овно, если бы не Билл и Дон, пригласившие Тома Стэнли преподавать у нас в начале 70-х, не было бы ни этой книги, ни других плодов труда команды Стэнли – Данко.
Трудоемкую работу по обработке эмпирического материала, необходимую для завершения книги, с большой охотой, усердием и вниманием к деталям проделали – мои дети – Кристи, Тодц и Дэвид. Ими двигал не материальный интерес – только материальный интерес был бы недостаточен для такой работы. Они трудились так, словно были лично заинтересованы в успехе проекта. Надеюсь, что этот опыт маркетинговых исследований поможет им в формировании собственных потребительских привычек в будущем.
Наконец, я должен поблагодарить свою мать и выразить ей самую горячую признательность. Она воспитала во мне самодисциплину и веру. Своим наглядным примером беззаветного труда и жизненной борьбы она научила меня честно жить, быть настойчивым и смелым и полагаться на Бога.
Уильям Д. Данко, Ph.D.
Олбани, штат Нью-Йорк
Приложение 1. Как мы ищем миллионеров
Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил искать миллионеров в списке владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство из них, наоборот, не миллионеры.
В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, мы использовали метод, который предложил наш друг Джон Роббин – создатель геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90 % из 100 миллионов американских семей.
При кодировке учитывается годовой доход семьи, а также оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т. п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный код: «1» – район с самым высоким размером ожидаемого состояния, «2» – следующий за ним и т. д. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55–58.)
Таким образом мы получили шкалу ожидаемых размеров состояния, которую использовали для поиска респондентов.
Сначала мы отбирали районы из верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях.
Для нашего последнего исследования в масштабе всей страны (июнь 1995-го – январь 1996 года) мы отобрали 3000 глав семейств. Каждому мы разослали анкету на 8 страниц, письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиденциальность полученных данных, однодолларовую купюру в знак признательности и конверт для отправки заполненной анкеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой мы получили возможность учесть результаты ответов 1115 респондентов. У нас также есть информация о еще 322 респондентах, из них: 156 – без обратного адреса, 122 – пропуски при заполнении, 44 – прибывшие с опозданием. Общий процент отклика – 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5 % от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более.
Мы также провели ряд опросов по альтернативной методике – в частности, по методу ad hoc («для данного случая») – опрос части населения, выделенной по строгому критерию в противоположность общему критерию «проживания в зажиточном районе». По критерию вида деятельности мы опросили богатых фермеров, ведущих управляющих корпораций, менеджеров среднего звена, инженеров-архитекторов, медицинских работников, бухгалтеров, финансистов, юристов, учителей, преподавателей высшей школы, аукционистов, предпринимателей и пр. Метод ad hoc позволяет охватить сельские местности, обычно выпадающие из поля зрения при использовании даже самых подробных методов геокодирования.
Приложение 2
Автомобили 1996 года выпуска: средняя стоимость на единицу веса (1 фунт = 0,454 кг)
Приложение 3. Виды деятельности и профессии миллионеров-предпринимателей
Агент по продажам
Агент по фрахту
Агентство по услугам торговых представителей
Арбитраж по трудовым спорам
Аудио/видеозапись
Аукционист
Аукционист по жилой недвижимости
Аукционист-оценщик
Биржевая брокерская фирма
Биржевой брокер
Брокер
Брокер по займам
Брокер по недвижимости
Брокер по недвижимости/бизнесу/фондовому рынку
Брокерские услуги/торговля
Бульдозерные работы/нивелирование
Бухгалтер
Бухгалтерские/аудиторские услуги
Владелец агентства недвижимости
Владелец инвестиционной фирмы в нефтегазовой области
Владелец магазина
Владелец магазина полуфабрикатов и консервов
Владелец патента/изобретатель
Владелец похоронного бюро
Владелец предприятий хлопкообрабатывающей промышленности
Владелец ресторана
Владелец сети бензоколонок
Владелец сети пиццерий
Владелец страхового агентства
Владелец универсального магазина
Владелец учреждений по стационарному уходу
Владелец/президент колледжа
Владелец/управляющий агентством по трудоустройству
Владелец/управляющий многоквартирным жилым комплексом
Владелец/управляющий салоном красоты
Владелец/управляющий туристическим агентством
Врач-анестезиолог
Врач-дерматолог
Врач-радиолог
Врач-терапевт
Выращивание леса на продажу
Выращивание цитрусовых
Дизайн промышленного оборудования
Дилер по нефтепродуктам
Добыча и торговля песком и гравием
Дом престарелых
Жилая недвижимость
Застройка земельных участков под жилье
Застройка/ подготовка под строительство жилья земельных участков
Земляные и бетонные работы
Изготовление специнструментов
Изготовление спецтканей
Издание газет и журналов
Издательское дело
Импорт и продажа экзотических пищевых масел
Импортно-экспортные операции
Инженер/консультант по производству электроэнергии
Инженер/научный работник
Инженер-архитектор
Инженер-конструктор
Инженер-консультант/научный сотрудник
Инженер-строитель/инспектор
Информационные услуги
Искусственное осеменение крупного рогатого скота
Каолин: добыча, обработка, торговля
Коневодство
Консалтинг по менеджменту
Консалтинг по нефтехимическому производству
Консультант
Консультант по компьютерам
Консультант по маркетингу
Консультант по прикладному использованию компьютеров
Консультант по производству/эксплуатации летательных аппаратов
Консультант по рекламе/маркетингу
Консультант по фандрейзингу
Консультант-геолог
Консультант-энергетик
Контрактные работы
Лизинг автомобилей
Магазины готовой женской одежды
Маркетинговые услуги
Медицинские исследования
Медицинские учреждения по долговременному стационарному уходу
Менеджер фондов по инвестициям в жилую недвижимость
Микроэлектроника
Молочное животноводство
Монтаж механического оборудования
Монтажные работы
Мясопереработка
Налоговый консультант/юрист
Независимое страховое агентство
Независимый менеджер по инвестициям
Оборудование для дома
Оборудование для производства и продажи напитков
Оборудование парковок
Овощеводство
Операции с заложенной недвижимостью
Оптовая торговля
Оптовая торговля алкогольными напитками
Оптовая торговля двигателями и запчастями
Оптовая торговля канцелярскими принадлежностями
Оптовая торговля морепродуктами
Оптовая торговля оборудованием для уборки улиц
Оптовая торговля овощами
Оптовая торговля овощами и фруктами
Оптовая торговля офисным оборудованием
Оптовая торговля пивом
Оптовая торговля табаком/кондитерскими изделиями
Оптовая торговля электроприборами
Оптовая/розничная торговля женской модной одеждой
Оптовая/розничная торговля цветами
Оптовая/розничная торговля ювелирными изделиями
Оптовик
Оптовое производство
Организация услуг прямого маркетинга
Офисное оборудование
Оценщик сумм, подлежащих выплате по страховому полису
Очистка металла, удаление лакокрасочных покрытий
Пескоструйные работы
Писатель (учебники, пособия)
Писатель (худ. литература)
Планировка и дизайн земельных участков
Пластическая хирургия
Платные лабораторные исследования
Подбор персонала для розничной торговли
Подрядные работы
Подрядчик по дорожному покрытию
Полиграфия и печать
Посредничество в заключении контрактов
Президент/владелец взаимного фонда
Продавец имущества, пострадавшего в авариях и катастрофах
Производство автоматов по выпечке пончиков
Производство бумаги специальных сортов
Производство бутылок для безалкогольных напитков
Производство видеорекламы
Производство вывесок и указателей
Производство головных уборов
Производство готового платья
Производство детской одежды
Производство драпировок
Производство и монтаж сборных конструкций в жилищном строительстве
Производство инструментов
Производство кинофильмов
Производство ковров
Производство конструкций фундаментов
Производство мебели