Рис. 56. Вариант интерфейса программы для оценивания привлекательности лица
И что же в итоге?
Во второй раз испытуемые систематически меняли свои оценки в пользу мнения большинства! По всей видимости, это происходило полностью бессознательно.
Сканирование мозга испытуемых показало, что отличие (рассогласование) во мнениях приводило к активации центральной части поясной извилины. При этом наблюдалось подавление активности прилежащего ядра. Таким образом генерировался сигнал ошибки, и в мозге возникала программа, направленная на изменение мнения, чтобы оно больше соответствовало мнению большинства.
Результаты исследования говорят о том, что конформность – вариант автоматической реакции (как в случае с Системой 1). Вероятно, у такого феномена есть глубокий эволюционный смысл. Практически автоматическое подстраивание поведения под мнение большинства может быть оправдано тем, что группа моделирует реальность более адекватно, чем индивид. Также это позволяет избегать чрезмерных конфликтов и снижать количество агрессивных стычек внутри стаи. Нашим предкам нужен был вожак, которому другие члены стаи могли бы подчиняться. Автоматический механизм конформности это хорошо обеспечивал и обеспечивает до сих пор.
Рис. 57. Активация поясной извилины (белое пятно сверху) и подавление активности прилежащего ядра (белое пятно снизу) (по данным Klucharev et al., 2009)
Но в действительности он не всегда оправдан. Известны случаи, когда на одной территории встречается большое количество людей с лишним весом, и у них не формируется желания худеть. «А каков смысл?» – спрашивают они себя.
Вероятно, что этот же механизм может реализовываться в больницах и поликлиниках. Вполне себе здоровые люди, наблюдая за другими, действительно больными, могут начинать вести себя так же.
Получается, миллионы лет эволюции отбирали нас так, чтобы мы не отклонялись от оптимальной стратегии большинства. И по такой логике рациональное решение – следовать за большинством, а отклонение наказывается.
Но в современных реалиях нам необходимо создавать принципиально новые конструкции, продвигать уникальные идеи. Именно они ценятся. В таком случае эволюционно древний механизм социальной конформности явно играет против нашего общества индивидуалистов.
Нейромаркетинг
Нейромаркетинг можно рассматривать в составе нейроэкономики, а можно вынести за скобки как самостоятельную дисциплину. Это область знаний на стыке маркетинга (науки о продвижении товаров и услуг на рынке) и нейробиологии. Нейромаркетинг изучает, как мозг делает выбор, когда речь идет о покупках.
В более широком смысле нейромаркетинг можно определить как исследование потребительского поведения методами психологии и нейробиологии. При этом полученные знания применяют для выстраивания стратегий, способствующих росту продаж и повышению качества продукта или услуги.
Нейромаркетологов интересует, как все-таки заставить человека делать больше покупок. Как правило, частные компании всегда ориентированы на создание такого рекламного сообщения, которое провоцировало бы покупку либо конкретного товара, либо даже группы, линейки продуктов.
Прежде чем мы поговорим о том, как используются законы работы Системы 1 и Системы 2 в нейромаркетинге, важно сказать, что сегодня не существует способа воздействия на потребителя, который давал бы стопроцентную вероятность покупки рекламируемого товара или услуги. Но в некоторых отдельных кейсах нейромаркетологи достигли ошеломляющих результатов.
Титанический труд Системы 1
Долгое время серьезная наука не могла подступиться к изучению эмоций. Сложности были как у медиков и физиологов, так и у психологов. Эмоции считались чем-то низменным, животным, лишенным какого-либо разумного замысла. Экономика не брала в расчет эмоциональные реакции. Почему? Потому что их нельзя досконально просчитать. Они капризны, на основе их анализа практически невозможно построить сколько-нибудь реалистичные прогнозы. И вообще, экономистам казалось, что эмоции только мешают. Их и учитывать-то не следует. Так думали до работ Канемана.
Мы уже выяснили, что эмоции часто играют главенствующую роль в процессах принятия решений. По оценкам некоторых нейроэкономистов, более 90 % всех принятых решений приходят автоматически, эмоционально. Вдумайтесь в эту катастрофическую цифру!
Дело в том, что Система 1 старается сэкономить энергию и подобрать вариант решения попроще. Во всяком случае, сам мозг оценивает такое решение как более простое.
Кроме того, Система 1 стремится подводить нас к динамическим стереотипам (помните, мы уже говорили о них во второй части). Ее девиз можно сформулировать так: «Делай так же, как в прошлый раз!»
Короче говоря, эта система не очень-то помогает эволюционировать и двигать вперед научно-технический прогресс. Маркетологи давно осознали, что людям необходимо уметь продавать «инновации», в противном случае развитие как продукта, так и всего рынка застопорится.
Проблема «продажи инноваций» возникла относительно недавно. До XIX века технологии развивались медленно: во многих городах не было ни водопроводов (не берем в расчет такие экзотические строения, как акведуки), ни вечернего освещения, ни регулярного транспорта. Столетиями люди жили примерно так же, как и всегда; делали все так же, как и предыдущие поколения. Это было пиршество для Системы 1. И вот настал XX век с его бурно развивающимися технологиями. Некоторые современные мыслители говорят, что наш мозг попросту не приспособлен к столь быстрой смене среды и орудий труда. Вероятно, в этих суждениях есть рациональное зерно.
В итоге на рынке рекламы развернулась настоящая битва за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг. Именно за внимание! Да-да, за ту самую пресловутую ориентировочную реакцию по Павлову. С нее все и начинается. Ее надо выдернуть из серой, будничной суеты физиологии мозга.
Реклама с каждым годом становится все более броской, яркой, вычурной, порой даже неадекватной.
Консерватизм и функциональность инновации
Понимая, что человек по своей природе парадоксален: с одной стороны – консервативен, но с другой – относительно хорошо реагирует на новизну, – маркетологи сделали ставки сразу на оба параметра. Давайте посмотрим, как это работает на примере продажи швейцарских часов. Неважно, Rolex это или Tag Heuer. Маркетологи понимали, что люди положительно реагируют на бренд с многолетней историей, но потенциальных покупателей надо чем-то и удивлять.
Нейромаркетинг пришел к следующей конструкции: инновацию всегда нужно подавать под соусом идеи, которая уже всем знакома.
Представим, что смартфоны будущего смогут обзавестись проекционными голографическими экранами (выводящими изображение прямо в воздух). С одной стороны, это будет инновацией (да еще какой!), с другой – люди будут понимать, что это такое. Многие видели подобную технологию в фантастических фильмах и сериалах.
Маркетинговая кампания устройств с голографическими экранами станет относительно успешной, если правильно продемонстрировать функциональность инновации.
Ошибка с демонстрацией функциональности инновации произошла с несколькими технологическими компаниями, которые в 2015–2016 годах вывели на рынок относительно небольшие смартфоны с разрешением дисплеев 4К (3840 x 2160 точек и выше). Разрешение 2К (1920 x 1080) уже приводит к тому, что потребитель не различает отдельных пикселей (точек, из которых складывается изображение). Для нашей зрительной системы нет особой разницы в качестве дисплея 2К и 4К, зато система принятия решений замечает существенную разницу в цене.
Компании не смогли обосновать инновационный дисплей, поэтому бурных продаж этих продуктов не наблюдалось.
Кстати, вероятно, именно поэтому такие гиганты, как Apple и Samsung, до сих пор даже в топовые устройства не спешат встраивать дисплеи с разрешением 4К.
Как рождаются инновации и как маркетологи приучают к ним наш мозг
В книге про Систему 1 Джон Кирэн описывает историю успеха компании Uber. В пример он приводит практику, которая сложилась в 1990-е годы. Тогда было популярным ловить попутки. Человек выходит к дороге и, протягивая руку, останавливает машину.
Далее пассажир и водитель обсуждают маршрут и адрес, а также договариваются о цене. Сейчас многим это кажется странным, но тогда это было в порядке вещей.
Создатели Uber не стали изобретать ничего принципиально нового. Они взяли то, что было знакомо и понятно мозгу, и просто все структурировали. Руководители Uber использовали рабочую схему: наняли водителей с машинами.
А далее они сделали две элегантные вещи. Во-первых, взяли привычные для сервиса такси термины и названия услуг. Во-вторых, появилось приложение с такой функцией, как GPS-навигация. Это дало потребителю ощущение контроля над ситуацией. Кроме того, были введены и рейтинги для водителей, чтобы клиент уж точно чувствовал себя властелином сервиса. И что мы получили в итоге? Невероятный спрос на правильно обоснованную функциональность инновации!
Почему опросы бессмысленны
Есть одна удивительная вещь: зачастую мы вообще не понимаем, почему делаем тот или иной выбор. Когда покупателей опрашивают, с целью выяснить, почему они купили какой-то товар или предпочли определенный бренд, их ответы обычно надуманны. По крайней мере так считают многие специалисты в области нейромаркетинга.
В 1950–60-х годах Бенджамин Либет провел серию экспериментов. Их суть сводилась к тому, что по активности двух датчиков (один – на голове, другой – на руке) ученый определил точный момент, когда мозг принимает решение. Испытуемый смотрел на циферблат с перемещающейся зеленой точкой и затем сообщал исследователям момент, когда решил пошевелить рукой (и потом, естественно, ею двигал).