Мы называем этот прием перенаправлением, и он составляет шестой шаг прямолинейной системы продаж. Когда потенциальный покупатель выдвигает возражение, вы должны уклониться от прямого ответа и переключить разговор в нужном направлении с помощью двухэтапного процесса.
На первом этапе используется простой языковой шаблон «Хорошо, Джон, я вас услышал», который необходимо произнести с интонацией разумного человека[11].
Вы сообщаете потенциальному покупателю, что услышали его возражение (и, следовательно, не игнорируете его), а своей интонацией даете понять, что уважаете его право на такое мнение, тем самым сохраняя тесный раппорт.
На втором этапе применяется еще один простой языковой шаблон – «Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?», который произносится с интонацией гипотетического, объективного обсуждения, предлагающей «отложить деньги в сторону».
Таким образом, вы перенаправляете разговор в более продуктивное русло – в данном случае это означает получение от г-на Смита подтверждения в том, что ему нравится предлагаемый вами продукт (акции Microsoft) и, в принципе, он считает его хорошей покупкой. Вы добиваетесь этого признания с помощью интонации разумного человека и интонации гипотетического, объективного обсуждения, которые дают г-ну Смиту понять, что вы не воспользуетесь признанием ему во вред и не будете давить на него и принуждать к покупке. Если он почувствует хотя бы малейший признак опасности, то станет вести себя крайне сдержанно и осторожно, а это последнее, чего вы хотите на данном этапе продажи.
Почему?
Если в первой части процесса продажи сдержанного «да» потенциального покупателя вполне достаточно, чтобы двигаться дальше, то во второй половине для успешного закрытия продажи вам требуется никак не меньше чем воодушевленное, полное энтузиазма «Да!».
Уровень энтузиазма, с которым потенциальный покупатель отвечает «да», служит главным показателем его уверенности в первом ключевом элементе трех десяток.
Предположим, что на ваш вопрос «Как вам сама идея? Она вам нравится?» г-н Смит неопределенно отвечает: «Да, звучит неплохо».
Теперь вопрос: принимая во внимание уклончивый ответ г-на Смита и его неопределенную интонацию, оцените, на каком уровне уверенности он находится? Три балла? Пять? Восемь?
Очевидно, что никак не 10 баллов, верно?
Когда потенциальный покупатель уверен на 10 баллов, вы сразу это поймете. Его ответ будет звучать примерно так: «О, да, это потрясающая идея! Она мне нравится!» Зачастую он настолько переполняется энтузиазмом, что не может скрыть своих эмоций.
Точно так же вы сразу почувствуете, если потенциальный покупатель находится на противоположном конце шкалы уверенности. В этом случае его ответ будет звучать примерно так: «Нет, мне абсолютно не нравится эта идея. Это одна из самых глупых идей, которые мне доводилось слышать» – и это будет сказано с интонацией крайнего отвращения.
Хотя точно определить промежуточные уровни не так просто, уровень уверенности г-на Смита явно превышает 2–3 балла, поскольку в противном случае он вложил бы в свой ответ гораздо больше отрицательных эмоций, но в то же время он очевидно не дотягивает до 8 или 9 баллов, поскольку тогда его ответ звучал бы более положительно.
Итак, на каком же уровне уверенности находится г-н Смит, исходя из его ответа?
Как я уже говорил, промежуточные уровни определить гораздо сложнее, но, исходя из его слов и интонации, он находится на уровне пяти или шести баллов, но не четырех, поскольку, на мой взгляд, такой неопределенный ответ носит скорее положительный, чем отрицательный характер.
Итак, основываясь на своем многолетнем опыте, я бы оценил уровень уверенности г-на Смита на 6 баллов, а не на 5, хотя и в том, и в другом случае дальнейшие действия продавца будут одинаковы.
К чему тогда такое многословное объяснение? Я просто хотел донести до вас одну важную мысль – продажи как таковые и, в частности, техника циклов продажи являются не только наукой, но и искусством, поэтому точные цифры здесь не так важны.
Если вы можете хотя бы примерно определить уровень уверенности потенциального покупателя, этого более чем достаточно, чтобы понять, можно ли двигаться дальше, к закрытию, или же нужно вернуться назад к презентации и постараться повысить уровень уверенности до максимального.
Итак, если вы оцениваете уверенность г-на Смита в 6 баллов, можно ли двигаться дальше, к закрытию продажи?
Ответ – нет!
Уверенности в 6 баллов явно недостаточно для того, чтобы г-н Смит или, если на то пошло, любой другой потенциальный покупатель был готов расстаться со своими с трудом заработанными деньгами в обмен на предлагаемый вами продукт – будь то акции Microsoft на $300 000 или мелкие акции на $500; Mercedes-Benz последней модели за $120 000 или велосипед за $500; домашний кинотеатр класса люкс за $90 000 или обычный телевизор за $399; франшиза сети быстрого питания за $75 000 или курс обучения прямолинейной системе продаж за $997.
Следовательно, вместо того чтобы идти вперед и пытаться закрыть сделку, вы должны вернуться к первой части процесса продажи – к той точке на прямой линии, где закончилась основная презентация, – и провести еще одну презентацию, которая продолжит наращивать у потенциального покупателя уверенность в первом ключевом элементе трех десяток.
Другими словами, вы должны начать новый цикл презентации с того места, где остановились, и, используя самые сильные аргументы, создать у потенциального покупателя непоколебимую, неоспоримую, железобетонную логическую уверенность в вашем продукте. Параллельно нужно с помощью грамотной невербальной коммуникации – техники присоединения и ведения – создать у него высочайший уровень эмоциональной уверенности.
Сейчас я приведу один языковой шаблон, с помощью которого можно достичь этих двух целей одновременно: во-первых, повысить логическую уверенность потенциального покупателя до максимально возможного уровня; во-вторых, начать процесс создания у него эмоциональной уверенности.
Итак, вернемся к г-ну Смиту, который, по нашим оценкам, находится на уровне 6 баллов по шкале логической уверенности.
– Да, звучит неплохо, – отвечает г-н Смит с неопределенной интонацией.
В прямолинейной системе продаж имеется стандартный языковой шаблон, предусмотренный специально для таких случаев:
«Вы правы! – нужно сказать вам. – Это действительно отличная покупка! И одно из главных преимуществ состоит в том…»
А после этого следует перейти к следующему циклу презентации.
Точно так же, если на ваш вопрос «Как вам сама идея? Она вам нравится?» потенциальный покупатель ответит «Возможно. Звучит неплохо» пренебрежительным тоном, на 4 балла по шкале уверенности, нужно сказать: «Вы правы! Это действительно отличное предложение! И одно из главных преимуществ состоит в том…»
И даже если он ответит «Да, нравится! Это отличная идея!» с восторженной интонацией, свидетельствующей о 8–9 баллах по шкале уверенности, все равно следует произнести: «Вы правы! Это действительно отличное предложение! И одно из главных преимуществ состоит в том…»
По сути, как и при работе с возражениями, не важно, что именно ответит потенциальный покупатель и какой уровень уверенности он продемонстрирует своим ответом, – вы всегда используете один и тот же языковой шаблон. Должна изменяться только интонация.
Позвольте мне объяснить.
Помните историю о том, как я успокоил своего сына Картера, расстроенного из-за нечестной игры товарища по команде? Для этого я использовал технику присоединения и ведения на основе интонации.
Вы должны сделать то же самое – присоединиться к потенциальному покупателю, подстроившись под его текущее состояние, а затем аккуратно повести его в нужном направлении.
В нашем случае г-н Смит отвечает с интонацией, соответствующей 6 баллам по шкале уверенности, поэтому не стоит отвечать ему с интонацией на уровне 10 баллов. Иначе вы только разрушите раппорт и создадите впечатление, что вы – один из тех напористых продавцов, которые не прочь оказать психологическое давление на покупателей в погоне за комиссионными. Вы должны ответить с интонацией на уровне чуть выше 6 баллов (скажем, 6,2 или 6,3 балла), чтобы присоединиться к потенциальному покупателю и мягко подтолкнуть его в нужном направлении. Далее вы начинаете новый цикл презентации и постепенно наращиваете уровень уверенности своей интонации – так, чтобы он достиг пика к середине языкового шаблона, – и дальше говорите с интонацией абсолютной уверенности.
Исключение составляют ситуации, когда ответ потенциального покупателя соответствует 3 баллам по шкале уверенности и ниже. В этом случае нужно вежливо завершить общение и перейти к следующей продаже. Дело в том, что, если после всех логических доводов человек сохраняет негативное отношение к вашему продукту, он не может быть настоящим потенциальным покупателем. Скорее всего, это один из любопытствующих или не-покупателей, который проскользнул на этапе сбора информации.
Именно по этой причине ответы с уровнем уверенности ниже 3 баллов чрезвычайно редки на этом этапе. Как правило, вы будете иметь дело с ответами, попадающими в промежуток от 5 до 7 баллов, при этом примерно 10 % ответов окажутся в зоне выше и ниже этих отметок.
Еще раз хочу напомнить: продажи – это не только наука, но и искусство; поэтому, если по ответу потенциального покупателя вы оцениваете его уровень уверенности в 2 балла, но внутреннее чутье подсказывает, что его можно переубедить, сделайте это: повторите его негативный ответ недоверчивым тоном, а затем снова спросите, действительно ли он так думает о предлагаемом продукте. Если теперь его ответ покажет уровень уверенности выше 5 баллов, вы можете двигаться дальше, но осторожно, поскольку принцип «не пытаться превратить категоричное “нет” в “да”» применим ко всей второй половине процесса продажи, и 3 балла являются отсечкой.