Что обычно включают в ТЗ:
1. Наименование продукта и транскрипция для его произношения, правила склонения.
2. Цель креатива (или цель кампании).
3. Ссылка на каналы в соцсетях, лендинг, веб-сайт.
4. Формат, жанр, хронометраж.
5. Правила демонстрации продукта, количество показов, упоминаний.
6. Тональность упоминания (нейтральная, позитивная, разрешено ли критиковать).
7. Наложение надписей, субтитров, логотипа, оформление в фирменном стиле, допустимость эмодзи и гифок.
8. Преимущества продукта или выгода от участия в проводимой акции, основная идея перфоманса.
9. Пожелания по музыке: конкретная композиция или примерное настроение, трендовость звука.
10. Степень нативности ролика. Если предполагается нативный контент, то сценарий часто отдается на откуп блогеру. Если же требуется прямая реклама, к техзаданию прилагается сценарий, речевка.
11. Необходимость следования актуальным трендам.
12. Сроки и порядок согласования, дата и время публикации.
Предоставляя готовый текст, посчитайте слова. В минутном ролике желательно говорить не более 120 слов или около 600-900 символов текста с пробелами. Ориентируйтесь на темп речи блогера.
При построении сценария убедитесь, соблюдается ли «правило 3 секунд», удерживается ли внимание до конца, хороша ли структура материала и есть ли вовлечение зрителя.
Укажите акценты, которые хотите вывести в надписях. При необходимости давать полные субтитры отметьте это.
По готовому сценарию блогер будет говорить не своим языком. Аудитория это заметит. Возможно, найдется компромисс, при котором ведущий сможет общаться со своей ЦА в привычной манере.
Поручите партнеру провести конкурс или челлендж либо включите его в запущенный тренд.
Опытная SMMщица Лия Канарская в своей статье о ТЗ на контент в соцсетях приводит типичные ошибки:
• Зрителям предлагают произвести непонятные действия (ТЗ для конкурсов).
• Не расставлены акценты. Внимание рассеивается, люди не понимают, на что смотреть.
• Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкции, нет конкретики.
• Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение нужно подкрепить доказательством.
После написания ТЗ проверьте, не нарушает ли оно принципы, описанные ранее.
Если вы сами пишете текст, убедитесь, интригует ли первая фраза и вызывает ли нужную вам эмоцию. Все ли понятно? Не перегружены ли текстовка и видеоряд?
Проверьте, присутствует ли логика вовлечения посетителя. Зритель должен искренне захотеть произвести задуманное вами целевое действие или прийти к нужному вам выводу.
Криэйтор не должен быть ограничен в художественных приемах. Советуйте, но без навязывания: юмор, контрасты, музыку, эффекты и маски, живописные локации и украшение внешности, чудеса съемки и монтажа.
При возможности обсудите формат и жанр будущего ролика. Если вам нравится творчество автора, он талантлив и полон креатива, достаточно дать минимальные вводные о цели рекламы и целевой аудитории. Результат будет тем лучше, чем меньше ограничений вы заложите в техзадание.
12.3. Как оценить результат
Я работала по обе стороны баррикад рекламного рынка. Заказчики хотят измерять результат. Ищут объективные метрики для оценки работы партнеров и кампании в целом.
Исполнители осознают: любая метрика – это малая часть реального эффекта от рекламы.
Увидев баннер на сайте, посетители, возможно, запомнят посыл, бренд или продукт, особенно увидев рекламу несколько раз. Многие рекламные сети учитывают в качестве KPI исключительно переходы по баннерам. Сайт берет оплату за переходы, а показы дает рекламодателю фактически бесплатно.
В видеорекламе так же: клиенты хотят платить только за заказы в их интернет-магазинах, где покупатель применил промокод от блогера.
Фактически люди просто запомнят бренд. Кто-то придет в магазин потом. Кто-то забудет, где видел рекламу, но вспомнит продукт в момент по-требности и воспользуется им даже без промокода.
Прежде чем замерять эффективность, следует убедиться в четкой сформулированности цели рекламы. Чего вы хотите: высокие охваты или целевых клиентов, показы видео или переходы на сайт, покупки в интернет-магазине или подписку на аккаунт. Нельзя пытаться достичь сразу всех целей.
Для охватов целевой аудитории используется модель сегментирования. Она противоречит цели с максимальными просмотрами. Для покупки в интернет-магазине важнее убедить перейти в магазин прямо сейчас, чем подписаться на соцсети, поучаствовать в конкурсе и написать комментарий. Безусловно, на все факторы значительно влияют просмотры. Видео, не цепляющее с первых секунд и не удерживающее в последующие, целей не достигнет.
Показатели эффективности должны зависеть от модели взаимодействия. Нелогично оплачивать переходы по рекламе, готовый сценарий которой был предоставлен блогеру: у него просто не было рычагов влияния на собственную аудиторию. В случае со сценарием или полностью готовым клипом оплачивать лучше фиксированную стоимость. При этом результат со стороны отдела маркетинга заказчика по-прежнему измерять в числе примененных промокодов и просмотров.
Когда блогеру дается свобода и ставится цель – охваты, переходы по ссылкам, комментарий, участие зрителя в челлендже или конкурсе, можно и оплату привязывать к метрикам достижения целей, и эффективность измерять в них же.
Технически отслеживание результатов множества кампаний и партнеров, работающих одновременно, несложно. Для этого используются специальные размеченные ссылки с utm-метками или система именных промокодов. Каждому каналу присваивается свой уникальный код.
При рекламе аккаунтов в соцсетях ссылки и промокоды не применимы. Придется периодически скриншотить отчеты и анализировать результаты вручную.
Не стоит списывать коллаборации со счетов как мощный рекламный инструмент лишь потому, что их результаты сложно оценить объективно.
Маркетологи допускают серьезную ошибку, отдавая предпочтение легко измеримым средствам рекламы. Они получают красивые графики с конверсиями и лидами, хорошие экономические результаты. Сотрудничество с лидерами мнений позволяет дотянуться до новой аудитории, недоступной при таргетировании по интересам и не восприимчивой к прямой рекламе. Через блогеров, как и через PR в целом, доступны цели, недостижимые в классическом продвижении: коррекция стереотипов населения, выработка потребительских привычек, мягкое влияние на общественное мнение и формирование новых потребностей.
12.4. Монетизируйте
Существует 5 основных методов монетизации блога:
– оплата за просмотры/показы рекламы;
– донаты;
– реклама, реферальные ссылки и промокоды;
– платные подписки;
– продажи собственной продукции.
Блогеры обожают YouTube за материальную поддержку авторов. Миллионы просмотров приносят реальные деньги, в том числе и shorts. VK также иногда проводит акции для блогеров.
В некоторых соцсетях есть встроенная система пожертвований или подарков автору, которые конвертируются в деньги. На рынке живут и специализированные платформы для донатов типа Patreon и Boosty. Сервисы принимают всевозможные виды оплат и аккумулируют на кошелек блогера.
После рубежа приблизительно в 10 тыс. подписчиков к вам начнут обращаться рекламодатели. Но если 10 тыс. пока нет?
Вы можете в качестве конкурентного преимущества подчеркивать охваты, а не число подписчиков. Важный тезис для работы с возражениями: «Цифры в профиле – это лишь “медалька”. Оцените просмотры контента. Они существенно выше, чем у конкурентов с внушительным количеством фоловеров. Это значит, мы способны создавать клипы, вовлекающие аудиторию и дающие результат».
Когда цифры станут красивее, работать с возражениями не придется. А после миллиона смело начинайте диктовать условия.
Обозначьте рекламную политику. Прямую рекламу будет честным помечать надписью «реклама». При нативном формате криэйтор берет на себя написание сценария, создавая ролик в стиле, привычном для аудитории и не выдающем заказной характер поста.
Если планируете ставить интеграции на поток, будьте системны. Продуманный прайс, четкая политика, прописанные этапы и сроки работы, множество способов оплаты демонстрируют вас как серьезного партнера. Капризного блогера, выдумывающего условия на ходу, заказчик быстро распознает: контрагент неопытный – рискуем сорвать кампанию.
Не берите 100 %-ную предоплату. Да, страшно работать без аванса. Есть риск не получить деньги. Как вариант, попросите своеобразный «залог». Это дисциплинирует плательщика. Начинающий блогер, требующий 100 %-ную предоплату, оттолкнет больше клиентов, чем потеряет из-за неуплат.
По оплате ищите компромиссные варианты. Например, когда реклама согласована, но еще не выпущена – просите 50 %. После выпуска – оставшиеся деньги.
Некоторые биржи предлагают разместить рекламу практически всем подряд. Сильно радоваться таким обращениям не стоит. Они еще не означают коммерческий успех. Вас могут эксплуатировать бесплатно, пользуясь вашей неопытностью.
Обычно такие биржи платят за применение промокодов заказчиков по 100-200 рублей. Зритель должен не только поверить в предлагаемый товар/услугу, но и сразу пойти на сайт рекламодателя и применить ваш персональный код. На маленьком блоге таких переходов будет в лучшем случае 10-20 штук.
Пробуйте, но от ожиданий сразу откажитесь, дабы не разочароваться. К тому же у отдельных бирж есть ограничения по выводу средств: заработанных денег может оказаться недостаточно для перевода на карту. Так вы попадете в биржевое рабство, потому что для перевода заработка придется разместить еще немного рекламы, а потом еще на сдачу…
Поэтому при работе с биржами и в целом с промокодами будьте внимательны. Не позволяйте радости от первого клиента затмить вам рассудок. Изучите правила биржи и лимиты на вывод. Ознакомьтесь со сроками действия промокодов. Если скидка по коду маленькая, то какой смысл зрителю ее применять? Она должна быть ощутимой.