В конце рекламного ролика нет титров, как в кино или сериале, нет возможности посмотреть, кто принимал участие в работе над созданием ролика. Амбиции – это отлично! Поддерживаю. Но задача у тебя, если честно, непростая. Морально приготовься к тому, что твой путь будет долгим, может быть, даже безрезультатным, запасись терпением.
Давай начнем с того, что все рекламные ролики, которые ты видишь в эфире телеканалов и интернете, делают не сами бренды – я имею в виду, не своими руками, а им, как правило, помогают рекламные агентства. Они могут обслуживать как всю целиком мультибрендовую компанию, у которой много подбрендов разных продуктовых линеек (например, в семью Pepsico входят такие бренды, как детское питание «Агуша», «Чудо», соки «Я», J7, «Любимый» и «Фруктовый сад», напитки Pepsi, 7up, Aqua minerale, квас «Русский дар» и другие), так и заниматься отдельным направлением, например только бутилированной водой, или детским питанием, или конкретным одним брендом. Условное рекламное агентство придумывает идею для будущей кампании, например по запуску нового продукта на рынок. Потом для этой идеи разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынке, как было бы лучше, по мнению агентства, представить этот продукт в его целевой аудитории (ЦА), в каком ключе его лучше всего показать, подчеркнув достоинства на фоне конкурентов; потом определяет, какие актеры будут сниматься в ролике и что говорить о продукте, на какую аудиторию будет ориентирован ролик. От выбора ЦА напрямую будет зависеть отбор музыкального сопровождения в видеоролике: будет ли звучать фоном хитовый трек, а может быть, нужно будет сочинить оригинальную песню с нуля. Если бренду все понравилось и он одобрил со своей стороны эту концепцию, агентство начинает подготовку к реализации, выбирает себе в подрядчики видеопродакшен, который уже своими силами воплощает на экране замысел рекламного агентства. Он уже предметно разрабатывает сценарий ролика, ищет локации (места для съемок), актеров, продумывает все до мелочей. И исходя из задачи съемочного проекта уже собирается как съемочная группа, так и пул прочих подрядчиков, которые будут помогать на проекте, оказывая необходимые услуги, в том числе композиторские или консультативные по лицензированию музыкальных прав на песню в рекламный проект. Этим кратким примерным описанием рабочего процесса я постарался донести суть: если ты видишь рекламу какого-то бренда или продукта и думаешь, что твой трек был бы идеальным дополнением к ней, то не беги звонить в сам бренд или писать им письма на общую почту. Я так делал, это не работает. Тебе точно не ответят, просто потому, что не будут тратить на это время и милая девушка на ресепшене, принимающая все входящие письма, точно не в курсе всех бизнес-процессов внутри компании. Максимум, чем она может быть полезна, это потратить время и переслать твое письмо в профильный отдел маркетинга, где, скорее всего, тоже будет не до тебя.
Со стороны воплощения творческой рекламной идеи в коротком видеоролике самый главный – это режиссер, отобранный после предоставления своей концепции бренду и нанятый на реализацию визуальной части рекламного ролика. Он может предлагать свои музыкальные идеи, так как он видит проект в целом и знает, какой эмоциональный посыл должен получиться в итоге от просмотра этого ролика. У него есть авторитет на проекте, и если это человек уже с именем и рядом успешных работ за плечами, то он может влиять на мнение бренда, если последний сомневается по каким-то причинам.
При постоянной работе на съемках у видеопродакшенов и режиссеров, продюсеров со временем нарабатывается база композиторов и музыкальных продакшенов, с которыми им удобна/понятна работа по тем или иным причинам. Причины могут быть разные, от личных симпатий и давних знакомств до профессиональных. Справедливости ради хотел добавить ложку дегтя: будем реалистами, там, где крутятся деньги, нельзя исключать и коррупционную заинтересованность в тебе как в потенциальном источнике дополнительного дохода, но это уже, скорее, единичные, частные случаи.
На любом рекламном проекте задействовано довольно большое число специалистов, в том числе это касается и выбора композитора или музыкального агентства, кто будет осуществлять работу по музыкальному направлению. Кто-то уходит в черный лист подрядчиков, и с ним не работают по тем или иным причинам, у кого-то вырастет ставка за услуги композитора, кто-то, наоборот, готов взяться за работу только ради кейса в портфолио… жизнь идет, и ничего вечного в ней нет, помни об этом, и это может стать твоей мотивационной силой, которая рано или поздно, но протопчет тебе тропинку сначала к одному продюсеру видеопродакшена, потом к другому, потом твоими контактами начнут делиться в профессиональной среде, и постепенно ты сможешь вырасти до человека «из творческой тусовки». Самый надежный способ продвижения себя как композитора – это по-прежнему сарафанное радио.
Работу композитора координирует со стороны видеопродакшена продюсер (старший или младший стажер). Он ставит композитору задачу, присылает референсы, далее через него идет коммуникация по внесению в музыку комментариев и правок, поступающих со стороны агентства или бренда.
Идеальный композитор глазами продюсера видеопродакшена – это человек, быстро схватывающий на лету все хотелки клиента, умеющий создать музыку близко к референсу, но так, чтобы не «попасть на права», вносит правки сколько угодно раз с улыбкой, никогда не просит авансов за свою работу и готов ждать оплату своей работы пару-тройку месяцев, а иногда и до полугода. «Бред!» – скажете вы. А вот и нет, с подобными условиями «сотрудничества» можно столкнуться и по сей день, но тебе (или твоему менеджеру) придется работать с суровой реальностью бытия. Чем крупнее бренд, тем сложнее его внутренняя коммуникация и по согласованию музыки, и по документообороту, в том числе и в работе финансовой схемы, которая регулируется внутренними регламентами. И они не делают различия для поставщиков картонной упаковки или маркетинговых услуг. Агентство, которое нанимает тебя на создание музыки, конечно, не хочет платить тебе свои деньги авансом и будет всячески настаивать на том, чтобы ты подождал до поступления им денег за проект.
Давай пробежимся по творческим и административным проблемам, с которыми ты точно столкнешься. Нет-нет, у меня нет задачи тебя запугать, скорее есть желание тебя предупредить и вооружить информацией.
Творческие проблемы: как бы грубо это ни звучало, основная сложность работы композитора на рекламном проекте заключается в том, что от тебя, по большому счету, не хотят получить что-то уникальное и оригинальное. Твоя задача – «подыграть» рекламируемому продукту так, чтобы сотрудник или группа сотрудников бренда услышали в музыке «свой корпоративный посыл», чтобы музыка попала в целевую аудиторию, чтобы попадала в нужное настроение, чтобы не «мазала» акценты, чтобы «мир замирал во время просмотра рекламного ролика». Тебя будут просить добавить «радости» и «воодушевленности» в твое произведение; если это реклама безалкогольного пива, то могут буквально попросить давать больше «чешскости», и может быть еще множество образных комментариев, которые тебе надо будет выслушать и попытаться понять/перевести и реализовать на практике. Как это часто бывает, люди, которые принимают решения по музыке в рекламном ролике, в музыке могут вообще не разбираться, и это обычное дело. С точки зрения композитора, безусловно, это будет выглядеть как дикость и полная некомпетентность, но у менеджеров по маркетингу другие задачи, им важно сделать такой рекламный ролик, который «продаст» их товар или услуги без остатка, окупив рекламную кампанию и затраты на продвижение нового продукта, как минимум, а это могут быть большие деньги. Если ты амбициозный социопат, не готовый идти на компромиссы, избегающий людей, – подумай дважды или трижды, стоит ли тебе тратить время на протаптывание этой тропинки. У меня на практике был опыт взаимодействия клиентов и композиторов напрямую. Всегда это заканчивалось одинаково: сначала звонят те, кому посоветовали отличного композитора, и говорят, что у них назревает конфликт, что композитор отказывается вносить новые комментарии и срывает сдачу ролика. Потом звонит сам композитор и ругается на клиента, что его просят уже в сотый раз сделать что-то, что изначально не планировалось, а теперь, как выяснилось, спецэффекты шумов в ролике – это тоже задача композитора, по мнению клиента.
Молодые композиторы редко сразу могут получить заказ на написание музыки в рекламу: чтобы тебя могли «продать» как композитора видеопродакшену, у тебя уже должно быть какое-никакое портфолио (еще его называют «рил» – сокращение от англ. слова ShowReel), реализованные проекты, лучше рекламные, желательно, чтобы они были разноплановые, отработанные в разных музыкальных жанрах, чтобы они наглядно представляли тебя как профессионала. «А откуда взять работы для шоурила, если ты только хочешь начать их делать?!» – спросишь ты. Однозначного ответа на этот вопрос нет, здесь, кроме твоих профнавыков, очень пригодились бы личные качества, такие как настойчивость, оптимизм и хладнокровие при получении отказов. Ниже ряд практичных советов, которые, возможно, тебе помогут.
Сначала подготовка. Собери все свои музыкальные работы, которые у тебя накопились к тому моменту, как ты почувствовал себя профи, чтобы они коротко и лаконично характеризовали твой стиль. В идеале, нужно сделать небольшой (1,5–2 минуты максимум) видеоролик с твоими самыми удачными работами; аудиофайл тоже подойдет, но с видеорядом будет нагляднее и твои шансы увеличатся. Выбери не более пяти работ, постарайся, чтобы они были максимально разнообразны по всем направлениям. Сведи приятно звук и видео, чтобы не было ощущения, что зритель переключает каналы на телевизоре. Если ты делал аранжировку музыки для исполнителя – вырежи самый яркий фрагмент из этой песни, секунд 15–30, не больше. Если ты уже писал под заказ для кого-то музыку – поищи видео в Сети или попроси у исполнителя, ничего страшного, если в твоем видеопортфолио не будет рекламных работ, главное, будет твой проморолик, который ты сможешь показывать не только рекламщикам, но и другим твоим потенциальным клиентам. Все видео в ролике желательно кратко подписать: что это такое и для чего/кого была выполнена эта работа. В теле письма можешь чуть подробнее дать описание каждого видео, чтобы была возможность дополнительно ознакомиться с проектами, пара-тройка предложений, думаю, будет вполне достаточно. Например: «Музыка для салона сотовой связи «Евросеть», город Екатеринбург, 2005 год, местный эфир. Написание оригинальной музыки для ролика, сведение, мастеринг». Если сам ролик еще доступен в Сети, то не поленись, прикрепи гиперссылку на его полную версию в описании. Проделай эту работу с каждым видео, которое ты отобрал в свой первый «рил» композитора, и не забудь в конце видео указать свои контакты для связи: электронную почту, контактный телефон, город проживания и другую необходимую информацию. Твоя локация и часовой пояс тоже