Все вместе эти убеждения вкупе с опытом, способствовавшим их формированию, создают индивидуальный «порог уверенности», который должен преодолеть потенциальный покупатель, прежде чем почувствует себя достаточно комфортно, чтобы купить.
Мы называем этот уровень уверенности порогом действия, и он составляет четвертый ключевой элемент прямолинейной системы продаж. Соответственно, мы говорим, что у людей, которым легко продать, низкий порог действия, а у людей, которым трудно продать, высокий порог действия.
Кажется, с этим все понятно. Но что превращает эту концепцию в решающий фактор успеха продавца, любого продавца, даже не наделенного врожденным коммерческим талантом, – это сделанное мной замечательное открытие: порог действия потенциального покупателя не увековечен в камне раз и навсегда – им можно управлять.
Последствия этого открытия ошеломительны. Если вы знаете, как снизить порог действия человека, то можете превратить его из трудного покупателя в простого – именно это мы эффективно делаем на последних этапах в прямолинейной системе продаж и получаем возможность закрыть практически любую продажу.
Но и это еще не все. На практике вы будете сталкиваться с еще более трудными случаями. Я имею в виду потенциальных покупателей, которые отказываются покупать даже после того, как вы повысили их уверенность по всем параметрам до максимально возможных уровней, понизили порог действия и снова сделали предложение.
Чтобы расколоть такие суперкрепкие орешки, существует пятый ключевой элемент прямолинейной системы продаж: порог боли.
Видите ли, боль является самым сильным мотиватором из всех – люди стремятся как можно быстрее устранить источник боли, каким бы он ни был, или найти способы ее уменьшить. Боль требует срочных действий, что делает ее идеальным средством для закрытия самых трудных продаж.
Вот почему на этапе сбора информации так важно выяснить, какая «боль» мучает покупателя и каков ее источник. Имея эту информацию, вы можете представить свой продукт как лекарство от боли, а затем нарисовать перед человеком привлекательную картину будущего, показав, насколько лучше он будет себя чувствовать благодаря использованию этого продукта.
Приберегая этот мощный мотиватор напоследок, вы получаете возможность оказать решающее воздействие на потенциального покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет его и действительно получит от него пользу, – надавить на его больное место, чтобы заставить преодолеть порог действия и купить.
Итак, мы имеем следующее.
ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
1. Потенциальный покупатель должен быть уверен в вашемпродукте.
2. Он должен быть уверен лично ввас.
3. И он должен быть уверен вкомпании, на которую вы работаете.
4. Вы можете понизить его порог действия.
5. И помочь устранить его боль.
Каждый из этих ключевых элементов выполняет свою задачу, и все вместе они ведут к закрытию продажи.
Моя любимая метафора для объяснения этого процесса – работа профессионального взломщика сейфов, как в фильме «Ограбление по-итальянски».
Помните, как медвежатник «старой школы» в исполнении Дональда Сазерленда взламывал сейфы, прикладывая ухо к замку и прислушиваясь к каждому щелчку? Услышав первый щелчок, он поворачивал ручку замка и ждал следующего щелчка, затем следующего и т. д. После определения всех цифр в кодовой комбинации он набирал их на замке, и – вуаля! – сейф открывался!
Образно говоря, это именно то, что вы делаете, когда продвигаете потенциального покупателя по прямой линии к закрытию продажи. По сути, вы взламываете его покупательский код и каждый раз делаете это одинаково.
При этом нужно знать о мозговом «сейфе» человека одну важную вещь: когда речь идет о принятии покупательских решений, кодовая комбинация состоит всего из пяти цифр!
Первая цифра – это уровень уверенности потенциального покупателя в вашем продукте; вторая цифра – его уровень уверенности в вас; третья цифра – его уровень уверенности в вашей компании; четвертая цифра – его порог действия; пятая цифра – его боль.
Вот и все: пять базовых цифр для взлома покупательского кода!
Следующие страницы этой книги посвящены собственно процессу взлома – тому, как найти правильную комбинацию цифр, деликатно вращая ручку кодового замка и чутко прислушиваясь к «щелчкам». В этом отношении эту книгу можно назвать универсальным руководством по взлому «сейфа» человеческого разума.
Все ли покупательские сейфы вы научитесь взламывать?
Нет, не все, и это хорошо.
Не каждому можно продать или по крайней мере не каждый раз, и иногда бывают ситуации, когда по этическим соображениям вы не должны пытаться продать тому или иному человеку. Однако прямолинейная система продаж, когда вы овладеете ею в достаточной степени, позволит закрывать все продажи, которые в принципе можно закрыть.
Другими словами, если не получилось закрыть продажу, вы будете понимать, что причина не в вас и не в том, что вы сделали что-то неправильно. Вы не будете винить себя и говорить: «Вот Джо Белфорт закрыл бы эту сделку в два счета!»
И еще: насколько бы эффективной ни была прямолинейная система продаж, без выполнения одного фундаментального условия она абсолютно бесполезна: с первой же секунды вы должны взять процесс продажи под свой контроль.
Без этого вы будете похожи на боксера-любителя, выходящего на бой против Майка Тайсона. Уже через пару секунд Тайсон мощными ударами загонит вас в глухую оборону, а под конец нанесет последний сокрушительный удар и отправит в нокаут.
Другими словами, если сразу же после гонга Тайсон завладеет инициативой на ринге, он выиграет бой еще до того, как тот начался, – а вы будете обречены на позорный нокаут независимо от своих действий.
Завладевая инициативой, Тайсон ведет каждый бой одинаково: медленно, но верно загоняет противника в угол, отрезает ему пути отхода, с помощью череды ударов заставляет его раскрыться, опустить руки и – бац! – точным ударом отправляет в нокаут, словно это было запланировано изначально.
Вот почему и в первой дорожной карте прямолинейной системы продаж, и во всех ее последующих версиях взятие процесса продажи под контроль является ключевым первым шагом, от которого зависит успешность всех остальных.
Делается это очень изящно и просто, хотя тут есть небольшая загвоздка: все нужно сделать в первые четыре секунды.
Иначе вас ждет нокаут.
3. Первые четыре секунды
ХОРОШО ЭТО ИЛИ ПЛОХО, НО МЫ ДОЛЖНЫ ПРИЗНАТЬ ТОТ ФАКТ, что главный мотиватор для людей – страх. Мы постоянно оцениваем свое окружение и принимаем по поводу него мгновенные решения. Оно безопасно? Или здесь есть какая-то угроза? Нам нужно быть чрезвычайно осторожными? Или можно расслабиться?
Такое мгновенное принятие решения по поводу опасности/безопасности внешних стимулов восходит к нашему первобытному прошлому и жестко запрограммировано в нашем рептильном мозге. Если пещерный человек сталкивался с чем-то новым, ему нужно было мгновенно оценить ситуацию и решить, что делать – бить, бежать или остаться. Только при уверенности, что ситуация безопасна, он мог спокойно исследовать ее в поисках возможных выгод.
Этот инстинкт присущ и современным людям. Конечно, сегодня ставки не столь высоки, потому что мы не сталкивается со смертельными опасностями на каждом шагу. Но этот процесс происходит так же быстро, как и в доисторические времена. При общении по телефону он занимает менее четырех секунд, а при личном общении – всего четверть секунды. Наш мозг реагирует с молниеносной скоростью.
Только представьте: потенциальному покупателю требуется всего четверть секунды, чтобы оценить вас при личной встрече и принять первоначальное решение. Мы знаем об этом благодаря экспериментам, в ходе которых ученые использовали магнитно-резонансные томографы и могли наблюдать за тем, как мозг обрабатывает информацию. Когда испытуемым показывали фотографию человека, происходило следующее: сначала у них почти мгновенно активизировалась зрительная область коры, а четверть секунды спустя – префронтальная область, где находится center принятия решений. Да, это происходит очень быстро.
При общении с человеком по телефону у вас есть чуть больше времени – целых четыре секунды, – чтобы произвести впечатление.
Здесь следует уточнить, что даже при личном общении человеку требуется около четырех секунд, чтобы вынести окончательное решение. Разница в том, что в этом случае процесс начинается раньше – буквально с первого мгновения как потенциальный покупатель видит вас.
Таким образом, как при личном общении, так и при общении по телефону в первые четыре секунды вы должны закрепить в восприятии потенциального покупателя три ключевые вещи:
1. Вы сообразительны.
2. Вы – энтузиаст своего дела.
3. Вы – эксперт в своей области.
Это абсолютно необходимо сделать в первые четыре секунды общения, иначе вам предстоит трудный бой.
По правде говоря, если вы оплошаете в первые четыре секунды, у вас будет еще с десяток секунд, чтобы поправить дело, но потом – все. Это будет дохлый номер, потому что все ваши возможности повлиять на потенциального покупателя сведутся к нулю.
Вы можете спросить: «А как же правило не судить о человеке по первому взгляду, Джордан?»
Да, мои родители и школьные учителя пытались научить меня этой жизненной мудрости.
Но могу сказать вам одно: сами они оценивали людей по первому взгляду, и это делает каждый из нас. Это жестко запрограммировано в нашем мозге, и так делают американцы, австралийцы, китайцы, бразильцы, итальянцы и все остальные – потому что такова уж природа человека, которая не зависит ни от его культуры, ни от воспитания.
Итак, еще раз повторю: нужно всего четыре секунды, чтобы ваш собеседник разобрал вас на части, оценил каждую из них и составил о вас четкое мнение. И если за это время вы не сумеете донести до него три вещи – что вы сообразительны, полны энтузиазма и являетесь экспертом в своей области, – у вас практически не будет шансов закрыть продажу.