«Кино-хроника» – первый пример кинорекламы моды в большевистской России. Но, к сожалению, члены правления «Москвошвея» это начинание не поддержали. И уникальный опыт развития не получил.
Ольга Сеничева, фонтанировавшая идеями, весьма здравыми, пришла к идее выпускать журнал, который бы не только освещал события в области моды, искусства и легкой промышленности, но и рекламировал продукцию самого Ателье мод. Именно поэтому его назвали «Ателье», чтобы напоминать читателям, где им следует покупать лучшие «индивидуальные костюмы». Рекламным целям отвечал и весьма значительный по тем временам тираж – 2000 экземпляров, рассчитанный не только на профессионалов, но и потенциальных клиентов мастерской, главным образом, столичных обывателей, смыслящих в искусстве, комфортной и красивой жизни.
Ольга Сеничева, ставшая главным редактором, планировала публиковать рисунки, фотографии, проекты текстиля и костюма лучших авангардных художников советской России. Писать для издания пригласили самых утонченных ценителей прекрасного, самых острых критиков, самых модных эссеистов. Бодрые новости «короткой строкой» должны были сочетаться с пространными панегириками картавцев-символистов, пестрые полуабстракции романтиков советского авангарда с черно-белыми фотографиями моделей. В списке авторов – что ни имя, то эпоха: Александр Бенуа, Александра Экстер, Вера Мухина, Анна Ахматова, Евгений Замятин, Юрий Анненков, Кузьма Петров-Водкин, Александр Головин… «Ателье» мог бы стать русским «Art, gout, beaute», он мог бы даже создать новый жанр в русской модной журналистике. Но вышел всего лишь один номер. Проект неожиданно свернули. Не только потому, что его содержание не во всем соответствовало политической идеологии и в адрес издания сыпались критические отзывы партийцев и прикормленных журналистов. Оно, прежде всего, не соответствовало целям самого Ателье мод. «Москвошвея» ждала от него массовой одежды, удобной, экономичной, понятной «простому трудовому человеку». И вдруг – богато иллюстрированный журнал, мелованная бумага, цветные рисунки, манто в китайском вкусе, эстрадное платье в парижском вкусе, странные авангардные балахоны, какой-то конструктивизм, какой-то эстетизм. Буржуйство на рабочий кредит, бесформенное безобразие – таков был приговор партийцев.
Более успешной оказалась реклама на экспозициях. Весной 1923 года художники Ателье приняли участие в Первой Всероссийской художественной промышленной выставке. Надежда Ламанова и Евгения Прибыльская выставили ансамбли в народном вкусе, отвечавшие «актуальной демократической моде», Вера Мухина и Александра Экстер – конструктивистские комплекты с яркими узорами в стиле геометрической абстракции. Ателье получило аттестат первой степени: «а) за удачные красочные и силуэтные достижения, за обнаруженное в выставленных моделях тонкое понимание взаимоотношений между живой фигурой, материалом и художественной формой; б) за привлечение высококвалифицированных художественных сил к делу поисков нового современного костюма»[70]. Пресса дружно поддержала решение комиссии позитивными откликами и статьями. Все это добавило популярности Ателье.
Отменно работало и «сарафанное радио». Артистки расщебетали по всей Москве о проекте Сеничевой и Ламановой, о превосходных нарядах, весьма дорогих, а также о возможности получить на них скидку (еще один рекламный трюк Ателье). И клиентки поспешили на Петровку, 12. «Недостатка в заказчиках не было, – комментировала Ольга Дмитриевна. – Несмотря на сравнительно высокую стоимость, платья, пальто, костюмы, сшитые здесь, были дешевле и изящнее, чем у частных портных»[71].
Спрос на платья, особенно театральные и вечерние, рос, гриф «Ателье мод Москвошвей» признали модным, и щеголихи спешили им похвастаться, среди них была и Наталия Сац. В Германии она блистала в платье от Ателье: «Я очень хорошо помню. Это платье из шелковой чесучи, с длинными, широкими рукавами, подбитыми красным шелком, было сделано по эскизу знаменитой художницы А. А. Экстер и украшено шелковыми вышивками в русском стиле. Когда данцигские “сенаторши” немного привыкли ко мне и обступили меня, раздался вопрос жены их “главы”: “Это платье вы купили в Париже?” – “Нет, в Москве”. – “В каком модном доме можно там с таким вкусом одеться?” – “В Москвошвее”. В то время это звучало сенсацией»[72].
Итак, первая задача решена – Ателье раскручено, драгоценный текстиль реализован, нашиты и хорошо продаются платья, в Москве только и разговоров что о Петровке, 12. И неважно, что кредит погашен не полностью, что в «Москвошвее» появились недоброжелатели, что художников тянет в космическую абстракцию… Задача вторая – масспошив для советских граждан и форма для трудящихся. Казалось бы, чего проще. Есть стандарты, есть правила рабочей и военной одежды. Конструкторы, технологи, художники, машины – все готово. Но работа не задалась – алгебра не хотела мириться с гармонией.
Художники мечтали об искусстве, о новых реформированных костюмах, скроенных по лекалам старика-эстета Морриса, но технологи упорно тянули обратно в реальность, в унылые три измерения. Такие конфликты не раз происходили в истории арт-моды, достаточно вспомнить, как ругали проекты Бакста сотрудники Дома Paquin и едва понимали друг друга Дюфи и мастера «Маленькой фабрики» Пуаре. Но случай с Ателье иного порядка. Это был партийный проект, организованный под крылом «Москвошвея», ожидавшего вовсе не «левых» экспериментов «левых» художников, а качественной и простой массовой одежды.
Конфликты художников с технологами мягко упоминает Ольга Сеничева, лукаво умалчивая об их реальных масштабах: «А. Экстер участвовала в художественных выставках, как представитель кубизма, В. Мухина также находилась под влиянием западного авангардистского искусства.
Александра Экстер.
Проекты костюмов. Журнал «Ателье»
1923 год.
Архив О. А. Хорошиловой
В связи с этим между художниками и организаторами Ателье мод, которые отстаивали четкие реалистические позиции, нередко возникали серьезные разногласия»[73]. Возникли они и с заказчиками. К примеру, работницам московских фабрик Ателье предложило комбинезоны, и работницы хором их отвергли, ссылаясь на то, что женщине в брюках неприлично. На Петровке, 12, действительно забыли, что заводские цеха – не цеха Мейерхольда, что скуластые, мосластые пролетарки – не Брик и Рейснер, они не понимают новых веяний в прозодежде. Им были нужны просто платья и просто халаты – банальные, трудовые, немаркие. Другие проекты сотрудников Ателье мод оказались более успешными – в частности, образцы различных видов рабочей одежды и пионерского костюма.
Вокруг Ателье сгущались тучи. Многие осуждали его явный уклон «влево», а также особую слишком свободную художественную атмосферу. К тому же предприятие никак не могло освободиться от долгов, и даже богатые заказчицы не спасали. В 1925 году Сеничеву сняли с должности директора, штат сотрудников резко сократили, превратив творческую лабораторию на Петровке в унылую мастерскую стандартно мыслящих безымянных портных.
Ольга Сеничева подозрительно резко, возможно под влиянием партийцев, оставила моду, закончила вуз и стала безобидным переводчиком.
Надежда Ламанова упорно продолжала работать, ценнейший многолетний опыт сводила в схемы, таблицы, звучные девизы. В своей известной программной статье она емко объяснила принципы создания костюма: «Для чего, для кого, из чего, и все это синтезируется в “как” (форма)». Следовало учитывать индивидуальные особенности человека (его стиль), общественные условия (стиль эпохи), утилитарное название проектируемой одежды и свойства материала, из которого она будет сшита. Ламанова не забывала о «художественных элементах» костюма, которые, впрочем, должны были отвечать потребностям общества, экономическим условиям и техническому уровню производства.
Ламанова и Прибыльская активно пропагандировали народный стиль, предлагая дневные и нарядные платья с «русской» вышивкой, а также ансамбли из кустарных тканей и крестьянских полотенец. Некоторые особенно удачные варианты она представила на Всемирной выставке в Париже в 1925 году и была удостоена Гран-при за современные платья с народным орнаментом. Тогда же вместе с Верой Мухиной приняла участие в проекте журнала «Красная нива» – цветном иллюстрированном приложении «Искусство в быту» для портних-любитель-ниц. Эскизы простых и эффектных платьев, костюмов, пальто дополняли небольшие тексты о том, как все это сшить в домашних условиях. Некоторые идеи Ламановой ушли в народ – и крупные предприятия, и даже небольшие кустарные мастерские создавали наряды с русскими вышивками и аппликациями в крестьянском вкусе.
Надежда Ламанова.
Проекты головных уборов.
Цветное иллюстрированное приложение «Искусство в быту»
1925 год. Национальная публичная библиотека (Нью-Йорк)
Надежда Ламанова.
Спортивный костюм и спортивная юбка-штаны.
Цветное иллюстрированное приложение «Искусство в быту».
1925 год.
Национальная публичная библиотека (Нью-Йорк)
Надежда Ламанова.
Кафтан из двух владимирских полотенец.
Цветное иллюстрированное приложение «Искусство в быту» 1925 год.
Национальная публичная библиотека (Нью-Йорк)
Надежда Ламанова.
Домашнее платье из головного платка. Цветное иллюстрированное приложение «Искусство в быту».
1925 год.
Национальная публичная библиотека (Нью-Йорк)
Арт-мода по-советски
В общем, чистейшей воды эксперимент, лабораторный опыт, не более. Даже несмотря на то, что авангардисты старались для народа, большого тиража, массового признания. Они составляли хвостатые формулы, рисовали проекты, предрекали будущую победу целесообразности и функционализма над мировым мещанством. Они уже слышали отдаленный стрекот швейных машин и приближающуюся кованую поступь тысяч рабочих в унифицированной ладной прозодежде. Но отрицая моду, художники создавали моду. Опыты их приятно парадоксальны.