Индустрия не стояла на месте. На узких улочках, и без того запруженных телегами, появлялись экипажи с «подвижными рекламами», мешающие дорожному движению. В 1910 году газеты трубили о новых необычных способах продвижения товара: «Громадные собаки из породы сенбернаров возят небольшую тележку, которой управляет мальчик, одетый в костюм самоеда, по бокам тележки изображены рекламы различных фирм».
В 1912 году Московская городская управа разрешила предпринимателям делать цветочные клумбы с рекламой своего товара. Впервые новое средство было опробовано в Петровском парке и Сокольниках. Ролики рекламного содержания появились в кинотеатрах. Москвичи были вынуждены наслаждаться многократным повторением «синематографических снимков» табачной фабрики «Катык», чайной фабрики Высоцких, ситцев Прохоровской мануфактуры, печенья «Эйнем». В столице даже собирались организовать «бюро для сочинения промышленных синематографических реклам».
В 1909 году какой-то пройдоха предложил городской управе использовать в Москве рекламу на асфальте, бум которой пришел в город только сто лет спустя, в 2010–2011 годах. «Печатание на тротуарах должно было производиться особой краской, легко стирающейся, для того, чтобы, по возможности, чаще менять тротуарные объявления. Управа, рассмотрев это предложение, признала его неудобным и отказала предпринимателю».
В 1908 году газета «Раннее утро» шутила, что скоро в Москву-реку будут десятками бросаться самоубийцы с криками: «Мы одеты в непромокаемое платье такой-то фирмы». Журналисты предрекали и появление «живых сэндвичей» – людей с рекламными плакатами на спине и животе. До революции, правда, такой вид рекламы не использовался, но сейчас «человек-бутерброд» на московских улицах стал обыденным явлением. «Администрация одного из самых грандиозных магазинов Москвы решилась теперь действовать вовсю. Она заводит на своих выставочных окнах живых манекенов. В виде болвана, при издевательствах уличной толпы, будет человек с пустым желудком в колоссальном зеркальном окне демонстрировать шикарный смокинг».
Здание на Тверской, «украшенное» рекламой
К 1913 году объявления стали карабкаться все выше и выше, не позволяя москвичам даже в небе обрести покой: «Интересно отметить, что шумная и вездесущая реклама наших торговых фирм, свившая себе гнездо на крышах домов, облепившая столбы, стены и киоски, начинает теперь забираться в воздушные сферы, в поднебесную высь. Одна из московских фирм поместила свою рекламу на нижней стороне крыльев аппарата А. А. Красильникова, и тот, привлекая к себе внимание своим полетом, изображает летающую рекламу».
Естественным казалось ревностное желание сберечь «славу прабабушек томных». В 1910 году гласный городской думы Щенков предлагал создать специальную комиссию, занимавшуюся вопросами эстетического восприятия города. Он требовал «…бороться со всем, что нарушает общую красоту площадей, в том числе с рекламами и вывесками». До революции Москва, впрочем, так и не приступила к уборке визуального мусора. В годы нэпа ситуация только усугубилась.
Таким образом, в начале XX века московское сообщество любителей древности сталкивается с все новыми и новыми проблемами. В условиях относительно небольшой по размаху строительной лихорадки 1860–1870-х годов неравнодушные имели возможность оперативно реагировать на каждый вызов современности, но массовое возведение доходных домов, промышленных предприятий, прокладка железных дорог и путей сообщения стремительно меняли облик Москвы. Именно тогда в мемуарах начинаются стоны не только по утраченным XVII–XVIII векам, но и по маленьким приземистым особнячкам времен Пушкина и Грибоедова. На психологическом уровне «старинными» стали восприниматься все здания, возведенные до ломки массового сознания 1860-х годов.
Читая заметки архитектора И. Е. Бондаренко, поражаешься, насколько современно звучит боль зодчего за старый город. Работавший преимущественно в эпоху «старообрядческого ренессанса», Илья Евграфович ушел от суеты своей эпохи и погрузился в созерцание города XVI–XVII веков. «Москва красива, но былой Москвы нет, есть остатки, да и долго ли доживут они? Нарушена дивная гармония сказочности Кремля, ворвались в его стены казенные здания, казармы и затемнили удивительные соборы и стены… Каким еще образом сохраняются от плакатов стены Кремля? Нет более Китай-города. Он только значится на планах да по привычке упоминается в путеводителях. Его стены застроены плохими лавчонками, его красивые башни загорожены огромными вывесками. Какой цинизм! А дальше был Белый город, остался от него только кусок интересной стены… исчезли его ворота и башни. Дальше был Земляной город – уютный Скородом – с заставами, с уютными усадьбами… Утерял и он свой облик. Нет всего этого»[277]. Бондаренко рассуждает о дивной красоте города при первых Романовых, об уютных избах и высоких шатровых теремках. Архитектор нашел собственную утопию, свой «золотой век», в идеалы которого свято верил.
Подстегивая создание городского музея, члены МАО устраивают выставку фотографий. Газеты пишут: «Археологическое общество собрало целый ряд фотографических снимков и рисунков зданий Москвы, имеющих исторический интерес. Многие из этих зданий уже успели исчезнуть». В МАО стали передавать все частные находки и клады. Так, при строительстве доходных домов в начале Солянки на месте бывших подвалов обнаружили монеты Ивана Грозного, весившие чуть ли не полпуда. В 1901 году Археологическому обществу передали клад, обнаруженный в Большом Казенном переулке. Заметка сопровождалась ценным дополнением: «Поденный работник, нашедший клад, объявил о своем открытии в полицейском доме, куда он был доставлен с Хитровской площади для вытрезвления». Даже московские пьяницы начинали ценить обаяние старины!
В 1909 году разыгралась любопытная эпопея вокруг трамвайных путей на Красной площади. История стала хрестоматийной – здесь схлестнулись интересы защитников старины, бизнеса, «транспортного лобби», городских властей. Первоначально линия транспорта прошла между Историческим музеем, Верхними торговыми рядами и памятником Минину и Пожарскому, который раньше красовался возле входа в нынешний ГУМ.
Любители старины ударили в тревожный колокол и направили возмущенную ноту в Московскую управу: «В настоящее время Красная площадь перерезана в разных направлениях линиями электрического трамвая со столбами и проводами для них таким образом, что вид на памятник Минину и Пожарскому, на собор Василия Блаженного, на Спасские ворота и Кремль прорезывается кривыми линиями проводов и загораживается столбами. Императорское Археологическое Общество просит городскую управу сообщить, кто разрешил такое вопиющее искажение замечательного памятника Москвы и всего русского народа, каковым является Красная площадь с прилегающими к ней древними памятниками русского зодчества и с памятником русским героям 1612 года. По мнению Общества, Московская городская управа обязана была отнестись к вопросу о видоизменении Красной площади с особой осторожностью и вниманием и не имела никакого права портить единственный в своем роде на Руси памятник Отечественной истории, замечательный по своей своеобразной красоте и величественности». Прасковья Уварова лично пожаловалась в Петербург. Бюрократическая машина завертелась, московским властям пришлось оправдываться и собирать специальное совещание по просьбе Столыпина. Федор Шехтель выступил против трамвайной линии, но после первого раунда жаркой баталии власти решили все оставить в прежнем виде.
Виктор Васнецов громил противников старой Москвы следующими аргументами: «Везде памятники строго охраняются, и только у нас, в России, они находятся в таком запустении. С проведением трамвая через площадь трудно будет пройти, и возможно будут несчастья, так как Красная площадь сама по себе небольшая. Если же смотреть с узко коммерческой стороны, с точки зрения быстроты и удобств сообщения, то можно дойти до того, что и кремлевские стены придется снести, уничтожить Китайскую стену: ведь и они мешают быстроте сообщения, и их приходится обходить и объезжать. В Венеции есть люди, которые, в целях удобства сообщений, предлагают засыпать каналы. Конечно, этого не случится, так как итальянцы слишком гордятся стариной».
И. В. Цветаев, создатель Пушкинского музея изобразительных искусств, отстаивал право города на современность: «Всюду и везде… эпоха требует уступок. То, что было ненужно сто лет тому назад, теперь оказывается нужным и обойтись без этого нельзя. Физиономии городов меняются всюду – и у нас, и за границей. Самые старые города постепенно теряют свою физиономию. Так и Москва. Разве 20–30 лет тому назад Москва была такою, какою она стала теперь?» Торговцы Китай-города боялись, что после отмены трамвая объем торговли значительно упадет. Позже был найден компромисс, и трамвайные рельсы перенесли ближе к стене Кремля. Пассажиры сходили на месте нынешнего Мавзолея.
Искусствовед Павел Муратов, автор трехтомных «Образов Италии», был крайне невысокого мнения о роли Прасковьи Уваровой в развернувшейся кампании. Он писал: «Но в том-то вся и суть, что графине Уваровой нет заботы до красоты Москвы. Красная площадь заинтересовала ее лишь потому, что она видит в ней некий оплот патриотических чувств. Для художественной критики важно только установить, что как раз соображениями подобного, а не иного рода и вызвана вся эта «кампания». Думается, что и В. Васнецов действовал в этом деле не как художник, но как политический единомышленник графини Уваровой. Как художник он не мог не видеть той простой вещи, что Красная площадь давно испорчена, что в современном виде она совершенно некрасива, и что, при немного более разумном расположении, трамвай на ней ровно ничему не мешает»[278].
Красная площадь в начале XX века еще не выделялась городскими обывателями в отдельную категорию. Да, москвичи приходили сюда за покупками, гуляли в праздник Вербного воскресенья, любовались Василием Блаженным и лидерами Второго ополчения, но воспринимали главную нынешнюю площадь как своеобр