[401] Или маркетологи просто эксплуатируют (и поддерживают) свойственное нашей культуре увлечение сексуальными образами, пропагандируемое и распространяемое в СМИ?[402]
Похожий прием — привлечение к рекламе товаров знаменитостей. Представители индустрии развлечений — актеры, музыканты, спортсмены — давно стали звездами рекламных кампаний; но сегодня продавать товары помогают и люди, обладающие властью и влиянием, например политики и лидеры делового мира. Почему образы знаменитостей способствуют продажам? Если учесть, что сами они не пользуются товарами, которые рекламируют, их одобрение никак не связано с потребительским опытом. Одно из объяснений, предлагаемых исследователями рынков, состоит в том, что люди хотят быть похожими на звезд — в плане красоты, здоровья и влияния — и думают, что использование тех же товаров поможет им в этом[403].
Недавно мы с коллегами предложили новое объяснение: секс и знаменитости помогают продавать потому, что наш мозг настроен уделять первоочередное внимание социальной информации (приоритизировать ее)[404]. Социальная жизнь — это главный фактор, который привел к тому, что в результате эволюции в мозге появились специализированные цепи, помогающие узнавать людей, запоминать их и догадываться об их эмоциях и намерениях, чтобы предсказывать их поведение и принимать правильные социальные решения[405]. Мы не единственный вид, чей мозг уделяет особое внимание социальным сторонам жизни. Многие виды приматов — наших ближайших родственников — живут в больших, сложных, динамичных сообществах[406]. Исследования их поведения показывают, что эти приматы также узнают сородичей, помнят о предыдущих взаимодействиях, проявляют эмпатию к друзьям и родственникам, распознают эмоции и намерения других членов сообщества[407].
Пристальное внимание к социальным сигналам помогает принять наилучшее решение. С точки зрения эволюции эти сигналы дают понять, будет ли особь противоположного пола подходящим партнером, а также указывают на присутствие высокоранговых соперников, которые могут помешать приблизиться к желанному партнеру или вкусной еде. И самцы, и самки обезьян чрезвычайно чувствительны к сигналам, свидетельствующим о готовности самки к размножению. Женщины в период овуляции кажутся мужчинам более привлекательными[408]; во время овуляции стриптизерши, исполняющие приватный танец, получают больше чаевых[409]. Точно так же самцы макак-резусов предпочитают смотреть на фотографии самок, искусственно затонированные красным цветом[410], потому что покраснение лица и задней части туловища указывает на овуляцию и готовность к спариванию[411].
Данные других исследований (которых было проведено меньше) свидетельствуют, что женщины и самки обезьян также восприимчивы к проявлениям мужских качеств. Женщины отдают предпочтение более мужественным лицам — массивный подбородок, небольшие, широко расставленные глаза[412] — прежде всего во время овуляции[413], а самки макак в этот же период стремятся вступать в половую связь с самцами более высокого ранга[414] и предпочитают самцов с красными лицами (следствие повышения уровня тестостерона в брачный период)[415]. Ряд исследований показал, что и люди, и обезьяны уделяют больше внимания тем, кто обладает высоким статусом и кто более склонен следить за их взглядом[416].
Эти данные подтверждают гипотезу о том, что сигналы о качестве партнера и его статусе помогают скорректировать поведение и мозг их приоритизирует. Мы экспериментально проверили эту гипотезу на людях и обезьянах. Был разработан поведенческий тест, который получил название «плата за просмотр»; этот тест позволял выяснить, насколько высоко участники эксперимента оценивают то или иное изображение, сами того не осознавая[417]. В каждом случае испытуемые выбирали один из двух вариантов на экране компьютера. Результатом каждого выбора было гарантированное вознаграждение — еда или сок для обезьян и деньги для людей. Один из вариантов («социальный») сопровождался картинкой, не имевшей отношения к вознаграждению, в другом («пустом») картинки не было. В одних случаях за вариант с картинкой платили больше, чем за пустой, в других — меньше. Изображения менялись случайным образом. Для обезьян это были фотографии высокоранговых самцов, низкоранговых самцов, самок, а также гениталий обоих полов. Людям показывали фотографии лиц противоположного пола разной степени привлекательности (рейтинг каждой фотографии присваивала другая группа участников эксперимента).
Подсчитав частоту выбора каждой картинки как функцию от выплат, мы смогли вычислить, сколько испытуемые были готовы заплатить, чтобы увидеть данную картинку. Эта «готовность платить» — классическая мера экономической ценности[418]. Выяснилось, что студенты мужского пола «платили» на 0,25 цента больше, чтобы посмотреть на привлекательную женщину, по сравнению с женщинами в среднем. Студентки, напротив, не проявляли желания смотреть на мужчин с высоким рейтингом. Обезьяны ценили половые органы и статус[419]. И самцы, и самки «платили» (соглашались на меньшую порцию еды или сока), чтобы увидеть изображение гениталий или лица высокорангового самца, но за просмотр низкорангового самца платить нужно было уже им. Мы проверили нашу оценку готовности платить на людях, показав, что она позволяет спрогнозировать, как долго испытуемые готовы ждать изображения и сколько усилий согласны приложить, чтобы оно появилось на экране.
Эти данные указывают на то, что информация о сексе и статусе обладает большой ценностью и может заменять такие вознаграждения, как пища и деньги. Сходство в этом между обезьянами и людьми насколько очевидно, что дает основания считать, что пристальное внимание к информации, связанной с сексом и статусом, у нас и наших родственников приматов обусловлено одними и теми же механизмами. Для проверки этой гипотезы мы проводили функциональную МРТ мозга. Испытуемые из числа студентов, заявивших о своей гетеросексуальности, рассматривали либо женские лица разной привлекательности, либо уведомления о поступлении денег на их личный счет и снятии денег с него[420]. Сканирование их мозга показало, что несколько сетей нейронов из зон мозга, связанных с вознаграждением (среди которых орбитофронтальная кора, вентромедиальная префронтальная кора, медиальный и вентральный стриатум), возбуждались при разглядывании лиц привлекательных женщин, причем активность этих зон усиливалась с повышением привлекательности. Тот же эффект наблюдался и в восприятии финансовых приобретений и потерь, а значит, данная сеть нейронов сигнализирует об абстрактной ценности как социального, так и материального вознаграждения. Эти сигналы представляют собой биологический аналог экономического понятия «полезности» (внутренней потребности в товаре или услуге и удовлетворенности ею) и, по всей видимости, лежат в основе принятия решений[421].
Чтобы разобраться в физиологической подоплеке этих сигналов, мы использовали миниатюрные электрические датчики, измеряющие активность отдельных нейронов в тех же областях мозга обезьян. В некоторых нервных клетках наблюдались резкие всплески электрической активности, когда самцы видели гениталии самок, лицо высокорангового самца или большую порцию сока, но нейроны почти не реагировали на лица низкоранговых самцов и маленькие порции сока[422]. Мы также обнаружили нейроны, которые реагировали на изображения лиц и гениталий, но не на сок. Эти данные позволяют предположить, что в системе вознаграждения мозга есть нейроны, специализирующиеся на выявлении социальной информации и направлении на нее основного внимания[423].
Нейроны теменной доли, играющие важную роль в осуществлении функции внимания, сигнализируют об общей ценности каждого из доступных вариантов. В эту общую ценность включается как социальная значимость, так и вознаграждение в виде сока[424]. Возможно, сближение социальных и несоциальных ценностных сигналов в этих нейронах позволяет нам уверенно ориентироваться в сложной среде, где разные стимулы конкурируют между собой, борясь за наше внимание.
Помогут ли полученные данные объяснить эффект сексуальных и статусных образов в рекламе? Мы предполагаем, что механизмы мозга, приоритизирующие социальную информацию, также активизируются под воздействием рекламы, которая связывает секс или статус с определенными товарами или брендами, и эта активность может заставить человека отдать предпочтение данному товару[425]. Для проверки этой идеи мы провели «социальную» рекламную кампанию среди макак-резусов. Мы показывали им логотипы известных брендов (например, Nike, Adidas, Domino’s, Pizza Hut) в сопровождении социального образа (то есть гениталий самки, лица высокорангового самца, лица низкорангового самца) или той же картинки, но с перемешанными пикселями — изображение при этом становилось неузнаваемым, но сохраняло яркость, контраст, цвета и другие визуальные признаки, привлекающие внимание к стимулу. Обезьянам давали сладости, если они касались экрана после просмотра рекламы. Затем им предложили сделать выбор между брендами, сопровождавшимися социальным образом или его искаженной версией.