асивые идеи в маркетинге еще ничего не значат. Самые интересные проекты с точки зрения маркетинга могут быть бессмысленными с точки зрения бизнеса. Поэтому главный вывод: у всего, что делается для продвижения, должен быть смысл, и ожидаемый результат всегда должен быть пропорционален прикладываемым усилиям. Если не видно смысла для бизнеса, этого и делать не стоит».
Идею про свою теорию «незаморочного» креатива Алексей вскоре проверил на совместной акции с другим бизнесменом – Ринатом Карамбой. Широко известный московский тату-мастер в свое время победил страшную болезнь, а его юморные посты из больницы помогали держаться тысячам других людей. Кроме того, у Рината был и собственный бренд – повседневная молодежная одежда, белье, аксессуары. И фирменный логотип бренда – сердечко, вертикально пронзенное мечом. Его наносили абсолютно на все вещи.
Решили организовать коллаборацию: кто приходит в лапшичную в фирменной одежде с логотипом – получает 20 % скидку на все меню. Никаких затрат на подготовку, всех клиентов проинформировали по своим базам.
В итоге акция «Приходи в фирменной одежде – получи скидку» попала в инфополе, магазин одежды и лапшичную посетители похвалили за творчество. Уровень прибыли – пусть и ненамного – тоже вырос. Обе стороны и, главное, пользователи были довольны.
Бургерная с размахом
Антон Лобинцев в бизнесе с 2010 года и себя называет бойцом, который все делает сам. Он всегда инвестировал в дело либо личные, либо заемные деньги.
Задача
Открыть вторую бургерную вдобавок к уже имеющейся в 2017 году. На тот момент в Ростове у Антона был очень успешный проект: The BeBob Burgers – небольшая бургерная на 60 квадратных метров, но при этом с выручкой около 3 миллионов рублей в месяц. Для заведения, где блюдо приходилось ждать по 40 минут, это было феноменально.
Через несколько месяцев друзья начали предлагать:
– Давай франшизу!
– Нет, франшизы не будет, – сопротивлялся Антон.
Но в какой-то момент дал слабину, и один из приятелей раскрутил Антона на то, чтобы у него в городе, в Тольятти, открыли похожую бургерную, пусть и под другим брендом.
Решение
Заехали в Тольятти. Увидели помещение на 450 квадратов в самом центре, рядом с другими ресторанами. Тогда фудкортов еще не было, помещение скорее напоминало бывший советский дом культуры, внутри которого можно было арендовать ресторан. И все жители Тольятти, кому это нужно, приезжают туда и выбирают кухню. У приятелей появилась идея: «А давайте сделаем на 450 квадратов семейный ресторан, но с бургерами. И с размахом».
Антон уже приехал в Тольятти и, ощущая себя гуру общепита, крутым и сильным, предложил своему другу, который его пригласил:
– Я вообще сейчас все организую на свои деньги! Я же король ресторанного рынка! А ты потом со мной поделишься с прибыли. За то, что пригласил.
Как потом сообразил Антон, это была первая проблема: «Почувствовал себя царем и начал заниматься какой-то непонятной благотворительностью. Очень глупо».
Друг, который пригласил Антона в Тольятти, попросил назначить своего управляющего. «Свой», с опытом в общепите, все будет классно. Спорить и искать другого человека Антону было лень, поэтому он согласился.
Первоначально Антон планировал инвестировать в новую точку пару миллионов. Тем более что товарищ из Тольятти утешил: своими руками что-то поделаем, рабочие проверенные есть и все остальное. В итоге Антон не заметил, как 2 миллиона превратились в 4, потом в 6, в 8… Отправляет деньги, отправляет, а открыться – никак, все готовятся. К тому времени даже бренд уже придумали – Meat Shock, с классным быком на логотипе.
Антон бесконечно вкладывал и ожидал, что доход будет пассивный, управлять будут знающие люди, а он сам останется «великим ресторанным бизнесменом», не сильно напрягаясь. Даже финансовая модель вырисовывалась: в Ростове 30 посадочных мест, которые выдают 3 миллиона, в Тольятти – 80, они, соответственно, дадут 12 миллионов. Как понял много позже Антон, выводы он делал, основываясь на своих эмоциях и амбициях, забыв про здравый смысл.
Наконец, в феврале 2017 года въехали в помещение. Шеф-повар показал меню, в котором Антон не все понял, но принял: он же кулинарный гений, все должно быть классно. Попутно повар начал требовать от Антона дозакупки в огромном количестве нового оборудования и посуды, а затем попросил заменить уже купленное оборудование… Так вложенная сумма превратилась в 10 миллионов к моменту открытия.
Это была грандиозная ошибка Антона – не потребовать с управляющего бюджет на старте (на стройку и на оборудование), не поинтересоваться планированием расходов. Думал: «Да ладно, все равно все получится! Мы ж великие!»
Параллельно у Антона в Ростове начались сложности по второму бизнесу, связанному с банкротством физических лиц. Болезненное расставание с непростыми компаньонами, претензии от следственного комитета и прокуратуры, стресс.
Наконец открылись, причем сразу весьма успешно. Не то чтобы Тольятти никогда подобного не видел, но проект действительно был с изюминкой. Концепция у Meat Shock была такая: гастропаб высокого уровня с уклоном на достаточно дорогое мясо, на копчение, на хоспер, крутые бургеры из высококлассной говядины.
Шеф-повар очень хотел реализовать себя и параллельно с мясными поставил в меню достаточно сложные блюда, для которых требовались довольно редкие для Тольятти продукты: осьминоги, белая спаржа, трюфельные хлопья… Для того чтобы все эти чудеса готовить, наняли команду из 40 (!) человек.
«Мы окупимся, так надо. Я же раньше рестораны не открывал. Все получится, тем более что первый месяц показал хорошие результаты», – утешал себя Антон.
И действительно, поводы для оптимизма были: вышли на 3,5 миллиона с первого месяца без особой рекламы – проект новый, и в городе к нему отнеслись с энтузиазмом.
И тут возникли первые трудности. Во-первых, энтузиазм шефа иссяк и сменился желанием свалить в Ростов, потому что «устал он уже от этого Тольятти». Но потерять компаньона-повара, при всей его инфантильности и непредсказуемости, Антону было страшно. Страшно было потерять доход. С другой стороны, Антон безумно боялся потерять свои 8 миллионов плюс 2 кредитных. Кредиты по-любому надо отдавать, да и жить на что-то надо…
И с третьей стороны – управляющий, который все еще не считал денег. Суммы, за которые он на тот момент не отчитался, исчислялись миллионами. На просьбы финансового учета Антона он отвечал, что система не настроена или времени нет.
Логично, что такая шаткая структура устоять не могла. И вот тут до Антона дошла особенность роста в городе-миллионнике, который подвержен экономическим изменениям. По большому счету весь Тольятти живет на четырех заводах: АвтоВАЗ, GM и пара азотных. Как только на заводах происходят сокращения, весь небольшой тольяттинский средний класс, который мог позволить себе рестораны, быстро переходит на пельмени из ближайшего супермаркета. Рабочие не будут ходить в такие дорогие заведения. Обслуживает этих рабочих малый (в основном) и средний бизнес, и у них тоже проблемы. IT-компаний, например, которые бы сидели и трудились независимо от того, что происходит в городе, не так много. Так, поток посетителей сокращается мгновенно.
Остается очень небольшая прослойка богатых людей, которые, в свою очередь, сами играют в рестораторов. Для них подобные заведения – это развлечение, они могут позволить себе их открывать, закрывать, менять концепции хоть каждый год. В Тольятти ситуация с ресторанами такая же, как, например, в столицах с клубами: промоутеры открывают заведения и заранее закладывают бюджет на ребрендинг через пару лет, потому что идея быстро себя изживает.
В общем, как выяснилось, много ресторанов в Тольятти открывается как развлечение на небольшое количество потребителей. Так открылся и Meat Shock: все обрадовались и потянулись на новенькое, его владельцы радовались успеху и большой выручке. А потом народ просто перетек в другие места, потому что этот хороший, но… надоел. Избалованная местная публика все время искала чего-то нового.
Параллельно Антон согласился сделать еще что-то типа франшизы или партнерства в Самаре – клон ростовской бургерной, но с небольшими модификациями. И что самое плохое – разрешил туда отправить тольяттинского управляющего, о котором уже сложилось не самое лучшее впечатление. Но там хотя бы свои деньги Антон уже не вкладывал.
К лету бизнес был в отрицательном балансе. Под страхом потерять все заняли 600 тысяч – покрыть кассовый разрыв, чтобы «еще чуть-чуть – и прорвемся». И их тоже надо было возвращать. Потому что у Антона все еще не было финансовой отчетности.
В общем, Антон понял, что без визита в Тольятти (к тому времени он уже оттуда уехал) не обойдется. Поехал разруливать.
Поставил девушку из местных сотрудников в управляющие, из 40 человек персонала оставил восемь, так чтобы ситуацию держать под контролем, но без излишеств. Бюджета на лишние расходы уже не было – и так были проблемы с внесением арендной платы, еще и персоналу задолжали. И под Новый год Антон принял решение все это дело закрыть.
Так бизнес с семейным мясным рестораном закончился для Антона убытком под 12 миллионов, подмоченными отношениями с пригласившим его тольяттинским другом, массой потерянных сил и времени. Прибавились только 20 килограмм лишнего веса: когда живешь в постоянном стрессе – много ешь, мало спишь, не успеваешь заниматься спортом и любишь употребить что-нибудь вредное.
Что не так?
Ошибка. Если делаешь бюджетирование – делай его сразу с профессиональными сотрудниками, заключай жесткие договоры и трать на это больше времени. По ремонту, по поставкам, по всем расходам пиши спецификации заранее.
Антон Лобинцев: «Я многому научился благодаря этой истории. Страшно, когда у тебя все валится в бизнесе, но если потом проанализировать случившееся – это классная возможность выйти на новый уровень. Этот факап дал очень мощный толчок. Решил открыться в США. Все процессы у нас доведены до автоматизма, мы заранее решили кучу вопросов, уже знаем, у кого в Америке что покупать, заключены договоры с агрегаторами, даже запланировали фотосессию продуктов, которые будут в ресторане. В общем, мы качественно делаем всю домашнюю работу и заранее оптимизируем все затраты».