Звуковой дизайнер Бен Бертт считал, что картина продержится в прокате несколько недель: «Лучшее, на что я мог надеяться, это участие в следующей конвенции поклонников „Звездного пути“». И даже когда на премьерные показы массово пошел зритель, Лукас боялся верить в успех: «У научно-фантастических фильмов имеется своя маленькая когорта фанов. На первой неделе проката они пойдут на любой такой фильм. Вот увидите». Как подытожил один киновед, «никто не предвидел» восторг критики и то фанатическое поклонение зрителей, которые вызвал выход «Новой надежды».
Почему никто не ожидал того, что случилось? Разве киностудии и нанимаемые ими эксперты не должны разбираться в подобных вещах?
Эпизод IIIСекреты успеха«Звездные войны» – первоклассное своевременное кино или просто фильм, которому очень повезло?
В конечном счете мы все – социальные существа, и если бы мы не могли полагаться друг на друга, жизнь стала бы не только невыносимой, но и бессмысленной. Тем не менее наша взаимная зависимость приводит к неожиданным последствиям. Одно из них состоит в том, что раз уж люди не принимают решения самостоятельно – раз уж они хотя бы частично выстраивают свои предпочтения в зависимости от предпочтений окружающих, – то получается, что предсказать хит почти невозможно, даже если мы досконально изучим индивидуальные вкусы каждого.
Почему одни продукты (кинофильмы, книги, телешоу, песни, политические проекты, идеи) становятся успешными, а другие нет? Отвечая на этот вопрос, мы сосредоточимся на феномене «Звездных войн» и в то же время попытаемся сделать некие обобщающие выводы о природе успеха и провала, верные не только для продуктов, но и для самых разных людей.
Давайте рассмотрим три гипотезы.
Качество
Первая гипотеза сводится к тому, что успех определяется качеством. Благодаря своей энергии, духу и оригинальности «Звездные войны» попросту не могли провалиться. Они слишком хороши для этого. Но мало кто понимал это заранее – за исключением Стивена Спилберга, он полюбил фильм с самого начала. Спилберг вообще почти никогда не ошибается и насчет «Новой надежды» тоже оказался прав.
Суть этого фильма Лоуренс Кэздан определял так: «Он забавный, он занятный, события в нем сменяются со скоростью света и не дают зрителю слишком уж задумываться». Превосходно сделанные вещи неизбежно поднимаются на самый верх (особенно если движутся со скоростью света). В случае с фильмами, книгами, музыкой и изобразительным искусством обычно не возникает вопросов, почему одно произведение популярно, а другое нет. Шекспир, Диккенс, Микеланджело, Моцарт, Фрэнк Синатра, «Битлз», Тейлор Свифт – все они были обречены на успех. Невозможно представить себе мир, в котором «Гамлет» или «Король Лир» не получили бы признания. (Возможно, вы запросто представляете мир, в котором не любят Тейлор Свифт, но если это так, то мне вас жаль.) Качество – необходимое условие, и притом достаточное.
Социальные влияния
Вторая гипотеза состоит в том, что качество – условие необходимое, но недостаточное. Чтобы кино, книга или произведение искусства стали популярными, необходимы социальные влияния и эхо-камеры[14], пробуждающие интерес публики. В мире создается множество замечательных вещей, но о большинстве из них никто никогда не узнает. Одни искры разжигают огромный костер, другие гаснут. Зачастую успех зависит от эффекта стадного поведения, когда людям кажется, что им что-то нравится, потому что они считают, что это нравится другим. Джордж Лукас снял грандиозный фильм, а может быть, два или все четыре, но кроме того ему повезло: в его случае сработал эффект стадного поведения. (Джей Джею Абрамсу с «Пробуждением Силы» было проще, поскольку бренд уже стал брендом.) Повернись судьба чуть иначе, и, возможно, никто не узнал бы о Лукасе, или о Диккенсе, или о Синатре, или даже о Моцарте, Шекспире и Тейлор Свифт.
Разумеется, чтобы проверить это утверждение, необходимо дать точное определение терминам «социальные влияния» и «эхо-камеры». Но суть идеи заключается в том, что, даже если вы создали нечто великое, мир может не узнать о вашем творении. (Оглянитесь вокруг, и вы легко найдете примеры.)
Выбор момента
Третья гипотеза утверждает, что основное значение имеет отношение между продуктом и культурой в то конкретное время, когда продукт был обнародован. Порой полотна художников или кинофильмы задевают некий культурный нерв, и это является необходимым и достаточным условием успеха. Если они замечательны, но момент выбран неудачно, их никто не заметит. Бывает, появляются потрясающие картины или фильмы, однако культура не готова к ним или их время уже миновало, и они терпят фиаско. Культурный резонанс – вот что вам нужно.
В этом смысле Лукас определенно нащупал такой нерв. Первый фильм саги изначально не назывался «Новая надежда», но все восприняли его именно так, ведь именно новой надеждой он и являлся. Лукас адресовал свою работу молодежи – от четырнадцати лет и старше, его кино обращалось к ребенку внутри каждого из нас, который нуждался во внимании, в оптимизме и радости, причем ровно в тот самый момент. После тревог и смятения 1960-х, когда убили двух Кеннеди, Мартина Лютера Кинга, Малколма Икса, людям была нужна надежда. И Лукас доставил им ее на серебряном звездолете.
Кому-то стало легче от того, что Империю можно рассматривать как Соединенные Штаты или по крайней мере как администрацию Никсона (что и предлагал делать Лукас). Другие могли легко ассоциировать с Империей Советский Союз, ведь кино вышло под занавес холодной войны. (Было ли это совпадением, когда в 1983 году Рональд Рейган назвал Советский Союз «империей зла»?)
Сходным образом нет ничего случайного и в том, что в первое и второе десятилетия XXI века сверхпопулярными стали «Гарри Поттер» и «Голодные игры». После терактов 11 сентября 2001 года людям хотелось развлечений, которые сняли бы всеобщий страх перед воплощениями зла (Волан-де-Морт как Усама бен Ладен?) или воплотили мечту о героических борцах за свободу. «Звездные войны», фильмы о Гарри Поттере и «Голодные игры» имеют нечто общее: они уловили дух времени. Гарри Поттер доказал, что хорошие ребята могут победить, надо только дать им капельку волшебства. «Голодные игры» совместили научную фантастику и приключения (которые нравятся мальчишкам) с сильной романтической линией (которая обычно нравится девочкам) и при этом сыграли на тревогах общества, связанных с развитием технологий и систем надзора. Успешные произведения могут быть талантливыми, могут быть сносными, могут быть никудышными, но преуспевают они только в том случае, если вызовут резонанс.
Какая же из этих гипотез верна?
Сахарный человек
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте обратимся к еще одной кинокартине. Она не имеет никакого отношения к космическим кораблям или дроидам. В 2012 году премию «Оскар» получила документальная лента «В поисках Сахарного человека». В фильме рассказывалось о неудачливом музыканте из Детройта по имени Сиксто Родригес, также известном под именем Сахарный человек. В начале 1970-х у него вышло два альбома. Он хороший, даже выдающийся исполнитель, но вряд ли вы слышали о нем. Его альбомы почти не продавались, и студия звукозаписи перестала с ним сотрудничать.
Вполне естественно, что Родригес перестал писать песни и нашел другую работу (по сносу ветхих домов). Оба его альбома были забыты. Родригес стал одним из несметного количества людей, которые попытались осуществить творческую мечту, но обнаружили, что конкуренция слишком велика и выживают там немногие. Нельзя сказать, что Родригес, женатый мужчина с тремя дочерьми, был несчастен. Однако он едва сводил концы с концами.
Итак, Родригес забросил музыкальную карьеру – и понятия не имел, что в ЮАР он знаменитость, звезда, легенда, сравнимая с «Битлз» и «Роллинг Стоунз». Там его имя выговаривали медленно и с почтением: «Род-ри-гес». Южноафриканцы называли его творчество «саундтреком к нашей жизни» и начиная с 1970-х годов раскупили сотни тысяч его альбомов. Поклонники гадали о загадочном исчезновении Родригеса с музыкальной сцены. Почему он вдруг перестал издавать новые песни? Ходили слухи, будто он поджег себя прямо на сцене. Фильм «В поисках Сахарного человека» рассказывает о контрасте между несложившейся карьерой никому не известного жителя Детройта, зарабатывающего на жизнь сносом домов, и загадочным рок-идолом Южной Африки.
Эту ленту легко принять за сказку, невероятную и такую странную, что ее лучше всего описывает выражение «нарочно не придумаешь». Но на самом деле она не так уж необычна, как кажется, и позволяет сделать важные выводы относительно успеха и провала в культуре – и о том, что стало ключом к популярности «Новой надежды».
Начнем с допущения, что некий уровень качества в любом случае необходим. Если бы Родригес писал по-настоящему плохие песни, они не стали бы хитами в Южной Африке. Но зачастую одного качества недостаточно. (Поэтому прощай, первая гипотеза.) Для большинства произведений, оказывающих заметное культурное влияние, решающим фактором становится социальная динамика. Требуется определенная удачливость, а также умение, чтобы сдвинуть эту динамику в нужную сторону. (Повстанцам в «Возвращении джедая» это удалось, Императору в «Мести ситхов» тоже.) Кто же передает энтузиазм и кому, насколько громко, где и в какой момент? Ответы на эти вопросы могут отделить рок-идола от бедняка, зарабатывающего сносом развалюх, и провести границу между оглушительным успехом и полным провалом. Изучение этой динамики позволяет понять, почему невозможно предсказать, успешен будет фильм или нет.
Культурный резонанс
Возможно, на этом этапе вам захочется обратиться к третьей гипотезе и оценить культурную среду в ЮАР 1970-х годов. Может быть, Родригес со своими песнями о протесте, свободе и неравенстве задел некую струну в южноафриканском обществе, расколотом из-за разногласий относительно апартеида. Может быть, тамошние слушатели – в подавляющем большинстве молодые и белые – были особым образом подготовлены к восприятию творчества Родригеса.