По контракту я должен был еще снять рекламу женских прокладок. По сценарию это была серия роликов, в которых на среднем плане на фоне каких-то березок сидели девушки, которые что-то говорили о своих «трудных днях». Вроде бы – тьфу, раз плюнуть: посадили девчонок, сняли, ушли. Конечно, все оказалось гораздо сложнее.
Снова на сцену вышли американские маркетологи со своими фокус-группами, тестами и соцопросами. Снова пошли многочасовые совещания-брифинги. Но у нас уже был какой-то опыт – мы сумели сократить всю эту говорильню примерно вполовину. Как бы то ни было, продюсеры решили отобрать по всей стране восемьдесят молодых женщин самых разных профессий и «социального происхождения» – учителей, бухгалтеров, швей-мотористок и т. д. Главные условия – хорошие зубы и хороший цвет лица, в общем, подходящая для съемок внешность. Нашли, утвердили. Из этих восьмидесяти надо было выбрать шестнадцать «финалисток». Этих шестнадцать женщин привозят в Москву и селят в гостиницу «Балчуг». Хорошее питание, тренажерный зал, массаж и прочие атрибуты, и на этом фоне – каждодневные беседы с психологом о «критических днях». В течение двух недель. Две недели эти простые женщины, выросшие в Советском Союзе, жили в настоящей капиталистической сказке. Как сложилась их судьба, когда они вернулись в свои Пензы и Саратовы, никто не знает. Но что-то мне подсказывает, что их жизнь разделилась на две части: до и после съемок в рекламе прокладок.
Когда эти две недели подошли к концу, мы должны были всех их привезти на «Мосфильм». Причем это надо было сделать на машинах бизнес-класса и так, чтобы сами женщины не поняли, что их привезли на киностудию. Это были настоящие шпионские игры. Мы полчаса возили их по Москве, чтобы окончательно запутать, а потом потихоньку заехали на территорию «Мосфильма» и провели в павильон. Там были сделаны декорации, которые в точности воспроизводили обстановку помещения, где предыдущие две недели проходили их собеседования с психологом. Наши подопечные ни в коем случае не должны были почувствовать себя некомфортно – не дай Бог. И здесь, в павильоне, с ними снова беседовала психолог. Только теперь, когда они привыкли к этим странным разговорам, это все снималось на скрытую камеру. И вся цель этих колоссальных усилий состояла в том, чтобы камера зафиксировала тот момент, когда кто-то из этих женщин в разговоре случайно что-то скажет про свои «трудные дни». Таким способом американские продюсеры рассчитывали получить «достоверные эмоции».
Наверное, никто не удивится, если я скажу, что это ожидание эмоций длилось несколько месяцев. Ну понятно же: ни одна советская женщина (а все это были советские женщины: прошло всего несколько лет после падения СССР) по своей воле не станет разглагольствовать на темы, касающиеся интимных вопросов. Продюсерам никак не удавалось получить нужный результат. Что идет не так, они понять не могли: загадочная русская душа снова проявляла себя во всей непонятной и пугающей красе.
Я снова попробовал положить конец этому безумию: «Ребята, – говорю, – давайте я возьму профессиональную актрису, мы напишем ей текст, от жизненности и достоверности которого все женское население страны будет рыдать у экранов, и ваши прокладки купят все, даже те, кому это не нужно».
Тут, однако, нашла коса на камень. «Нет, – сказали продюсеры, – нужны настоящие женщины. Эффективность этого метода доказана исследованиями». Я плюнул, доснял все, что требовалось по контракту, и распрощался с этими людьми.
Для меня именно появление американских продюсеров и маркетологов стало тем переломным моментом, который положил конец настоящей рекламе в России. То, что исповедовали мы до того момента, – это была идея игры с потребителем, игры, которая побуждала бы его обратить внимание на нас и на наш продукт. Простое убеждение зрителя в том, что наш товар лучший, – это казалось настолько примитивным, что даже не рассматривалось в качестве варианта сценария.
Но довольно скоро стало понятно, что ситуация начала меняться, и не в лучшую сторону. Особенно явственно я ощутил этот разворот во время предвыборной кампании Ельцина в 1996 году. Там я поработал и как режиссер, и как сценарист, был тем, кого сегодня назвали бы креативным директором. У нас уже были целые полки уставлены международными призами, но все равно все с придыханием говорили: «А вот у них…» и считали, что мы – свиное рыло, а они – калашный ряд. В общем, «Знакомство с иностранцем – повышение в чине», – как гласит народная поговорка. Наша работа становилась все более «американской»: редкий день не начинался с очередного брифинга в предвыборном штабе, а имя Огилви проскальзывало в разговорах едва ли не чаще, чем имя самого нашего заказчика – Бориса Николаевича Ельцина. И вот, на одном из совещаний кто-то из участников (хорошо, что уже не помню – кто именно) всерьез выступил с такой идеей:
– А давайте сделаем рекламные плакаты в виде автомобильных номеров, на которых вместо обычных цифр и букв будет текст «ЕБН 96» – ну, типа «Ельцин Борис Николаевич, выборы 1996 года»?
Я поперхнулся чаем. Между тем, пока я откашливался и вытирал рот, вокруг этого предложения развернулась нешуточная дискуссия. Люди с самым серьезным выражением лица принялись обсуждать перспективы этого рекламного хода.
– Ну а что? На грани, конечно, но люди поймут…
– Поймут, сто процентов. Его ж так и называют: «Ебээн».
– Ребята, вы что, совсем обалдели? – я, конечно, в тот эмоциональный момент прибег к куда более экспрессивным выражениям, которыми сегодня пользоваться в общественном пространстве запрещено, а жаль. – Ну какой, к свиньям, «Ебээн»? Вы и получите тогда на выходе «ебээн»!.. Вся страна этим «ебээном» накроется!
Тогда мне удалось переубедить этих «креативщиков». Но стало понятно, что дальше лучше не будет.
И что же в результате? Сколько прошло времени с 90-х годов? Тридцать лет? Сколько денег было угрохано на рекламу за это время? Миллиарды? Сколько книг написано, может, даже диссертаций защищено. Так вот, для меня чертой, которая подводит итог всему этому пафосному процессу, символом того, к чему мы пришли в результате тридцати лет создания «креатива», служит главная рекламная витрина современной России – Рублево-Успенское шоссе, Рублевка. Самый дорогой район Подмосковья, необыкновенные красоты вокруг, уже почти повсюду – следы больших денег, ухоженность и «особенность». Рекламные билборды: «Элитная недвижимость, дорого!», «Новая коллекция часов Patek Phillippe», «Эксклюзивные модели автомобилей класса люкс», «Уникальная лакшери-вечеринка», «Дорого!», «Еще дороже!» Но вдруг – тут же, рядом, на огромном полотне, тем же самым «эксклюзивным» шрифтом: «Бетон. Дешево!»
Можно потратить годы, изучая механизмы воздействия рекламы на людей. Можно написать тома по истории и теории рекламы. Можно, как я, постичь все на практике и стать членом Российской академии рекламы. А можно зазубрить каноны американского маркетинга, удобрить их отечественной традицией освоения бюджетов и – все: победил дешевый бетон. Причем он победил не только в рекламе – в кино, на ТВ, в политике.
А борщ по рецепту американских маркетологов я потом как-то приготовил, ради интереса. Ну, что сказать – обманули их с рецептом. Видимо, за большие деньги обманули.
Помятый кубок
Долгое время я верил, что награды что-то дают, что это неотъемлемая часть успеха и, вообще, творческой деятельности. Со временем у меня сложилось уже другое понимание того, чем можно измерять успех. Сегодня у меня несколько десятков разных наград, и, скажу честно, я не помню, какая из них была первой. Но с этим – с ожиданиями наград, желанием их получить, борьбой за них – была связана масса иллюзий, впечатлений, ошибок.
Как-то на очередном международном конкурсе рекламы мой рекламный ролик занял второе место. Меня пригласили для получения награды в Англию. Я прилетел в Лондон, приехал по указанному адресу, в большой, красивый, старинный дом в пригороде. На лужайке возле дома собралась почтенная публика, играла музыка – все было очень достойно и красиво. В то время, в начале девяностых, я еще не так далеко ушел от моды и старался следить за своим внешним видом, но не был готов к тому, что мой облик произведет такое впечатление на собравшихся. Ко мне периодически подходили знакомиться англичане, американцы, голландцы, и каждый второй задавал мне один и тот же вопрос: «А вы правда русский?» Многие буквально трогали пальцем, чтобы удостовериться, что я настоящий. Они никак не могли поверить, что в природе существуют русские без шапки-ушанки, балалайки и прочих национальных атрибутов.
После коктейля началась церемония. Объявили мое имя, сказали, что меня удостоили серебряной награды конкурса. Я вышел на сцену, мне пожали руку – и все. Мне ничего не вручили. А я готовился именно к этому: получить диплом, какой-то приз – статуэтку, кубок, тарелку, что-то такое. А тут – ничего. По пути в отель я осознаю всю катастрофичность происходящего: на родине я ничем не смогу подтвердить факт награждения. «Без бумажки ты букашка». И у меня нет бумажки, нет даже самого завалящего диплома! Я не смогу ничего сказать журналистам, мне нечем порадовать коллег. Спасение оказалось близко: рядом с гостиницей, где я жил, был спортивный магазин. Недолго думая, я иду туда и покупаю себе кубок. Поискал среди наград для победителей соревнований по единоборствам – чтобы была какая-нибудь фигурка. Нашел что-то подходящее – кажется, это был кубок для чемпионов по карате, такая серебряная фигурка человека в странной позе. Никаких ненужных надписей, символов – подходит! Купил.
По возвращении в Москву я понял, что мой вариант решения проблемы шел вразрез с тем планом, который был припасен для меня у мироздания. Кубок оказался сильно помят. Не пережил перелета. Мое малодушие продолжало душить меня: я попытался было выправить вмятины, но безуспешно. Хорошо, через пару дней из Лондона пришла посылка с настоящим дипломом – огромным, роскошно оформленным, в красивой позолоченной рамке. Помятый кубок до сих пор стоит у меня в кабинете. Как памятник трусости.