Специальности в этих областях:
• семейный отдых на курортах;
• круизы, туры, кругосветные путешествия, пешеходный туризм, сафари.
Для поиска богатых клиентов вы должны разбираться в географии размещения капиталов. В этой главе мы уже приводили данные о концентрации наследств (см. таблицы 7.3 и 7.4). Однако на каждого покойного миллионера приходится примерно сорок живых, поэтому для большинства предлагающих услуги богатой клиентуре важнее иметь представление о вторых.
В таблице 7.5 мы приводим прогноз количества семей миллионеров в США к 2005 году с распределением по штатам, федеральному округу Колумбия и за пределами США. Обратите внимание, что наибольшее количество миллионеров находятся в штате Калифорния, а наибольшая концентрация – в штате Коннектикут.
Таблица 7.5. Прогноз численности семей миллионеров к 2005 году
Глава 8. Миллионеры и наследники
Журналисты часто спрашивают нас, кто такие богатые люди.
Надеемся, что сейчас вы понимаете, как ответить на такой вопрос. Большинство богатых людей в Америке – владельцы предприятий и частной практики. Во главе 20 % богатых семей – отошедшие от дел. Из остальных 80 % свыше двух третей руководят собственными предприятиями. В целом в США лишь 18 % семей возглавляют владельцы предприятий или частных практик. Но миллионеров среди них в четыре раза больше, чем среди наемных работников.
Еще один часто задаваемый вопрос – каким бизнесом чаще всего владеют миллионеры? Ответ на него таков: не тип бизнеса определяет, станет ли его владелец миллионером или нет.
Мы 20 лет изучаем миллионеров и пришли к выводу, что доходность бизнеса зависит не от отрасли, а от того, кто им владеет. Но журналисты все равно предпочитают все упростить – конечно, это ведь прекрасный заголовок: «Десять видов бизнеса миллионеров». Но чаще всего они умалчивают самую ценную информацию и серьезно искажают результаты наших исследований – большинство владельцев собственного бизнеса не только не являются миллионерами, но даже не имеют шанса когда-либо разбогатеть. Действительно, есть некоторая закономерность между богатством и отраслью, в которой человек ведет бизнес. Но сам факт того, что вы ведете дела в прибыльной области рынка, не гарантирует вам богатства. Почему? Опять-таки, из-за потребительских привычек и образа жизни. Возможно, такой бизнесмен будет трижды разведен, увлекаться скачками, не откладывать пенсионные накопления и не инвестировать, постоянно полагаясь на судьбу и удачу.
А вот если человек бережлив, делает разумные капиталовложения и при этом владеет прибыльным бизнесом, его шансы разбогатеть увеличиваются в разы. В этой главе мы расскажем о нескольких прибыльных отраслях бизнеса. Но сразу хотим вас предостеречь от слишком упрощенного понимания собранных нами данных – как бы людям ни хотелось, нельзя найти один-единственный простой и понятный ответ на вопрос, как разбогатеть в Америке.
Например, недавно мы получили письмо от одного брокера:
«Недавно я видел о вас брошюру, где было сказано, что профессора Стэнфордского университета обнаружили, что 20 % американских миллионеров – владельцы химчисток. Это правда?»
Начнем с того, что мы никогда не преподавали в Стэнфорде. Кроме того, мы никогда не делали подобных заявлений. Мы лишь рассказали, опираясь на наши исследования в середине 80-х, что химчистки – это один из прибыльных вариантов малого бизнеса. Но мы не говорили, что открытие химчистки гарантированно принесет вам богатство. Это то же самое, что утверждать, что покупка официальной униформы баскетбольной команды сделает из вашего ребенка звезду спорта.
В мире меняется все, даже условия деятельности так называемого собственного бизнеса, где владелец и управляющий – это один и тот же человек и группа партнеров (товарищество или индивидуальное частное предприятие). Давайте разберем на примере химчисток (если быть точными, они также оказывают прачечные услуги и ателье). Вот что писал один из нас, Том Стэнли, об этом бизнесе в 1988 году:
«В 1984 году в отрасли работало 6940 предприятий, зарегистрированных в форме товарищества; 91,9 % из них работало с прибылью, при этом средняя доходность находилась на уровне 23,4 % от выручки» (Thomas J. Stanley. Marketing to the Affluent. Home wood, Hl. Irwin, 1988, p. 190).
Какова прибыльность этой отрасли в 90-х годах? Мы проанализировали информацию Налоговой службы США, касающуюся уплаты федерального подоходного налога, и установили, что в 1992 году в отрасли работало 4615 предприятий, зарегистрированных в форме товарищества; из них лишь половина (50,5 %) была прибыльной. При этом средняя доходность находилась на уровне 13 % от выручки. Кроме того, в 1992 году в США в отрасли химической чистки работало 24 186 предприятий, зарегистрированных в форме индивидуального частного предприятия. Какова была средняя чистая прибыль по этой группе предприятий? В среднем она равнялась 5360 долларов. По данному показателю предприятия этой группы занимали 116 место среди 171 группы индивидуальных частных предприятий, рассмотренных по критерию средней чистой прибыли. В это время отрасль находилась на 119 месте по критерию доходности по отношению к выручке, которая составляла 8,1 %. Какова доля предприятий, получавших какую-либо чистую прибыль? Примерно три из четырех, или 74,1 %, получили по меньшей мере 1 доллар чистой прибыли. По данному критерию отрасль химической чистки одежды заняла 92 место среди рассмотренной 171 отрасли.
Видите, как сильно все изменилось всего лишь за восемь лет? Такие перемены происходят с любой отраслью – например, в таблице 8.1 можно заметить колебания прибыльности в некоторых сегментах рынка. Например, за 8 лет более чем в два раза увеличилось количество магазинов мужской одежды. В 1984 году все индивидуальные частные предприятия этой отрасли были прибыльными. А уже в 1992 году их число сократилось до 82,7 %. Отрасль в целом по данному критерию переместилась с 1 места на 57-е среди рассмотренной 171 группы индивидуальных частных предприятий. В свою очередь, дорожное строительство переместилось с 8-го на 138 место, а добыча угля – с 14-го на 165-е. Целый ряд внешних и часто неконтролируемых факторов определяет прибыльность отраслей и отдельных предприятий. Очень часто высокая прибыльность большого количества компаний в одной отрасли привлекает все больше новых бизнесменов. В итоге, как это ни парадоксально, это отрицательно влияет на прибыльность отрасли в целом. Аналогичное влияние оказывает государственная политика. Например, увеличение потребления угля способствовало бы развитию отрасли, а не резкому сокращению предприятий с 717 до 76 за 8 лет. И не забывайте о том, что лишь треть из них была прибыльной, что означает еще один спад деловой активности. Однако небольшой группе владельцев угледобывающих предприятий удается противостоять негативным тенденциям и получать как минимум 196 618 долларов чистого дохода.
Многие спрашивают нас: «Стоит ли мне открыть свой бизнес?» Мы всегда честно отвечаем, что наверняка все закончится провалом. Средний чистый годовой доход 15 миллионов индивидуальных частных предприятий в США – всего лишь 6200 долларов! Около 25 % предпринимателей, и около 42 % товариществ не получают ни цента прибыли. Примерной такой же процент (45 %) у акционерных обществ.
Таблица 8.1. Отдельные категории индивидуальных частных предприятий: уровень средней доходности[8] в 1984 и 1992 годах
В среднем менее чем один из пяти миллионеров-предпринимателей позволяет своим детям унаследовать их дело. Почему? Вот что на этот счет думают богатые родители. Они знают, что шансов стать успешным бизнесменом крайне мало, а конкуренция, колебания спроса и различные неконтролируемые факторы вроде военных конфликтов сводят успех практически к нулю.
О каком будущем для своих детей они мечтают? Они рекомендуют выбрать высокооплачиваемую профессию и стать в ней первоклассным специалистом – юристом частной практики, терапевтом, стоматологом, инженером, архитектором. Как мы уже с вами знаем, родители-миллионеры в пять раз чаще других американцев посылают своих детей учиться на врача, а на юриста – в четыре раза чаще.
Миллионеры знают, что риск потерять все в предпринимательстве крайней велик – в то время как редкий частный практик заканчивает год без прибыли.
А прибыль от оказания высокопрофессиональных услуг часто гораздо выше прибыли небольшого бизнеса. В дальнейшем мы подтвердим эту теорию цифрами, а пока немного расскажем о том, что такое частная практика в США. Представим, что вы – мистер Карл Джонсон, владелец предприятия «Джонсон Коул». Вы владеете одним из 76 угледобывающих предприятий в стране, при этом входите в число 26 компаний, закрывших год с прибылью. Совсем недавно отрасль состояла из 717 предприятий, большинство из которых (9 из 10) были доходными. Сейчас число предприятий сократилось на 90 %.
Благодаря упорству, уму и таланту вам удается не разориться и остаться на рынке.
В прошлом году чистая прибыль вашего предприятия составила 600 000 долларов. В этом году дела тоже идут неплохо. Вы – отец двоих детей, которые сейчас довольно успешно учатся в колледже. Задайте себе несколько вопросов:
• Советовать ли Дэвиду и Кристи строить угледобывающий бизнес?
• Стоит ли мне передать им шахту, которой владели еще мои родители?
• Угольная шахта – это лучшее место для будущего моих детей?
Многие миллионеры, с которыми мы общались, отвечают на подобные вопросы отрицательно – особенно если их дети талантливы в учебе. Каждый из них посоветовал бы своим Дэвиду и Кристи заняться чем-то другим. Большинство современных предприятий требуют вложений капитала в землю, здания и оборудование. «Джонсон Коул» владеет угольными месторождениями и оборудованием на миллионы долларов. На его месторождениях работает множество шахтеров, что требует постоянных вложений в совершенствование условий труда и мер безопасности. С другой стороны, его компания зависит от колебаний цен на уголь – а на это бизнесмен никак не может повлиять. Чтобы оставаться успешным, нужно постоянно бороться с конкурентами, которые так и норовят увести крупного клиента. Также нужно внимательн