дьбе Сэмюэла Уоринга Футскрей в Кенте, питала слабость к богатым мужчинам, особенно американцам. Она хорошо разбиралась в политике, ясно излагала мысли и была убийственно привлекательна, унаследовав от матери – испанской танцовщицы – темные с поволокой глаза и чувственный рот. Ее дочь, писательница и садовница Вита Сэквилл-Уэст, сказала впоследствии: «Если фраза «расплавить сердце» что-то и значит, то это то, что происходило, когда моя мать смотрела на вас и улыбалась». Леди Сэквилл держала чудесную сувенирную лавку под названием «Спиллз» на улице Саут-Одли, где она по взвинченным ценам продавала вдохновленным американским гостям дорогие абажуры и симпатичные безделушки.
Регулярные выходы в театр Гарри, впрочем, обычно совершал в сопровождении своей жены Роуз, которая вместе с детьми и мадам Селфридж (так всегда называли Лоис) теперь жила в шикарном особняке XVIII века по адресу: Арлингтон-стрит, 17, взятом в аренду у княгини Ярборо. Селфридж, возможно, не хотел, чтобы его сочли выскочкой, однако прослыть богачом он был только рад. В окружении впечатляющей коллекции скульп-тур – у Ярборо были даже шедевры Бернини – и еще более впечатляющей библиотеки самая широко обсуждаемая американская семья в Лондоне беззаботно переняла богатую жизнь на британский манер. Арлингтон-стрит была аристократическим анклавом, который колонизировали отпрыски лучших семей Британии и в котором дома, спроектированные Робертом Адамом и Уильямом Кентом, знали не по номеру, а по имени владельца – Рутланд, Уимборн, Зетланд, Ярборо. К переменам они обычно относились с подозрением. Так, Айвор Гест, лорд Уимборнский, кипел от негодования из-за постройки отеля «Ритц», выходящего окнами на его сад, – но налоги брали свое, и леди Ярборо в числе прочих нуждалась в деньгах, которые приносила сдача особняка в аренду. Не все соседи Селфриджей отличались такой же терпимостью, как очаровательно неординарная герцогиня Рутландская и ее дочери Марджори, Летти и Диана Мэннерс, которые жили в соседнем, не менее прекрасном доме, – сегодня там ресторан «Ле Каприз». Герцогиня быстро смекнула, что мистер Селфридж намерен нанять в свой личный офис молодых людей с хорошими связями и безупречным прошлым, и порекомендовала племянника своей подруги виконтессы де Вески, заявив, что юный Иво «просто создан для этой должности». Иво приняли на работу в ту же неделю.
Разумеется, никто не знал, сколько на самом деле у Селфриджа денег. Поговаривали, что его жена из богатой семьи, и было известно, что раньше он работал на отца Этель Битти, Маршалла Филда, и вел дела с тестем лорда Керзона, покойным Леви Лейтером. (Другие дочери Лейтера, Дейзи и Нэнни, стали графиней Саффолк и достопочтенной миссис Колин Кэмпбелл соответственно.) Селфридж, мастер иллюзий, лишь улыбался и говорил, что они были «чудесными людьми».
Той осенью журналисты, получавшие ежедневные сводки с фронта работ, оживленно писали о продвижении проекта. «Дэйли график» цитировала Селфриджа: «Мы побили все строительные рекорды и без ощутимых сверхурочных возвели на двух опорах 80 квадратных футов площади, включая стальной каркас верхнего этажа, всего за две недели и пять дней».
Тех, кого Селфридж приглашал на стройплощадку, ожидал потрясающий вид и пугающий подъем на вершину. Среди гостей был издатель Ивлин Ренч, который записал в своем дневнике: «Я карабкался с ним по балкам, и у меня кружилась голова». На Ренча, известного путешественника, который позднее основал «Иностранную лигу» и «Союз англоговорящих», Селфридж произвел неизгладимое впечатление. «Он, несомненно, один из самых могущественных американцев, каких я только знаю. Я не сомневаюсь, что он, если будет в добром здравии, перевернет все представления о магазинах в этой стране».
Не все отчеты были так позитивны. Текстильные профессиональные издания скептически воспринимали масштаб проекта, для поддержания которого понадобился бы огромный оборот, а остальные журналисты презрительно относились ко всей концепции в целом. Большинство критических замечаний носили ярко выраженную антиамериканскую окраску. В «Бритиш уикли» писали: «Начался крестовый поход, цель которого – заставить Лондон потонуть в бессмысленной роскоши, уже с избытком заполонившей тот берег Атлантики». Но в конечном счете журналисты сменили гнев на милость, потому что Гарри Селфридж в отличие от всех до единого британских бизнесменов ревностно обхаживал их, пытаясь наладить связи.
Селфридж приехал в Лондон в тот момент, когда пресса как раз обрела беспрецедентную власть. Особенно хорошо запросы растущей аудитории ежедневных газет понимал лорд Нортклифф. С его «Дейли мейл» всего за полпенса читатель получал полные страницы скандалов, сплетен о высшем обществе, конкурсов и критических очерков, написанных выдающимися журналистами. Нортклифф был не первым издателем, обнаружившим этот мощный рецепт. Еще в 1881 году Джордж Ньюнс начал выпускать феноменально популярный иллюстрированный еженедельник «Отрывки», заполненный короткими новостными заметками с множеством картинок, и вскоре достиг полумиллионного тиража.
Нортклифф считал, что газета, предназначенная для массового читателя, должна будоражить и развлекать, а Гарри Селфридж придерживался той же позиции в отношении магазинов. С самого основания своего дела Селфридж, как немногие другие, понимал, как важно ни на минуту не выпадать из сферы внимания публики, и виртуозно умел использовать огласку. Он устанавливал отношения и с репортерами, и с ведущими колонок сплетен, и с редакторами, и с владельцами медиабизнеса. Одним из самых близких друзей был его соотечественник, родившийся в штате Висконсин и осевший в Лондоне, – Ральф Блуменфельд, ставший после ухода из «Дейли мейл» главным редактором газеты «Дейли экспресс». Почти каждую неделю двое друзей вместе обедали или ужинали и почти каждый день созванивались или переписывались. Селфридж уважал прессу и, вероятно, никогда не боялся журналистов. Однажды он сказал своему менеджеру по рекламе: «Никогда не борись с ними и, если сможешь, никогда не порти отношений – за ними всегда останется последнее слово». Он был осторожен не без причины, и эта осторожность окупилась. Годы спустя, когда он погряз в долгах и его жизнь покатилась под откос, большинство журналистов оставили его в покое.
Селфридж дальновидно нанял бывшего журналиста Джеймса Конели на должность пресс-атташе и организовал специальный зал под «Журналистский клуб», которым репортеры могли пользоваться, когда оказывались в Уэст-Энде. У приглашенных журналистов имелись собственные ключи от клуба. Зал оснастили пишущими машинками, телефонами, канцелярскими принадлежностями и под завязку наполнили бар, и журналисты могли быть уверены, что каждый день их будет ждать интересная жизненная история, о которой можно телефонировать в отдел новостей. Редакторам присылали корзины для пикника на Рождество и цветы на Пасху. Существовал даже календарь, в котором были отмечены все дни рождения для отправки имениннику особого подарка, а жены журналистов всегда могли рассчитывать на лучший столик в ресторане «Палм-корт». Но Гарри очаровал прессу не только эффективной стратегией общения с тружениками пера – он свято верил в рекламу и потому служил неиссякаемым источником дохода для Флит-стрит.
В неделю открытия магазина Селфридж обрушил на Лондон рекламную кампанию неслыханного масштаба. Самые известные художники-оформители и карикатуристы, включая сэра Бернарда Партриджа из журнала «Панч», создали тридцать восемь шикарно иллюстрированных рекламных макетов, которые появились на ста четырех страницах восемнадцати общенациональных газет. Кампания произвела фурор: даже редакторы «Таймс» объявили, что она знаменует собой начало новой эпохи в британской розничной рекламе, – и, вероятно, пожалели, что не дали Гарри разместить заметку об открытии на передовице газеты. Стоимость подобной кампании была огромной. За первые семь дней магазин потратил тридцать шесть тысяч фунтов – в пересчете на нынешний курс почти два миллиона тридцать пять тысяч! И это не считая затрат на производство – труд одного только Бернарда Партриджа стоил недешево. К вящей досаде рекламных агентств Лондона, все рекламные материалы производились без привлечения третьей стороны. Внутренний творческий отдел универмага разработал изображения, и Гарри Селфридж лично выбрал рекламные площади, выплатив самому себе десятипроцентную маржу, которую обычно получали рекламные агентства.
В те дни большинство магазинов просто покупали скромные серии рекламных блоков в четверть страницы. Гарри Селфридж создал для газет совершенно новый источник дохода – и они обожали его за это. Резонанс произвел не только масштаб вложений. Его рекламные объявления были уникальны, потому что они не просто рассказывали о товаре: это было заявление о его миссии, его философии шопинга. Не всем это пришлось по душе. Один профессиональный рекламный журнал назвал эти заявления «напыщенной чушью», другой – «пустословием».
Вот каким был сентиментальный, идеалистический текст, который вызывал у кого-то восхищение, у кого-то презрение:
Мы счастливы сообщить, что официальное открытие нашего новейшего торгового центра в Лондоне состоится сегодня и продлится на протяжении всей недели. Пусть наше сообщение будет понято ясно: наше приглашение распространяется на всю британскую публику и зарубежных гостей, никаких билетов и карточек не требуется. Мы рады всем – и вы можете наслаждаться покупками или просто прогулкой по магазину с самого открытия.
Объявив о «наслаждении покупками», назвав свой магазин «торговым центром» и, что самое важное, допустив «просто прогулку по магазину», Гарри Селфридж положил начало тенденциям, которые сейчас мы воспринимаем как само собой разумеющееся. Художественная выставка в торговом центре? Селфридж организовывал такие еще в 1909 году. Кулинарные мастер-классы, чтобы продемонстрировать кухонную утварь в отделе товаров для дома? – 1912 год. Сто лет назад это были революционные решения. Казалось, будто с Г. Г. Селфриджем поделился идеями его новый друг Г. Дж. Уэллс. Конечно, случались и промахи. Учитывая растущее напряжение между Британией и Германией, рекламный заголовок «Приветствуем Фатерлянд!», вероятно, был не вполне уместен. В целом, однако, его рекламные объявления, которые не требовали немедленно совершить покупку, но обещали покупателю высокое качество, удобство, комфорт, превосходный сервис, честные цены и, главное, веселье, положили начало целой эпохе.