, проходившей в Санкт-Петербурге в апреле – июне 1909 г., изображен летучий корабль, выполненный в древнерусской стилистике.
Образы Средневековья зачастую использовались и в социальной рекламе или агитационных материалах патриотического характера времен Первой мировой войны. Так, на плакате авторства А. Ф. Максимова «Военный заем. Вперед за Родину!» изображен древнерусский воин, скачущий на фоне триколора. Целая группа плакатов, в которых используется средневековая стилистика, рекламировала мероприятия, посвященные сбору денег на нужды российских солдат. Чаще всего на таких плакатах изображается женщина в средневековом наряде (например, плакат Сергея Виноградова «Москва русским воинам в плену 31 октября – 1 ноября 1915 г.», 1915 г.). На плакате «Сибирский день, 1582–1915 гг.», на котором анонсируется мероприятие по сбору помощи больным и раненым воинам, изображен Ермак. Иногда отсылки к Средневековью в плакатах содержатся не в изображении, а в тексте. Например, на одном из плакатов 1916 г. размещен такой призыв: «Почта, телеграф, телефон. 21–23.IV.1916. Как мы стремимся передавать быстро ваши вести, так и вы, всегда отзывчивые, помогите быстрее заполнить наши кружки на нужды русских чудо-богатырей». К этой же группе плакатов можно отнести и работу Г. Алексеева, рекламирующую сбор средств для Румынии, на которой изображена женщина в боярском костюме, символизирующая Россию, которая поддерживает раненого румынского солдата. Изображение сопровождает текст: «Давним и верным братьям по оружию, льющим кровь за общее дело свободы народов» (1916 г.).
Возвращаясь к боярским образам, приведем еще примеры их использования при продвижении различных продуктов. Компания «Зингер», известная производством швейных машин, неоднократно использовала при рекламе своей продукции образы девушек в исторических костюмах, которые можно условно обозначить как боярские[1009]. Этот же прием использовал пивоваренный завод «Калинкин»[1010], Товарищество «Лаферм» при рекламе папирос «Добрый молодец»[1011], фабрика торгового дома Бр. Кальфа при рекламе папирос «Студенческие».
Еще один характерный типаж дореволюционной отечественной рекламы – богатырь или древнерусский воин. Так, на рекламе папирос «Важные» (Товарищество табачной фабрики «А. Н. Богданов и K°») изображен воин в кольчуге и с бердышом, закуривающий сигарету марки «Важные». На рекламе общества «Богатырь» 1912 г. воин с мечом и в доспехах рассматривает галошу на фоне средневековой Москвы. В свою очередь на рекламе Товарищества Вейнеровских пивоваренных заводов в Астрахани отображен известный эпизод «Витязь на распутье» (аналогия с картиной В. М. Васнецова), только камень заменен на бутылку с алкогольным напитком, в этикетку которой пристально вглядывается богатырь.
Крайне редко в дореволюционной рекламной традиции встречается использование при продвижении товара и услуги образа конкретного исторического персонажа. К числу немногих исключений можно отнести рекламу завода сельскохозяйственных машин «С. Х. Рандруп»[1012] в Омске. На двух рекламных плакатах этого завода изображен Ермак, символизирующий собой, очевидно, первооткрывателя, завоевателя новых земель. Кроме того, на плакате «Всероссийского земского союза помощи больным и раненым»[1013] представлен Дмитрий Донской в полном боевом облачении и со стягом. Надпись над изображением Донского гласит: «Жертвуйте жертвам войны. 1380–1914. Дмитрий Донской». Тем самым подчеркивается судьбоносный характер начавшейся мировой войны. Очевидным аналогом ее в истории России для автора плаката стала борьба с татарами, а символом освобождения от зависимости – Дмитрий Донской.
Таким образом, коммерческая реклама в дореволюционной России почти не эксплуатировала простые локальные объекты (конкретные события и персонажи), используя только сложные объекты, не определенные во времени и пространстве (боярство, богатыри, Русь)[1014]. При этом, по нашим наблюдениям, это касалось не только Средневековья, но и более позднего времени. Причина очевидна: объекты консенсуса (среди персонажей допетровской Руси таковых большинство) было неэтично эксплуатировать в коммерческих целях (тем более что среди них были и канонизированные церковью), конфликтные же объекты вряд ли могли восприниматься как рекламный инструмент.
Глава VМедиевализм в советскую эпоху
…А попробуй, спроси —
Да была ль она, братие,
Эта Русь на Руси?
Эта – с щедрыми нивами,
Где родятся счастливыми
И отходят в смиреньи.
Где как лебеди – девицы,
Где под ласковым небом
Каждый с каждым поделится
Божьим словом и хлебом…
Но ведь где-то, наверное,
Существует – Она?!
Та – с привольными нивами,
Та – в кипеньи сирени,
Где родятся счастливыми
И отходят в смиреньи…
Я молю тебя: – Выдюжи!
Будь и в тленьи живой,
Чтоб хоть в сердце, как в Китеже,
Слышать благовест твой!..
«Отречемся от старого мира»: от угасания медиевализма в революционную эпоху к сталинскому медиевальному ренессансу
В 1917 г. память о средневековом прошлом как отрезало. Между февралем и октябрем 1917 г. в политической полемике разные стороны иногда вспоминали о новгородском вече или земских соборах, как «исконно демократической» форме правления в России, но все это быстро перестало быть актуальным. На повестке дня были новые образы, идеи, символы. Медиевализм проявлялся минимально. Например, и со стороны белых, и со стороны красных в пропаганде использовались образы богатырей. Именно в классических былинных позах на целом ряде плакатов нарисованы красноармейцы с винтовками вместо копий. Есть плакат, где Л. Д. Троцкий изображен в виде Георгия Победоносца, поражающего копьем змея контрреволюции. Аналогичны плакаты белых, где их воины в образах древнерусских витязей поражают красных и возрождают «Единую и неделимую Россию». Много было антирелигиозных плакатов, на которых изображались церкви, но вряд ли здесь имелось в виду Средневековье.
В истории Гражданской войны есть один таинственный эпизод, якобы связанный с медиевализмом. 7 мая 1918 г. вышел приказ наркома Л. Д. Троцкого № 326 о разработке новой военной формы для Красной армии. Была учреждена специальная комиссия, куда включили художников, чья манера была близка к русскому стилю и его модернистским трактовкам (В. М. Васнецов, Б. М. Кустодиев и др.). Они создали эскизы новой формы, в которой головной убор внешне был схож с древнерусским шлемом-ерихонкой, а на шинели были нашивки, сходные с элементами костюма московских стрельцов. Новые военные головные уборы называли «фрунзевками», «богатырками», в истории за ними закрепилось название «буденовки». Они использовались в Красной армии вплоть до 1940–1941 гг. (в милиции и тыловых частях до 1945 г.)[1015]. Как отметил историк А. С. Степанов, «воины РККА, по мысли авторов военной формы, должны были напоминать этаких былинных русских богатырей»[1016].
Подобная древнерусская стилистика – собственно, единственный подобный случай в истории первых лет советской власти. Она настолько выбивалась из советской идеологии, что возникло предположение, что большевики не впадали в медиевализм, а использовали форму, пошитую еще в царской России. Согласно этому предположению, в 1915–1916 гг. на фабрике Н. А. Второва якобы были изготовлены комплекты формы в древнерусском стиле, сделанной по эскизам того же художника В. М. Васнецова[1017]. Эта форма предназначалась для будущего парада победы русских войск после окончания Первой мировой, который должен был состояться в Берлине или Константинополе. Новые шлемы для солдат назывались «богатырки». Символика парада должна была быть выдержана в русском стиле правления Николая II. Поскольку в 1918 г. молодой Советской России было явно не до налаживания производства пошива крупных комплектов обмундирования, то Троцкий просто воспользовался имеющимися на складах комплектами и уже опробованной линией производства.
В пользу этой версии говорит уникальность новой формы – ни до, ни после советские проекты не были отмечены присутствием средневековой символики (ни Троцкому, ни его наркомату интерес к Средним векам, в отличие от николаевской эпохи, был совершенно не свойственен). Необходимых документальных подтверждений этой версии, однако, нет. Такого рода проекты и заказы должны были оставить большой след, от разработки проектов формы до финансовых документов, но никаких архивных свидетельств царского времени не сохранилось, версия о николаевской «богатырке» бытует только в публицистике, а вот история создания советского обмундирования хорошо задокументирована.
Средневековье между тем всячески изгонялось из советской жизни. Например, в 1920-х гг. была целая кампания по вскрытию мощей в церквях – для обличения религиозного «дурмана», разоблачения «нетленности» святынь[1018]. Били по церквям, но фактически уничтожалась память о прошлом – древние некрополи, святыни. Кампания началась 22 октября 1918 г. со вскрытия мощей Александра Свирского в одноименном монастыре и затем продолжилась по всей Центральной России. Согласно отчету VIII (ликвидационного) отдела Народного комиссариата юстиции VIII Всероссийскому съезду Советов в 1920 г., было разорено 63 могилы. В документе содержатся описания древнерусских захоронений, содержащих кости от разных трупов, восковые куклы, современную одежду, вату и т. д.