[70]. Мнимые ярлыки
Почему люди, положившись на интуицию, так часто ошибались? И почему это важно? Объяснение Канемана и Тверски перевернуло с ног на голову все представление о природе принятия решений и принесло Канеману Нобелевскую премию. Они продемонстрировали, что под интуицией часто прячется эвристическое мышление и стереотипы. В случае с буквами люди становятся жертвами «эффекта доступности», из-за которой мы переоцениваем важность или вероятность вещей, которые легко представить. Гораздо проще вспомнить несколько слов, начинающихся на «k» (kite, kitten, kick)[71], хотя слов с «k» на третьем месте гораздо больше (cake, lake, dike)[72].
Один из инвесторов Хуанг с гордостью рассказывал, как отказался вкладывать деньги в проект из-за своей интуиции, хотя на самом деле стал жертвой эффекта доступности.
«Тот предприниматель хотел выйти на рынок, оборот которого оценивается в $65 миллиардов. И не просто выйти, а получить весомую долю». Заметьте, что сейчас он описывает ситуацию с аналитической точки зрения. А теперь посмотрим, что произошло, когда подключилась интуиция. «Но что-то в этом человеке напоминало мне о другом предпринимателе, из-за которого я потерпел огромные убытки. Тот же дурацкий взгляд, постоянное использование конструкции «если… то». Я будто снова пережил тот финансовый кошмар… что-то внутри твердило мне, что я не должен ввязываться в это дело… Это было одно из самых мучительных решений в моей жизни».
Та крупная неудача оставила свой отпечаток в памяти инвестора, поэтому когда некоторые черты поведения другого предпринимателя напомнили ему о том случае, он решил не повторять прошлых ошибок. Без всяких рациональных доводов. Так что же происходит, когда женщина входит в кабинет к мужчине-инвестору, привыкшему полагаться на свою интуицию? Помните, что ему знакомо это «я чувствую, что так правильно», хотя он и не в состоянии объяснить, что именно это значит. Он просто понимает, когда чувствует это. Где-то за заднем плане его мозг усиленно ищет доступные воспоминания и позитивный опыт, по которому можно было бы оценить женщину перед ним. Но она, очевидно, не похожа ни на одного мужчину-предпринимателя, с которым инвестор раньше имел дело. Как и в случае с буквой «k», крайне трудно найти совпадение в памяти, поэтому, на уровне интуиции, вероятность успеха ее проекта ничтожно мала. Возможно, в этот самый момент аналитическое мышление пытается убедить инвестора дать женщине шанс, но внутреннее чутье знает, что это неверный шаг. И он отказывает ей. Инвестор пребывает в полной уверенности, что доверился опыту своей интуиции, хотя на самом деле попал в ловушку тривиальной и лимитированной информации.
Даже если инвесторам удастся избежать «эффекта доступности», «эффект знакомства» загонит их в угол. Из-за этого предрассудка инвесторы более склонны поддерживать проекты, которые кажутся знакомыми, даже если рациональные доводы кричат о бесперспективности идеи. Он объясняет, почему инвесторы-новички вкладывают 30 % средств в акции собственной компании. Почему студенты немецких бизнес-школ дают более оптимистичные прогнозы о рынке акций Германии, а не США. Почему менеджеры по управлению денежными средствами гораздо охотнее инвестируют финансы своих клиентов в местные компании (и это справедливо для каждого региона). Ни один из этих предрассудков не имеет логического объяснения, но они настолько популярны, что обладают поистине магической привлекательностью. Как это поможет объяснить иррациональный скептицизм, с которым сталкиваются женщины в бизнесе? Представьте себе комнату, полную мужчин, мозг которых запрограммирован искать в предпринимателях, выступающих перед ними, схожие с ними самими черты. И тут входит женщина[73].
«Многие люди приходят в инвестиционный бизнес после продажи своего собственного, — объясняет Браш. — Они приводят за собой старую команду, обычно человека 4, которых они хорошо знают. Так они чувствуют себя в безопасности. И продолжают работать по старой, привычной схеме».
Когда венчурная компания сталкивается с незнакомой ситуацией, первая реакция — это не всегда немедленный отказ от сделки. Но опыт многих женщин выглядит удручающе.
«Они отвечают — мне нужно посоветоваться с женой. — рассказывает Костелло. — Женщины приходят к ним в офис с подготовленным бизнес-планом, а они сводят это к какой-то случайности». Будто инвестор подсознательно считает, что если женщина-предприниматель не имеет ничего общего с ним, может его жена сможет понять, чего она от него хочет. «Она не похожа на меня, но если она похожа на мою жену, это может сработать».
После нескольких подобных ситуаций, Сара Надав, основательница стартапа Civilize, выплеснула свое разочарование на интернет-платформе Medium.
«Инвесторы, единственное, что у меня общего с вашими женами, — наличие вагины, — пишет Надав. — Вы можете не замечать этого, но вы постоянно сравниваете нас со своими женами. Открыто и вслух. Мы морщимся каждый раз, когда слышим это, и обсуждаем проблему друг с другом. Мы мечтаем попросить вас заткнуться, но мы не можем, потому что нам нужны деньги на развитие бизнеса, и это вынуждает нас вести себя уважительно по отношению к вам… Если вы удивляетесь, почему женщины не презентуют вам свои проекты, усвойте одну простую истину — мы говорим друг с другом, мы предупреждаем друг друга. Вы можете считать, что у женщин нет интересных идей. Но главная проблема не в этом. Проблема — вы[74].» Опыт Надав показывает, что эффект знакомства распространяется повсеместно. Мужчины предпочитают предпринимателей, похожих на них. Они тайно (и не очень) дают это понять на встречах. Вместо инвестиций женщины получают чувство злости и обиды. Вероятность того, что это изменится, становится еще более призрачной.
Из-за когнитивных искажений мужчины-инвесторы не стремятся избавиться от популярного предрассудка, что место женщины на кухне или что потенциальный декрет заставит ее забросить работу. И от этих стереотипов крайне трудно избавиться. Когда людям предъявляют весомые доказательства ложности или необъективности их суждений, они неохотно меняют свою точку зрения. На самом деле они, наоборот, все отчаяннее хватаются за свои ярлыки. Один из примеров, который мы уже рассмотрели, — когда инвесторы ознакомились с Diana Report, они проигнорировали доступные возможности и доверились интуитивно знакомому убеждению, что женщина просто не в состоянии управлять успешным бизнесом.
Мнимые эмоции
Когнитивные предрассудки трудно игнорировать, но не только они насмехаются над нашей интуицией. Из-за того, что она неразрывно связана с нашими эмоциями, ее очень легко обмануть, поддавшись деструктивным чувствам.
Ван Ань холил и лелеял свою злобу, не расставаясь с ней ни на минуту. Он постоянно вел счет, сравнивая успех своей компании с IBM, и именно это, по его словам, было его главной мотивацией.
Было тяжело представить, какая ненависть кипит в этом подтянутом топ-менеджере в безупречном костюме. Те, кто был близко знаком с ним, описывали Вана как скромного и вежливого человека. Но, если верить его биографу Сидни Финкельштейн, он затаил великую злобу на IBM, свято веря в то, что компания обманула его в самом начале его карьеры. Его жажда мести выплеснулась в памятную рекламную кампанию 1985 года. В видео показан управляющий IBM, самодовольно прихлопывающий мух на столе, которые символизируют конкурентов компании. Внезапно за его спиной появляется военный вертолет, а голос за кадром зловеще предупреждает: «Wang. Сезон охоты на IBM открыт».
Ван уехал из Китая в США в 1945 году без гроша в кармане. В 1947 году он заканчивает магистратуру в Гарварде, а четыре года спустя изобретает устройство для импульсного управления, которое станет важной деталью первых компьютеров. Ван понимал, что его изобретению можно найти применение в разных областях, и он предложил IBM приобрести лицензию на еще не запатентованное устройство. В то время он считал компанию неоспоримым лидером индустрии. Но переговоры сразу же зашли в тупик. В автобиографии Ван описывал тактику IBM как «бои без правил». Поначалу он был просто растерян, но затем почувствовал откровенно недружелюбный настрой компании. В самый неподходящий момент на него подали в суд — другой предприниматель заявил свои права на патент Вана. Тот начал подозревать, что IBM как-то замешана в этом фарсе, но у него не было доказательств. В конечном итоге ему пришлось согласиться на сделку в $400 000 — гораздо меньше, чем сумма, которую он запросил изначально. Ван выиграл иск, но все больше убеждался, что IBM была причастна к процессу. Когда другой изобретатель умер, Ван заявил (бездоказательно), что семья покойного признала, что именно IBM предложила разыграть спектакль с подставным иском. Именно тогда Ван поклялся отомстить IBM. И он добьется своего — в течение долгих лет ему успешно удавалось вставлять палки в колеса своему заклятому врагу[75].
Оправившись после первого крупного поражения, Ван обратил свое внимание на рынок калькуляторов (еще одна индустрия, в которой IBM была несравненным лидером) — он был уверен, что будущее за электронными, а не механическими устройствами. Он быстро перешел от идеи к ее воплощению и в 60-е годы создал одни из самых технологичных моделей того времени. Его уверенность росла, и Ван был образцом лидера, умеющего использовать свою интуицию во благо. Вскоре он принял еще одно гениальное решение. Несмотря на огромный успех компании на рынке калькуляторов, он внезапно объявил о намерении переключиться на другую сферу, опасаясь падения спроса из-за перенасыщения покупателей. «Меняется рынок, меняются вкусы. Поэтому и компании, и предприниматели в рыночной конкуренции должны меняться тоже», — писал Ван. Он успешно противостоял внутреннему недовольству и бросил силы компании на разработки одних из первых в мире текстовых процессоров. Особое удовольствие ему доставила даже не возросшая прибыль, а осознание, что он наступает на пятки IBM, существенную часть оборота которой составляли пишущие машинки.