– Просто уберите ваш креатив, и мы сделаем вид, что его не было, – с той стороны тоже явно осознавали весь комизм ситуации и не хотели доводить дело до суда.
Рекламу убрали, на том дело и кончилось.
Что не так?
Ошибка 1. Нехватка знаний. Дела об авторском праве, интеллектуальной собственности, использовании чужих образов в коммерческих целях в судах рассматриваются не слишком часто. Но все равно лучше соблюдать этику и закон. Или быть готовым платить.
Ошибка 2. Не обратиться к экспертам. Реклама в России регулируется федеральной антимонопольной службой. Если есть сомнения – можно обратиться к специалистам службы за консультацией. Это спасло бы Евгению немало нервов.
Евгений Колунов: «Эта история научила нас уважать интеллектуальную собственность, авторское право и чужой труд. Хотя ситуация все равно смешная».
История про ловкие руки
Иногда факапы в бизнесе неожиданно для всех оборачиваются большой удачей. Продолжение истории от Евгения Колунова.
Задача
Развить платформу подержанных гаджетов, которая образовалась когда-то на базе выездного сервиса по ремонту техники. Начиналось все с маленького кабинета на пятом этаже, а сегодня офисы фирмы Евгения работают в Туле, Белгороде, Алматы, вдобавок появилось новое направление на онлайн-платформе.
Планы большие – составить конкуренцию «Авито» по безопасным покупкам в сфере продаж подержанной техники. Предполагается, что на платформе можно будет купить, например, айфон с гарантией 180 дней по цене «Авито», взять 21 день на тест-драйв и другие интересные бонусы.
Решение
Как водится, продавая б/у технику, в фирме Евгения использовали разные каналы, и одним из них был сервис объявлений «Авито», на котором есть опция «безопасная сделка», она же «Авито-доставка». Но по факту 100 % гарантии она не дает, в чем команда GreatSteve убедилась на собственном опыте. Иронично то, что Евгений с коллегами к этому времени уже завели канал на «Ютубе» – о том, как не дать себя обмануть, как проверить б/у технику. И вот в один день обратился в сервис пользователь «Авито» Андрей из Подмосковья.
– У вас тут айфон стоит 86 тысяч – с ним все нормально?
– Да, абсолютно.
– Ну, я оплачиваю.
– Всегда пожалуйста.
Приходит уведомление, что телефон оплачен, все путем, пора готовить товар к отправке. Упаковали с дополнительными подарками: фирменными чехлами и фрипсами. Клиентам такая задумка сервиса пришлась по душе.
Отправили айфон за 86 тысяч рублей в Подмосковье. До места назначения посылка дошла через неделю – пришло уведомление, что товар доставлен. Отписались Андрею: «Все пришло, когда будете забирать?» В ответ радостное: «Сегодня же пойду заберу».
Сотрудников фирмы несколько насторожило то, что профиль у Андрея был создан буквально за несколько дней до сделки и не было никакой истории. Появились опасения. Но Евгения уже зацепило:
– Давайте пока подождем, мне интересно, как нас обманут. Если эта история случится, то представьте, какой будет контент для ютуб-канала!
Евгений как раз искал сенсацию, чтобы привлечь новых зрителей. Чутье и надежды его не подвели – инфоповод нашелся!
Покупатель Андрей отказался от получения посылки. Это означало, что через несколько дней айфон должен (по правилам) вернуться в Белгород отправителям. Но также стало понятно, что в реальности его вернуть не удастся, от комментариев Андрей воздержался. На почту пошли с камерой.
Не зря ее взяли – получилось супервидео: Евгений с коллегами распаковывают на «Почте России» коробку, и оказывается, что там вместо айфона – пачка перловки. Другой вес, другое содержимое.
Естественно, все зафиксировали, написали претензию в «Авито». Полтора месяца ничего не происходило. Вроде бы были все доказательства, но в ответ – тишина.
Тогда Евгений написал на VC статью, которая мгновенно стала вирусной. Настолько, что в комментарии пришел сам владелец платформы «Авито».
А еще через три дня деньги Евгению за айфон вернули[2].
Ролик с распаковкой получился на три минуты, в Белгороде его разместили во всех соцсетях, короткие отрезки использовали как таргетированную рекламу. Выложили и на «Ютуб», но сразу он не выстрелил, только через год стал более-менее популярным. Попутно Евгений с командой использовали кадры со съемок для продвижения везде где только можно.
Эта история помогла Евгению привлечь бесплатный пиар, с его фирмой связалось несколько медиа, популярный ютуб-канал. Им удалось вернуть деньги, получить охват и новых клиентов. А на канале Евгения вышло видео, как они эту перловку готовят (блюдо, кстати, назвали «Кочиш» – по названию города, откуда приехала каша). Затем еще два выпуска на «Ютубе», цикл статей на VC – в общем, контента сделали немало.
Кстати, гражданина, который провернул историю с перловкой и айфоном, потом обнаружили. Евгений был не первым пострадавшим и в итоге проходил по делу этого мошенника свидетелем.
Схема была проста: Андрей принимал товар на «Почте России», там давали посылку на проверку, этих 10–15 минут ему хватало, чтобы заменить содержимое. Причем человек-то он был творческий: не менял товар на муляжи, а клал что-то, с его точки зрения, эквивалентное. Евгению вот пришла перловка, коллеги по несчастью получили горох, конфеты или банку пива…
В итоге именно эта история привела Евгения к тому, что он загорелся идеей сделать сделки по б/у технике безопасными.
Что не так?
Ошибка, которой как будто и не было. Евгений – один из тех бизнесменов, что идут на риск охотно и умеют выжимать максимум из неприятных инфоповодов. Эту историю можно скорее назвать спланированным экспериментом, а не факапом. Но будь на месте нашего героя другой предприниматель без аудитории собственного ютуб-канала и умения писать вирусные статьи, отправка айфона мошеннику могла бы закончиться потерей денег.
Евгений Колунов: «Если жизнь вам подкинула лимоны, нужно делать лимонад! И не бояться искать справедливость и придумывать нестандартные решения, чтобы обернуть неприятную ситуацию в свою пользу, а также предупредить других о действиях мошенников».
О креативе дорогом и непродуктивном
Алексей Гисак первым в России занялся лапшой в коробочках. Всегда интересовался Востоком, потом в Голландии влюбился в азиатскую еду и решил с партнерами запустить бизнес на родине. Сеть лапшичных «Воккер», открывшаяся в 2008 году, была в числе лидеров в России с оборотом около 500 миллионов рублей в год. А в 2016 году Алексей написал отличную тематическую книгу для начинающих (и не только) – «Как заработать на фастфуде. Сделаем это по-быстрому!»
В многолетнем бизнесе одной историей неудачи мало кто ограничивается. Вот и Алексей Гисак, владелец сети лапшичных «Воккер», поделился маркетинговым факапом, в котором сильно вырос творчески, но не денежно.
Задача
Раскрутить в Москве в 2013 году несколько уже довольно успешно работающих лапшичных «Воккер» – желательно с помощью какого-то нестандартного решения.
Решение
Алексей решил, что требуется что-то глобальное, чтобы все результат заметили и оценили. Пришла идея: сделать в меню народный вок. Кто-то из посетителей сам придумает рецепт – и блюдо окажется в меню сразу нескольких лапшичных. Тема показалась просто космической, и Алексей решил сделать из нее акцию. Деньги есть, команда есть, связи есть. Почему бы не рискнуть?
Алексей договорился о рекламе с очень известным блогером, ведущей с MTV, нашел спонсоров. Да что там – связался даже с представительством Гонконга и уговорил его поучаствовать. Ведь лапша в коробочке – изначально самая популярная азиатская еда, и сама сеть «Воккер» задумывалась по образу и подобию паназиатских заведений.
Процесс подготовки «потребительского вока» занял полгода. Потребовалось дать рекламу, провести отборочные конкурсы, найти известных поваров в жюри, выбрать финалистов… Потом последние готовили придуманное блюдо, технолог все это корректировал, и наконец – финальная битва рецептов.
Как-то так получилось, что Алексея просто разрывали со всех сторон уже с самого начала акции, везде он оказывался крайний. Спонсоры трясли, с ведущей MTV разругались так, что несколько лет еще потом не разговаривали.
– Зачем я в это ввязался? – такая мысль приходила Алексею в голову все чаще и чаще.
Наконец, определили победителя, наградили его путевкой в Гонконг, а придуманный им рецепт отправился в меню нескольких точек. И что? Особой популярностью он не пользовался. С учетом того, сколько вариантов блюд в меню уже было, еще один, даже суперавторский, ничего не менял. В итоге народный вок через несколько месяцев тихо исчез из меню.
Какой был маркетинговый смысл в этом затратном конкурсе длиной в полгода? Какого-то большого эффекта не было, сильно бизнесу это событие тоже не помогло. Алексей, как опытный рекламщик, понял: во всем, что делается для продвижения, должен быть смысл и ориентация на четкий конечный результат. Это не значит, что никаких творческих ходов применять не надо. Но не стоит вкладывать и сверхусилий. Маркетинговый креатив не обязательно должен быть дорогим, долгим и сложным.
Что не так?
Ошибка. В этой истории главными были именно интересная задумка, которая казалась очень удачной, и желание «потешить самолюбие». Но не было ориентации на реальные потребности посетителей. В меню может быть классный авторский вок от каких-нибудь Никиты или Дианы, которых честно выбрали, но потребителю это совершенно не важно. Он этого человека не знает, а используемые ингредиенты посетителю могут совсем не нравиться.
Алексей Гисак: «В креативе я за счет этого факапа вырос очень сильно, в остальном только потерял. Сами по себе даже самые кр