Рум-туры – это когда проводишь экскурсию по своей комнате, квартире, офису или демонстрируешь содержимое шкафа или холодильника.
Я тестировала формат распаковки банально. На макбуке. Сработало. Десятки тысяч просмотров и ад в комментариях. Попробовала еще раз – на шоколадке. Ролик опять собрал. Зрители обожают распаковку.
Распаковка завораживает, как фокусы, хоть и развязка предсказуемая. Попробуйте распаковать что-нибудь и оцените результат.
5.13. На фоне фото. На фоне видео
Видео на фоне – удобный формат для говорящей головы, который многие зря игнорируют, считая трудоемким. Блогер на фоне медиаматериала может давать оценку происходящему.
Формат с человеком, повествующим на фоне, позволяет полезно использовать всю площадь экрана, и явно указывает: будет дана оценка событиям, происходящим в бэкграунде.
Taylor Nikolai[72] с 200 тыс. подписчиков в Спанчат свои выпуски показывает на фоне фото. В одном из них он просто зачитывает нелепые заголовки газет на фоне и задает вопросы: «Что?», «Почему?».
Модный эксперт Хавроня – гуру съемок на фоне фото. Она объясняет, как правильно выбирать и сочетать одежду. Примеры луков располагаются позади ведущей. Этот прием позволяет непрерывно видеть блогерку, ее мимику и жесты. Фотогалерея, как единственное содержание без живой ведущей, смотрелась бы уныло и статично. Хавроня освежает свои подборки. А смешное содержание мотивирует на репост.
Фон не только позволит переупаковать уже известные сюжеты, но и разнообразит кадр, меняя виртуальные локации.
5.14. Сценка
В соцсетях популярны юмористические и хоррор-сценки. Блогеры часто играют сразу несколько ролей.
Сценки неплохо работают в рекламе. Если проиллюстрировать не только эффект от продукта, но и реакцию людей, то удастся воздействовать на зрителя эффективнее.
Отель Магдас[73] весь свой канал посвятил довольно странным сценкам. Они не связаны с качеством работы, в них сотрудники прыгают на кровати через конструкции из туалетной бумаги, барабанят по кастрюлям, пугают уборщицу и обслуживают «клиента» с головой, сделанной из воздушного шара. Сам по себе блог любопытный, но не совсем понятно, как он влияет на развитие бренда.
Программа Saturday Night Live[74] (NBC) показывает, как эпизоды из выпусков своего шоу, так и бекстейдж. Ведущие разыгрывают сценки с вымышленными ситуациями из жизни телешоу.
Сценки могут высмеивать, драматизировать или гиперболизировать факты, чем пользуются политические блогеры. Сценки могут быть метафоричны, когда ситуация не изображена напрямую, но понятно, на что это похоже и кто подразумевался.
Ранее упомянутый сценарист и криэйтор Евгений выпустил сценку про недалекое будущее, высмеивающую куар-коды и чипирование. В сценке он встречается с другом в кафе в 2121 году. Говорит: «Прикинь, 100 лет назад люди носили с собой паспорт, ключи от машины, снилс какой-то, а сейчас все в чипе. Единственное, периодически менять надо». Друг отвечает: «Не нужно было ставить корейский чип, венгерские лучше». Герой спешит – через час свидание на Луне, обещает скинуть голограмму девушки. Пытается оплатить заказ, но чип в мочке уха срабатывает со второго раза. Чип друга – с первого. «Говорю же, венгерские».
Он же сыграл сценку о продаже квартиры. Риэлтор говорит: «Вот наностудия полтора квадратных метра. Встроенный шкаф, микроволновка, вай-фай, совмещенный санузел» (показывает ведро). – «А спать где?» – «В электричке. Вам же 6 часов до работы ехать». Покупатель спрашивает, сколько стоит. Риэлтор отвечает: «Всего 3 млн, ведь это 20 тыс. квадратных сантиметров. Поехали оформлять. Лифт в квартире – это удобно» (оказывается, квартира – это и есть кабинка лифта).
Короткое видео как явление помогло распространению бесчисленных «театров одного актера». Масса криэйторов разыгрывают постановки сами с собой, переодеваясь и гримируясь, с помощью масок и фильтров. Даже в дорогом продакшене на канале люксового бренда допустима ламповость простых сценок. Потому что людям это близко.
Тема Waterfork[75] с 6-миллионной суммарной аудиторией разыгрывает сценки, где играет десяток ролей сам. Он показывает традиционную русскую забаву «Кто больше страдает». Персонаж в бежевой футболке зевает и жалуется, что спал всего 5 часов. Его друг в черном изумляется: «5 часов? Я спал всего 3». Он уже в розовом и в очках изображает девушку, которая проспала полторы минуты левым глазом. Другие персонажи из-за кадра наперебой кричат: «Сутки! 3 дня! Неделю!». В финале Тема в зеленой футболке всех уделал: «Я вообще в последний раз спал в 2003-м».
Авиакомпания RyanAir шутит над конкурентами, выкладывая ролик «Когда любая другая авиакомпания публикует скучный TikTok…». На видео летит самолет с глазами и ртом. Подпись: «Что дальше? Еще один говорящий самолет?».
По сути, это формат POV (Point Of View, точка зрения). В нем показывают хоть грустные, хоть комичные ситуации, знакомые каждому. Но развязка может быть неожиданной или смешной.
POV чаще встречается у блогеров. Бренды и корпорации осваивают его неохотно. И зря.
POV в блоге Любови из Германии: «Когда успел купить туалетную бумагу до новой паники». Ее муж торжественно, как супергерой, распаковывает большую упаковку с заветными рулонами.
Кинопоиск[76] в Zen достиг почти 300 тыс. подписчиков, благодаря свежим форматам. «POV: смотришь сериал и подбираешь себе новую личность».
Блог «Зеленый юмор»[77], который ведет парень, выращивающий цветы и другие растения у себя дома, популярен в Zen. Его POV: «Когда впервые посеял что-то на рассаду». Автор сдувает пылинки с контейнера, не спит ночь, держа лампу, опрыскивает ростки и пересчитывает их, как цыплят.
Point of View – универсальный подход, в котором снимают как юмор, так и драму. Высказывают точку зрения на бытовые или политические проблемы. Вписывают рекламные посылы, мягко корректируют стереотипы и продвигают в общество идеи.
5.15. Пранки и розыгрыши
Пранк – это издевательский розыгрыш. Положить жвачку на стул, измазаться кетчупом и напугать маму, забыть в ванной «положительный» тест на беременность, притвориться мертвым. Снять на видео реакцию людей, опубликовать и смеяться. Звучит жестоко.
Жанр пранков и розыгрышей великолепно вирусится. Существует масса этичных способов снять забавный сюжет. Степень этичности – на усмотрение авторов.
Канал «Максим и Алина»[78] в Likee выкладывает комедийные сценки об отношениях и быте двух молодых людей. Максим подшутил над Алиной и обмазал унитаз шоколадной пастой. Алина была вне себя, пока не поняла, что это был пранк.
Еще в Likee вирусятся розыгрыши с куриными яйцами. Человек раскалывает себе об голову вареное яйцо, предлагает другу повторить. И дает ему сырое.
Уже приелся пранк в магазине. Парень проходит мимо девушки и громко восхищается «Вот это конфетка!» Девушка грозно оборачивается. А парень подходит к прилавку с конфетами. В таких же вариациях играют: «Вот это сало / петух / киска!»…
Пранки вирусно распространяются. Коммерческие бренды охотно пользуются этим их свойством как бесплатной рекламой. Существует термин “prankvertisement”[79] – составное слово из prank и advertisment (реклама) в англоязычном сообществе рекламщиков.
5.16. Тренды и челленджи
Подстраивание тренда под свой контент-план и узкую специфику – непростая задача. Сумевших ее талантливо решить фанаты заваливают восторженными отзывами.
Сначала в челлендже «Силуэт» участвовали стандартно, демонстрируя красоту своего тела. Но потом появились смешные интерпретации: люди изображали неожиданные силуэты, даже Бузова пыталась сделать смешное. Кто-то играл вдвоем или втроем или вообще снимали собак.
У канала Fortnite челленджи танцуют персонажи компьютерных игр, у Oreo – печенье, а Netflix[80] обыгрывает сцены из кино.
Блогер Хлеб Глеб[81], как и многие миллионники, запускает собственные тренды. Фирменная фишка Глеба – танец в тельняшке без обуви, но в носках в неожиданных локациях. Он танцует то на газоне, то в метро, то в сугробе, то на стойке выдаче заказов в кафе. Он использует одни и те же узнаваемые мелодии и движения.
Кажется, Глеб стал одним из самых авторитетных инфлюенсеров[82], потому что раскусил сразу несколько механик раскрутки канала: непрерывное создание трендов, собственные фишки и запоминающийся образ, самые безумные локации на видео, понятных без слов.
Устройте собственный челлендж, призывая пробовать повторить показанное. Запустите социально значимый хэштег, какую-нибудь акцию – против насилия, за равенство, за заботу о природе – и призыв ее распространять.
Попросите желающих воспользоваться рекламируемым продуктом, совершить целевое действие на камеру, добавить хэштег (звук, эффект, упоминание – на выбор). По итогу, к определенному сроку выбрать победителя, который выиграет ценный приз.
Особенно приятно смотреть, как даже пафосные бренды не только бросают, но и принимают вызовы челленджей. Тренды на каналах СМИ, корпораций и публичных персон не выглядят кринжово, а наоборот, делают контент ближе к людям.
5.17. Резюме
3 кита, на которых держится успех креативного контента: идея, формат и реализация. Хорошую идею с качественной реализацией легко испортить форматом.