Шумпетер Inc.Эдриан Вулдридж
Бизнес ожидает один шторм творческого разрушения за другим. Эти штормы в будущем усилятся – чаще всего для нашего же блага.
Даже по стандартам Гарварда середины XX в. Йозефа Шумпетера можно было считать достаточно консервативным. Он отказывался учиться водить машину, избегал летать на самолетах и (после первой же неудачной попытки) отказался пользоваться метро, соединявшим Кембридж с Бостоном. Будучи одержимым идеей выглядеть как настоящий джентльмен, он ежедневно тратил на утренний туалет не менее часа. Не желая разбираться с принципами работы новомодных устройств типа копиров, он отправил своему издателю единственный экземпляр рукописи своего научного шедевра «Капитализм, социализм и демократия»[29] по обычной почте.
Однако этот странный, самодовольный и косный человек был в то же самое время одним из самых великих пророков социальных изменений XX в. Для Шумпетера капитализм представлялся прежде всего «постоянной бурей творческого разрушения» – бурей, способной навсегда смести с лица Земли старые методы ведения дел и заменить их на новые. Он верил, что предприниматели всегда выступают в роли агентов разрушительных инноваций – людей, способных увидеть будущее прежде других и превратить свое ви2дение в жизнеспособный бизнес. Он утверждал, что истории свойственно ускоряться. Старые способы ведения дел отбрасываются все быстрее и быстрее. Изменения становятся все более непоследовательными. Бизнесмены все чаще чувствуют, что земля уходит у них из-под ног.
Идеи Шумпетера были почти забыты в эпоху «управляемого капитализма», наступившую уже после его смерти в 1950 г. В то время правили бал идеи его основного идеологического противника Джона Мейнарда Кейнса. Ученики Кейнса, такие как Дж. К. Гэлбрейт, утверждали, что экономическое развитие планируется незначительным количеством гигантских компаний. Однако в наши дни Шумпетера считают настоящим пророком, которому удалось заглянуть в будущее куда глубже и дальше, чем Карлу Марксу, предсказавшему коммунистический штиль после капиталистического шторма, или Максу Веберу, считавшему, что история становится более рациональной, бюрократической и предсказуемой. Лоуренс Саммерс, секретарь Казначейства при Билле Клинтоне и главный экономический советник Барака Обамы, утверждает, что Шумпетер может считаться одним из важнейших экономистов и в XXI в.
Не секрет что мы живем в крайне динамичные времена. Достаточно хотя бы посмотреть на заголовки деловых бестселлеров: «Быстрее!», «Потеря контроля», «Разорванные в клочья», «Ускоренная перемотка», «Скорость мысли» или «Просыпайся!». Однако Шумпетер предположил, что в кажущейся неразберихе есть своя, не очевидная на первый взгляд, логика. Предприниматели постоянно занимаются инновациями, которые обеспечивают им временное преимущество над конкурентами. Эти инновации рассылают волны разрушения по всей экономике, так как конкуренты пытаются адаптироваться к новому бизнес-ландшафту, а организации – изо всех сил приноровиться к новой реальности. За повышение производительности приходится платить свою цену – постоянно меняться.
Бурные времена
Бизнесменам простительно считать, что штормов сильнее нынешних уже не случится. В последние годы все мы стали свидетелями целого ряда прорывных процессов, возникших за счет технологических инноваций и глобальной интеграции. Интернет распространился по миру быстрее любой другой предыдущей инновации и заставил бизнес полностью переписать законы своей работы. Миллиарды людей получили возможность моментально связываться друг с другом. В результате возникли новые информационно емкие отрасли и такие компании, как Google, способные бесплатно раздавать свои продукты и при этом каким-то волшебным образом зарабатывать миллиарды долларов.
Интернет придал новый импульс процессу, который уже несколько десятилетий постепенно изменяет суть экономики. Я имею в виду глобализацию. Сегодняшним Давидам просто бросить вызов новым Голиафам. Посмотрите хотя бы на то, как создателю WikiLeaks Джулиану Ассанжу удалось переиграть таких медиагигантов, как BBC или New York Times. Сегодня в вашу дверь могут постучаться компании из экзотических уголков мира – такие как новозеландская компания Ponoko, способная превратить вашу идею в готовый продукт и отправить его клиентам в любой уголок земного шара.
И, будто этого уже недостаточно, свое давление на рынок оказывают финансовые учреждения. В наши дни они сильнее, чем когда-либо прежде. Финансовые инвесторы постоянно прессингуют компании с целью улучшения текущих результатов. Они вселяют на рынке еще большую неуверенность, выпуская на волю целые стаи «черных лебедей»[30]. В 2007–2008 гг. проблемы с загадочными ценными бумагами, которыми торговали сомнительные финансовые учреждения, до основания потрясли компании из «реального» сектора и выбросили на улицу миллионы людей, оказавшихся без работы.
Наиболее очевидный результат всего вышеперечисленного – радикальное снижение ожидаемой продолжительности жизни компании. В 1956–1981 гг. из списка Fortune 500 ежегодно вылетало по 24 компании. За период с 1982 по 2006 г. этот показатель вырос до 40. Однако потрясение приводит не только к крушениям, но и к радикальным изменениям бизнес-моделей. Компании вынуждены отказываться от своей прежней модели «неприступных крепостей» и превращаются в элементы огромной сети. Как минимум это предполагает, что теперь они побуждают людей со стороны делиться с ними своими идеями. Procter & Gamble получает из внешних источников до 50 % реализуемых ею идей. Другие пошли еще дальше и занялись так называемым коллаборативным потреблением. Компаниям Netflix и Zip удалось до неузнаваемости изменить свои рынки (аренда видеоматериалов и автомобилей соответственно). Онлайновый сервис Couch Surfing позволяет связаться между собой людям, в доме у которых есть свободная кровать, с теми, кто готов заплатить за ночлег. А такие разнообразные по своей сути проекты, как Flickr, Twitter и Linux, объединяют усилия тысяч или даже миллионов людей, и это позволяет создавать огромные онлайновые сообщества.
В ближайшие годы турбулентность станет еще сильнее. Интернет-революция наберет обороты. Компания Google уже экспериментирует с суперскоростными сетями, способными работать в сто раз быстрее, чем сегодняшний широкополосный доступ. Cisco заявляет, что ее новейшие роутеры способны передать по Сети содержание всех томов из трех зданий Библиотеки Конгресса США за одну секунду. Facebook понадобилось всего пять лет, чтобы привлечь 350 млн пользователей (по состоянию на декабрь 2009 г.), и с тех пор этот показатель более чем удвоился (800 млн на ноябрь 2011 г.).
Скорее всего, настоящая глобализация только начинается. Панкадж Гемават, преподаватель испанской бизнес-школы IESE, указывает, что прямые иностранные инвестиции на настоящий момент составляют только 9 % общего объема инвестиций, а трансграничный интернет-трафик – лишь 20 % общего трафика. Скорость роста развивающихся рынков приводит в изумление даже самых страстных сторонников глобализации. Доля развивающихся стран в глобальном ВВП выросла с 20 % в 1990 г. до почти 50 % по состоянию на сегодняшний день. Однако эта огромная трансформация лишь усиливает турбулентность: с одной стороны, новые игроки начинают требовать изменений в архитектуре глобальных учреждений, а с другой – становятся заметными политические волнения, связанные с тем, что население развивающихся стран начинает требовать большего. «Арабская весна» 2011 г. напоминает нам о том, что многие развивающиеся рынки до сих пор хрупки и страдают от недостаточной функциональности своих политических режимов.
Волнообразные изменения
Уже в ближайшее десятилетие мы столкнемся с промышленной революцией, невиданной со времен зарождения массового производства. В свое время именно массовое производство создало мир огромных организаций, населенных толпами людей. На заводе Генри Форда в Ривер-Руж работало 100 тыс. человек, его площадь составляла свыше 92 тыс. кв. м. Теперь же такие технологии, как 3D-печать (аддитивное производство), полностью изменят весь производственный процесс. С одной стороны, эта технология позволит создавать продукты с помощью «добавления», а не «отсечения» (иными словами, продукт будет создаваться путем нанесения одного слоя материала на другой, а не изготавливать его из заготовки, что неизбежно ведет к появлению отходов). С другой – аддитивное производство уравняет затраты на выпуск одной единицы продукта и тысячи. Можно сказать, что это даст нам возможность создать мир, о котором мечтали критики массового производства Уильям Моррис и другие члены «Движения искусств и ремесел»[31], – идеальный мир независимых производителей, которые смогут обслуживать глобальные рынки. Любой человек будет в состоянии создавать свой собственный продукт, а не покупать его в магазине.
Мировая экономика испытает потрясение и из-за трех других инноваций. Прежде всего «повсеместная интернетизация» позволит пользователям взаимодействовать с неодушевленными объектами с помощью сенсоров. Холодильники станут сами заказывать еду. Бокалы для вина – предупреждать о том, что вы уже выпили свою норму. Пузырьки с лекарствами – напоминать, что пора принимать таблетки. О другой инновации много лет мечтали писатели-фантасты. Роботы начнут выполнять множество дел, которыми прежде занимался человек, – таких сложных, грязных и опасных, как дезактивация ядерных объектов, и таких простых, как уборка дома. Примерно через десять лет пожилые люди или инвалиды смогут купить себе робота-помощника всего за 10 тыс. долларов. И наконец, у роботов появятся родственники – электронные секретари, способные организовывать потоки поступающей к нам информации, управлять нашими деловыми графиками, назначать встречи и организовывать поездки.
Волна инноваций прокатится не только по бизнесу, но и по государственному сектору. С одной стороны, правительства смогут эффективнее распоряжаться налогами, а граждане начнут требовать от правительств обеспечения услугами того же качества, что они получают от частных поставщиков. Снижение коммуникационных расходов благодаря Интернету неминуемо изменит государственный сектор, причем даже сильнее, чем частный. Государственные учреждения превратятся из бюрократических империй в «платформы», работающие рука об руку с добровольными организациями, частными компаниями и отдельными активными гражданами. Школы станут использовать компьютеры для большинства рутинных дел, что позволит учителям уделять больше внимания работе с отдельными учениками. Врачи будут следить за состоянием своих пациентов через Интернет и приглашать их на обследование при появлении определенных симптомов. Университетам станет значительно проще приглашать для чтения лекций знаменитых ученых и предлагать свои лучшие учебные курсы более широкой аудитории. Такая трансформация неминуемо приведет к столкновениям с профессиональными гильдиями – они попытаются защитить свои комфортные ниши, однако вряд ли смогут противостоять общественному давлению на правительства, направленному на улучшение производительности государственного сектора.
Развивающийся мир станет котлом инноваций. Его динамичная экономика бросит вызов богатому миру в области как физической, так и интеллектуальной деятельности. Гиганты развивающегося мира примутся производить все более технически сложные товары. Компании из богатых стран начнут переносить все больше производств в развивающиеся страны, чтобы пользоваться «местными мозгами». В результате деятельность, которая с XVI в. была полной монополией Запада, – инновации в бизнесе – превратится в глобальную. Развивающиеся экономики выдадут на-гора все больше «прорывных» инноваций. Китай уже становится мировым лидером в «интернетизации товаров» и монтирует в промышленные товары массу сенсоров; Кения обгоняет многие другие страны мира в сфере применения «мобильных денег» (использовании мобильных телефонов для совершения платежей); азиатские страны в целом являются мировыми лидерами в области видеоигр.
Развивающийся мир бросит вызов доминирующим в настоящее время традиционным формам компаний, возникшим в середине XIX в. и практически уничтожившим все остальные организационные формы бизнеса в течение XX в. В динамично развивающихся странах уже появились такие новые корпоративные формы, как компании с доминированием государства (наслаждающиеся поддержкой государства на внутреннем рынке, но при этом участвующие в свободной конкуренции за рубежом) и компании с высокой степенью диверсификации. По мере того как частные компании объединяют усилия с благотворительными организациями, а западные транснациональные компании вступают в альянсы с компаниями из развивающегося мира, возможно возникновение и новых организационных форм.
Развивающийся мир будет бороться и с так называемым «неравномерным развитием», при котором островки современного мира плывут в океане мира старого. Такие индийские компании, как Infosys и Wipro, работающие в области программирования, приняли на вооружение производственную систему компании Toyota. Принципы Toyota, нацеленные на постоянные улучшения, применяются в процессах создания программных продуктов. Li & Fung, а также другие китайские компании научились быстро создавать товары «по требованию», вместо того чтобы сначала создавать продукты, а затем пытаться найти на них покупателя. Иными словами, они адаптируют старые модели ведения бизнеса к требованиям эры массового производства.
Некоторым компаниям удалось создать кое-что новое в области экономии производства. Вместо того чтобы требовать от своих сотрудников работы на фабрике или в офисе (что часто бывает связано с необходимостью их переезда), они используют современные технологии, в первую очередь мобильные телефоны, для того чтобы обеспечить свой персонал удаленной работой. К примеру, Nutriset, французский производитель продуктов питания для голодающих детей, перенес производство на африканские предприятия-франшизы, многие из них базируются в местных деревнях.
Развивающийся мир задаст ритм и в новом виде инноваций – так называемых frugal innovation («инновации в скромность»). Суть их состоит в том, чтобы снижать производственные издержки не постепенно, скажем на 10 %, а резко, например на 90 %. Примеры этого заметны уже сегодня: автомобили производства компании Tata ценой в 2200 долларов, электрокардиограф General Electric стоимостью в 400 долларов, холодильники Godrej & Boyce по 70 долларов. А впереди нас ждут и более масштабные инновации, такие как дома за 300 долларов, способные в корне изменить жизнь в трущобах, и дешевые генетически модифицированные продукты. Они изменят жизнь и в богатом, и в бедном мире. Развивающиеся страны смогут производить огромную массу продукции, которая заставит богатые страны снижать издержки, производить больше ценностей или даже уходить из определенных отраслей. Борьба развернется по все большему числу фронтов.
Развивающиеся страны возглавят глобальный творческий процесс, связанный с повышением уровня человеческого благосостояния. Индийские предприниматели уже применяют ряд технологий из массового производства в области здравоохранения. Филантроп Деви Шетти выстроил в Бангалоре больницу, позволяющую значительно снизить стоимость операций на сердце без ущерба для их качества (больница проводит 600 операций в неделю). Компания Life Spring смогла снизить затраты на роды в частной клинике до 40 долларов за счет контроля за бо2льшим количеством рожениц. Aravind, крупнейшая в мире сеть офтальмологических клиник, производит около 200 тыс. операций в год, буквально применяя конвейерный метод: четыре пациента лежат рядом друг с другом, а два доктора проводят операции на смежных столах. Завершив операцию на первом пациенте, доктор моментально начинает операцию на втором. Мексиканская компания MedicallHome, основанная специалистами по телемаркетингу, смогла по-новому взглянуть на врачебные консультации. С помощью телефона компания обеспечивает своим клиентам доступ к сети из 6 тыс. врачей всего за 5 долларов в месяц, причем услуги компании оплачиваются вместе с обычными счетами за телефон. Примерно 60 % вопросов разрешаются по телефону, в остальных 40 % случаев к пациентам немедленно выезжает врач компании.
Путешествие сквозь бурю
Турбулентность лишь усилит целый ряд долгосрочных тенденций, меняющих наш мир, – феминизацию рабочей силы, распространение гибких графиков работы и рост ожидаемой продолжительности жизни. Традиционные карьеры при этом не исчезнут: компании продолжат нанимать на работу молодых сотрудников, старающихся подняться как можно выше по карьерной лестнице. Однако в целом карьерный путь станет значительно более сложным. Помимо компаний, на рынке окажется множество независимых работников, оказывающих свои услуги сразу нескольким работодателям.
Многие люди выберут для себя непростой карьерный путь. Феминистки уже создали специальные термины (off-ramping и on-ramping) для описания ситуации, при которой женщины отказываются от полноценной работы для того, чтобы завести детей, а потом, когда те подрастают, возвращаются к работе. Подобный метод начнут практиковать и мужчины, и связан он будет как с ростом продолжительности жизни, так и перерывами в карьере – как добровольными (наподобие долгосрочных отпусков), так и вынужденными (связанными с увольнениями). Линда Граттон, преподаватель Лондонской школы экономики и политических наук, предполагает, что нам следует отказаться от образа «карьерной лестницы» в пользу «набора колоколообразных кривых, когда мы накапливаем энергию и ресурсы, затем переходим в равновесное состояние, а после вновь начинаем рост».
Каким образом мы сможем справиться с этими творческими «горками»? Сможем ли использовать их для улучшения своей повседневной жизни? Не приведет ли это к распаду наших обществ и снижению нынешнего качества жизни? Основная проблема будущих десятилетий для множества компаний сосредоточится на том, чтобы заниматься инновациями так же быстро, как их конкуренты. Но для множества простых людей главным будет ужиться с социальными и психологическими последствиями этих инноваций.
Кое-какие события уже сейчас приводят к возникновению напряжения. Умственная элита все сильнее отдаляется от остальной части населения. Работники умственного труда – не только банкиры, но и консультанты и врачи – забирают себе все большую долю национального дохода. Да и внутри самих элит интеллектуальные звезды начинают все сильнее отдаляться от своих менее талантливых (или более скромных) коллег. Это происходит не только в США (родоначальнике этого тренда), но и в других странах индустриального мира, причем даже в склонных к коллективизму (таких как Япония и Германия).
Многие работники умственного труда, зарабатывающие огромные деньги, делают и невероятный объем работы. Они проводят всю свою молодость в поглощении знаний, а потом работают невероятное количество часов в день. По мере дальнейшего развития знаний давление на таких людей будет лишь нарастать. Однако бремя работы повышается и для более скромных тружеников. Комбинация глобализации и Интернета означает, что работа становится для них повсеместной и занимает все имеющееся у них время. Они тратят вечера и выходные на чтение электронной почты и телеконференции с коллегами со всего мира. Проблема информационной перегрузки лишь усугубится по мере снижения затрат на коммуникацию и распределения работы по глобальным цепочкам поставок.
Поддержание устойчивого баланса между императивами творческого разрушения с одной стороны и требованиями к самоуправляемой и независимой жизни с другой станет в ближайшие 40 лет одной из основных и часто обсуждаемых тем. Дискуссии на эту тему наверняка приведут к появлению нескольких новых и интересных отраслей экономики.
Компании, работающие в области информационных технологий, смогут породить целый ряд толковых идей, позволяющих справляться с информационной перегрузкой (которую они сами и создают). Яркие люди станут тратить все больше времени на «управление самими собой» – то есть на самообучение тому, как справляться со значительными изменениями в области карьеры и давлением повседневной жизни. Предприниматели в сфере образования поймут, что у них есть новые и неосвоенные рынки – рынок людей среднего возраста, желающих обновить свои знания, и рынок людей старшего возраста, желающих начать новую карьеру философа или писателя. «Свободные агенты» начнут формировать разнообразные сети и объединения. Фрилансеры станут создавать «виртуальные ассоциации», такие как Law Link (для юристов), Sermo (для физиков), NewDocs (для стоматологов) и H-Net (для социальных ученых), что позволит им поддерживать навыки и знания на соответствующем времени уровне. Предприниматели начнут создавать новые типы офисов – корворкинг-центры или мини-офисы, позволяющие фрилансерам обрести комфортные места для своей работы.
Все эти тенденции по мере приобретения дополнительного импульса к развитию усилятся и постепенно превратятся в нечто необычное и напоминающее средневековые гильдии. В ближайшие годы нам предстоит узнать ответ на вопрос об их природе – станут ли они закрытыми, как нынешние научные или медицинские сообщества, либо же открытыми и помогающими всем приходящим в них улучшить и свои профессиональные навыки и укрепить социальные связи.
Борьба за обеспечение баланса во время этого процесса «бури и натиска» приведет к нескольким важным выводам. Компании смогут выжить и сохранить форму не только потому, что представляют собой мощные экономические учреждения, но и потому, что олицетворяют естественное человеческое желание формировать союзы с другими (само слово «компания» происходит от латинских слов cum и pane, обозначающих совместное преломление хлеба). Именно это помогает понять, почему даже в технологическом секторе экономики, знаменитом огромным количеством чудаков и невероятной изменчивостью, множество компаний создается партнерами, а не талантливыми одиночками.
Важно также помнить, что в результате всех этих изменений люди получат больше, чем потеряют. Фраза Шумпетера о «творческом разрушении» кажется привлекательной, поскольку в ней отражается весь динамизм современной экономики. Однако зачастую «разрушение» может оказаться обманчивым. Творческое разрушение способно создать больше, чем разрушить, – к примеру, электронные книги в настоящее время дополняют бумажные, а не заменяют их.
Как-то раз Шумпетер заметил:
У королевы Елизаветы I были шелковые чулки. Капиталистическое развитие обычно состоит не в том, чтобы изготовить большое количество чулок для королевы, а в том, чтобы, затрачивая на их изготовление все меньше и меньше усилий, сделать их доступными для девушек-работниц… капиталистический процесс не случайно, а в силу самого своего механизма все более поднимает уровень жизни масс.
К 2050 г. доступ к «чулкам» получит больше людей, чем в любую другую историческую эпоху. Эти «чулки» примут форму компьютеров-планшетов, на экране которых можно будет прочитать любую книгу, когда-либо выпущенную в мире, или чудесных лекарств, способных излечить болезни-убийцы сегодняшнего дня, или других невероятных технологических чудес. Шторм творческого разрушения способен перенести нас в лучшее место.