второе возражение, процесс продажи превращается в настоящую пародию.
Как правило, столкнувшись с первым возражением, типичный продавец отвечает на него заготовленным ответом, который должен опровергнуть это возражение, и сразу же делает повторное предложение о покупке. Однако, реагируя на конкретное возражение – которое, как мы знаем, является всего лишь дымовой завесой, скрывающей отсутствие уверенности, – продавец не устраняет источник проблемы. В результате, как бы искусно он ни опровергал это возражение, для потенциального покупателя ничего не меняется.
Итак, что делает потенциальный покупатель?
Фактически он говорит продавцу следующее: «Слушай, приятель, ты, конечно, догадываешься, что все мои возражения надуманны. Но я просто не знаю другого способа вежливо сказать, что не доверяю тебе. Ничего личного, просто мы с тобой никогда не встречались, и такое недоверие вполне естественно.
Кроме того, я не уверен на все 100 % в твоем продукте. Это звучит неплохо, но мне определенно нужно узнать больше, прежде чем я буду готов выложить деньги».
Очевидно, что ваше общение было бы куда продуктивнее, если бы потенциальный покупатель прямо сказал об этом. Это позволило бы вам сосредоточиться на реальных проблемах – повысить его уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток и, если необходимо, снизить его порог действия и усилить боль. К сожалению, люди редко бывают столь прямолинейны.
Вместо этого потенциальный покупатель выбирает путь наименьшего сопротивления и выдвигает еще одно возражение в надежде на то, что продавец не сможет его опровергнуть.
Что делает типичный продавец?
Он снова вступает в бой с призраком – дымовой завесой, используя очередной заготовленный ответ, после чего снова делает предложение о покупке.
Затем он замолкает и ждет ответа потенциального покупателя, уверенный в том, что тот определенно должен ответить «да». Чего, разумеется, не происходит.
Поскольку это всего лишь дымовая завеса, потенциальный покупатель легко ставит еще одну – озвучивает очередное фиктивное возражение, которое продавец вновь «успешно опровергает» с помощью заранее заготовленного ответа и т. д.
Думаете, я преувеличиваю?
Не так сильно, как кажется.
Продавцы по всему миру ведут себя именно так, когда сталкиваются с первым возражением, – если, конечно, им не посчастливилось познакомиться с прямолинейной системой продаж и, в частности, с техникой перенаправления, позволяющей обойти первое возражение стороной.
Однако в случае второго возражения у вас не будет иного выбора, кроме как ответить на него, поскольку упорное уклонение от прямого ответа может вызвать у потенциального покупателя подозрения. Но, с каким бы именно возражением вы ни столкнулись, нужно помнить об одной важной вещи: ответ на любое возражение дает вам возможность оказать влияние.
Приведу пример.
Предположим, что после первого цикла продажи на ваше предложение о покупке г-н Смит ответил следующей отговоркой: «Кажется, это действительно хорошая идея. Оставьте мне ваш номер телефона, и я перезвоню через несколько дней».
Вот как вы должны ответить на это возражение:
«Джон, я вас понял, но позвольте сказать вам одну вещь. Я занимаюсь этим уже много лет, и, как показывает мой опыт, когда люди говорят, что им нужно подумать и что они перезвонят, происходит следующее: они отодвигают эту идею на задний план и в конечном итоге принимают отрицательное решение, вовсе не потому, что идея для них не актуальна – на самом деле в вашем случае, мы знаем, она принесет реальную пользу, – а просто потому, что они очень занятые люди и им не хватает времени и сил, чтобы вернуться к этой идее и заново оценить ее выгоды. Но я не хочу, чтобы вы упустили эту возможность. Одно из главных преимуществ этой ситуации состоит в том, что именно сейчас акции Microsoft…» и т. д.
И вы плавно переходите ко второму циклу продажи, начав с того места, где остановились в первом цикле, и продолжая выстраивать у потенциального покупателя железобетонную логическую и эмоциональную уверенность.
Другими словами, после того как вы ответите на второе возражение, ни в коем случае не делайте сразу повторное предложение о покупке – это бесполезно. Вам нужно вернуться к презентации и вывести потенциального покупателя на еще более высокий уровень уверенности в каждом ключевом элементе трех десяток с помощью специально предназначенных для этого языковых шаблонов.
Кроме того, даже по завершении второго цикла продажи не нужно сразу переходить к закрытию, как после первого цикла. Прежде чем это сделать, вы должны взломать четвертую цифру покупательского кода – порог действия потенциального покупателя.
Проще говоря, порог действия – это совокупный уровень уверенности, которого нужно достичь человеку, чтобы принять решение о покупке. Например, лично у меня очень низкий порог действия, поэтому мне очень легко продать.
Почему?
Потому что вам не нужно доводить меня до 10-балльной уверенности по всем элементам трех десяток, чтобы я купил. Уверенности хотя бы на 7/8/7 баллов вполне достаточно, особенно если ваш продукт избавляет меня от боли, вызванной неудовлетворенной потребностью.
Сейчас я расскажу вам одну историю.
Несколько лет назад я шел на посадку в аэропорту в Перте, Западная Австралия, когда вдруг услышал громкий хлопок, будто кто-то изо всей силы ударил клюшкой по мячу для гольфа.
Разумеется, я обернулся на звук и увидел спортивного парня азиатской наружности с клюшкой в руках, триумфально вскинувшего руки вверх, словно он только что послал мяч на 300 ярдов по centerу фервея. Парень стоял на искусственном травяном покрытии, огражденном канатами, и я, медленно двигаясь к выходу на посадку, наблюдал за тем, как он положил мяч на ковер и отправил его в полет элегантным свингом. Сначала мне показалось, что он запулил мяч прямо в окно, но, присмотревшись, я обнаружил, что мяч прилип к клюшке.
Понаблюдав за тем, как парень сделал еще несколько свингов, я решил подойти и узнать, как работает эта штука.
– Это очень просто, – уверенно сказал он. – Смотрите, я вам покажу!
С этими словами он положил мяч на пластиковую подставку, занял позицию и сделал красивый драйв, который на настоящем поле отправил бы мяч на добрые пару сотен ярдов в середину фервея.
Оказалось, что одна компания разработала «революционный» тренажер для обучения игре в гольф, который состоял из клюшки с липучкой Velcro и мяча, сделанного из губчатого материала. Когда вы ударяли по мячу, он прилипал к поверхности клюшки, и по тому месту, куда он прилип, можно было определить качество удара.
– Смотрите, – гордо сказал он, – я ударил точно серединой клюшки, а это значит, что это был бы отличный дро не меньше чем на две с половиной сотни ярдов прямо на грин!
Затем он объяснил, как по месту прилипания мяча определить, не делаете ли вы слайсы или хуки, и как с помощью тренажера избавиться от одного из самых главных грехов в гольфе – шенка.
Я прекрасно понимал, что гольф – слишком сложный вид спорта, чтобы эта простая игрушка могла хотя бы на йоту улучшить мое мастерство, но тем не менее потратил несколько минут на ее изучение, после чего мой внутренний шопоголик вылез на поверхность и спросил:
– Сколько стоит?
– О, всего $49, – ответил парень. – Все упаковано в небольшую коробку, которую можно взять с собой в самолет.
– Окей, я беру, – пробормотал я, прекрасно осознавая, что эта штука вряд ли будет работать.
Почему я так сделал?
Почему я купил явно бесполезную вещь и выбросил деньги на ветер? Ответ кроется во внутренней механике того, как люди принимают решения о покупке.
Дело в том, что они одновременно проигрывают в уме два фильма.
В тот момент, когда вы принимаете решение о покупке, ваш мозг крутит два фильма: позитивный фильм, демонстрирующий потрясающие выгоды, которые вы получите в результате покупки, если продукт действительно окажется таким чудесным, каким представил его продавец; и негативный фильм, изображающий ваши будущие страдания, если вдруг окажется, что продавец обманул вас и продукт – полное дерьмо. Другими словами, он показывает вам наилучший и наихудший сценарий развития событий.
Эти два фильма проносятся в сознании настолько молниеносно, что вы даже не осознаете этого. Например, вот какой наихудший сценарий пронесся в моей голове, когда я обдумывал покупку тренажера для гольфа.
Что в худшем случае может произойти, если эта покупка окажется полным дерьмом?
Если я выброшу $49 на ветер, это больно ударит по моему карману?
Нет.
Если я буду использовать этот тренажер, это испортит мой свинг?
Честно говоря, мой свинг настолько плох, что его вряд ли можно испортить.
Я буду чувствовать себя простофилей, который позволил себя обчистить?
Совсем немного. В конце концов, $49 – не такие большие деньги.
Вот, собственно, и весь негативный сценарий.
Что же касается позитивного сценария, то тут я дал волю своему воображению.
Мой внутренний голос говорил: «Слушай, приятель, если эта штука действительно поможет тебе избавиться от позорных шенков и овладеть такими же красивыми драйвами, как у этого парня… ты сделаешь всех своих друзей на поле для гольфа, а потом, когда вы устроитесь за кружечкой пива и они будут восхищаться твоими профессиональными свингами, ты будешь чувствовать себя настоящим Тайгером Вудсом!»
Это прекрасный пример того, как человек с очень низким порогом действия вроде меня без всяких подначек со стороны, по собственной воле проигрывает в голове очень сильный позитивный сценарий. И хотя я неизменно стараюсь воспроизвести и негативный сценарий, откровенно говоря, это получается у меня не очень хорошо. Как правило, мой негативный сценарий получается слишком расплывчатым и коротким, и ему явно не хватает интенсивности, реалистичности и глубины.
Теперь давайте возьмем человека, который является моей полной противоположностью, то есть обладает сверхвысоким порогом действия, как мой отец, которого я считаю одним из самых сложных покупателей на планете.