& Гэмбл», «Филип Моррис» и «Сара Ли», скупающие сорок процентов всего производимого в мире кофе. Среднестатистический мелкий фермер, скажем, в Колумбии может продать свой кофе по цене аж тридцать центов за фунт. И не напрямую корпорациям. Нет, он продаст свой урожай ростовщику – местному брокеру, который одалживает фермерам деньги под урожай, что, по сути дела, повязывает фермеров бесконечными долгами. Ростовщики смешивают и упаковывают урожаи десятков мелких фермеров и продают все это скопом региональным брокерам. Эти брокеры действуют по всей Колумбии, скупают урожаи десятков, а то и сотен мелких плантаций и собирают в одну сплошную массу под названием, допустим, Колумбийский Кофе. И затем региональные брокеры продают весь этот громадный региональный урожай международным корпорациям по биржевой цене.
Такая система зародилась в первую кофейную волну, которой поспособствовали братья Хиллз. Тогда случился резкий скачок популярности кофе, кофе стал многомиллиардным бизнесом и испытал на себе все плюсы и минусы массового производства. Благодаря вакуумной упаковке стало проще хранить кофе свежим и доставлять в удаленные районы, но это разлучило клиента с обжарщиком. Американский японец Сатори Като в 1903 году запатентовал растворимый кофе, что позволило «Нестле», «Максвелл Хаус» и «Фолджерс» рекламировать кофе скорее как источник кофеина, чем пищевой продукт, обладающий некими органолептическими свойствами. Кофе массового производства был дешевый, но на вкус дурной, и, чтобы сделать его хотя бы сносным, приходилось добавлять сахар, молоко и прочие приправы без числа.
Вторая кофейная волна возникла в ответ на резкое падение цены и качества кофе. В 1960-х Альфред Пит открыл в Беркли, штат Калифорния, маленькую кофейню-обжарочную, где вновь сфокусировался на том, откуда берутся зерна и как их лучше обжаривать. Чашка кофе у Пита стоила дороже, чем в закусочной по соседству, но была несравнимо вкуснее. Клиенты это заметили, Пит добился успеха, а другие предприниматели, в том числе Говард Шульц из «Старбакса», разогнали вторую кофейную волну. Как и Пит, Шульц был социально ответственным бизнесменом и старался не просто подчеркнуть, откуда взялся его кофе, но и плантаторам платить больше. «Старбакс» превращался в глобальный феномен, делал упор на социальном пространстве кафе – порой даже за счет кофе как такового, – и многие в кофейном мире захотели вернуться к корням, к традиционным методам обжарки и варки, заняться именно кофе.
Началась третья кофейная волна. Большинство обжарочных третьей волны были независимыми и в сети не входили. Они заостряли внимание на происхождении своего кофе – не только на стране или регионе, но на конкретных плантациях, где этот кофе собрали. На владельцах плантаций. На почве, высоте над уровнем моря, степени освещенности, которые влияли на вкус кофе. В таких заведениях зерна обжаривали прямо на месте и заваривали тут же. Здесь предпочитали метод пуровер, по одной чашке за раз, и каждая чашка получалась уникальна, специфична, сделана вручную – примерно как бокал нового каберне на винодельне, где это каберне произвели.
Аналогия с вином, понимал Мохтар, и есть тот ключ, что открыл путь третьей волне. Посетитель ресторана, желая выпить вина, просит винную карту. В карте указаны не просто сорта вин – каберне, пино-нуар, шардоне, – но десятки вариантов каждого сорта. Разборчивый клиент может захотеть не просто мальбек и не просто мальбек из Аргентины, но мальбек с винодельни «Лозы Мендосы» в долине Уко – считается, что почва, вода и высота над уровнем моря там идеальны для этого бархатистого красного вина. Винный рынок давным-давно полагается на конкретику и потребительскую эрудицию, поэтому виноделы лучше контролируют свое ценообразование. Выпуская высококачественное вино, они и денег за него могут требовать больше. Поэтому виноделие – отчасти меритократия, в отличие от кофе: кофе с 1882 года цепями прикован к биржевому ценообразованию.
Третья волна обещала освободить кофейных плантаторов от товарной биржи. Скажем, в Эфиопии есть фермер, который двадцать лет зависел от цены один доллар за фунт зерен, отчего прозябали в бедности и он сам, и его работники. Но если этому фермеру удастся вырастить выдающийся кофе, он или она может подать свой продукт на региональный или мировой конкурс, и если кофе оценят высоко, он или она привлечет внимание обжарщиков третьей волны, какой-нибудь кофейни и чайной «Интеллигенция» в Чикаго или обжарочной «Стамптаун» в Портленде. И тогда может произойти чудо. Они станут торговать напрямую.
Третья волна опиралась на ключевые достижения второй, и прямая торговля развивала важнейшую работу сторонников этичной торговли. Эти последние двигались семимильными шагами, стремясь к тому, чтобы создание продуктов, потребляемых в развитых странах, не полагалось на эксплуатацию людей в странах развивающихся, а прямая торговля делала следующий шаг. Когда вышеупомянутый эфиопский кофейный фермер торгует напрямую с обжарщиками из «Интеллигенции», он тем самым обходит все ловушки биржевого ценообразования. Из уравнения вычеркиваются все неизвестные. Обжарщик может лично приехать на эфиопскую плантацию, познакомиться с ее владельцами, работниками, сборщиками, проинспектировать кофейные деревья и установку по обработке, своими глазами увидеть, что именно он покупает. Если качество кофе высокое, а хозяйственные методы достойны уважения, обжарщик и производитель договариваются о цене, и в их уговор не вмешиваются ни ростовщики, ни брокеры, ни международные корпорации, ни кофейная биржа. Покупая напрямую, обжарщик неизбежно заплатит больше, чем эфиопский фермер выручал за свои зерна прежде. Освободившись от безжалостного диктата глобального рынка, фермер сможет продавать свой кофе по три доллара за фунт, по десять долларов за фунт, по двадцать. По всему миру выращивают редкие сорта – в Сальвадоре, Панаме, на Гавайях, – которые продаются по сорок долларов за фунт. Все меняется как по волшебству. Если, торгуя напрямую, фермер выигрывает на каждом фунте зерен лишний доллар, сделка повышает уровень жизни и фермеру, и его работникам, и сборщикам. Если фермер получает с каждого фунта зерен биржевую цену, помноженную на сорок, его в лучшем случае безубыточное занятие превращается в профессию, а все причастные могут жить достойно и гордиться своей работой.
Последний шаг – уговорить клиента за все это заплатить. Клиент, привычный к чашке кофе за два доллара, содрогнется от перспективы платить по пять долларов за чашку эфиопского кофе, купленного напрямую. Но если клиент знает, что эта чашка взаправду стоит пять долларов, что это справедливая цена, которая гарантирует, что все причастные к созданию этой чашки работают в гуманных условиях и имеют шанс на достойную жизнь, – выложит клиент деньги или пожадничает?
Мохтар размышлял о том, как это может изменить Йемен. В Йемене кофе – на редкость трудоемкое занятие, но зерна продаются задешево, в основном брокерам и ростовщикам, которые по суше везут их в Саудовскую Аравию, так что выращивать кофе для йеменских фермеров практически неподъемно. Много лет назад очень многие отказались от кофе в пользу ката. Кату нужно больше воды, зато он гораздо прибыльнее и почти весь потребляется прямо в Йемене. Народу в бизнесе меньше, сам бизнес проще. Выращиваешь кат в Йемене – и продаешь кат в Йемене.
Следовательно, единственный способ возродить в Йемене кофе – поднять цену, чтобы кофе стал дороже ката. А для этого нужно договариваться напрямую с фермерами и устанавливать цены в зависимости от того, сколько готовы будут Мохтару заплатить международные обжарщики спешелти-кофе. А чтобы эти обжарщики готовы были раскошелиться, надо сильно повысить качество кофе в Йемене. А приступить к этой работе придется, ни разу даже не побывав на йеменской кофейной плантации.
Глава 16ПланЧасть 2
Мохтар составил новый план. Гораздо стройнее и конкретнее голимой версии, которую он представил Гассану. Новую версию Мохтар озаглавил «Монах из Мохи». Название он так и не поменял и до сих пор не решил, как писать «Моху». Но придумать новое название – один из пунктов. Дел полно.
«Ви́дение: поддержать йеменских кофейных фермеров знаниями и инструментами, которые изменят к лучшему качество их кофе и жизни».
Кое-какие бизнес-планы Мохтар читал, и все они обычно начинались так – с «Видения» одной фразой. Считается, что больше одной фразы – слишком расплывчато. После «Видения» можно расписать подробнее в «Миссии». Мохтар написал:
«Миссия: создать в Йемене экономически рентабельную и экологически устойчивую кофейную компанию с целью улучшения качества, состава и производства кофейных зерен, что будет способствовать изменению жизни фермеров и производителей посредством внедрения высоких этических стандартов и социально ответственных бизнес-практик.
Ключевые ценности:
Фермер на первом месте
Честность и открытость
Высокие этические стандарты на всех этапах
Ответственность и прозрачность
Качество превыше количества».
За «Миссией» обычно следовали какие-нибудь «Стратегические направления деятельности», поэтому Мохтар написал:
«Стратегические направления деятельности: наше основное направление – рынок спешелти-кофе. Мы хотим, чтобы наши фермеры производили обработанные сухим методом зерна арабики высокого и постоянного качества и четко прослеживаемого происхождения. Наши фермеры будут использовать более эффективные методы культивации, сбора и обработки, не отказываясь от древнего наследия и традиционных подходов, но работая на перекрестке, где встречается все лучшее из старого и нового мира».
Мохтар показал план Гассану.
– Прогресс, – сказал Гассан.
В конце концов Мохтар отыскал Грациано Круса, и они подружились онлайн. Грациано рассказал, что в Лос-Анджелесе скоро будет конференция, где соберутся обжарщики и продавцы спешелти-кофе со всего мира.
– Я знаком с организаторами, – сказал Грациано. – Скажи им, что знаешь меня.