Придумывайте опросы, в которых максимальному числу людей захочется выразить свое мнение.
Политические: «Стоит ли России восстановить монархию?», научно-популярные: «Сколько звезд в Солнечной системе? (1, тысячи, миллиарды)», фантастические: «Верите ли вы в снежного человека?» Варианты ответов к опросу о йетти: «Он пару раз спасал мне жизнь», «Не верю в переодетого человека», «Лучше верить, даже если он не существует». Варианты ответов с юмором украсят даже серьезную тему.
Для усиления конверсии добавьте в опрос вариант «Посмотреть результаты». Например, в опросе два полярных варианта. Зрителю не близок ни один. Он выберет «Посмотреть результаты», если мнения других ему все же интересны. Вы не заставляете принимать никакие решения и увеличиваете конверсию опроса, продвигая его и наращивая вовлеченность.
Мотивируйте кликать на маски и звук. Переходы по дополнительным элементам навигации учитываются как вовлечение. Соцсети любят интеграции нативных элементов.
Агитируйте подписываться. По одной из гипотез, алгоритмы соцсетей распознают прямые призывы к комментированию и подписке и скрыто пессимизируют такие клипы. Проявите осторожность и изобретательность: «На нашем канале опубликованы десятки роликов по той же теме», «Не пропустите обновления (указываем жестом на кнопку)», «Уберите плюсик (для TikTok, где знак “+” подписывает на автора)».
Призывайте делиться. С этим играют блогеры, ориентированные на детей: «Покажи это своим родителям». Есть и более мягкие способы мотивировать на репост. Достаточно подчеркнуть важность информации. Намекнуть на эксклюзивность контента, который невозможно найти на других площадках.
Мотивируйте нажимать на паузу. Критически важный текст мелким шрифтом, появляющийся на долю секунды, вынуждает нажимать на паузу для прочтения. Мне лично не нравится этот прием. Хотя он работает. Мне больше импонируют игровые форматы, где пользователю предлагается найти разгадку на экране, приглядеться к таинственной детали.
Заставьте смотреть видос 2 круга подряд. Ультракороткий, 5–8-секундный ролик может сам собой уйти на второй круг. Более длинный – реже. Осознанно посмотреть короткое видео второй раз – серьезное решение зрителя. Подтолкните к этому решению, в конце выпуска сославшись на интригу, оставшуюся незамеченной в начале. Покажите быстрый фрагмент, расскажите его секрет – у посетителя возникнет желание перемотать и приглядеться. Главное, сами не дублируйте показанное, еще и замедленно, как делают в телеэфирах. Боритесь с желанием завершить фокус.
Блогер This is хорошо[87] зацикливает каждый свой Shorts в YouTube. Концовка ролика по смыслу, жестам и положению ведущего лаконично перетекает в первую фразу «Прикинь че нашел». Зритель даже не замечает, как уходит на второй круг.
Проявляйте смекалку и придумывайте собственные способы вовлечения в любом жанре. Посты даже на серьезные темы должны мотивировать на выполнение индикативных действий. Тестируйте приемы влияния на аудиторию.
Необычная активность в комментариях? Что заставило людей обсуждать ваши слова? Несоразмерно много репостов? Анализируйте, как удалось этого добиться, и старайтесь повторить результат.
Каждое успешное видео продвинулось благодаря совокупности факторов. Декомпозируйте. Выдвигайте гипотезы.
Зрители пришли в социальную сеть за отдыхом и развлечениями – придется играть с ними, иначе свайп.
6.6. Шаг 12. Удержите внимание до конца
Итак, выбраны идея и формат, продуманы первые 3 секунды и модель вовлечения. Осталось убедиться: сможете ли вы удержать внимание до конца.
National Geographic в своих новостях просто пишет: «Досмотрите до конца, чтобы узнать историю полностью». Это работает, но недостаточно эффективно, поскольку заявлено «в лоб».
Для удержания внимания достаточно продуманной структуры материала, вытекающей из формата.
Русская модель Алина Чарова[88] (2 млн в TikTok) всякий раз начинает съемку со слов «А что если…»: «А что если одеться полностью только в кожаную одежду?», «А что если показать вам мою самую первую поездку в Америку?».
Алина, переодеваясь, удерживает внимание, вынуждая ждать, какой в итоге получится образ. К каждой вещи она дает краткий комментарий. Вещи появляются на ней без пауз. Зритель не успевает утомиться.
Кроме этого, у Алины есть фирменные жесты и фразы: «И что вы мне сделаете?», «Вот только не надо меня сейчас осуждать», «И кто сказал, что нельзя…».
Итак, если у вас, как у Алины, на старте брошен вызов, убедитесь, что ответ на заданный в начале вопрос вы не забыли дать в конце. Именно в конце, а не сразу после вопроса. Иначе нет резона смотреть дальше. Если в начале задан вопрос (Кто виноват? Как заполучить деньги? Когда случится событие? Какие имена носят самые красивые и умные люди?), люди ждут ответ в финале ролика.
Проверьте, не нарушены ли нумерация и порядок в дайджестах, перечнях и рейтингах. Достаточно ли ровный темп перехода от одной части к другой.
Экзотический способ удержания внимания – обратный отсчет. С ним видно, сколько осталось до конца. Перечисляя способы или презентуя рейтинг, попробуйте называть номера карточек с конца обратным счетом.
На удержание внимания работают те же приемы поведения ведущего, что и на вовлечение. Как Алина, общайтесь с аудиторией, задавая вопросы и отвечая на воображаемые реплики собеседника.
Обычное структурирование речи помогает удерживать внимание. Употребляйте вводные: «во-первых», «во-вторых». Подсказывайте, в какой части рассказа находится сейчас зритель, используя «сначала», «затем», «в конце концов», «в результате», «но и это еще не все».
Зацикливайте вопросы. Если на старте вы задали интригу, то в длинной истории стоит повторить ее еще пару раз. Когда в начале сказано «Как легко и просто заработать…», в середине и ближе в концу произнесите: «Так как же все-таки легко и просто заработать…».
Перечисляя приемы, нельзя не назвать прямое манипулирование вниманием. К нему относятся фразы: «Подождите», «Сейчас начнется самое интересное», «И вот сейчас вы увидите». Естественно, вы не покажете обещанное буквально сразу, но сможете удерживать внимание, приближаясь к развязке.
Амина Мирзоева[89] (500К в VK) собрала несколько десятков тысяч просмотров на ролике, который начинался со слов: «Не смотри это видео. Не досматривай его до конца». Клип продолжается в том же духе: «Не досматривай это. Пропусти. Просто вниз: свайп». Таким методом она заинтриговала зрителей и заставила досмотреть до конца. Кстати, в конце ничего не было: «Я же просила… просто пропустить».
Для сохранения концентрации внимания зрителя на протяжении всего ролика перечитайте сценарий взглядом критика и определите, где происходит снижение «накала страсти». Возможно, где-то в сценарии есть уход в детали или перегиб с длиной предыстории или философскими отступлениями.
Вы конкурируете с криэйторами, у которых есть свои «коронные» приемы. А аудитория избалована и не желает концентрироваться больше 3 секунд подряд без дополнительной стимуляции.
6.7. Шаг 13. Проверьте длину ролика
Репетируйте. Снимите пробную версию, чтобы выяснить приблизительный хронометраж итогового материала.
В TikTok технически допустимы короткие ролики до 5 минут, в других сетях – до 1 минуты. Но самая легкопродвигаемая длина – до 15 секунд. Короткие клипы успешнее попадают в рекомендации, поскольку имеют более высокий процент досматриваемости.
Советую новичкам начинать работу с видеоконтентом «до 15 секунд». Так они могут отточить навык создания плотного короткого формата.
Гуру, свободно играющие на камеру, могут оказаться в ловушке собственной раскованности. Запись оказывается слишком длинной. Гуру красноречив, ему жаль выбрасывать лишние фразы. Придется быть беспощадным к себе и сокращать целые абзацы. Это сложно, подтверждаю на собственном опыте как жертва самолюбования.
Отработав навык, перейдите к более длинным форматам.
Если качественно выходит плотный по динамике 15-секундный креатив, то получится и минутный. Желание растянуть 15 секунд на целую минуту с опытом развеется, появится ощущение ценности каждого мгновения.
Одноминутный ролик с высокой досматриваемостью, попав в широкие «реки», как правило, зарабатывает миллионы.
Профи разговорного жанра блестяще справляются с удержанием внимания и минуту, и две, и три на тех площадках, где не принято терпеть монологи длиннее 30 секунд.
Аксинья Гурьянова[90] не только без стеснения читает новости со смартфона (а потом комментирует произошедшее), но и не заморачивается с монтажом, декорациями, вставками и украшениями.
Ее монологи стабильно собирают десятки и сотни тысяч просмотров. Ей блокируют каналы, но она возвращает сотни тысяч фоловеров. Блокируют из-за жалоб хейтеров, ведь Аксинья ведет разговоры о политике. Но лояльные подписчики снова и снова находят. Так сильная энергия и вера в свои идеи заменяют приемы и лайфхаки.
Аксинья немало лет творит медиа: короткие и длинные сюжеты. Не имея такого шикарного опыта, начинать работу стоит с формата 15 секунд и менее. Причем в TikTok 15 и 15,5 – это разные категории рекомендаций. Если в итоговом ролике случилась «лишняя» секунда, избавьтесь от нее, чтобы оказаться в категории «до 15» и чуть легче собрать свои первые тысячи просмотров.
В категории до 30 секунд недоступна перемотка. В части соцсетей она недоступна всегда. Когда появляется «статус бар», становится понятно: история длинная. Если она еще и скучная – терпеть не станут.
Хронометраж в 1 минуту и более – редкий в вертикальном жанре и используется в случае острой необходимости. Любой 60-секундный креатив пробуйте сократить до 30 или даже до 15 секунд, выбросив все второстепенное, увеличив скорость и усилив динамику.