного цикла продаж гораздо проще, чем о трех.

Каждый продукт должен иметь свой установленный цикл продаж с определенным количеством дней между контактами. Если потенциальный покупатель выходит за рамки установленной схемы по количеству дней или контактов, он должен переводиться в категорию «мертвых лидов», которые по истечении какого-то времени – обычно от трех-шести месяцев до года – должны перераспределяться между другими продавцами. Это позволяет свести к минимуму негативное влияние таких потенциальных покупателей на коэффициент закрытия.

Такая система продаж также позволяет исключить контрпродуктивное поведение со стороны продавцов, широко распространенное за пределами прямолинейной системы продаж, когда продавец предпринимает все новые и новые попытки продать «мертвому лиду» даже после того, как тот начинает явно уклоняться от встреч и звонков.

То же самое касается и схемы продаж с четырьмя контактами. Эта схема настолько противоестественна и алогична, что практически во всех случаях должна существовать весомая причина для ее применения. Как правило, это связано с тем, что продавцу приходится иметь дело с целой вереницей принимающих решения лиц и с каждым новым контактом он закрывает промежуточную продажу, прокладывая себе путь все выше и выше, пока в конце концов не добирается до вершины иерархической лестницы, где принимается окончательное решение о покупке.

Другая типичная причина связана с природой продукта, когда от потенциального покупателя требуется вложение значительных ресурсов в виде времени, денег или трудозатрат для интеграции нового продукта в текущую деятельность. Следовательно, прежде чем будет сказано окончательное «да», продавцу и потенциальному покупателю нужно пройти через множество этапов стратегического планирования и разного рода сог