Бариста раскидали по оставшимся точкам (кофейни не на первых этажах навынос работать уже не могли). Было очевидно, что убыток минимум в первый месяц будет заметным. Договорились, что пока сотрудники получат меньше, но как только появится возможность, им все компенсируют.
Отдельно Антон работал с управленцами. У него собралась действительно классная команда, никого терять не хотелось, но и прежнюю зарплату оставить никак не получалось. С ними Антон решал вопросы, исходя из того, что людям надо закрыть минимальные, самые важные потребности.
– Ребята, на что вам будут очень нужны деньги? Какие будут траты, без которых не обойтись? Сколько кому нужно, чтобы продержаться?
– У меня кредит…
– У меня съемная квартира…
– Мне за учебу ребенка платеж вносить…
– Что по продуктам?
У многих сотрудников было съемное жилье, и Антон предложил с арендодателями переговорить сам: для людей это как раз было проблемой, а он за годы ведения бизнеса стал экспертом по сложным переговорам. Кому – отсрочку, кому – снижение квартплаты. Все вопросы со съемом жилья удалось решить.
Затем Антон решил обратиться к собственным арендодателям, в чьих помещениях и работали его кофейни:
– Ребята, давайте подумаем, как будем выбираться? Что мы можем сделать для вас, а вы для нас? Какую вы можете предоставить скидку и как мы можем пойти вам навстречу, чтобы вы тоже держались на плаву? Давайте обсудим и поищем решение.
Точки соприкосновения нашли со всеми – без конфликтов. Негатива и так хватало, и всем переговорщикам хотелось нормального человеческого общения.
В общем, с арендой помещений выход нашли, о каком-то денежном минимуме со всеми сотрудниками договорились, и люди поняли, что первичные потребности закрыть смогут и работать, пусть и в новых условиях, будут. Шеф сдаваться не намерен и делает для этого все возможное. Уже стало спокойнее, и сотрудники сказали Антону: «Мы вместе, мы команда, давай продолжать!»
Работа навынос имеет, естественно, свою специфику. Тут же организовали доставку. При этом сделали скидку на самовывоз 20 %. Это по большому счету было равно сумме, которую отдавали службам доставки. Но люди, которые приезжали сами за своим заказом, таким образом получали неплохой бонус. На самый популярный товар – капучино – сделали хорошую скидку: был 99 рублей, стал 79 – гости оценили.
Да, с одной стороны, стало требоваться больше материалов для доставки – специальные стаканчики, упаковка, – что в итоге повлияло на рентабельность. С другой, сохранился оборот, было с чего платить сотрудникам зарплату, пусть даже кофейни работали в ноль.
Следующий кейс, который предстояло решить, – где увеличить трафик, ведь бариста распределили по кофейням и персонала на точках прибавилось, нужен был больший трафик. У Антона была гипотеза: все хабаровские рестораторы решат вложиться в маркетинг. Когда с гостями вживую не видишься, это единственное, что остается.
Но Антон ошибся: рестораторы на маркетинге как раз начали экономить. Антон же, ожидая, что будет просто поток рекламы, решил, что надо особенно выделяться. Для «Келди» делали самую разную рекламу, чтобы привлечь клиентов. Настроение у людей было так себе, все поникли, уровень энергии в обществе явно упал. Поэтому реклама «Келди» вызвала ажиотаж.
– Пока меня снимали, я бодро рассказывал, как у «Келди» дела, что мы сделали, чтобы нашим гостям было хорошо даже в новых условиях, – вспоминает Антон. – Потому что сфера услуг не на словах, а на людях держится.
Все эти действия помогли бизнесу существовать и развиваться дальше в период локдауна.
Потом, когда все худо-бедно восстановилось и появился трафик, бизнес-модель ожидаемо показала себя нерентабельной (как раз из-за увеличившегося количества упаковки). Путей решения было два: либо снижать цены от поставщиков, либо снижать качество продукта. Антон решил пойти по первому пути. Решил договариваться с самыми крупными контрагентами и начал с поставщика упаковки.
– Ребята, ситуация сложная, давайте искать решение. Вы дадите нам скидку побольше, но мы будем плотно сотрудничать. Если хотите, заберите на себя какую-то часть наших задач. Может, ваши дизайнеры смогут помочь нам с разработкой упаковки?
Упаковщики среагировали не просто с пониманием, а с огромным энтузиазмом: за 25 лет работы к ним впервые пришел бизнесмен с таким запросом.
– Мы всегда работаем в сегменте b2b, у нас нет прямого контакта с конечным потребителем. И мы будем очень рады такой возможности!
В общем, наладили плодотворное сотрудничество, скидка пошла за счет большого объема упаковки. По сути, бизнес-модель удалось улучшить благодаря теплым человеческим отношениям.
Антон предлагал покреативить и поставщикам зелени: может, они готовы были бы разрабатывать какие-то интересные салаты? Говорил и с поставщиками рыбы – вдруг у них есть желание сделать какой-то полуфабрикат, который было бы круто предложить гостям кофейни? Кто же лучше профессионалов в таких делах разбирается! К сожалению, поставщиков рыбы и зелени сподвигнуть на кулинарное творчество не удалось. Но себестоимость все равно удалось снизить – за счет увеличения товарооборота (у конкурентов он, наоборот, снизился). Кофейни «Келди» стали крупным игроком на рынке и получали скидки за объем.
Так прошел год, уже можно было подводить какие-то итоги. Конечно, поначалу было тяжело. Когда начался локдаун, в сети работало 80 человек – а после него стало 150. Было семь точек – стало одиннадцать, а продажи всеми любимого капучино выросли больше чем в три раза.
– Эта история про то, что предприниматель должен не зацикливаться на негативе и сложностях, а идти в будущее и создавать какие-то дополнительные удобства и услуги для своих гостей. Именно это нужно сейчас людям. Это тот искренний бизнес, к которому люди готовы приходить снова и снова, – поясняет Антон. – Это тот случай, когда ты как клиент знаешь, что бизнес на тебе зарабатывает, и ты этому только рад: ведь твоя жизнь тоже становится лучше. И ты только рад приносить ему свои деньги, так как для тебя это выгодный обмен. Ты за 100 рублей покупаешь не просто капучино – ты покупаешь хорошее настроение. Продукт, который ты бы сам сделал дома за 500 рублей, ты получаешь за выгодную для себя сумму. И предприниматель должен двигаться именно в этом направлении.
Что не так?
Ошибка. С одной стороны, у китайцев есть проклятие: «Чтоб ты жил в эпоху перемен», а с другой, в китайском же языке в слове «кризис» – это иероглиф, означающий «развитие». Во время пандемии сотрудники «Келди» сделали упор на это и на принцип «win-win»: всем было трудно, но нужно было договариваться, чтобы держаться на плаву.
Антон Толмачев: «Первый инсайт: крупные рестораторы до этой ситуации для меня всегда были настоящими мастодонтами, я стремился достичь их уровня. А жизнь в итоге показала, что лидер на рынке я, а не они.
Второй инсайт: проверяющие органы – это обычные люди. Нормальные люди со своими страхами и проблемами.
Третий инсайт: твоей команде прежде всего нужна безопасность. Сотрудники готовы с тобой горы сворачивать, главное – заботиться о них.
Четвертый инсайт: о гостях тоже нужно заботиться. И думать, как сделать их жизнь приятнее.
Пандемия – время, когда нас всех словно разделили. Оказалось, что главное – сохранить человечность и просто помогать друг другу. И вот именно в складчину, в команде можно было выйти из этой тяжелой ситуации».
Выводы
Индустрия маркетинга сегодня развивается семимильными шагами и все больше оцифровывается. В отрасли выделились признанные гуру, да и заказчики стали грамотнее – по крайней мере, они перестали относиться к маркетингу просто как к рекламе на баннере и начали смотреть на конверсию, показатели, аналитику. Именно на них и строится маркетинг.
Правило № 1. Реклама и маркетинг работают только тогда, когда вы ими занимаетесь
Типичная история: все имеющиеся в распоряжении свободные деньги предприниматель тратит на запуск нового продукта. Потом берет кредит и тоже тратит его на запуск. Потом еще занимает немного у друзей и родителей и еще раз вкладывает в продукт. И только потом вспоминает о рекламе, ведь клиенты должны откуда-то узнать о новом замечательном продукте. А денег уже нет.
К тому, чтобы о компании рассказывали друг другу по сарафанному радио, можно идти несколько лет. У нас ушло 11 лет. Но первое время приходится вкладываться, чтобы о тебе узнали и маркетинг в принципе начал работать.
Правило № 2. Делать AB-тест для выбора рекламного канала
Всегда нужно тестировать разные рекламные каналы, перед тем как вкладывать в какой-то из них значительные средства. Нужно выбрать то, что подходит вам больше всего.
Правило № 3. Не обещать пользователю того, что не можете исполнить
Можно сколько угодно вкладываться в рекламу, но нельзя обещать клиенту того, что вы дать не готовы. Даже если звучат ваши слова как сказка.
Правило № 4. Проще и ярче!
Соцсети приучили нас воспринимать и оценивать информацию за пару секунд. Если с первых слов и звуков она вас не заинтересовала – вы ее пролистываете. Не бойтесь делать что-то новое, чего еще никто не делал. Выделяйтесь из общих трендов, только так вашу рекламу и ваш продукт заметят.
«Бизнес – это развивающаяся система, изменения для него абсолютно нормальны».
Глава 5Про деньги
Как Кирилл с командой «Искра» исполнили свою мечту, но при этом крупно влипли
Задача
«Искра» – это мое ивент-агентство, которому сегодня уже 13 лет. В 2016 г. мы с моим бизнес-партнером Ильей решили воплотить давнюю мечту – сделать масштабное, красивое детское мероприятие на ледовой арене «Ерофей» на 12 000 человек.
Решение