Какие шаги предпринимает миллионер, собираясь купить автомобиль? Мы тщательно исследовали этот процесс и выяснили, что богатые люди очень сильно отличаются друг от друга в этом вопросе.
Мы выделили четыре типа личности, которые определяются двумя фундаментальными факторами. Первый – верность продавцу, то есть при смене автомобиля миллионер склонен обратиться к продавцу, у которого он купил свою прошлую и позапрошлую модель. Такой стратегии придерживаются 45,7 % богатых людей (см. таблицу 4.3).
Остальные миллионеры (54,3 %) придерживаются абсолютно противоположной стратегии – они никогда не покупают у одного и того же продавца дважды. Также они очень чувствительно относятся к цене – на выгодную покупку они могут потратить несколько месяцев.
Второй фундаментальный фактор делит миллионеров на владельцев новых и подержанных автомобилей. Среди богатых людей 63,4 % предпочитают покупать новые автомобили, а остальные (36,6 %) обычно склонны покупать только подержанные автомобили. Сочетание упомянутых двух фундаментальных факторов приводит к выделению четырех типов миллионеров по стратегии покупки автомобиля (см. таблицу 4.3):
• Тип 1: Новый автомобиль – верность продавцу (28,6 %).
• Тип 2: Новый автомобиль – разные продавцы (34,8 %).
• Тип 3: Подержанный автомобиль – верность продавцу (17,1 %).
• Тип 4: Подержанный автомобиль – разные продавцы (19,5 %).
Таблица 4.3. Типы миллионеров по стратегии покупок автомобиля
Тип 1: Новый автомобиль – верность продавцу (28,6 %)
Люди этого типа приобретают только новые автомобили и склонны покупать у одного и того же продавца или группы продавцов. У большинства богатых людей есть четкие представления о том, какие марки и модели автомобилей им интересны, поэтому они всегда знают, к какому продавцу обратиться в первую очередь. Но это не значит, что для совершения покупки им нужно просто прийти в любимый магазин и ждать, пока за них все сделают, – они, естественно, выбирают по цене. Вы можете подумать, что к этому типу относятся просто-напросто ленивые люди, которым не хочется искать чего-то нового. Это не так. И уж точно они обращаются к одному и тому же продавцу не из симпатии. Это просто их способ сократить усилия по поиску автомобиля и продавца. Они тратят много времени и сил на зарабатывание денег – один час их времени стоит и принесет намного больше, нежели хождения по рынку в поиске продавца с более выгодной сделкой. Эти люди покупают у одних и тех же продавцов, потому что уверены, что эти продавцы предоставят им наилучшие условия покупки. Некоторые из этих условий в их глазах стоят гораздо больше, чем цена и технические характеристики автомобиля.
Почему эти миллионеры предпочитают новые автомобили? Почему они менее чувствительны к колебаниям цен среди продавцов, чем покупатель подержанных автомобилей? Одна из главных причин очень проста – им просто нравятся новые автомобили. Также они считают, что купить новый автомобиль намного проще – легко подобрать нужный цвет и конфигурации, нет сомнений в его надежности.
Но стоимость автомобиля имеет значение даже для этого типа. Прежде чем отправиться к своему продавцу, почти половина (46 %) из них получают представление о цене выбранной модели. Примерно один из трех связывается по меньшей мере с двумя продавцами, чтобы получить «некоторое представление о будущей покупке». Часть из них получают информацию из специализированных журналов и каталогов. Также большую роль в принятии решения о покупке имеет география – такой тип миллионеров чаще всего покупает автомобиль в центре, который находится рядом с его работой или домом. Только примерно один из десяти регулярно приобретает автомобиль в отдаленных магазинах.
Есть еще один фактор, который определяет стратегию таких покупателей, – связи. По меньшей мере один из пяти миллионеров приобретает автомобиль у продавца, который является его клиентом.
Да и сами подумайте, будь вы владельцем компании по укладыванию дорог, у кого бы вы купили автомобиль – у незнакомца из дилерского центра или у владельца автомобильного магазина, с которым только что заключили контракт на асфальтирование его стоянки? Ответ очевиден.
Обычно такой стратегии придерживаются владельцы частных практик следующих услуг: медицина, юриспруденция, финансовый консалтинг, архитектура. Часто в деловую и личную сеть контактов владельца автомобильного магазина входит около сотни компаний, которые поставляют ему товары и оказывают различные услуги. К тому же это хороший способ найти новых клиентов для обеих сторон сделки – отношения выгодны и продавцу, и покупателю, поэтому они настроены на долгосрочное партнерство.
Тип 2: Новый автомобиль – разные продавцы (34,8 %)
Богатые люди, которые придерживаются такой стратегии, считают, что скидка, которую они могут получить путем долгих переговоров с разными продавцами, оправдает приложенные усилия. В среднем они потратили на покупку своего самого дорогого автомобиля на 9 % меньше, чем покупатели первого типа, а последний автомобиль обошелся им на 14 % дешевле. Покупатели первого типа склонны покупать несколько более дорогие автомобили, что в половине случаев объясняет разницу в средней цене автомобиля, приобретаемого покупателями первого и второго типов. Обычно такие покупатели хорошо умеют вести переговоры и любят торговаться. Они также менее склонны покупать автомобиль через родственников, рекомендовать близким продавца, который предоставил им хорошую скидку, или обращаться к своим клиентам. Они могут потратить недели и даже месяцы на поиск «того самого» предложения – самого дешевого или по себестоимости.
Тип 3: Подержанный автомобиль – верность продавцу (17,1 %)
Почему миллионеры с годовым доходом свыше 300 000 долларов, и состоянием в 4 миллиона долларов покупают подержанные автомобили?
Ответ на этот вопрос такой же простой, как и в случае с новым автомобилем, – такая покупка просто доставляет миллионерам больше удовольствия. Они считают, что, покупая автомобиль двух- или трехлетней давности, они существенно выигрывают в цене. Часто они планируют снова продать автомобиль через 2–3 года и возвратить большую часть уплаченной суммы. Многие покупатели этого типа уверены, что стоимость новых автомобилей сильно завышена, а интенсивные поиски последней модели не окупаются, так как невозможно выгодно окупить новый автомобиль (найти цену ниже стандартной дилерской, например). Большая часть покупателей такого типа – предприниматели. Необходимость вкладывать большую часть дохода в развитие бизнеса подталкивает их к покупке подержанного автомобиля, что кажется им разумной мерой и балансом. Любимыми марками и моделями для этого типа покупателей являются «Джип Чероки», «Кадиллак Девиль», «Форд Фисо-пикап», «Форд Эксплорер», «Линкольн Таун Кар», «Шевроле Каприз», «Шевроле Субурбан», «Инфинити» Q45.
Покупатели этого типа тратят гораздо меньше денег на приобретение автомобилей, чем покупатели новых автомобилей, – от общего дохода они тратят на автомобиль самую низкую долю из всех миллионеров. В среднем на последний автомобиль они потратили 7,6 % своего дохода, а на самый дорогой – 9,9 %.
Как такие миллионеры принимают решение о покупке? Сначала они узнают, сколько стоит такая же новая модель. Далее они оценивают износ и снижение цены и на основе этой информации выбирают модель. На следующем этапе изучаются предложения нескольких продавцов и возможность получить скидку в одном из ближайших магазинов. Некоторые покупатели дополнительно изучают объявления от физических лиц – и также уточняют у них возможность получить скидку. Но чаще всего это просто рутинное изучение рынка с целью продавить предложение от постоянного продавца.
Миллионеры такого типа предпочитают покупать автомобиль у одного и того же продавца, руководствуясь соображениями, что у них легче получить скидку на автомобиль и его дальнейшее обслуживание. 36 % из числа таких миллионеров приобретают автомобиль у клиентов своей компании, а многие обращаются к тем покупателям, которые обеспечивают им приток новых клиентов. Примерно один из четырех постоянно покупает автомобили у родственников или близких друзей, один из трех консультируется по покупке исключительно с владельцем магазина, а один из пяти – со старшим менеджером по продажам.
Тип 4: Подержанный автомобиль – разные продавцы (19,5 %)
Покупатели этого типа наиболее чувствительны к цене и ведут наиболее интенсивные поиски выгодной сделки. Такой подход позволяет им тратить на автомобиль меньше других типов миллионеров – в среднем машина обходится им в 22 500 долларов, а самую дорогую модель они приобрели менее чем за 30 000 долларов. На свой последний автомобиль они потратили меньше чем 0,7 % своего состояния, а на свой самый дорогой автомобиль – меньше чем 0,9 %. У этих покупателей меньше всего родственников или знакомых в автомобильном бизнесе. Как же им удается заключать такие выгодные сделки? Прежде всего, такой экономии удается достичь благодаря покупке подержанных автомобилей. Также они не гнушаются покупками в неспециализированных магазинах – часто сделки заключаются с частными автовладельцами или на аукционах.
Покупатели этого типа – очень терпеливые люди. На поиск подходящего автомобиля они тратят по нескольку месяцев и никогда не торопятся. Мы знаем случай, когда такой миллионер искал наиболее выгодную цену на «Шевроле» последней модели 7 месяцев. Однако, в отличие от доктора Юга из третьей главы, он не потратил на это много личного времени. По пути на работу он проезжает три автомобильных магазина – если он видел, что там есть интересующий его автомобиль, он связывался с продавцом по телефону и параллельно просматривал объявления от частных владельцев. В конце концов он купил автомобиль у частного владельца по цене гораздо ниже той, что предлагал любой из дилеров.
У него также есть любимое время года для покупки автомобиля. По его опыту, скидку легче всего пол