Вообще Александр Невский довольно часто становится лицом различных продуктов. Он неоднократно изображался на водке, масле и других продуктах питания. Интересно, что самый высокий жилой дом в Санкт-Петербурге носит название «Князь Александр Невский» (в лифтовых холлах этого дома установлены его изображения). Очевидно, в данном случае имя победителя тевтонских рыцарей было использовано для того, чтобы подчеркнуть исключительность и значимость проекта в ряду прочих, показать, что он выделяется (в позитивном ключе) так же, как Александр Невский в числе слабых и безвольных правителей Руси XIII столетия.
Не остался обойденным в постсоветской рекламе и образ Владимира Святого. Так, например, наиболее вероятно, что именно Владимир изображен в красной мантии на рекламе кваса белорусской фирмы «Крыница» под названием «Лето 988» с лозунгом «По праву славный». Любопытно, что в Белоруссии появление этого продукта вызвало определенный резонанс. Компания «Лидское пиво» на фестивале, посвященном 690-летию города Лиды, планировала провести акцию, в ходе который каждый желающий мог выпить «Лидского кваса» и чокнуться кружкой с изображением Гедимина – основателя города Лиды[1493].
Для современной российской рекламы характерно использование образа русских богатырей, которые в массовом историческом сознании несомненно ассоциируются со Средневековьем. Что любопытно: богатыри практически всегда рекламируют исключительно алкогольные напитки. Образ трех богатырей, сидящих на пивных бочках, использовался в рекламе пива «Славянское», выпускавшегося во второй половине 1990-х гг. Наибольшую известность получило пиво «Три богатыря», первая партия которого была выпущена в 2002 г. ООО «Калужской пивоваренной компанией». Есть несколько вариантов исполнения этикеток и рекламных плакатов с изображением трех богатырей. На одном из них богатыри изображены в шлемах и кольчугах, но с хоккейными клюшками в руках.
На этикетках «Столичной русской водки» представлено каноническое изображение с картины «Богатыри» (художник В. М. Васнецов, 1898 г.). Примечательно, что украинский аналог «Столичной» носит название «Киевская Русь», а ее этикетку украшает изображение воина на фоне крепости. Образ могучего витязя также используется немецким брендом «RussianРower», производящим энергетические напитки. Самый популярный персонаж среди богатырей – конечно, Илья Муромец, именем которого названы самые разные объекты (ледокол, сеть ресторанов русской кухни, таунхаус, фонд облигаций, компьютерные игры, ювелирные украшения и т. п.).
Интересно, что в социальной рекламе чаще всего используется образ Ивана Грозного. Так, в одном из российских городов был растянут баннер с изображением картины «Иван Грозный и сын его Иван 16 ноября 1581 года» (художник И. Е. Репин, 1885 г.) с текстом «Вы еще не оплатили счет за горячую воду? Тогда он идет к вам!» (эта же картина была использована при рекламе магазина ковров). Кроме того, образ Ивана Грозного был использован на баннере в Екатеринбурге, представляющем собой переписку между Иваном Грозным и Степаном Разиным о ремонте дороги (плакат был размещен на улице Степана Разина). Иван Грозный с плаката вопрошает у мятежного казака: «Почто улицу твою раскурочили аки аспиды?» Очевидно, что и в социальной рекламе сохраняется в общих чертах образ грозного царя.
Отметим, что, согласно современным историческим исследованиям, наиболее рейтинговыми в культурной памяти (с точки зрения представленности в источниках разных типов) 1990-х – начала 2010-х гг. являются следующие локальные объекты: Александр Невский, Владимир Святой, Иван Грозный, княгиня Ольга, татаро-монгольское иго (этот образ часто интегрирует в себя Дмитрия Донского и Куликовскую битву), опричнина, Смута, Игорь Святославич Новгород-Северский, Ярослав Мудрый, Рюрик. Это подтверждается данными социологических опросов (за исключением того, что, согласно соцопросам, Иван IV опережает по значимости всех конкурентов)[1494]. Согласно весьма приблизительным подсчетам, основанным на комбинированных сетевых запросах, наиболее популярными средневековыми образами, используемыми в рекламных целях, становятся Владимир Святой, Иван Грозный, Александр Невский, Алексей Михайлович, Борис Годунов, Ярослав Мудрый, опричнина, татаро-монгольское иго, Степан Разин[1495]. Очевидно, из консенсусных объектов не в полной мере остаются задействованы Ольга, Игорь Святославич, Рюрик и положительные герои Смуты (Минин и Пожарский, Иван Сусанин).
В то же время, учитывая преимущественную связь современной рекламы с адиовизуальным контентом, вероятно, перспективным является использование персонажей, популярных в этих типах источников (в том числе киноисточники, историческая живопись). Разумеется, подобных, хоть как-то визуально узнаваемых потребителем объектов, помимо перечисленных выше, совсем немного – Андрей Курбский, Малюта Скуратов, боярыня Морозова, Никита Пустосвят, Ермак, Софья Палеолог, Дмитрий Донской, Сергий Радонежский, Куликовская битва, Василий Буслаев, Рогнеда, Сильвестр.
Яркой особенностью современного рынка является то обстоятельство, что рекламными объектами вполне могут быть не только места консенсуса, но и конфликтные объекты. Так, весьма комфортно чувствуют себя в современной российской реальности, как следует из приведенных выше примеров, Иван Грозный и Малюта Скуратов. Разумеется, дело здесь не только в отдаленности эпохи от современности, но и в дискретности исторического сознания постиндустриального и постмодернистского общества. Характерно, что даже политика государственной поддержки православной церкви и канонизация некоторых из названных выше героев, осуществляемые в последние десятилетия (Дмитрий Донской и Ярослав Мудрый), не привели к значительным ограничениям в использовании образов этих персонажей в коммерческой деятельности (и соответственно в рекламе).
Ориентированная на прибыль коммерческая реклама играет немаловажную роль в современной коммуникативной памяти общества, постоянно поддерживая и транслируя образы культурной памяти, о чем красноречиво свидетельствует близость рекламного и общекультурного рейтингов объектов памяти. С точки зрения механизмов памяти также важно, что в рекламе, как правило, происходит снятие или снижение смысловой нагрузки, которую несет тот или иной образ в рамках традиционных идеологических систем конструирования истории (например, коммунистической, либеральной или консервативно-патриотической), и, вероятно, в этом смысле реклама способствует снижению конфликтности исторического сознания.
Славянское фэнтези в России
Наиболее заметной и общей чертой современного исторического романа о домонгольской Руси исследователи считают включение в ткань произведения мистических и мифологических мотивов и сближение этого направления беллетристики с фэнтезийной литературой[1496]. На сегодняшний день фэнтези – один из наиболее популярных жанров современной литературы. Сам жанр сравнительно молод. В России он стал активно развиваться только в начале 1990-х гг. Славянское фэнтези продолжает активно развиваться, внутри него выделяются различные направления[1497].
Истоки славянского фэнтези лежат в мифе, волшебной сказке, героическом эпосе, а также в рыцарском романе и приключенческих произведениях. Исследователи пишут, что организация пространства произведений этого жанра соответствует сказочному пространству – это вымышленный мир, в котором действует волшебство[1498]. Фэнтези соединяет в себе особенности разных жанров, генерируя, таким образом, новое жанровое образование[1499]. В какой-то степени фэнтези актуализировало, вывело на новый уровень сказку, миф, историю и прошлое. По мнению К. М. Королева, «славянское фэнтези опирается на те же модели – формулы – интерпретации славянского метасюжета, которыми… оперировала позднесоветская и продолжает оперировать постсоветская культура… [это] три базовых формулы славянского метасюжета – героическая, “родиноверская” и деконструкционистская». Героическая формула – описание подвигов «славянского Конана», воина, былинного витязя в различных вариантах. Для «родиноверия» главным является литературный контекст, по словам Королева, «славянские декорации», разные фольклорные обряды (часто выдуманные), мифология и демонология. В деконструкционистской формуле текст подвергается комической и сатирической интерпретации с помощью литературных приемов[1500].
В узком смысле слова под фэнтези имеют в виду жанр сказочно-мифологической прозы, как правило, приключенческого характера. Более широкий смысл слова «фэнтези» объединяет в себе все направления «ненаучной» фантастики, включая мистическую прозу и др. Существует также понятие «жанровое фэнтези», наиболее массовое и востребованное рынком, которое направлено на воспроизведение тех тем и сюжетов, которые оформились в классических произведениях раннего фэнтези[1501]. После обособления научной фантастики к началу XX в. термин «фэнтези» стал обозначать «ненаучную фантастику», ближайшим аналогом которой является русская «литература вымысла». В романских и славянских странах «фэнтези» применяется, как правило, только к жанровой его разновидности.
Необходимо отметить, что фэнтези делает доступным прошлое для массовой культуры, безбоязненно погружаясь в далекие эпохи и модернизируя их. Уникальность этого жанра заключается и в том, что он во многом опирается на национальные традиции и несет в себе национальные духовные ценности, элементы культуры и мифологии: «Фэнтези донельзя националистично. Опирается на мифы и легенды, на кровь, землю и плоть. Это миры битв за право жить по своим законам. Мы вспомнили свои корни во многом благодаря фэнтези»