В то же время любой ответ выше 3 баллов говорит о том, что нужно перейти к новому циклу презентации, используя проверенный языковой шаблон: «Вы правы! Это действительно отличная покупка! И одно из главных преимуществ состоит в том…» После чего вы начинаете дополнительную презентацию, которая должна быть настолько убедительной, чтобы даже у самых скептически настроенных потенциальных покупателей не осталось ни капли сомнения.
Со всей серьезностью могу заявить, что невозможно переоценить важность первого дополнительного цикла продажи. Его языковой шаблон должен быть идеально выверен во всех аспектах – с математической, экономической и логической точки зрения; с точки зрения ценностного предложения, устранения боли и уравнения затрат и выгод; в плане стратегического выбора слов и использования слов с максимизирующим и минимизирующим эффектом, оправдателей, сравнений и метафор, а также заслуживающих доверие цифр и фактов, и, наконец, он должен быть безупречен в плане интонаций, чтобы дополнить логическую уверенность железобетонной эмоциональной уверенностью.
По завершении этого языкового шаблона снова необходимо проверить уровень уверенности потенциального покупателя в продукте, задав тот же наводящий вопрос с интонацией абсолютной уверенности (помните, вы должны постепенно перейти к этой интонации в середине шаблона):
«Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»
Поскольку к этому моменту все не-покупатели отсеяны, вы услышите тот или иной вариант ответа «да», даже если дополнительная презентация была полным отстоем. Проблема, однако, заключается в том, что на этом этапе процесса продажи недостаточно добиться нейтрального ответа «да», поскольку в первом цикле вы должны взломать покупательский код Джона Смита.
Как и у всех потенциальных покупателей, покупательский код г-на Смита состоит из пяти цифр, и, как и с любым кодовым замком, чтобы открыть его, нужно набрать правильные цифры в правильной последовательности.
Первая цифра покупательского кода – это уверенность потенциального покупателя в вашем продукте. Вы можете считать, что взломали ее, если услышите воодушевленный ответ «да», соответствующий не менее чем 8 баллам по шкале уверенности. Очевидно чем ближе ответ к 10 баллам, тем лучше, однако создать такой уровень уверенности довольно трудно, поскольку в его основе лежит прочное убеждение, а убеждения не создаются в одночасье – их формирование требует времени и многократного воздействия одной и той же идеи без опровергающих ее сигналов.
Отчасти ваша способность создать у потенциального покупателя максимальную степень уверенности зависит от характера продаваемого продукта. Например, если вы продаете хорошо известный продукт с безупречной репутацией, такой как смартфоны Apple, автомобили Mercedes S-Class, акции Facebook или Microsoft или комплексное медицинское обследование в Mayo Clinic, у вас есть все шансы вывести покупателя на 10-балльный уровень уверенности. И наоборот, вряд ли это удастся, если вы продаете небрендовый продукт, о котором никто раньше не слышал.
В то же время 9 баллов почти всегда достижимая цель. За некоторыми исключениями, вы вполне можете создать у потенциального покупателя такой уровень уверенности в своем продукте, и этого более чем достаточно, чтобы закрыть 99 % сделок. Что касается оставшегося 1 %, то его тоже можно закрыть, но об этой группе потенциальных покупателей я расскажу чуть позже, когда мы дойдем до четвертой цифры покупательского кода – порога действия.
Итак, закончив первую дополнительную презентацию, вы спрашиваете г-на Смита с интонацией, демонстрирующей абсолютную уверенность и энтузиазм: «Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»
Если вы профессионально провели дополнительную презентацию – выстроили у г-на Смита железобетонную логическую уверенность в вашем продукте и с помощью интонационной техники присоединения и ведения дополнили ее высокой эмоциональной уверенностью, – то услышите полный энтузиазма ответ: «Да, нравится! Это отличная идея!» (при выполнении всех вышеуказанных правил прямолинейной системы продаж вы будете получать такой ответ практически всегда), на что нужно ответить точно с таким же воодушевлением: «Вы абсолютно правы! Это первоклассная покупка!» Тем самым вы завершаете этот языковой шаблон, закрепляя логическую и эмоциональную уверенность потенциального покупателя на максимальном уровне.
Теперь один вопрос.
Учитывая, что вы только что подняли уровень логической уверенности г-на Смита не менее чем до 9 баллов и уровень эмоциональной уверенности не менее чем до 7 баллов, можно ли сделать предложение о покупке? В конце концов, не исключено, что у г-на Смита низкий порог действия и вам удастся продать ему без лишних усилий.
Ответ – нет!
Видите ли, после того как потенциальный покупатель приобретет высокую степень уверенности в продукте, его внимание переключится на второй ключевой элемент трех десяток – на продавца. Чтобы купить именно у вас, г-н Смит должен абсолютно доверять вам. Хотя раппорт, установленный вами на протяжении предыдущего процесса продажи, и создает определенное доверие в отношениях, этого явно недостаточно для того, чтобы г-н Смит принял положительное решение о покупке. Следовательно, задача – создать у него необходимую уверенность в вас как продавце.
Для этого существует два очень эффективных языковых шаблона, которые позволяют быстро вывести потенциального покупателя на высокий уровень уверенности во втором ключевом элементе трех десяток и плавно перейти к третьему элементу.
Итак, после дополнительного цикла презентации г-н Смит отвечает вам с восторженной интонацией, соответствующей 9 баллам по шкале уверенности в продукте:
– Да, нравится! – восклицает он. – Это отличная идея!
– Вы абсолютно правы! – отвечаете вы в том же тоне. – Это первоклассная покупка!
Так вы завершаете этот языковой шаблон, но не останавливаетесь на этом, а сразу переходите к новому шаблону. Здесь нужно сделать небольшую паузу, чтобы сгладить резкий переход с интонации абсолютной уверенности на интонацию тайны и интриги.
В следующем шаблоне вам нужно задать г-ну Смиту очень глубокий вопрос с использованием интонации тайны и интриги, чтобы его подсознание услышало следующее: «Джон, у меня внезапно возник интересный вопрос, который никак не связан с предыдущим разговором и с вашим признанием в том, что вам нравится наш продукт, поэтому вы можете ответить на него совершенно свободно, не выискивая подоплеки!»
Разумеется, на деле ничего такого вслух не говорят, но с помощью интонаций вы должны снять у потенциального покупателя любые подозрения, которые обычно вызывают задаваемые вами вопросы, особенно инвазивного характера.
«Вы абсолютно правы! Это первоклассная покупка!» – говорите вы в тон г-ну Смиту, завершая предыдущий языковой шаблон. А далее после небольшой паузы вы произносите с интонацией тайны и интриги: «Джон, можно задать вам один вопрос?..» Затем вы переходите к интонации гипотетического, объективного обсуждения: «Если бы я был вашим брокером последние три-четыре года и все мои рекомендации приносили бы вам хорошие деньги…» И продолжаете с интонацией подразумеваемой очевидности: «Вы бы вряд ли сказали мне: “Билл, мне нужно подумать”. Вы бы сказали: “Билл, купи мне несколько тысяч этих акций”». А завершение шаблона уже идет с интонацией разумного человека: «Верно?»
После этого языкового шаблона 95 % потенциальных покупателей дают ласкающий слух ответ, что-то вроде: «В этом случае, конечно, да!» или «Понятно, любой бы так сделал!».
Каким бы ни был вариант ответа, все они сводятся к одному – вы заставили потенциального покупателя признать тот факт, что текущий уровень доверия является краеугольной проблемой только для него и только в настоящий момент, а не краеугольной проблемой как таковой.
Другими словами, после того как потенциальный покупатель открыто признает, что ему нравится ваш продукт, очень важно добиться от него такого же открытого признания в том, что проблема заключается в доверии и что на самом деле именно недостаток доверия удерживает его от покупки, а вовсе не тот надуманный предлог, который он вам назвал. Таким образом, мы задействуем ключевую стратегию прямолинейной системы продаж, нацеленную на отбрасывание дымовой завесы и надуманных возражений (заставляющих среднестатистического продавца войти в смертельное пике разрушения раппорта) и выявление главной причины, удерживающей потенциального покупателя от покупки, – либо недостатка уверенности в одном из ключевых элементов трех десяток, либо очень высокого порога действия, либо недостаточно высокого уровня боли.
Тем не менее не удивляйтесь, если примерно 5 % потенциальных покупателей отвергнут ваше предположение о том, что причина кроется в недостатке доверия, а не в озвученном ими фиктивном возражении.
Как бы это ни досаждало, нельзя отвечать раздраженным, разоблачающим тоном: «Слушай, приятель, хватит нести чушь!» Вместо этого вы должны сказать слегка насмешливым тоном, смешанным с недоверием, чтобы побудить человека признать свою глупость и одновременно укрепить уважение к себе как к эксперту:
«Постойте, Джон, вы хотите сказать, что, если бы я купил для вас Union Carbide по 7 и продал по 32, затем U. S. Steel по 16 против 41, а затем Facebook по 70 против 130, вы бы сейчас не сказали мне: “Билл, конечно, купи мне пару тысяч акций Microsoft!”?»
После такого языкового шаблона Джон вместе с остальными 5 % недоверчивых потенциальных покупателей ответит вам: «Ну, в таком случае, конечно бы, сказал!» При этом многие ответят с немного оборонительной интонацией, чтобы переложить вину за свою резкую перемену мнения с себя на вас. Такой интонацией они словно говорят: «Вы сами виноваты в том, что изначально неправильно сформулировали свой вопрос!» Просто они не ожидали, что вы разоблачите их уловку, и теперь пытаются сохранить лицо.