Практический пример создания бережливого продукта
Теперь, когда вы познакомились с каждым из шести этапов процесса создания бережливого продукта, для закрепления материала я хочу предложить вашему вниманию подробный практический пример. Я часто использую его на своих семинарах, и каждый раз участники говорят, что им было очень полезно узнать, как процесс бережливого производства применяется на практике.
MarketingReport.com
Все началось с того, что один из клиентов пригласил меня поработать с новым продуктом под названием MarketingReport.com. Компания этого клиента уже имела успешный опыт создания веб-сервиса в сфере потребительских услуг и теперь планировала разработку нового приложения, чтобы воспользоваться потенциальными рыночными возможностями. Работая над этим проектом, я тесно сотрудничал с двумя руководителями компании и UX-дизайнером.
Идея нового сервиса была основана на широко распространенной клиентской проблеме, связанной с прямой почтовой рассылкой. Дело в том, что многие респонденты, получающие прямую почтовую рассылку, находят ее не столько ценной, сколько неприятной. Руководители компании имели некоторое представление об индустрии прямых почтовых рассылок. В частности, они знали, что такие рассылки являются таргетированными, то есть проводятся на основе маркетинговых баз данных, в которых представлены описания клиентских профилей. Например, вы можете неожиданно получить на свой e-mail купон на покупку наполнителя для кошачьих туалетов от некой сети зоомагазинов просто потому, что где-то в маркетинговой базе данных было когда-то указано, что в вашем доме есть (или, скорее всего, есть) кошка.
Пригласившая меня компания хотела предложить целевым потребителям такой продукт, который обеспечивал бы прозрачность клиентского профиля, созданного маркетологами, и предоставлял возможность отредактировать этот профиль, сделав его более точным. Другими словами, если у меня нет кошки, но есть собака, я мог бы скорректировать маркетинговые базы данных таким образом, чтобы получать купоны на корм для собак вместо скидки на покупку наполнителя для кошачьего туалета. Руководители компании-разработчика видели в этом определенные параллели с индустрией кредитования. Каждый день тысячи решений, связанных с предоставлением займов, принимаются на основе кредитных рейтингов заемщиков. До появления возможности ознакомления со своей кредитной историей потребители не имели четкого представления о том, насколько высок или низок их кредитный рейтинг; кредитоспособность заемщиков основывалась на неких «закулисных» данных, которыми оперировали банки при принятии своих решений. В итоге потенциальные заемщики могли получать отказы в предоставлении кредита, не понимая причин принятия таких решений. При этом негативное влияние могли оказывать неточные данные, содержащиеся в кредитной истории, – например, просрочка по выплате, которой на самом деле не было. Наличие прозрачности кредитной истории позволяет клиентам видеть данные, лежащие в основе их кредитного рейтинга, и исправлять любые имеющиеся в них неточности. Продукт MarketingReport.com должен был сделать с персональными маркетинговыми профилями ровно то, что бюро кредитных историй сделали с кредитными профилями потенциальных заемщиков.
Изначально предполагалось сделать этот сервис бесплатным и построить монетизацию на генерируемых маркетинговых данных. Предоставляя клиентам доступ к данным, а также возможность их дополнения и исправления имеющихся неточностей, мы планировали создать большой массив подробных и точных клиентских профилей. Поэтому нам было крайне важно определить такой сервис, с которым клиенты захотели бы взаимодействовать.
Шаг 1: Идентификация целевых потребителей
Надеюсь, вы помните, что первый шаг процесса создания бережливого продукта заключается в идентификации его целевых потребителей. На этом раннем этапе мы договорились, что наш продукт будет нацелен на массового потребителя. Шаг 1 (клиенты) и шаг 2 (потребности клиентов) тесно взаимосвязаны, поэтому изначально мы решили не сужать нашу гипотезу о целевом рынке. Мы знали, что сможем уточнить ее позднее, когда получим ясность в отношении клиентских преимуществ, которые мы могли бы предложить потребителям.
Шаг 2: Определение недостаточно удовлетворенных потребностей
Затем мы приступили к выполнению второго этапа процесса: выявлению недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов. Оба руководителя компании согласились с тем, что основным преимуществом предполагаемого продукта является предоставление пользователям возможности узнать, какая информация о них хранится в маркетинговых базах данных. При этом было высказано много разных идей относительно того, что наш сервис мог бы предоставить клиентам помимо этого основного преимущества. Мы провели мозговой штурм, в ходе которого обсудили длинный список различных потенциальных клиентских преимуществ, которые мог бы обеспечить наш продукт, и сформулировали, с точки зрения потребителя, пять основных выгод:
1. Получение интересных предложений, позволяющих мне сэкономить на покупках.
2. Уменьшение количества получаемого мной «спама».
3. Получение представления о моем потребительском поведении.
4. Возможность знакомства и взаимодействия с другими людьми, имеющими схожие с моими предпочтения в покупках.
5. Возможность заработать на разрешении продавать мои маркетинговые данные.
Чтобы определить, на каких клиентских преимуществах сосредоточить свое внимание, мы разработали набор оценочных критериев, некоторые из которых были положительными, а другие отрицательными. Каждое из преимуществ было оценено по следующим критериям:
• Высокий спрос со стороны потребителей (+).
• Ценность полученных маркетинговых данных (+).
• Уровень конкуренции (—).
• Величина затрат на создание продукта в версии v1 (—).
• Затраты на масштабирование концепции (—).
• Соответствие бренду компании (+).
• Степень зависимости от партнеров (—).
Такой подход позволил на основании сделанных нами оценок отсеять наименее привлекательные идеи. В итоге первые четыре преимущества из приведенного выше списка были сочтены заслуживающими дальнейшего рассмотрения.
Шаг 3: Формирование ценностного предложения
Чтобы сформировать наше ценностное предложение, на этом этапе я хотел определить, какие из сформулированных преимуществ могли быть охвачены нашим предполагаемым продуктом, а какие находились вне сферы его применения. Вместе с руководителями компании мы проделали упражнение, позволяющее определить пространство проблем для нашего продукта. Результаты вы можете видеть на Рисунке 11.1. Все преимущества я разбил на группы на основании имеющихся между ними взаимосвязей. Наше основное преимущество состояло в том, что продукт давал понять, что «они» [маркетологи] знают о пользователе (в середине). Вторая группа преимуществ (вверху) включала сокращение объема получаемого «спама» и сохранение деревьев (бережное отношение к окружающей среде). Третья группа преимуществ (внизу) включала экономию денег при покупках, получение информации о расходах и взаимодействие с покупателями, имеющими схожее потребительское поведение.
Рисунок 11.1. Первоначальное ценностное предложение продукта MarketingReport.com
Я чувствовал, что три группы преимуществ для одного пространства проблем – это слишком много, чтобы их можно было объединить в одном продукте. Кроме того, было бы не совсем логично объединять в одном сервисе столь различные по своей сути потребительские выгоды. Ситуация осложнялась еще и тем, что одному руководителю больше нравилась верхняя группа выгод, а другой склонялся в пользу нижней группы. Исходя из того что все идеи выглядели привлекательно, я предложил использовать две различные концепции продукта, каждая из которых имела бы собственное ценностное предложение. Первая концепция, получившая условное название «Маркетинговый щит», должна была объединить в себе две верхние группы. Вторая концепция, названная «Маркетинговая экономия» включала в себя две нижние группы преимуществ. Таким образом, каждая концепция включала в себя основное преимущество «раскрытие известной маркетологам информации о клиенте», но при этом ни одна из них не была излишне широкой по своему охвату. Руководители согласились с моим предложением.
В главе 5 я рекомендовал использовать при формировании ценностного предложения продукта модель Кано, чтобы классифицировать каждое преимущество как базовое, улучшающее производительность или восхищающее. При этом должны быть приняты во внимание аналогичные характеристики продуктов конкурентов. Мы отнесли основное преимущество нашего продукта – «раскрытие известной маркетологам информации» – к категории восхищающих, поскольку на тот момент подобных сервисов на рынке не существовало. Вместе с тем конкуренты предлагали достаточно много решений, позволяющих клиентам экономить на покупках; поэтому мы рассматривали это как преимущество производительности. К этой же категории мы отнесли и социальное взаимодействие, хотя соответствующие продукты конкурентов далеко не всегда были ориентированы на шопинг. При этом нам не были известны другие продукты, которые позволяли бы сравнивать себя с другими пользователями по критерию совершаемых покупок, поэтому мы сочли это преимущество восхищающим. Что касается концепции «Маркетингового щита», то мы отнесли сокращение количества «спама» к восхищающим «фишкам» продукта. И наконец, с учетом присутствия на рынке множества приложений экологической направленности мы посчитали «сохранение деревьев» преимуществом производительности.
Шаг 4: Определение функционала для MVP
Теперь, когда у нас было ценностное предложение для каждой из двух наших концепций продукта, мы перешли в пространство решений и провели мозговой штурм, пытаясь определить функции, которые могли бы обеспечить предлагаемые преимущества. На Рисунке 11.2 представлены функции, которые мы в итоге подобрали для каждой концепции продукта.
Рисунок 11.2. Функции MarketingShield и MarketingSaver
Главной функцией, обеспечивающей наше основное преимущество – «раскрытие известной маркетологам информации о пользователе», – был маркетинговый отчет, содержащий набор связанных с покупками и собранных в разное время сведений о пользователе. Отчет составляется на основе данных о покупках пользователей и их ответах на телефонные и почтовые опросы. Идея состояла в том, чтобы обеспечить клиентам прозрачность сведений о них самих, содержащихся в маркетинговых базах данных.
Двумя ключевыми компонентами, которые мы предусмотрели для маркетингового отчета, были маркетинговый профиль и маркетинговый рейтинг. Профиль был основан на наборе кластеров сегментации потребителей, используемых службами прямого маркетинга. При этом каждый кластер имеет запоминающееся описательное название – например, «молодые диджерати[20]», «футбол и внедорожники» или «сельские пенсионеры» – и основан на ключевых демографических показателях, таких как возраст, семейное положение, наличие детей, недвижимости, а также район проживания. Маркетологи используют такие профили для составления таргетированных рекламных предложений.
Идея маркетингового рейтинга родилась у нас с нуля. Предполагалось, что этот показатель будет подобен кредитному рейтингу заемщика – оценке его кредитоспособности, выраженной в баллах. Аналогичным образом маркетинговый рейтинг должен был представлять собой оценку, отражающую общую маркетинговую привлекательность клиента в баллах. Как более высокий кредитный рейтинг обеспечивает более выгодные условия кредитования, так и более высокий маркетинговый рейтинг позволял бы клиенту получать больше купонов на скидки и промо-кодов. Мы определили несколько факторов, которые будут влиять на маркетинговый рейтинг.
Переходя ко второй группе, отметим, что в этом случае в качестве основных преимуществ выступали предложения, связанные с экономией на покупках. Идея заключалась в том, что пользователь мог указать, какие виды товаров и услуг его интересуют, чтобы затем получать соответствующие его предпочтениям скидочные предложения. По сути, наш продукт играл бы посредническую роль между потребителями и компаниями, желающими продвинуть на рынок свои товары. Функция, с помощью которой предполагалось реализовать данное преимущество, должна была иметь пользовательский интерфейс, позволяющий пользователю указать свои предпочтения, а также базу поставщиков, логику подбора соответствующих предложений и сервис их доставки до клиента через веб-сайт и электронную почту.
Еще одна функция второй группы преимуществ позволяла клиентам сравнивать себя с другими пользователями. Здесь идея заключалась в возможности сравнения своих расходов на покупки с аналогичными сведениями о других людях, чтобы увидеть, тратят ли они больше или меньше денег на приобретение товаров, относящихся к различным категориям, таким как продукты питания, одежда, развлечения и так далее. Получение такой информации позволило бы пользователям корректировать свое потребительское поведение так, как они посчитают нужным.
Третья функция этой группы должна была обеспечивать возможность взаимодействия пользователей с похожими маркетинговыми интересами. По нашей задумке, это позволило бы клиентам открывать для себя новые товары или узнавать о выгодных предложениях от других покупателей. В то время социальные сети только набирали популярность, и мы хотели поэкспериментировать в области социального взаимодействия, связав его с онлайн-покупками.
В состав функций, отнесенных к первой группе, входил сервис блокировки нежелательных почтовых сообщений. Он имел отношение как к преимуществу «сокращение “спама”», так и к «сохранению деревьев». В этом направлении мы хотели начать с применения метода «Волшебник страны Оз» (описан в главе 7, – прим. пер.), вручную заполнив и отправив от имени клиентов запросы на отказ от бумажных рассылок. Затем, если применение данной функции оказалось бы оправданным, мы планировали сделать этот процесс автоматизированным.
Шаг 5: Создание прототипа MVP
После определения функционала для нашего MVP пришло время перейти к шагу 5, чтобы с помощью проектных артефактов приступить к реализации запланированных функций. Мы хотели протестировать проектные артефакты, прежде чем приступить к созданию программного кода, поэтому решили использовать макеты средней точности. Эти макеты имели достаточно подробный визуальный дизайн – цвета, шрифты, графику и стиль оформления, – для того чтобы продукт можно было эффективно представить пользователям, но при этом мы не стремились сделать их точными до пикселя.
Мы начали с продумывания и определения структуры продукта (информационной архитектуры) и потока взаимодействия с пользователями (дизайна взаимодействия). Согласно нашему плану, пользователь получал электронное письмо с описанием предлагаемого сервиса. Призыв к действию, содержащийся в этой письме, звучал следующим образом: «Ознакомьтесь с вашим маркетинговым отчетом», – и содержал ссылку, ведущую на целевую страницу, где продолжалось описание сервиса и имелась ключевая кнопка конверсии: «Просмотреть отчет». Каждому пользователю присваивался уникальный код, который был включен в электронное письмо. После нажатия кнопки «Просмотреть отчет» пользователи попадали на веб-страницу «Проверка информации». Эта страница представляла заполненную форму с указанием имени, адреса, семейного положения, диапазона доходов домохозяйства и других основных демографических атрибутов пользователя. Информация была взята из маркетинговых баз данных, при этом пользователю предоставлялась возможность исправить в ней любые имеющиеся неточности. После нажатия кнопки «Далее» на этой странице происходило перенаправление на страницу маркетингового отчета.
Страница маркетингового отчета являлась главной страницей приложения. Она представляла собой панель из модулей, что позволило нам использовать общий дизайн для обеих концепций продукта. Мы могли просто делать разные сменные модули для «Маркетингового щита» и «Маркетинговой экономии». При этом такие ключевые модули, как маркетинговый профиль и маркетинговый рейтинг, были общими для обеих версий. Остальные модули могли варьироваться в зависимости от выбранной концепции. В версии «Маркетинговый щит» имелся модуль «блокировать “спам”». В версии «Маркетинговая экономия» были модули, которые отвечали за предложения скидок, сравнение затрат на покупки и социальное взаимодействие.
Страница маркетингового отчета являлась для пользователя центром управления. Они могли щелкнуть по любому модульному блоку и перейти на соответствующую тематическую страницу. Например, страница, посвященная скидочным предложениям, позволяла клиенту выбрать интересующие его виды товаров и услуг, такие как отдых, электроника и т. п. На странице, посвященной «блокировке “спама”», отображался список различных категорий прямой рассылки и пользователям разрешалось выбрать, какие из них они больше не хотят получать. На этой же странице было размещено предложение о подписке на дополнительную платную услугу «Маркетинговый щит. Премиум», которая обеспечивала еще более жесткую фильтрацию нежелательных почтовых сообщений и большую конфиденциальность данных маркетингового профиля. За исключением этой услуги, все остальные функции продукта как в версии «Маркетинговый щит», так и в версии «Маркетинговая экономия» предлагались пользователям на бесплатной основе.
Шаг 6: Тестирование MVP на пользователях
После подготовки макетов пришло время перейти к шагу 6: тестированию на пользователях. На этом этапе нам требовалось уточнить идентификацию нашего целевого клиента, прежде чем приступать к подбору участников тестирования. Поскольку у нас было два разных MVP, каждый со своим собственным ценностным предложением, нам, соответственно, пришлось идентифицировать целевых клиентов для каждого из имеющихся вариантов продукта. Целевыми клиентами и в том, и в другом случае мы по-прежнему считали широкий круг потребителей, но с некоторыми уточнениями. Для «Маркетингового щита» это должны были быть люди, которые высоко ценят свою конфиденциальность. Целевые потребители версии «Маркетинговая экономия», по нашему мнению, должны были придавать большое значение экономии денег при покупках и получению выгодных скидочных предложений.
Привлечение представителей целевого рынка для участия в тестировании
Мы решили использовать вариант тестирования с личной модерацией, и я взял на себя роль модератора. Чтобы провести сбор данных как можно быстрее, в этот раз я проводил собеседование одновременно с двумя или тремя пользователями, а не один на один. Отбор участников тестирования был поручен местной исследовательской фирме, которую я снабдил для этой цели специально разработанным скринером. Давайте разберем, какие вопросы использовались для отбора и из чего я исходил при их составлении.
Во-первых, я хотел, чтобы участники тестирования были работающими людьми с полной занятостью (не менее 30 часов в неделю). Многие безработные и пенсионеры с удовольствием принимают участие в маркетинговых исследованиях, поскольку располагают достаточным для этого количеством свободного времени, но они не слишком подходят под описание наших целевых клиентов. Вторым критерием был уровень образования – не ниже среднего и, кроме того, я старался соблюсти образовательный баланс, чтобы обеспечить соответствие участников тестирования нашей целевой аудитории. Участники тестирования должны были представлять домохозяйства с доходом не менее 40000$. Они также должны были иметь домашний компьютер и пользоваться интернетом, по крайней мере несколько часов в неделю (поскольку наша услуга должна была предоставляться через интернет). Мы также хотели убедиться, что они недавно совершали какую-либо онлайн-покупку (чтобы у них не было трудностей и предубеждений по поводу оплаты услуг онлайн). На мой взгляд, всем этим критериям мог соответствовать обычный работающий человек, являющийся потребителем веб-сервисов.
Наконец, мне необходимо было решить, к какой именно целевой группе («Щит» или «Экономия») следовало отнести того или иного участника тестирования. В этом случае в качестве критерия я решил использовать прошлое поведение участников. Поскольку несомненным преимуществом версии «Маркетинговая экономия» была экономия денег при покупках, для отбора участников этой группы я предусмотрел вопросы, связанные с различными способами экономии:
• Использовали ли вы три или более скидочных купона за последние три месяца?
• Являетесь ли вы членом клуба Costco[21]?
• Совершали ли вы покупки на eBay за последние шесть месяцев?
• Совершая покупки, вы тратите время на то, чтобы убедиться в том, что нашли самую низкую цену?
За каждый ответ «да» респондент получал один балл. Мы исходили из того, что каждый, кто наберет, как минимум, два балла, относится к целевому рынку версии «Экономия».
Аналогичным образом, основываясь на том, что «Маркетинговый щит» в первую очередь был направлен на обеспечение конфиденциальности и безопасности, кандидаты для включения в эту группу отвечали на следующие тематические вопросы:
• Вы когда-нибудь отправляли запрос на отказ от маркетинговых звонков?
• Используете ли вы блокировку нежелательных звонков в своем телефоне?
• Есть ли у вас дома уничтожитель документов?
• Пользовались ли вы за последние шесть месяцев платными антивирусными приложениями?
Респонденты также получали по одному баллу за каждый ответ «да», и целевым клиентом для версии «Маркетинговый щит» считались те, кто наберет два или более балла.
Мы отсеивали тех респондентов, которые не попадали ни в один из двух сегментов. Несколько человек прошли отбор сразу в обе группы, поскольку используемые критерии не были взаимоисключающими (то есть об экономии денег и о конфиденциальности можно заботиться одновременно).
Как только все респонденты прошли отбор для участия в тестировании, от каждого из них запросили такие сведения, как адрес, возраст, семейное положение, количество детей, наличие недвижимости, уровень дохода домохозяйства, образование, род занятий и этническая принадлежность. Вся эта информация была нужна нам для создания персональных макетов страницы «Проверка информации». Кроме того, мы использовали эти данные для адаптации маркетингового профиля каждого участника к соответствующему кластеру сегментации. Персонализация макетов позволила нам создать для проведения тестов гораздо более реалистичный пользовательский опыт по сравнению с использованием безликой типовой страницы и упованием на то, что участники тестирования задействуют в этом месте свое воображение. На самом деле, большинство пользователей, впервые увидев свою персональную маркетинговую страницу, удивленно спрашивали: «Откуда у вас вся эта информация?» Таким образом, мы успешно спровоцировали у пользователей осознание того, что маркетинговые базы данных действительно хранят о вас большой объем информации, что согласовывалось с ключевым ценностным предложением MarketingReport.com.
Затем мы составили график проведения тестовых сессий. Поскольку мы имели дело с людьми, которые были заняты полный рабочий день, было выбрано вечернее время (6 и 8 часов вечера). Одна из распространенных ошибок, которую совершают компании-разработчики, заключается в том, что для своего удобства они проводят тестовые сессии в рабочее время. Если для ваших целевых клиентов это не является проблемой, тогда это нормально. Но для большинства работающих людей такой график не является удобным. Результатом подобной ошибки может стать искажение типа пользователей, участвующих в тестировании, до такой степени, что они не будут достаточно репрезентативно представлять целевых клиентов.
Чтобы спланировать график наиболее эффективным образом, во время отбора мы попросили респондентов сообщить удобное для них время участия в тестовых сеансах. Имея такую информацию в отношении каждого из пользователей, запланировать их дальнейшее участие в тестировании было уже делом техники. Таким образом, с помощью исследовательской фирмы мы успешно подобрали участников для каждой тестовой сессии.
Скрипт пользовательского тестирования
Пока шел набор участников, я разработал скрипт, который планировал использовать для модерирования пользовательского тестирования. Продолжительность каждого сеанса должна была составлять 90 минут. Мой многоуровневый скрипт учитывал распределение этого времени между этапами и выглядел следующим образом:
1. Знакомство и разминка (5 минут).
2. Общие вопросы для ознакомления (15 минут).
a. Прямая маркетинговая рассылка.
b. Данные о вас, которыми располагают маркетинговые компании.
c. Сравнение своего потребительского поведения с другими людьми.
3. Вопросы, относящиеся к конкретной концепции (версии) (общее время – 45 минут).
d. Ознакомительные вопросы, связанные с основной темой концепции (10 минут).
e. Обратная связь по представленным макетам версии (35 минут).
4. Обзор: Что вам больше всего понравилось/не понравилось в том, что вы увидели? (5 минут).
5. Мозговой штурм: что сделало бы данный продукт более полезным/ценным? (10 минут).
6. Обратная связь по возможным названиям продуктов (10 минут).
7. Благодарности и прощание.
Чтобы протестировать свой сценарий и наши макеты, я провел пилотный пользовательский тест на сотрудниках компании, прежде чем приступить к проведению первой тестовой сессии с реальными пользователями. Основываясь на результатах пилотного теста, мы внесли некоторые коррективы в вопросы и макеты. После этого все было готово к работе!
В течение трех вечеров я модерировал по две сессии, в каждой из которых должны были принимать участие три пользователя. Первая половина сессий была посвящена версии «Маркетинговый щит», а вторая – версии «Маркетинговая экономия». Таким образом, с каждой из концепций должны были ознакомиться по девять участников тестирования. В итоге из-за двух неявок нам удалось протестировать каждую версию продукта на восьми пользователях. Как я уже упоминал, все данные в используемых макетах были персонализированными под каждого из участников. Поскольку этот этап тестирования проводился до разработки интерактивных макетов, я распечатал каждый макет на бумаге. Страницы макетов были уложены стопками перед каждым из участников в нужном порядке. Я следовал своему скрипту и, по мере того как пользователи просматривали макеты, переворачивал страницы.
Что мы узнали от пользователей
Сеансы тестирования прошли хорошо. Участники демонстрировали вовлеченность в процесс и четко выражали свои мысли. Мы получили множество замечательных отзывов – на самом деле, их было так много, что я напечатал восемь страниц заметок, чтобы зафиксировать все, что мы узнали. При этом главный вывод заключался в том, что ни одна из концепций не оказалась достаточно привлекательной для пользователей. Однако нескольким солнечным лучам все же удалось пробиться сквозь тучи.
Тестирование показало, что ключевой элемент ценностного предложения в обеих концепциях – «раскрытие известной маркетологам информации о пользователе» – имеет лишь ограниченную привлекательность. Пользователи сочли маркетинговый отчет и маркетинговый профиль вызывающими интерес, но не убедительными. Большинство из них оценили маркетинговый рейтинг как сбивающей с толку и малоинтересный.
Функция сравнения своих расходов на покупки с другими людьми, равно как и возможность социального взаимодействия, входившие в состав концепции «Экономия», также не вызвали большого интереса. Однако участникам тестирования понравилась опция получения скидочных предложений (один из наших солнечных лучей). Эта функция оказалась самой привлекательной в концепции «Экономия». Идея сокращения количества присылаемого «спама» стала фаворитом в концепции «Щит», как и идея сохранения деревьев в качестве вторичного преимущества. Здесь я должен пояснить, что указанный мной уровень привлекательности функций на самом деле был довольно далек от однозначного признания ценности. У пользователей возникало множество вопросов и опасений по поводу того, что им показывали. Однако я был уверен, что мы сможем использовать полученную в ходе этого раунда тестирования информацию для того, чтобы сделать следующие версии более эффективными. Я посчитал, что скрытый интерес к предлагаемым нами преимуществам был достаточно велик.
После завершения тестирования я взял карту с описанием наших пространств проблем и решений – показанную на Рисунке 11.2 – и раскрасил каждую ячейку зеленым, желтым или красным цветом, чтобы обозначить степень их привлекательности как высокую, незначительную или низкую, соответственно. Когда я посмотрел на полученный результат, то увидел два отдельных островка зелени: целевым пользователям «Экономии» понравились предложения по экономии денег, а целевым пользователям «Щита» – возможность блокировать нежелательную почту. Мы оказались на распутье: перед нами ясно вырисовывались две дороги для дальнейшего продвижения вперед. Нужно было выбрать, на какую из них мы хотим повернуть.
Итерации и развороты для повышения степени соответствия продукта рынку
В то время как обе наши концепции обладали потенциальной привлекательностью, «Маркетинговый щит» выглядел все же более предпочтительно. Это объяснялось тем, что многие веб-сайты уже занимались предоставлением скидочных предложений (такие как coupons.com). Участники тестирования не могли понять, чем наше предложение отличается от уже существующих на рынке. Кроме того, пользователи не были готовы к тому, чтобы платить за подобную услугу, заявляя, что могли бы рассмотреть только такую цену, которая была бы меньше фактической суммы экономии, полученной с использованием данного сервиса. Кроме того, эта услуга не очень сочеталась с брендом компании разработчика, а ее реализация требовала слишком много дополнительных усилий по заключению сделок со сторонними компаниями, которые могли бы предоставлять скидочные предложения.
Концепция «Щита» обладала более сильным потенциалом достижения соответствия рынку. Было похоже, что пользователи готовы платить за услугу, которая позволила бы сократить количество получаемой ими нежелательной почты. В отношении нашей платной опции «Маркетинговый щит. Премиум» некоторые участники тестирования сказали, что, если в течение первоначального бесплатного пробного периода они бы убедились, что сервис действительно работает так, как ожидалось, они были готовы платить за подписку. Когда их спросили, сколько они готовы заплатить за подобную услугу, некоторые указали, что это должна быть небольшая сумма, но конкретные цифры так и не были озвучены. Помимо прочего, данный сервис в большей степени соответствовал бренду компании.
Разворот
Основываясь на собранной информации, мы решили отказаться от нашего изначального ключевого ценностного предложения – «раскрытия известной маркетологам информации о пользователе» – и сосредоточиться на сервисе блокировки нежелательной почты. Предварительно мы назвали его JunkmailFreeze. На тот момент мы определили для себя три варианта дальнейших действий. Первый состоял в том, чтобы разработать новый набор макетов, протестировать их на пользователях и перейти к созданию продукта. Второй вариант предусматривал разработку прототипа с более высокой точностью в HTML и CSS для тестирования на пользователях до создания продукта. Третий вариант подразумевал проектирование и создание продукта, не утруждаясь повторным тестированием на пользователях.
Мы решили остановиться на первом варианте. Проект JunkmailFreeze довольно сильно отклонялся от нашей базовой концепции, поскольку мы узнали много нового о том, как можно улучшить сервис блокировки «спама». Кроме того, создание нового набора макетов и привлечение еще одной группы пользователей для тестирования не заняло бы много времени. На этот раз в целях экономии времени и денег мы решили привлечь к тестированию меньшее число участников.
Итерации, основанные на обучении
Мы выбросили наши старые макеты и приступили к разработке нового продукта, ориентированного на сокращение количества нежелательной почты, с дополнительным преимуществом – сохранением деревьев. Для нового прототипа MVP мы разработали довольно простой пользовательский опыт. Он начинался с электронного письма от друга, рекомендовавшего JunkmailFreeze. В письме была ссылка на домашнюю страницу, на которой объяснялись преимущества продукта и имелась большая кнопка для перехода «Начать». Кроме этого, на странице присутствовала еще одна ссылка: «Узнать больше». Нажатие кнопки «Начать» переносило пользователя на простенькую страницу регистрации, где он вводил свое имя, домашний адрес, адрес электронной почты и пароль. После нажатия кнопки «Зарегистрироваться» пользователь переходил на страницу «Моя учетная запись», где мог указать, какие типы «спама» он больше не желает получать. Мы создали и другие страницы, на которых объяснялись преимущества использования JunkmailFreeze; но данная страница была ключевой, поскольку именно на ней происходило взаимодействие пользователя с продуктом для получения предлагаемых преимуществ. До того как мы провели первый раунд пользовательского тестирования, мы считали, что это преимущество заключается просто в сокращении количества получаемой нежелательной почты.
Однако, пообщавшись с пользователями, мы узнали о проблемном пространстве гораздо больше. Мы выяснили, что существуют определенные виды «спама», которые целевые потребители ненавидят больше всего: предварительно одобренные предложения по кредитным картам и предоплаченные чеки. У большинства клиентов нет надежно закрывающихся почтовых ящиков. Поэтому они были обеспокоены тем, что кто-то может получить доступ к предварительно одобренному банком предложению и открыть кредитную карту на их имя либо украсть из почтового ящика авансовый чек и воспользоваться им. Мы использовали эти знания для создания соответствующих сообщений в наших новых проектных артефактах.
Таким образом, главной проблемой была нежелательная почта, связанная с финансами, включая только что упомянутые виды писем, а также предложения по потребительским кредитам и страховым услугам. Клиенты были обеспокоены тем, что подобные виды «спама» повышают риск кражи личных данных. Казалось, что практически каждый участник тестирования знал кого-то, кто пострадал от действий мошенников, воспользовавшихся его персональными данными. Таким образом, мы добавили к нашим месседжам преимущество, заключающееся в снижении такого рода рисков.
Мы также узнали, что многие целевые клиенты, заботясь о конфиденциальности, тратят много времени на уничтожение нежелательных писем. Несколько человек рассказали, что, приходя с работы домой, они достают из почтового ящика все пришедшие письма и, стоя рядом со шредером, тут же уничтожают ненужную корреспонденцию после беглого просмотра. У некоторых людей эта ежевечерняя процедура занимает пять минут, но постепенно количество затрачиваемого времени увеличивается. Мы поняли, что сокращение количества нежелательной почты дает еще и «экономию времени», и также отразили это в своих сообщениях для пользователей продукта.
Еще мы выяснили, что потребители считают каталоги товаров слишком громоздкими и потому неудобными. Люди выбрасывают ненужные им каталоги, считая это хлопотным делом и пустой тратой бумаги. Но при этом они все же хотели бы продолжать получать некоторые из видов каталогов; высказывались различные предпочтения в отношении того, какие из них хотели бы сохранить.
Наконец, мы также узнали, что многие клиенты считают назойливой местную рекламу. Одной из форм «спама» были пачки скидочных купонов от локальных магазинов, которые многие получатели выбрасывали, даже не открывая. Сюда же относились рекламные листовки из местных супермаркетов. Участники тестирования также жаловались на то, что им присылают бесплатные местные газеты, на которые они не подписывались. Это отличный пример того, как общение с целевыми пользователями помогает получить более четкое представление о проблемном пространстве. Мы узнали так много, что наша обновленная страница «Моя учетная запись» предоставляла пользователю возможность выбора для блокировки из списка, содержавшего более 30 различных видов «спама», разделенных на семь категорий. После того как пользователь отмечал, какие виды нежелательной почты он хотел бы заблокировать, оставалось нажать кнопку «Продолжить», чтобы завершить регистрацию.
Страница «Регистрация завершена» сообщала пользователю, что его ожидает дальше: в ближайшие пару месяцев он должен был заметить резкое сокращение количества нежелательной почты, относящейся к выбранным им категориям. В ходе первого раунда тестирования мы выявили готовность участников к тому, что сервису потребуется некоторое время на «включение».
На этой же странице объяснялось, что пользователи могут вернуться в JunkmailFreeze в любое время, чтобы изменить свой выбор типов блокируемого «спама». Это также стало реакцией на пожелания, высказанные участниками первого раунда тестирования. Несколько человек выразили обеспокоенность тем, что, заблокировав нежелательную почту, они могут непреднамеренно отказаться от рассылок, которые на самом деле хотели бы получать. Увидев сообщение о возможности изменения настроек блокировки, большинство пользователей удовлетворенно кивали или говорили: «Звучит неплохо».
Мы также предоставили возможность получения дополнительной информации для тех потенциальных клиентов, которые не были готовы зарегистрироваться сразу. На странице «Узнать больше» мы объяснили, каким образом JunkmailFreeze от имени пользователя связывается с компаниями, осуществляющими прямые почтовые рассылки, и делает запрос на исключение его адреса из списков рассылки. Мы отдельно указали на то, что это никак не повлияет на возможность получения важной корреспонденции. Поскольку, как выяснилось, кража личных данных являлась серьезной проблемой, связанной с получением нежелательной почты, мы добавили страницу, содержащую соответствующее описание и предостережение о такого рода опасности. На ней были размещены фотографии уязвимых почтовых ящиков и объяснялось, как с помощью нашего сервиса можно снизить риск кражи личных данных.
Поскольку во время первого раунда пользовательского тестирования у пользователей часто возникали вопросы о том, кто именно предоставляет предлагаемую услугу, мы добавили страницу под названием «О нас», которая удовлетворяла желание людей получить информацию о компании-разработчике и ее истории.
Раунд второй
После подготовки макетов JunkmailFreeze мы, используя хорошо себя зарекомендовавший скринер для отбора целевых потребителей «Щита», набрали еще одну группу участников тестирования. Для второго раунда мы планировали использовать три группы по два пользователя в каждой. Я обновил сценарий тестирования таким образом, чтобы сосредоточиться на проблеме нежелательной почты. Тестовые сеансы имели продолжительность в 90 минут и начинались в 18:00 и в 20:00 (как и в прошлый раз).
Учитывая, что первый раунд принес нам немало открытий, а также тот факт, что на этот раз мы хотели сфокусироваться на представлении деталей продукта, я отвел больше времени на обсуждение макетов (45 минут вместо 35). Новые участники, к нашей радости. проявили высокую заинтересованность и четко выражали свои мысли.
Восхождение на вершину соответствия продукта рынку
Второй раунд пользовательского тестирования оказался одним из самых крутых за всю мою карьеру, и его результаты сильно отличались от первоначальных. Ни у кого из участников не возникло особых проблем или вопросов по поводу продукта. Вместо этого во время демонстрации макетов мы получили много одобрительных кивков и комментариев типа: «О, это здорово». Было озвучено лишь несколько незначительных замечаний, вопросов и предложений. Но, поскольку все основные проблемы были выявлены еще в первом раунде, нам удалось ликвидировать их при подготовке второй версии макетов, обновленный продукт понравился всем.
Тем не менее, эти макеты все еще нельзя было считать «финальными». У нас возникло еще более глубокое понимание того, что хотели бы получить пользователи от сервиса блокировки нежелательной почты. Например, мы узнали, что блокировка на уровне категорий рассылки не подходит для случаев, связанных с кредитными картами и каталогами. В отношении этих предложений пользователи хотели бы иметь возможность указывать свои предпочтения на уровне конкретных компаний (например, получать предложения от Chase или Wells Fargo по кредитным картам, каталоги от Nordstrom и L.L. Bean). Мы также получили обратную связь по поводу наших сообщений и пользовательского интерфейса, которая могла помочь в дальнейшем совершенствовании продукта.
На этот раз в ответ на вопрос о том, сколько они были бы готовы заплатить за предлагаемую услугу, участники тестирования продемонстрировали большую готовность воспользоваться платной подпиской по более высокой стоимости. Это заметно отличалось от реакции, полученной в ходе первого раунда. Здесь стоит вспомнить о необходимости скептически воспринимать ответы участников тестирования на вопросы, связанные с готовностью платить за использования продукта. Слова и реальные действия могут сильно различаться. На самом деле, вы не сможете узнать, сколько клиенты будут готовы заплатить до тех пор, пока у вас не появится реальный продукт, за который потребителям придется платить реальными деньгами. Но в этот раз было очевидно, что интерес к нашему продукту оказался гораздо выше. Я был уверен, что с имеющимися у нас к тому моменту макетами мы достигли достаточного уровня соответствия продукта рынку, чтобы двигаться дальше.
Была еще одна причина, по которой я чувствовал себя вполне уверенно. После завершения каждого теста я благодарил участков и выдавал им компенсацию за потраченное время. Так вот, получив свой чек, участники спрашивали, работает ли уже сейчас эта услуга, и могут ли они на нее подписаться. В ответ на мои слова о том, что продукт еще не готов, они просили обязательно уведомить их по электронной почте, когда приложение станет доступным. Ни один из участников первого раунда тестирования не изъявлял подобного желания. Такой неподдельный позитивный, выходящий за рамки нашего пользовательского теста интерес был воспринят нами как еще одно доказательство высокой степени соответствия продукта рынку.
Выводы
До этого проекта я множество раз применял различные виды исследований, направленных на получение от пользователей обратной связи о продуктах или их концепциях. Я был участником команд-разработчиков, которые практиковали дизайн, ориентированный на пользователя. Но этот проект был первым случаем, когда я создавал и тестировал идею продукта настолько бережливым способом. Полный отказ от предварительного создания программного кода и концентрация исключительно на макетах позволили нам очень быстро выполнять итерации. Применение хорошо продуманного скринера целевых потребителей помогло обеспечить настолько строгий отбор участников тестирования, и они снабдили нас огромным объемом исключительно ценной информации. Благодаря эффективному использованию ресурсов реализация всего проекта заняла менее двух месяцев. Я был приятно удивлен тем фактом, что за столь короткое время – и всего лишь за один итерационный цикл – наша небольшая команда сумела настолько улучшить идею продукта и достичь весьма высокой степени его соответствия рынку.
Мне нравится делиться этим примером еще и потому, что он является очень показательным. Ведь на самом деле мы не делали ничего особенного или уникального. Мы просто строго следовали процессу бережливого производства. Нет никаких причин, по которым кто-то другой не смог бы повторить наш путь. Следуя процессу, который я описываю в этой книге, любая команда сможет достичь аналогичных высот со своим продуктом. Конечно, детали будут отличаться. В вашем случае процесс может занять больше времени. Возможно, вам придется совершить несколько итераций или не совершить ни одной. И нет никаких гарантий того, что вы сумеете добиться соответствия рынку абсолютно для каждой идеи, за реализацию которой вы беретесь. Но важно то, что у вас есть способ проверить свои гипотезы и достоверно оценить степень соответствия вашего продукта рынку.
Как было сказано ранее, вы можете провести пользовательское тестирование с использованием как артефактов проектирования, так и живого, работающего продукта. Чтобы свести к минимуму риск потратить ресурсы впустую, ускорить прогресс и избежать потерь, я настоятельно рекомендую вам получить пользовательские отзывы об артефактах проектирования, то есть провести тестирование до того, как вы приступите к созданию программного кода. Это придаст вам уверенность в правильности выдвинутых гипотез, чтобы начать вкладывать серьезные средства в разработку. Лишь после проверки макетов или вайрфреймов на пользователях наступает подходящий момент для того, чтобы приступить к созданию продукта. Все знания, которые вы получите в процессе разработки бережливого продукта, пойдут в копилку и помогут вам в дальнейшей разработке. В следующей главе я поделюсь с вами советами о том, как приступить к непосредственному созданию продукта.